Ценовая политика предприятия. Сущность маркетинговых стратегий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Оренбургской области

ГАПОУ "Оренбургский колледж экономики и информатики"

Контрольная работа

по дисциплине "Маркетинг"

Студентка 1 курса

специальность 38.02.01

"Экономика и бухгалтерский учет"

11 группа 288-Т

Тонких Анна Сергеевна



Содержание

1. Сущность ценовой политики, этапы ее разработки

2. Стратегии маркетинга, матричные методы их формирования

3. Заполните таблицу "Виды рекламы в зависимости от задач"

Список используемой литературы



1. Сущность ценовой политики, этапы ее разработки

Ценообразование на предприятии представляет собой процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

1. сбор и систематический анализ информации о рынке;

2. обоснование основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени;

3. выбор методов ценообразования;

4. установка конкретного уровня цены и формирование системы скидок и надбавок к цене;

5. корректировка ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика - это механизм принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара.

Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

- обеспечение сбыта (выживаемости),

- максимизация прибыли,

- удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. С этой целью предприятие занижает цены, что способствует расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2. Стратегии маркетинга, матричные методы их формирования

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара;

- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

- выбор целевых рынков;

- сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

- выбор методов выхода на них;

- выбор методов и средств маркетинга;

- определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию "цена-количество" либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии "цена-количество" можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия "цена-количество" является типичной для операций типа "коммодити", т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами.

Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

1. изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

2. сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

3. логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа "хай тек" - высокие технологии.

Стратегия "ми-ту" (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия "цена-количество" шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия "цена-количество" предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

Оригинальную "стратегию лазерного луча" применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. ценовой рынок маркетинг реклама

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

- изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

- анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

- прямые контакты с потребителями;

- увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;

- активное участие в выставках и ярмарках;

- расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

- создание и повышение эффективности сервиса;

- адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

- рекламные мероприятия;

- управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

План, структура и бюджет маркетинга

Цели планирования маркетинга следующие:

- координация усилий участников реализации плана;

- максимизация вероятности желаемого хода событий;

- подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера "ресурсы-цель". Оно - непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

- описание целей фирмы - краткосрочных и долгосрочных;

- прогноз рынка;

- описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

- описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

- описание процедур контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис - все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга - сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии.

Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:

* фундаментальные исследования - 3-6%;

* прикладные исследования - 7-18%;

* разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий - 40-60%;

* организация серийного производства - 5-16%;

* организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) - 10-27%.

При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов - 0,6% от стоимости продаж, медикаментов - 10,0%, косметики - 15,0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь - 1-5%), товаров производственного назначения - 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок - до 45%.

Контроль эффективности маркетинга

Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне - это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне - ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

- объем продаж на единицу (или один час) переговоров;

- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

- количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

- изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

- прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

В современных условиях часто фирмы ориентируются на несколько видов деятельности. Это позволяет фирмам в любой момент отказаться от того направления деятельности, которое в данный момент стало неконкурентоспособным.

Возникла необходимость в переходе к более гибким структурам, которые могли бы сравнительно легко менять свою форму, приспосабливаться к новым условиям. Как правило, такие структуры формируются на временной основе, на период реализации проблемы или достижения поставленной цели. Примером гибкой структуры является матричная форма организации управления.

Матричная структура представляет собой решетчатую структуру, в которой организация управления по функциям осуществляется начальниками отделов. Организация выполнения проектов осуществляется руководителями проектов. Эта структура построена на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны - непосредственному руководителю функциональной службы, с другой стороны - руководителю проекта, который наделен необходимыми полномочиями в соответствии с запланированными сроками выполнения данного проекта. При такой системе у руководителя проекта две группы подчиненных: постоянные работники проектной группы и работники других функциональных отделов, которые подчиняются ему временно, при этом сохраняется их административная подчиненность непосредственным руководителям функциональных отделов.

В установившуюся линейно-функциональную структуру вводятся (временно или постоянно) особые штабные органы (лица или группа лиц), которые координируют существующие горизонтальные связи по выполнению конкретной программы (проекта), сохраняя при этом вертикальные отношения, свойственные данной структуре. Основная часть работников, занятых реализацией программы, оказывается в подчинении не менее двух руководителей, но по разным вопросам.



Матричная структура

Преимущества матричной системы управления:

- значительная активизация деятельности руководителей и работников управленческого аппарата за счет формирования программных подразделений, активно взаимодействующих с функциональными подразделениями, усиление взаимосвязи между ними;

- разделение функций управления между руководителями, ответственными за обеспечение высоких конечных результатов (руководители проектных и программных групп и управлений) и руководителями, ответственными за обеспечение наиболее полного использования имеющихся производственных, материальных и трудовых ресурсов (начальники функциональных подразделений), при этом руководители совместно контролируют работы по составлению оперативных производственных планов и их выполнению;

- вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности по ускоренному техническому совершенствованию производства;

- четкое разграничение ответственности по проектам;

- высокая гибкость и адаптивность основных подразделений;

- хозяйственная и административная самостоятельность подразделений;

- простота разработки и реализации единой политики.

Недостатки матричной структуры:

- проблемы, возникающие при установлении приоритетов заданий и распределении времени работы специалистов над проектами, могут нарушать стабильность функционирования фирмы;

- трудности установления четкой ответственности за работу подразделения;

- возможность нарушения установленных правил и стандартов, принятых в функциональных подразделениях из-за длительного отрыва сотрудников, участвующих в работе проекта, от своих подразделений;

- трудность в приобретении навыков, необходимых для эффективной работы в коллективе;

- возникновение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и управляющими проектов;

- трудности и длительность согласования при принятии решений.

3. Заполните таблицу "Виды рекламы в зависимости от задач"

Форма таблицы:

Виды рекламы	Задачи рекламы	Примеры
1. Информативная 2. Убеждающая 3. Напоминающая	? Проинформировать потребителей о появлении нового продукта. ? Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта. ? Проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта. ? Проинформировать потребителей об изменении цены. ? Объяснить потребителям принцип действия продукта. ? Описать потребителям оказываемые услуги ? Исправить у потребителей неправильные представления о продукте. ? Убедить потребителей покупать определенный продукт. ? Убедить потребителей совершить покупку немедленно. ? Убедить потребителей выбирать новый продукт. ? Изменить восприятие свойств продукта потребителями. ? Изменить представления потребителей о продукте. ? Изменить образ продукта в сознании потребителей. ? Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей. ? Удержать лояльных потребителей. ? Напомнить потребителям о существовании продукта. ? Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем. ? Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт. ? Напомнить потребителям о свойствах продукта. ? Напомнить потребителям о преимуществах продукта. ? Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.	1 (реклама магазина): Открылся новый, красивый, светлый и недорогой салон-магазин "Леди N". Мы предложим вам самые модные женские модели и все аксессуары к ним. Хотите стать самой, самой, самой - приходите к нам по адресу … 2 (реклама продукта): На рынок нашей страны выходит новый "продукт", он прекрасно себя зарекомендовал во всем мире. Отличное качество, большая долговечность и приемлемая цена. Это просто хит сезона! Вы найдете его по адресам … 1 (реклама с баннера): Купи холодильник - получи телевизор в подарок!!! 2 (реклама с афиши): Приведи двух подруг с собой на стрижку и получи окрашивание в подарок!!! 1: Вы не забыли, что в этом сезоне самым модным является … Его желали бы иметь тысячи женщин, но мы хотим, чтобы он достался именно вам! Спешите! 2: Внимание! Дорогие покупатели, напоминаем вам, что в магазинах нашего города осталось очень мало "продукта". Во многих местах он практически исчез! Спешите!



Список используемой литературы

1.https://yandex.by/images/search?text=убеждающая%20реклама%20примеры&ncrnd=350&rdrnd=325914

2. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 сhttp://www.zavtrasessiya.com/index.pl?act=PRODUCT&id=1047

3. Еремин В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. - М.: КноРУс, 2014. - 648 с.

4. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с.

5. https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг

6. http://www.bibliotekar.ru/biznes-42/

7. http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_colier/533/МАРКЕТИНГ

Размещено на Allbest.ru

...