Моделирование спроса на рынке табачной продукции

Сигареты марки Rothmans относятся к ценовому сегменту VFM и присутствуют на рынке более 5 лет. Однако в июне 2012 года был произведен ребрендинг (изменение логотипа, дизайна пачки), и на рынок были выведены 2 семейства - Rothmans KS и Rothmans SS.

Kent Convertibles Family - семья, которая расширила линейку товаров бренда KENT и вывела принципиально новый продукт на рынок. Целое семейство сигарет представляется в единственной крепости (большинство сигаретных семейств на рынке в свою очередь представлены линейкой крепости начиная от ультралегких и заканчивая полновкусными). Однако уникальность данного продукта заключается в наличии специального фильтра с ментоловым шариком, который позволяет изменить вкус сигарет с обычного на ментоловый. На данный момент на рынке табачной продукции присутствуют всего 2 подобных товара: один представлен в линейке бренда Kent, другой в линейке бренда Marlboro. Данное семейство сигарет Kent формально относиться к сегменту Super premium. Однако его цена сравнима с ценами сегмента Premium. Выход данного сигаретного семейства Kent на рынок состоялся в конце сентября 2010 года.

Рассмотрим первый случай:

Для начала будет оценен эффект вывода новых товаров в бренде Rothmans. 5 лет назад уже была попытка реанимировать данный бренд, но она не увенчалась успехом. Однако же год назад было предпринято решение усилить данный бренд за счет введения в линейку товаров двух новых сигаретных семейств. До этого решения бренд был представлен одним единственным семейством, и вывод новых товаров в значительной мере поменял положение и долю рынка данного бренда. Об этом можно сделать вывод, исходя из анализа агрегированных данных по всей России в целом и для каждого региона в частности.

Анализ агрегированных данных продемонстрировал, что вывод нового вида товара радикально изменил динамику развития бренда и укрепил его позицию на рынке. При этом доля рынка старого сигаретного семейства сократилась с 0,12 до 0% в течение нескольких месяцев и на данный момент 2 семейства, недавно вышедших на рынок, составляют почти 95% процентов продаж всего бренда Rothmans. И в целом доля рынка данного бренда увеличилась почти до двух процентов в этот короткий период времени. (См. Приложение 4)

Теперь необходимо рассмотреть второй кейс с брендом Кent. Для того, чтобы оценить изменение, которое повлекло за собой вывод новых ментоловых сигарет сonvertibles бренда Kent, необходимо оцененить динамику развития бренда и семейств до ввода нового товара на рынок и после ввода. В связи с этим автором был проведен сравнительный анализ данных.

На основе агрегированных данных по России был проведен анализ временного ряда соответствующего доли бренда на рынке, также была выявлена общая структура, которая продемонстрировала, что ряды имеют вид AR(1). Далее анализ агрегированных данных показал, что введение переменной, отвечающей за эффект присутствия нового товара, показало себя значимым и привело к наращиванию доли рынка. (См. Приложение 5).

Аналогичный анализ данных по Москве и Санкт-Петербургу показал несостоятельность переменных, которые демонстрировали значимость ввода товара на всероссийском уровне. На основе данных по городу Москве и будет производиться выявление такого феномена, как каннибализация бренда.

Тестирование логичного предположения о том, что, если в целом доля бренда не увеличивается при введении нового товара на рынок, несмотря на небольшой, но стабильный рост доли нового семейства на данном рынке, то его доля увеличивается за счет переманивания клиентов из своего же бренда. Как и ожидалось, результаты данной проверки показали следующий результат. Семейство сигарет Kent KS, которые абсолютно идентичны новому семейству, отличающееся лишь наличием ментоловой составляющей фильтра, “пострадало” больше всего. По результатам анализа данных по Москве можно сделать вывод о том, что рост на 1% доли рынка нового товара сопровождался падением доли сигарет семейства KS на 0,9491525% (См. Приложение 5). Схожие результаты наблюдались в городах с более высоким доходом. Объяснение данных результатов подробно дано в следующей части работы.

Результаты и заключение

В предыдущей части работы были изучены факторы, в общем виде влияющие на долю брендов на рынке. Влияние данных факторов оказалось, как интуитивно понятным, так и эконометрически значимым. Далее были подробно изучены два кейса вывода нового продукта двух брендов Kent и Rothmans на табачный рынок, в обоих случаях был замечен такой феномен, как каннибализация бренда.

Однако в первом случае каннибализация бренда была умышленным шагом компании для полного перевоплощения бренда Rothmans, который, несмотря на неизменившееся имя должен был предстать перед потребителем в новом свете. И для этого изменения был произведен плавный переход к новому семейству, который полностью заместил старое и вышел на новый уровень доли рынка, при этом привлек новых потребителей из конкурирующих брендов.

Во втором же случае, несмотря на все-таки увеличившуюся долю бренда Kent в целом, в некоторых регионах, можно было наблюдать, как доля рынка товара не подверглась радикальным изменениям, но произошло перераспределение потребителей данного бренда от одного сигаретного семейства к другому.

Данные результаты оказались не такими интуитивными, как ожидалось, ведь во втором случае на рынок брендом Kent был выведен уникальный новый товар, аналогов которому до этого не было на рынке. В первом же случае таких кардинальных изменений не было. Однако в первом случае позиция бренда Rothmans увеличилась в значительной мере несравнимо со вторым.

Такое положение дел стоило бы связать с тем, что, несмотря на то, что товар табачного бренда Kent был исключительно новым, он не являлся эксклюзивным. При этом аналогичный товар поступил в продажу у прямых конкурентов в том же ценовом сегменте, что и привело к проявлению нежелаемого каннибализма. А в случае с брендом Rothmans, никаких ответных действий не было замечено.

Выводом всей работы является утверждение, что одним из основных способов удержания и улучшения позиций табачных брендов на рынке табачной продукции является вывод на рынок новых товаров, будь то ответ на действия конкурента или же попытка увеличить собственную прибыль. При этом в большинстве случаев каннибализация брендов является не случайно возникшим явлением, а целенаправленной стратегией табачной компании в пользу более рентабельной и обновлённой продукции, когда менее совершенная продукция "вытесняется" более совершенной. Объясняется это тем, что на таком специфическом рынке, как рынок табачной продукции, отсутствуют классические методы конкуренции такие, как явная и наружная реклама в общем виде, и любые формы классического продвижения товаров строго регулируются государством. Кроме того, на данном рынке нет возможностей вести явную ценовую борьбу, что опять же связано с ограничениями, выдвинутыми государством.

Дальнейшие перспективы развития модели. Возможные пути развития в будущем темы «Моделирование спроса на рынке табачной продукции. Вывод товара на рынок, каннибализация бренда» в целом могли бы быть следующими: возможно добавить переменных в каждую из категорий анализа спроса. Имеется множество факторов, которые оценить крайне сложно, но их привнесение в анализ могло бы кардинально улучшить модель. В действительности каждое семейство сигарет обладает своим уникальным вкусом, что, безусловно, влияет на предпочтения потребителя, но все равно игнорируется в данной работе. Пожалуй, самая важная переменная, которая была проигнорирована в данной работе из-за узких рамок объёма последней, это издержки на рекламу и их влияние на предпочтение потребителей. Это объясняется опять же крайне сложной структурой затрат на рекламу. Данная переменная также должна быть оценена на многих уровнях: фирма-производитель, фабрика, крупные ретейлеры, мелкие ретейлеры. При том, что наружная реклама в явном виде запрещена, да и влияние данного фактора не однозначно и должно изучаться в глобальном масштабе.

В категории, отвечающие за характеристики рынка табачной продукции, можно было бы добавить уникальные специфические факторы для каждого региона или города. Подобные примеры могут показаться в некоторой степени комичными, но факт остаётся фактом: по какой-то причине в городе Санкт-Петербург потребление сигарет марки Пётр I превышает ожидаемое значение для города с таким высоким средним доходом. Также примером специфических факторов табачного рынка могут служить многие исторические факторы такие, например, как наличие завода, который фокусировался на производстве марки Прима в Саратове, отложило свой отпечаток на pattern потребления определенных сигарет и марок в этом городе. Даже когда потребление марок ценового сегмента Low значительно сократилось по всей России, в данном городе, несмотря на снижение объемов производства в Самаре данных сигарет, потребление было выше ожидаемого. И подобных факторов, которые откладывают отпечаток на характеристики табачного рынка, очень много. Также добавление переменных в такую категорию, как характеристики товара, могло бы в значительной мере улучшить объясняющую силу модели и одновременно использовать панельный характер данных.

Хотелось бы иметь возможность оценить вывод товара на рынок на более широком временном горизонте, который будет включать в себя больше данных о новых товарах.

Всё это будет предпринято автором данной работы в его будущих исследованиях.

спрос рынок табачный бренд

Список использованной литературы

1. Baum J.A.C.; Korn H. J.. Competitive Dynamics of Interfirm Rivalry. The Academy of Management Journal, Vol. 39, No. 2. (Apr., 1996), pp. 255-291.

2. Berry S.T.. Estimation of a Model of Entry in the Airline Industry. Econometrica, Vol. 60, No. 4. (Jul., 1992), pp. 889-917

3. Berry St., Levinson J., Pakes A. Automobile Prices in Market Equilibrium. Econometrica, Vol. 63, No. 4, 1995, pp. 841-890.

4. Bresnahan T.F., Reiss P.C. Entry and Competition in Concentrated Markets. The Journal of Political Economy, Vol. 99, No. 5, (Oct., 1991), pp. 977-1009.

5. Brueckner J.K.; Spiller P.T. Economies of Traffic Density in the Deregulated Airline Industry. Journal of Law and Economics, Vol. 37, No. 2. (Oct., 1994), pp. 379-415.

6. Gimeno J.; Woo С. Y. Multimarket Contact, Economies of Scope and Firm Performance. The Academy of Management Journal, Vol. 42, No. 3. (Jun., 1999), pp. 239-259.

7. Karnani A.; Wernerfelt B. Multiple Point Competition

Strategic Management Journal, Vol. 6, No. 1. (Jan. - Mar., 1985), pp. 87-96.

8. McConnell C.R., Brue S.L. Economics. 1992. Harvard, pp. 867

9. McFadden D. A Method of Simulated Moments for Estimation of Discrete Response Models Without Numerical Integration, Econometrica , Vol. 57, No. 5, 1989, рр. 995-1026.

10. Porter M. E. "The Five Competitive Forces that Shape Strategy", Harvard Business Review, January, 2008, p.86

11. Nevo А. Measuring Market Power in the Ready-to-Eat Cereal Industry

Econometrica, Vol. 69, No. 2. (Mar., 2001), pp. 307-342.

12. Pakes A., Pollard D. Simulation and the Asymptotics of Optimization Estimators. Econometrica, VOL. 57, No. 5, 1989, рр. 1027-1057.

13. Sinclair R.A. An Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets, 1995 An Empirical Model of Entry and Exit in Airline Markets. Review of lndustrial Organization 10: 541-557, 1995.

14. Smith F. I.; Wilson R. L. The Predictive Validity of the Karnani and Wernerfelt Model of Multipoin tCompetition. Strategic Management Journal, Vol. 16, No. 2. (Feb., 1995), pp. 143-160.

15. Засимова Л. С., Лукиных О.А. Оценка индивидуального спроса на табачную продукцию в России. Экономический Журнал ВШЭ. 557 с. 2009

16. Моисеев И. В. Табак и табачная индустрия: вчера, сегодня, завтра. М. 280 с., 2004.

17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. ЭКО. 2005.№ 5.

Интернет источники:

http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti/

http://www.rustabak.ru/.

http://osigaretah.ru/category/tabachnyenovosti/

http://novostea.ru/articles/78.html http://1prime.ru/News/20111229/753191842.html http://rg.ru/2011/08/16/tabak.html;

http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/215358

Приложение 1

Агрегированные данные для России

Приложение 2

Logit регрессия для успешного бренда

Logit-регрессия для провального бренда.

Приложение 3. Регрессии по доходу

Super premium, Super Premium + Premium

Super Premium + Premium, Premium

Aspirational premium

VFM, VFM + Low

Low

Приложение 4

Приложение 5

Данные по канибализации(Москва)

Размещено на Allbest.ru