Использование CRM-системы как источник конкурентных преимуществ организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

СТАТЬЯ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ CRM-СИСТЕМЫ КАК ИСТОЧНИК КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ

Сегодня на рынке осталось крайне мало ненасыщенных отраслей и ниш. Предложения товаров и услуг крайне разнообразны. В таких условиях поиск конкурентного преимущества становится непростой задачей. При этом совершенствование материальной составляющей предложения не бесконечно и конкуренты могут достаточно быстро перенять уникальные свойства товара или предложения, поэтому сегодня уровень обслуживания часто является источником конкурентных преимуществ.

Кроме того, уже не один год рынок насыщен товарами массового производства. На полках магазинов сегодня можно найти огромнейшее количество различных товаров, практически каждое наименование которых представлено множеством производителей и широко дифференцировано. В сфере услуг можно наблюдать схожую ситуацию. Однако большинство представленных товаров и услуг рассчитано на очень большие группы потребителей, поэтому, в конечном счете, не может удовлетворить всю полноте потребностей индивидуального потребителя.

В такой ситуации индивидуальный подход к потребителю приобретает особенную ценность. Поэтому можно сказать, что особенность современных маркетинговых отношений -- персонализация, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, определенного технического оснащения, и главное, особых навыков персонала. [1]

Развитие современных информационных технологий поспособствовало тому, что развитие персонализации деятельности компании практически невозможно без использования CRM-систем.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM- система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) -- корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами компании. В частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. [2]

Персонализированный подход к потребителю достаточно сложен, поэтому существует ряд проблем, которые препятствуют обслуживанию потребителей на желаемом им уровне. Часто компании не имеют систематизированного источника информации о клиентах и взаимодействии с ними, поэтому не происходит накопления опыта о транзакциях. Сотрудники разных отделов могут не знать, что они обслуживают одного клиента, при этом высока вероятность возникновения противоречий между подразделениями, которые в последствие приводят к значительному усложнению взаимодействия с клиентом. Кроме того, становится практически невозможна разработка единой стратегии взаимодействия с клиентами: подразделения компании действуют разрознено, что в значительной степени снижает уровень обслуживания.

CRM-система позволяет избежать перечисленных выше сложностей. Благодаря использованию данной системы, компания получает возможность систематизировать работу с клиентами, накапливать опыт взаимодействия с ними и как следствие повышать уровень обслуживания.

Концепция CRM провозглашает переход от заботы о группах потребителях к заботе о каждом потребителе индивидуально. На практике данная система представляет собой гораздо более детализированное сегментирование, главной целью которого является разработка наиболее эффективных процессов взаимодействия с целевыми клиентами. Такой подход позволяет получить более глубокое понимание особенностей поведения потребителей и разрабатывать программы, соответствующие ожиданиям потребителей. [3]

Такой подход организации к обслуживанию клиентов является выгодным как для компании, так и для клиентов. Организация в значительной мере снижает свои транзакционные издержки, т.к. уже имеет определенную информацию о клиенте и особенностях взаимодействия с ним. Нет необходимости каждый раз подробно выяснять его потребности, условия сотрудничества и т.д. Кроме того, существует опыт предыдущих транзакций, поэтому можно избежать проблем, которые возникали ранее. Клиент же получает максимально индивидуальный подход к его потребностям. Более того, для потребителя взаимодействие с компанией, которая знает его потребности более привлекательно, т.к. он предполагает привилегированный подход к себе.

Использование в компании CRM-системы способствует развитию основных положений маркетинга партнерских отношений. Я.Х. Гордон определяет понятие маркетинг партнерских отношений (МПО) следующим образом: МПО - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. [4]

Когда компания работает в рамках концепции CRM, она получает возможность подробно изучить потребителя, узнать о его потребностях и нуждах. Таким образом, потребитель сообщает организации всю информацию, которая нужна для точно определения его потребностей, компания прилагает все усилия, что бы данные потребности удовлетворить, после его весь опыт взаимодействия с клиентом фиксируется в CRM-системе. Повторное обращение клиента в эту организации будет максимально эффективным для обеих сторон.

Таким образом, можно сказать о том, что внедрение в компанию CRM-системы является элементом реализации концепции МПО. CRM- система в значительной мере повышает эффективность взаимодействия между компанией и потребителем, делает подход к потребителю персонифицированным, и, как следствие, в значительной мере повышает уровень удовлетворённости потребителей организации. Компания за счет вышеперечисленного получает значительное конкурентное преимущество.

Сегодня наиболее успешными становятся те компании, которые максимально удовлетворяют потребности клиента. CRM-система обеспечивает информационную поддержку при работе с клиентом, делает возможным сохранение опыта о взаимодействии с каждым конкретным потребителем, позволяет создать единый подход всех подразделений организации к его обслуживанию. В конечном итоге CRM-система позволяет получить такие конкурентные преимущества, которые максимизируют удовлетворенность потребителей и приводят к максимально эффективной деятельности компании.

Список источников

маркетинг потребительский информационный конкурентный

1. Г олова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6. С. 3-46.

2. Обухова Д. Основные понятия и классификация CRM-систем // Энциклопедия маркетинга, Санкт-Петербург

3. Азоев А. Персонализация маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2010. №3 (112). С.66-77.

4. Г ордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. Новые стратегии и технологии привлечения клиентов.. -СПб.: Питер, 2001. -384 с.

Размещено на Allbest.ru