Оценка средств наружной рекламы как канала ее распространения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Брянская государственная инженерно-технологическая академия»

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Расчетно-графическая работа

по дисциплине: Маркетинговые коммуникации в строительства

Тема:

Оценка средств наружной рекламы как канала ее распространения

Автор работы: А.А. Пузаненкова

Руководитель Прокопенкова В.В.

Брянск 2016

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Наружная реклама

1.2 Реклама на месте продажи

2. Практическая часть

2.1 Характеристика предприятия ЗАО «Вектор»

2.2 Влияние факторов внешней среды на примере ЗАО «Вектор»

2.3 Анализ непосредственного окружения предприятия

2.3.1 Анализ конкурентов

2.3.2 Анализ потребителей

2.3.3 Анализ поставщиков

3. Рекомендательная часть

Заключения

Список использованных источников

Введение

Раньше рекламные материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то, исходя из них, он делает покупку.

Именно рекламные средства, расположенные в месте продажи, влияют на окончательный выбор потребителя. Без них покупателю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздействием внешней рекламы.

Главная причина того, что магазины отказываются от рекламных средств, - неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно работник магазина должен оценить эффективность предложенной торговым представителем рекламы и определить место ее оптимального размещения.

1. Теоретическая часть

1.1 Наружная реклама

Наружная реклама -- один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor -- находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий -- на улице, под открытым небом.

Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на аудиторию	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Наружная реклама -- средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

§ в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

§ большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

§ правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

§ красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:

§ выбор типа наружной рекламы;

§ разработка креатива;

§ определение места ее установки;

§ выбор размера носителя рекламы;

§ определение времени и длительности размещения.

Создание и разработка макетов -- это изготовление модели рекламного сообщения, которое позволяет создать представление о будущем рекламном изделии. Таким образом, можно считать, что макет -- это предварительный вариант. Он может быть выполнен в разных масштабах, как один к одному, так и в уменьшенном по сравнению с оригиналом размере.[1]

Разработка макета наружной рекламы начитается с четкой постановки задачи заказчиком -- какую информацию должен усвоить «зритель» (например, что продукция компании-заказчика -- лучшая в своем сегменте). Вся дальнейшая работа выполняется, основываясь на реализации решения данной задачи. Создание макетов рекламы предполагает не только умение работать с графикой и материалами. Чтобы изготовить грамотный, работающий макет наружной рекламы, необходимо быть отчасти психологом и стратегом, ведь от подачи информации напрямую зависит результат.

Минимальный набор элементов, составляющих структуру макета рекламного сообщения, включает: название фирмы; товарный знак или название товара; лозунг (слоган) из 3-5 коротких слов. Исходя из этого макет наружной рекламы должен содержать минимум слов, однако их смысл обязан быть четким, ясным и понятным с первого, даже случайного, взгляда.

Разработка дизайна макета рекламы для наружного размещения предполагает, что данный рекламный носитель будет расположен на улице и, значит, его освещение зависит от времени суток, погодных условий, наличия искусственного света (фонарей) и т.д.

В макете рисунки и фото также должны быть «однозначными», поэтому желательно избежать «непонятных» изображений, к которым необходимо долго присматриваться. Графический дизайн макета рекламы, объединение изображений и текста выполняются в насыщенных цветах. Необходимо учесть, что крупный темный цвет на светлом фоне обеспечивает хороший контраст и, соответственно, лучше виден. Графику также предпочтительнее сделать контрастной.[2]

В настоящее время в наружной рекламе используются три основные технологии изготовления рекламных изображений: бумажные постеры; реклама на полимерных тканях и пленках; виниловая аппликация.

Наружная реклама действует на потребителей, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками. Рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре бульварного кольца с круговым движением. Такие детали при разработке макета рекламы необходимо просчитывать.

Кроме этого, разработка макетов рекламы должна учитывать место их дальнейшего размещения. Наружная реклама устанавливается на транспорте, различных зданиях, специальных рекламных щитах и т.д. Если говорить о более распространенном размещении -- рекламных щитах, то их, как правило, устанавливают вдоль дорог, в местах автобусных и автостоянок и т.п., т.е. там, где есть поток людей, а значит, и число потенциальных «зрителей» наиболее велико. Макет для наружной рекламы необходимо выполнить таким образом, чтобы люди, проходящие мимо или находящиеся в движущемся автотранспорте, легко могли уловить смысл информации либо запомнить координаты (телефон, адрес, сайт).[3]

При разработке макета наружной рекламы необходимо пользоваться следующими принципами.

Взгляд за 1 секунду

Необходимо создать макет, настолько компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1 с.

Говоря о любом рекламоносителе, важно обратить внимание на условия, при которых происходит восприятие информации. Для наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 с. Изготовление наружной рекламы не признает тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста. [4]

Компактность информации

Использование кратких текстов и простых изображений. В среднем время контакта с рекламной информацией -- несколько секунд. У человека просто не хватит времени на чтение длинного или сложного текста. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям -- получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно -- мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.

Рекомендации: используйте в слогане не более 3-4 слов; оптимизируйте длину слов. Используйте не более 1-2 изображений в макете. Создавайте простые по форме изображения. Используйте однородный и контрастный фон для акцентирования внимания. [4]

Один ключевой способ контакта

Минимизирование адресного блока и использование только одного ключевого способа контакта.

Помимо ограничения по времени, полновесному контакту с рекламой мешает одноразовость контакта. Человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А если вы захотите, чтобы он записал еще и ваш адрес, состоящий из названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли потребитель все это запомнить с одного раза? Сможет ли он сохранить все это в своей голове, до того как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. Поэтому важно, чтобы потенциального покупателя заинтересовал рекламируемый товар, услуга и он запомнил либо название фирмы производителя или продавца, либо контактный телефон, либо адрес. [4]

Крупные шрифты и контрастные цвета

В среднем, наружная реклама воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Это еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей. Даже не принимая во внимание различную остроту зрения людей, ясно, что с такой дистанции человек сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше ¹/₆ высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо также использовать «правильные», т.е. легкочитаемые, шрифты.

Используйте контрастные цвета. Установлено, что наиболее легким для чтения является контрастное сочетание цветов (черный текст на желтом фоне и т.д.). Пастельные цвета перестают работать с расстояния примерно 150 м. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Большой размер поля рекламного билборда 6х3, 4х12 м и т.д. должен потрясти клиента или хотя бы заставить внимательно рассмотреть макет рекламного щита. Дизайн рекламного щита желательно менять каждый месяц. При длительной аренде билборда неизменный рекламный макет -- потеря эффективности носителя информации. При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяца) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания.

Используйте окружающую обстановку для своих целей. «Подгоняйте» язык и дизайн рекламы под соответствующую аудиторию. [4]

Фокусировка на одной идее или сообщении

Идея должна быть понятна с первого взгляда. Реклама независимо от типа рекламоносителя -- это не только бизнес, по еще и творчество. И сколь ни велико было бы значение технической реализации, в наружной рекламе всегда есть место креативу. Хорошая идея всегда делает рекламу эффективной. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы: идея рекламного сообщения должна быть предельно проста и в своей реализации понятна с первого взгляда. [4]

Проверка читаемости макета

Однозначная читаемость информации на постере -- необходимое условие работоспособности рекламного сообщения. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите СЗ с расстояния 200 м. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны -- вашу рекламу увидят на улице. [4]

Принимайте во внимание краски окружающей среды

Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании.

Обратите внимание на фон вашей рекламы: деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающая пестрота может сильно мешать полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года. В таких многофакторных условиях не всякий постер сможет выглядеть выигрышно и, соответственно, эффективно работать. Чтобы избежать подобных неприятностей, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете -- очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, месте расположения поверхности, а также знание характерных особенностей городского ландшафта в разнос время года. [4]

Тестирование макета

Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потребителя.

Задача любого дизайнера -- сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности -- фотомонтаж макета и фотографии места. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем -- с местными органами власти.

Если в компании нет человека, ответственного и разбирающегося в дизайне, то необходимо прислушаться к мнению профессионалов, осуществляющих дизайн по всем правилам рекламы, а ее красочность и яркость не всегда гарантирует успех.

Порядок работы по дизайну:

§ предоставление клиентом технического задания к выполнению макета с анализом целевой аудитории рекламного сообщения;

§ предоставление фотопривязки и точных размеров вывески (технический специалист выезжает на место и делает фото и замеры);

§ предоставление клиентом всей графической информации, необходимой для изготовления макета (логотипы в графическом исполнении, фото, если таковые присутствуют);

§ дизайнеры предоставляют от 3 до 5 вариантов макета;

§ клиентом вносятся исправления и замечания;

§ утверждение окончательного варианта макета.

Наружная реклама должна обладать следующими характеристиками:

§ должна быть очень хорошо заметна и сразу бросаться в глаза с разных ракурсов;

§ должна быть не только хорошо видна, но также легко и надолго запоминаться человеком.

Стоит учитывать такой факт -- рекламу особо не читают и важно, чтобы что-то «зацепило» целевую аудиторию, только в этом случае повторный взгляд на рекламу будет уже более заинтересованным.[4]

1.2 Реклама на месте продажи

Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS-средства или POS-материалы. Это название произошло от английского Point of Sale (POS) (место продажи).

Задача POS-средств - повысить продажи конкретного товара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку "здесь и сейчас". Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Превратить потенциального потребителя в реального - вот в чем основная задача POS-средств, которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потребитель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS-средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности.[5]

POS-средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями являются:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции.

Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие показа товара от его показа в других магазинах.

Витрины можно подразделить на следующие виды:

фасадная - застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно;

демонстрационная витрина предназначена для ознакомления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой;

торговая - обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды;

сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю. [6]

Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где возможно - двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставлять следует лишь товары, имеющиеся в продаже. При оформлении витрин необходимо учитывать потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории нежелательно.

Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами витрины. Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности. Обновление витрин нужно производить не реже одного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества вашего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, если витрина заинтересовала покупателя, он вошел в магазин. Теперь важно, насколько ему понравится обстановка и атмосфера магазина и предлагаемый в нем товар. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать, продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и правильная презентация помогают потребителю найти необходимое изделие быстро и легко. Зайдя в магазин, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS-материалы с функцией зонирования (лайтбоксы с обозначением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара. [7]

Далее покупатель предпочтет то, что выглядит самым интересным и привлекательным. Эти свойства товарам придают экспонирующие POS-материалы (подиумы и стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого используются просветительские POS-материалы, содержащие информацию о потребительских свойствах товара (таблички, называемые "немыми гидами"), информационные POS-материалы (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские POS-материалы с размещенными на них имиджевыми материалами и юридическими советами. Если полученная информация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. В одних случаях это делается самостоятельно с помощью контактных POS-материалов, которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. Желательно, чтобы в торговом зале непременно были демонстрационные POS-средства (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующие POS-средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а потом и до автомобиля с помощью транспортных POS-средств (тележки). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе. [8]

POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную классификацию достаточно сложно. Представляется логичным распределить POS-средства по функционально ориентированному признаку.

Классификация средств POS-рекламы по функционально-ориентированному признаку

Виды	Примеры
1. С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)	Фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции
2. Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделения его среди остальных)	Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле (window-slickers)
3. С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале)	Лайтбоксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели. неоновое табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи
4. Экспонирующие (способствуют привлечению внимания к товару благодаря выделению места его выкладки)	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, объемные муляжи упаковок, выставочные стенды
5. Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара)	"Немые гиды", "жесткие" постеры, плакаты
6. Информационные (подтверждающие присутствие товара)	Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, воблеры, шелфтоксеры, наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для напольной рекламы, баннеры, гирлянды, флажки
7. Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению)	Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, шиты настенные и др.
8. Контактные (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром)	Тестеры, образны
9. Идентифицирующие торговый персонал	Бейджи с указанием имени и должности
10. Демонстрационные	Прилавки е открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонечраторы-тестеры, вращающиеся подставки и прилавки
11. Тестирующие	Примерочная кабила
12. Транспортные	Тележки, корзины, сумки, пакеты
13. Утилизационные	Оформление коробки для чеков, урны для мусора

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Производители, устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, учитывают, что рекламные материалы должны:

находиться непосредственно около точки продажи соответствующего товара либо на пути к ней;

быть хорошо видны покупателю;

быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). [9]

По назначению рекламные материалы можно разделить на четыре категории.

1. Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте около магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

2. Временные - располагают внутри магазина. Они могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его памяти как информация о существовании определенного товара. С помощью таких материалов рекламируют марку товара, используя название, но такая реклама не должна быть навязчивой.

3. Агитационные - служат для проведения общей рекламной кампании.

Их перестают использовать, когда приходит очередь стимулирующих материалов. Примером такого типа рекламных агитационных материалов являются различные плакаты, флажки, календари. Материал, из которого они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы служить достаточно долго.

4. Стимулирующие - используются в течение короткого периода времени. Чаще всего они применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличения сбыта. К таким материалам относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники (на которых, например, написано "было...", "снизилось на...", "теперь лишь...", "только в эти выходные...", "самая низкая цена"), флажки. Этот тип рекламных материалов должен привлечь покупателя к участию в мероприятиях по продвижению товара. [10]

наружный рекламный изображение витрина

2. Практическая часть

2.1 Характеристика предприятия ЗАО «Вектор»

Открытое акционерное общество ЗАО «Вектор» было основано и зарегистрировано 6 июня 1997 года в Калужской Городской регистрационной палате (свидетельство №123456).

Организация была зарегистрирована в качестве закрытого акционерного общества. Уставной капитал организации в размере 150000 рублей образован вкладами (долями) 100 участников (22 юридических и 78 физических лиц), каждый из которых владеет 10 обыкновенными акциями номинальной стоимостью 150 рублей. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков только в пределах стоимости своих вкладов.

Как прописано в Уставе ЗАО «Вектор» основной целью деятельности общества является получение прибыли и наиболее полное удовлетворение общественных потребностей населения в жилье и бытовых услугах (строительно-монтажных).

Основной вид деятельности - оказание строительно-монтажных услуг по ремонту зданий и сооружений.

Начиная с 2002 года ЗАО «Вектор» занялось возведением зданий и сооружений, преимущественно для частных лиц (коттеджи и частные дома). На сегодняшний день организация относится к числу средних предприятий строительного рынка.

В процессе своей деятельности ЗАО «Вектор» формирует договорные отношения с рядом организаций.

ЗАО Вектор» имеет огромнейшее количество заказчиков (около 160 ежегодно), большая часть которых находится на территории Калужской области. При обращении в организацию для заказчиков большое значение имеет своевременность выполнения работ и качество.

Организация имеет около 50 поставщиков материалов, большая часть которых располагается на территории Калужской области, таким образом уменьшается доля транспортных расходов при доставке материалов.

В 2005 году предприятие имело взаимоотношения более чем с 70 поставщиками коммунальных услуг. Среди них:

1) РАО «Калуга-энерго» - прием бытовых и промышленных отходов;

2) ЧОП «Сфера-О»-охрана;

3) Управление делами и имуществом Калуги аренда помещений

Наиболее крупными поставщиками материалов являются:

1) ОАО « Орловский домостроительный комбинат» - железобетонные изделия;

2) ЗАО « Металлсервисконстр» - металоконструкции;

3) ЗАО «Калугапромстрой» - поставка строительного раствора.

Во взаимоотношения организации с государством можно выделить три основных направления: взаимоотношения с государственным банком, с государством по внебюджетным платежам, с налоговыми службами.

ЗАО «Вектор» производит долгосрочные финансовые вложения в другие организации, например, в ЗАО « СМУ-5 Строй».

Взаимоотношения организации с персоналом включают различные внутренние расчеты.

Таким образом, ЗАО «Вектор» на сегодняшний день является организацией, специализирующейся на производстве строительно- монтажных работ на рынке строительных услуг.

2.2 Влияние факторов внешней среды на примере ЗАО «Вектор»

В настоящее время в строительном комплексе насчитывают около 129 тысяч предприятий и организаций различных форм собственности. Около 80% из них - это частные организации. На них занято около 5 миллионов человек.

В условиях рыночной экономики появление большого количества малых предприятий и организаций способствует повышению уровня конкурентоспособности и эффективности использования производственного потенциала, стимулирует рыночную активность.

В настоящее время в отрасли строительства преобладающую долю занимают малые организации.

Оценка рынков сбыта для ЗАО «Вектор»

Показатели	Город Калуга	Населенные пункты по области в радиусе 100 км	Рынки, удаленные за 100 км
Уровень спроса, %	90	32	7
Степень удовлетворения спроса, %	97	15	2
Уровень конкуренции, %	53	78	80
Доля потребителей, готовых купить продукцию, %	89	27	12

Как видно из таблицы 3, наиболее привлекательным рынком для ЗАО «Вектор» является рынок города Калуги, наименее привлекательными - рынки, расположенные дальше, чем на 100 км.

К основным проблем строительной отрасли на современном этапе выступают:

- нехватка денежных средств у предприятий

- недостаточное финансирование государством строительства объектов социального плана

- непорядочность заказчиков

- непорядочность со стороны поставщиков

- несвоевременные расчеты со стороны заказчиков

2.3 Анализ непосредственного окружения предприятия

2.3.1 Анализ конкурентов

По оценке покупателей наиболее популярными строительными организациями города Калужской области Калугастрой, СтройДом и Строй-К.

Популярность конкурентов ЗАО «Хабаровскстрой» с точки зрения потребителей

место	Организация	%% тех, кто знает хоть один
1-2	Калугастрой	25
	СтройДом	24
3-5	Строй-К	16
	Консолит	16
6-7	Домовой	11
	Дацит	10
8-13	Нерудстрой	7
	Стройсервис	7
	Стройуслуги	6
	Стройматериалы	5
	КСО	3
	СтройТоргКалуга	2
	СК Дилон	2

Для оценки сравнительных преимуществ фирм-конкурентов будем использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам.

Сегментация рынков по основным конкурентам ЗАО «Вектор»

Название	Располо-жение	Ассорти-мент	Уровень обслужи-вания	Ценовая политика	Наличие дисконтн. программ	Наличие скидок и бонусов	Доставка строит.. Матер-в	Кредит и рассрочка	Итоговое значение конкур.-способн.
Калугастрой	4	4	5	4	3	2	4	4	3,75
СтройДом	4	4	4	3	3	2	3	3	3,25
Строй-К	3	4	5	4	4	3	5	5	4,13
Консолит	4	4	4	4	4	4	3	4	3,9

Результаты, представленные в таблице были получены методом экспертных оценок. Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставлялись в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются, и находиться средний бал. Наиболее сильный конкурент - это Строй-К, так как его офис располагается в непосредственной близости центра города предлагает схожий спектр СМР: доставка строительных материалов, кредит и рассрочка, оплата кредитными картами, гибкая система скидок.

2.3.2 Анализ потребителей

При проведении анализа непосредственного окружения ЗАО «Вектор» в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Специфика производительных строительных услуг такова, что ЗАО «Вектор» не является производителем товаров народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей - это прежде всего, юридические лица различных организационно - правовых форм.

На долю же физических лиц, пользующихся услугами ЗАО «Вектор» не приходится и 2% от общего объема оказанных услуг.

В Калуге постоянными потребителями организации являются следующие предприятия, нуждающиеся в Строительных услугах: АО «Калуга», АО «Дом», муниципальные унитарные предприятия г. Калуги, муниципальное предприятие «Госкапстройзаказчик», государственное предприятие «Коммунэнерго».

Необходимо при анализе потребителей учитывать и тот факт, что более половины из всех предлагаемых услуг оказываются не на региональном, а на федеральном рынке (за 3 квартала этого года 46% услуг строительного направления было реализовано в Калужской области и 54% за ее пределами).

С 2004 года наблюдается устойчивый рост потребления услуг ЗАО «Вектор» за пределами Калужской области.

2.3.3 Анализ поставщиков

Далее необходимо проанализировать основных поставщиков ЗАО «Вектор».

Анализ поставщиков ЗАО «Вектор»

Наименование услугпоставщика	Наименование поставщика
Кирпич	ЗАО «ККСМ»
Бетон	ОАО «КЗ ЖБИ»
Песок	ОАО «Песок»
Строительная техника	Компания «АвтоТрансСервис»
Прочие строительные материалы	ОАО «Мечел»

Данная таблица показывает, что все наиболее важные источники «сырья» для оказания основных видов строительных услуг на ЗАО «Вектор» приходится закупать от части за пределами региона, что приводит к повышению цен на услуги из-за высоких транспортных расходов. За последнее время организация сменила двух стратегически важных поставщиков оборудования.

Анализ ценовой политики ОАО «Вектор»

Постановка вопроса при исследовании ценовой политики	Характеристика текущего состояния дел	Прогноз положения дел
1. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?	установленная цена позволяет покрывать издержки и получать прибыль	установленная цена позволяет покрывать издержки и получать прибыль
2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цены?	спрос падает не существенно	спрос упадет не существенно
3. Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?	цены вполне доступны	цены доступны даже средним слоям населения
4. Как относятся покупатели к установленным вами ценам?	положительно	очень положительно
5. Используется предприятием политика стимулирования цен?	нет	предполагается использование
6. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют свои цены?	несущественно изменяет в соответствии с общими тенденциями на рынке	изменяет в соответствии с общими тенденциями на рынке
7. Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?	да	да

Анализ системы формирования спроса и стимулирования продажи квартир в ОАО «Вектор»

Постановка вопроса	Характеристика и оценка состояния дел и действия по улучшению
1. Есть ли программа службы формирования спроса и стимулирования сбыта?	разрабатывается план стимулирования сбыта
2. Каковы результаты ее реализации?	план помогает стимулировать сбыт и поднимать объем продаж квартир
3. Какие приемы этой программы используются?	размещение рекламы, печатные средства, деловые встречи, радиореклама, наружная реклама
4. Какова эффективность каждого приема?	наиболее эффективна наружная реклама, печатная реклама и радиореклама
5. Используете ли вы рассрочку и другие виды кредита?	в 2004 году предполагается использовать рассрочку
6. Известны ли покупателям условия рассрочки?	сведения об условиях рассрочки подробно объясняются покупателям
7. Какие каналы распространения информации программы вы используете?	телевидение, газеты
8. Какие из перечисленных каналов наиболее эффективны?	наиболее эффективно телевидение
10. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы?	бесспорно
11. Специализируется ли персонал на рынке недвижимости?	весь персонал - специалисты в области недвижимости
12. Как определяются предполагаемые объемы продаж?	исходя из прогнозной стоимости квартир предполагаемых продаж квартир в натуральных ед.
13. Какие цели поставлены перед рекламой?	создание имиджа организации и стимулирование продаж
14. Сколько выделено на нее средств?	в 2004 году выделена плановая сумма 10934 рублей.
15. Как оценивают покупатели качество вашей рекламы?	положительно
16. Какими критериям вы пользуетесь при выборе каналов распределения рекламы?	максимум отдачи при минимуме затрат
17. Прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем продаж квартир?	да
18. Имеется ли у вашей рекламы фирменный стиль?	да
19. Хорошо ли заметен ваш товарный знак среди конкурентов?	не очень, следует подумать об усовершенствовании

В ЗАО «Вектор» используется метод установления цены на квартиру «издержки плюс прибыль».

Коэффициент эластичности на продаваемые квартиры по прогнозу определяем по формуле:

,

где Q₁, Q₂ - выручка от реализации планируемого предприятия и основного конкурента, тыс. руб.

Р₁, Р₂ - средняя цена квартиры планируемого предприятия и основного конкурента, тыс. руб.

Для однокомнатных квартир: Кэ = 1,75

Для двухкомнатных квартир: Кэ = 1,78

Для трехкомнатных квартир: Кэ = 1,80

Для четырехкомнатных квартир: Кэ = 1,67

Основной вид применяемой рекламы в ЗАО «Вектор»- пресса (8%), печатная реклама (10%), наружная реклама (58%), радиореклама (24%)

Существует множество факторов, влияющих на внешнюю среду данной организации. Разные факторы оказывают разное влияние. Некоторые требуют долгого рассмотрения и анализа, некоторые нужно принимать во внимание лишь при необходимости, некоторыми можно и вовсе пренебречь.

Некоторые из этих факторов могут представлять собой угрозу для фирмы, и последствия здесь могут быть разными: от легкого ущерба, до критической ситуации, а то и вовсе, разрушения.

В данном случае серьезный ущерб фирме могут принести лишь форс-мажорные обстоятельства. Глупо предполагать, что люди перестанут продавать и покупать недвижимость, этот рынок очень подвижен. Поправки и изменения в правовой системе так же не имеют существенного влияния на деятельность в данной сфере - необходимость в приобретении имущества будет всегда, какие бы законы ни издавало государство, и какие препоны бы ни ставило. Состояние экономики по большей частности имеет сезонное влияние, так что можно сказать, что любой ущерб возместим.

3. Рекомендательная часть

Внешняя среда обеспечивает организацию входящими ресурсами. Благодаря обратной связи на выходе организация получает информацию для оценки результатов и последующего выбора входящих ресурсов. Взаимодействие компании и внешней среды позволяет уменьшить присущую каждой системе энтропию. Именно во внешней среде находятся ресурсы и возможности для дальнейшего развития фирмы.

Можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

1. особенностью производственного процесса;

2. характером внешней среды.

Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим. Поэтому анализ внешней среды -- это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс. Он требующий внимательного отслеживания происходящих процессов, их правильной оценки и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Анализ внешней среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому руководство организации может проектировать систему контроля за жизненно важными внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние по отношению к фирме воздействия; влиять на действия конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей.

Фирма не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Заключение

На основании исследования в заключении отмечали следующие выводы:

1. Анализ внешней среды представляет процесс, посредством которого оценивается и контролируются влияние по отношению к организации факторов, чтобы определить тенденции ее развития, возможности и угрозы в ее деятельности.

2. При исследовании внешней среды необходимо проводить анализ следующих групп факторов: политических, экономических, социокультурных, техногенных.

Также можно сказать, что задачи, поставленные передо мной в начале работы, выполнены.

Современная организация действует в нестабильной внешней среде, что имеет отношение ко всем звеньям государственного аппарата.

Целый ряд факторов, собранных воедино, увеличил необходимость более эффективно прилагать усилия при планировании. Среди внешних факторов наиболее часто присутствуют такие, как недостаток ресурсов, повышенный спрос на них, уровень инфляции, быстрое развитие организации, распространение и завоевание рынка новыми технологиями, усиление контроля и регулирование со стороны правительства, изменчивость и нестабильность экономики и политической ситуации. Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов:

1. Анализ факторов внешней среды организации в целом позволяет заключить, что на всех этапах исследования внешней среды преимущественно акцентируется внимание на анализ факторов макроокружения, так как осуществляемая политическая и социально-экономическая модернизация формирует нестабильную среду организационной деятельности.

2. Серьезной проблемой является определение конкретных факторов на деятельность федеральных органов исполнительной власти, поскольку для эффективного осуществления принятия решений требуется качественная разработка проблемы.

Организации стараются получить представление о неопределенных условиях своего существования посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. Очевидно, что обстановка, с которой сталкиваются организации, не одинакова. Различной конкретной обстановке соответствуют различные уровни неопределенности.

Список использованных источников

1. Мазилкина Е.И. Организация работы магазина. - М.: Издательство «Дашков и К», 2009. - 224 с. [1]

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы, 2010 [2]

3. Ученова В. Реклама: палитра жанров / В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 150. [3]

4. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти: Довгань, 2012. - 704 c. [4]

5. Борисович, В.Т. Организация торговли драгоценными металлами. Прикладное пособие; М.: Инфра-М, 2013. - 190 c. [5]

6. Голик, В.С.; Толкачев, А.И. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети; М.: Деловая и учебная литература, 2010. - 160 c. [6]

7. Рекхем, Нил Стратегия работы с клиентами в больших продажах; М.: HIPPO, 2010. - 314 c. [7]

8. Спицын, И.О.; Спицын, Я.О. Маркетинг в банке; М.: 2013. - 656 c. [8]

9. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов: учеб. пособие для вузов по направлениям "Менеджмент" и "Экономика" / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 с.: ил. - Библиогр.: 29 назв. - ISBN 978-5-238-02219-2: 384-00. [9]

10. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. для бакалавров вузов по специальностям 061500 "Маркетинг", 060800 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)" / М.Н. Григорьев. - 4-е изд., доп. - М.: Юрайт, 2012. - 464 с. - (Бакалавр). - Библиогр. в конце гл. - ISBN 978-5-9916-1670-6: 331-52. [10]

Размещено на Allbest.ru

...