Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ „ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ

Кафедра зовнішньоекономічної та митної діяльності

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

на тему

«Маркетингове дослідження та оцінка привабливості закордонних ринків»

з дисципліни «Міжнародний маркетинг»

ЛЬВІВ 2015



АНОТАЦІЯ

Дана курсова робота з навчального предмету «Міжнародний маркетинг». Її головна мета - закріплення теоретичних знань в сфері маркетингової діяльності, вироблення навик для використання їх на практиці.

Виконуючи роботу я проаналізувала, описала та оцінила міжнародні торгові зв'язки щодо експорту дитячого одягу. В роботі використано достовірну інформацію щодо торгових традицій на ринках різних країн. Згідно досліджень, було обрано одну країну - Німеччину, яка отримала найвищу оцінку.

Виконуючи роботу, було проаналізовано медоди пошуку зарубіжних торгових партнерів в існуючому економічному середовищі. Всі результати були прийняті до уваги.

Дана робота повинна допомогти зрозуміти всі аспекти міжнародного маркетингу, і посприяє підвищенню наших навичок.

Undergraduate thesis is executed aftewards study subject “International marketing”. His main task is fixing thеoreticals knowledge in the branch of markets investigation; produce the skill for using this knowledge in practice.

In this work I analized a case of preparing, signing and executing an international trade kontract on exporting child cloathes. While making this work I took in acount existing trade traditions of buying goods and services. Specific features of making trade operations in foreign countrie - Germany, where also been took in acount.

I analized methods of searching foreign trade partners in existing economical environment. As rezult I selected the optimal option.

Undergraduate thesis makes it possible to master the applied aspects of international marketing, which shall help on the future carry out international market very well.



ВСТУП

Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом «внутрішнім» і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:

1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища - законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;

2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;

3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.

Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі особливості міжнародної торгівлі, її істотні відмінності від внутрішньої.

Потрібно брати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічну взаємодію між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї.

У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані з усіма країнами, куди підприємство поставляє чи збирається поставляти товари та послуги.

Дуже важливим джерелом розходжень є організація і динаміка ринків. Зовсім очевидне розходження між країнами, економіка яких цілком контролюється державою, і країнами з ринковою економікою.

У міжнародному маркетингу розмаїтість ринкових умов змушує виробника пристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов.

Для одного і того самого товару умови ринку в різних країнах можуть радикально розрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися таким чином, що товар, який користається попитом великого купівельного сегмента в одній з них, в іншій буде викликаний незначною меншістю. Тому з огляду на різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливу організацію маркетингу.

Міжнародний маркетинг являє собою визначений спосіб мислення, особливий підхід до прийняття економічних рішень для найкращого задоволення як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів.

Мета даної роботи є проведення маркетингового дослідження та оцінка привабливості закордонних ринків. Тобто слід визначити найперспективнішу країну-партнера для встановлення товарно-грошових відносин.

Об'єктом дослідження виступають ринки Чехії, Австрії та Німеччини. Товар, який просуватиметься - дитячий одяг.

Застосування: Виконання даного курсового проекту дає можливість закріпити пройдений матеріал, відчути себе в ролі справжнього менеджера-маркетолога.



РОЗДІЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПК «THE COCA-COLA COMPANY»

«The Coca-Cola Company» (NYSE: KO) -- американська харчова компанія, найбільший у світі виробник і постачальник концентратів, сиропів і безалкогольних напоїв. Найвідомішим продуктом компанії є напій Coca-Cola. Штаб-квартира -- в столиці штату Джорджія -- Атланті.

«The Coca-Cola Company» володіє 4 з 5 найпопулярніших брендів безалкогольних напоїв. Бренд Coca-Cola - найдорожчий бренд у світі, знайомий 94% населення світу. У Компанії у світі працює більш ніж 90 тисяч високопрофесійних співробітників.

«The Coca-Cola Company» - найбільший у світі виробник безалкогольної продукції пропонує споживачам 450 брендів газованих і негазованих напоїв. Поруч із брендом Coca-Cola, що визнаний найдорожчим у світі, в портфель компанії входять 12 інших брендів вартість яких складає понад мільярд доларів. Йдеться таких напоях, як Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid і Georgia Coffee. В усьому світі Кока-Кола є постачальником № 1 питної води, газованих і негазованих напоїв, соків, нектарів, і наві ть готові до вживання чаїв і кави. Завдяки найбільшої дистрибутивної системі у світі, споживачі більш ніж 200 країн світу насолоджуються напоями Кока-Кола. Щодня світі продається більш 1,5 мільярда порцій напоїв Компанії. Задля екологічної усталеності у регіонах, де працюють Компанія, Кока-Кола висуває ініціативи, створені задля захист довкілля, збереження природних ресурсів, і навіть економічного розвитку цих регіонів.

Складно знайти людину, якій не був би знайомий цей логотип: округлі білі букви на червоному тлі, що складаються в слова, священні для більшості американців - Coca - Cola. Це один з найбільш успішних і відомих брендів: експерти оцінюють його більш ніж в 80 мільярдів доларів. У зв'язку з цим зараз мало кому прийде в голову, що перший рік існування самого популярного газованого напою був збитковим для його творців. Відомо, що виручка з продажів протягом першого року склала всього 50 доларів, тоді як на виробництво напою було витрачено 70 доларів.

Історія «The Coca-Cola Company» почалася 8 травня 1886 року в невеличкому тоді місті Атланта, на задньому дворі будинку фармацевта Джона Пембертона. У цей день Пембертон зварив не зовсім звичайний сироп і покликавши свого бухгалтера Френка Робінсона, поділився з ним відкриттям. Спробувавши напій, Робінсон сказав, що в цьому щось є і порадив записати рецепт незвичайного сиропу. Сироп був солодким та густим. Джон відніс його в найбільшу в місті аптеку "Джейкобса". У той же день перші порції сиропу були продані відвідувачам. Незабаром продавці почали змішувати сироп з газованою водою. Протягом першого року існування Coca - Cola розкуповували в кількості не більше дев'яти склянок на день.

Назва Coca - Cola, також як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, який до цих пір є логотипом напою, придумав Френк Робінсон, який володіє мистецтвом каліграфії. Оригінальна назва і накреслення були зареєстровані в якості торгової марки в Патентному бюро США, і тільки компанія Coca - Cola має право користуватися ними.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків Coca-Cola на Олімпійські ігри в Амстердам. Незабаром Coca-Cola і спорт стали нероздільними поняттями. Coca-Cola постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.
Протягом ХХ століття Компанія перетворилася на еталон успішної організації бізнесу та маркетингових стратегій.

Сьогодні світова імперія «The Coca-Cola Company» має 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств, що працюють у США та ряді країн Західної Європи.

Таблиця 1.1

SWOT-аналіз «The Coca-Cola Company»

Потенційні внутрішні сильні сторони (S):	Потенційні внутрішні слабкості (W):
- Один з найвідоміших та найдорожчих брендів у світі; - впізнавані символи - емблема, контурна форма пляшки, колірна гама, пам'ятні мелодії й пісні; - доступність споживачам - бренд широко представлено роздрібних магазинах, співпрацює з ресторанами; - активна робота зі ЗМІ; - взаємодія зі спортом; - достатня кількість фінансових ресурсів;	- Мало можливостей для змін; - залежність від постачальників; - перебої у доставці продукції; - додаткові затрати при переході до інших постачальників.
Потенційні зовнішні сприятливі можливості (О):	Потенційні зовнішні загрози (Т):
- Залучення уваги громадськості до безалкогольних напоїв; - доступ до дешевих ресурсів; - скорочення сроку реалізації; - поставки якісних складників; - зростання популярності американського життя.	- Негативне ставлення громадськості щодо впливу напою на здоров'я; - зростання конкуренції; - несприятливі зрушення в курсах валют; - чутливість до політичної нестабільності.

З проведеного аналізу видно, що у Coca-Cola є досить сильні сторони для того, щоб і далі лідирувати в своїй галузі і не боятися конкуренції. Головні переваги напою полягають в тому, що компанія має вагоме значення за критерієм традиції: реклама і його асоціація з святами, контурна форма пляшки і звичайно ж всім знайомий смак. Крім того, дані сильні сторони дають незаперечні переваги в умовах посилення конкуренції як з боку свого головного конкурента Pepsi, так і з боку соків, мінеральних вод. Спираючись на дані відмінні характеристики, компанія має реальну можливість і далі залишатися конкурентоспроможною та лідируючою. Необхідно зауважити, що, хоча Coca-Cola має ряд переваг, серйозну загрозу для компанії представляє тенденція до оздоровлення і переходу на більш здорове харчування. У цьому випадку кардинально поліпшити ситуацію навряд чи вийде, але можна спробувати здійснити PR - заходи, спрямовані на поліпшення сприйняття напою потенційними покупцями.



РОЗДІЛ 2. ПРОВЕДЕННЯ СТРУКТУРНОГО АНАЛІЗУ ГАЛУЗІ В ГЛОБАЛЬНОМУ МАСШТАБІ

2.1 Опис сприятливих та негативних факторів розвитку галузі

Сьогодні ринок безалкогольних напоїв є одним з найбільш швидкозростаючих споживчих ринків. Споживачі стали більше уваги приділяти здоровому харчуванню і своїй фізичній формі. Зростання "здорових" сегментів значно перевищує ріст самих категорій. Найбільш яскравими прикладами цієї тенденції є зростання попиту на безалкогольні напої.

Результати аналізу структури харчування населення показують, що за останні роки відбулося суттєве збільшення обсягів споживання безалкогольних напоїв та соків, внесок яких у загальну енергетичну цінність раціону харчування в даний час перевищує 7%.

Значення напоїв у харчуванні людини неможливо переоцінити. Це пов'язано насамперед з харчовою і біологічною цінністю даних продуктів. Усі без винятку вікові групи населення споживають безалкогольні напої. Вони служать джерелами вуглеводів, органічних кислот, мінеральних речовин, інших біологічно активних компонентів. З споживчої точки зору велике значення мають здатність напою втамовувати спрагу і його органолептичні властивості.

На ринок безалкогольних напоїв все більший вплив роблять «здорові» тренди: прагнення до здорового способу життя, гарного самопочуття і розширенню асортименту якісних натуральних продуктів. Особливо популярні такі напої та продукти, сприятливий ефект від яких стає швидко помітний, наприклад, поліпшується травлення або приходить в норму вага. Найбільшою мірою це відноситься до категорії функціональних напоїв, тобто напоїв, що володіють додатковими корисними властивостями. Це дозволяє виробникові позиціонувати продукт в більш високому ціновому сегменті, що є важливою перевагою особливо на вже сформованих ринках, де споживач шукає додаткову вигоду у вигляді високої якості, багатого вітамінами і мінералами складу, поліпшеного смаку.

Основними факторами, які негативно впливають на господарську діяльність підприємств безалкогольної галузі є: відсутність обігових коштів; непередбачувана податкова політика держави та жорсткий податковий тиск; високий рівень зношення основних засобів; нестача сировини та нерозвиненість сировинної бази; труднощі зі збутом готової продукції внаслідок низької платоспроможності населення; зростання конкуренції в сфері виробництва та збуту продукції; неефективність маркетингової діяльності.

2.2 Динаміка індикаторів кон'юнктури закордонного ринку впродовж останніх років

Що стосується споживання і забезпеченості населення безалкогольними напоями на світовому ринку, в Західній Європі в 2012 році загальний обсяг споживання безалкогольних напоїв склав 223 літри на душу населення. Найбільший рівень споживання безалкогольних напоїв в Північній Америці, так на одного жителя припадає близько 325 літрів безалкогольних напоїв. Так, в Естонії споживання безалкогольних напоїв на одну людину в середньому становить 120 літрів на рік, у Польщі - 182 літра, у Чехії - 200 літрів.

У 2010 році продажі безалкогольних напоїв у світі збільшилися всього на 4%. Світове споживання безалкогольних напоїв в 2010 році склало більш ніж 550 млрд літрів, що дорівнює 80 літрам на душу населення. При цьому продажі безалкогольних напоїв за звітний період збільшилися всього на 4%. За статистикою, третина всіх реалізованих у світі напоїв складають безалкогольні напої, ще одну третину - гарячі напої та іншу частину порівну ділять молочні та алкогольні напої.

Найбільшим споживачем безалкогольних напоїв у світі сьогодні вважають Азію, там реалізується чверть вироблених напоїв. При цьому зростання попиту на безалкогольні напої за останній рік в одному Китаї склав 14%, в Індії - 16%. Жителі Північної Америки сьогодні споживають п'яту частину вироблених у світі безалкогольних напоїв. Відзначається, що в Америці в 2010 році зафіксовано незначне зниження попиту на безалкогольні напої.

Такими ж активними, як і в Азії темпами, сьогодні розвивається і африканський ринок безалкогольних напоїв. Непогані показники демонструє і Близький Схід, який сьогодні споживає приблизно 10% всієї виробленої у світі безалкогольної продукції. Однак якщо в Азії сьогодні споживається приблизно 35 літрів безалкогольних напоїв на душу населення, то в Африці і на Близькому Сході цей показник все ще невисокий, він становить лише 10 літрів на душу населення. У Латинській Америці споживання безалкогольних напоїв хоч і не так помітно, але теж зростає. Головним гравцем на латиноамериканському ринку безалкогольних напоїв сьогодні вважається Бразилія, вона споживає 30% всіх безалкогольних напоїв, що реалізуються на території Латинської Америки. Крім того, в 2010 зростання попиту на безалкогольні напої в Бразилії склало 7%.

На думку фахівців, східноєвропейський ринок безалкогольних напоїв вже оговтався від наслідків світової фінансової кризи і там теж зростає попит на безалкогольну продукцію. Незважаючи на те, що продажі безалкогольних напоїв у Східній Європі характеризуються як стабільні, все ж споживання безалкогольних напоїв в Росії в 2010 році впало на 1%. Разом з тим, частка продажів Східної Європи на світовому ринку становить сьогодні 18%.

На думку експертів, майбутнє ринку безалкогольних напоїв за країнами БРІК. Якщо 10 років тому їх частка на світовому ринку напоїв становила всього 12%, то до 2010 року цей показник досяг 20%. За прогнозами дослідницької компанії Canadean, до 2015 року країни БРІК будуть споживати вже близько 25% безалкогольних напоїв.

В цілому світовий ринок безалкогольних напоїв, що включає в себе фруктові соки, нектари, солодку газовану воду і спортивні напої, пережив у 2010 невелике зростання. Збільшення споживання бутильованої питної води за вказаний проміжок часу склало 4%, всього ж частка питної води в пляшках на ринку безалкогольних напоїв становить 30%. Непогані показники демонструє також і ринок «енергетиків». Найсильніше зростає попит на безалкогольні напої в країнах Західної Європи, таких як Данія, Франція і Норвегія.

На даний момент великим попитом користується і так звана функціональна вода (вода з додаванням вітамінів, мінералів, фруктів, кисню), потреба в якій за останні 5 років подвоїлася. Найбільше обсяг ринку збагаченої питної води сьогодні в Німеччині, США та Японії.

Що стосується готових до вживання продуктів, зокрема, холодного чаю, то дана категорія безалкогольних напоїв в 2010 році також користувалася великим попитом. Всього в минулому році було продано близько 30 млрд літрів бутильованої чаю. Найсильніше потребу в цьому продукті відчувається в чотирьох країнах світу - Китаї, Японії, США та Індонезії.

Рис. 1. Структура безалкогольних напоїв у світі

Рис. 2. Струкрура газованих напоїв

Отже, у структурі безалкогольних напоїв найбільшу частину складають газовані напої (34%), а в структурі газованих напоїв найбільшу частку займає Coca-Cola (42%).

2.3 Аналіз міжнародного конкурентного середовища за модел лю Майкла

Портера.

У процесі формування та аналізу стратегічних альтернатив особливе місце посідає модель американського вченого М. Портера, яка забезпечує розроблення конкурентних стратегій



Таблиця 2.1

Модель конкурентного середовища (5 сил конкуренції)

Фактор	Оцінка впливу
Конкурентна боротьба в галузі	Висока. Сфери впливу не розділені. Активна боротьба за частку внутрішнього ринку зберігається у виробництві дитячої білизни та верхнього одягу.
Вплив постачальників	Не значний. Постачальники сировини диверсифіковані.
Вплив покупців	Значний. Залежить від прибутків та вподобань покупців.
Вплив галузей, що виробляють замінники	Середній. Існує багато конкурентів, що виробляють ідентичний продукт, однак інших моделей.
Вплив нових гравців на ринку	Помірний. Темпи росту галузі дуже великі і нові гравці можуть занижувати ціни.

Отже, динаміка зростання ринку безалкогольних напоїв ілюструє можливості виходу на нові ринки, однак вказує і на конкуренцію та непривязаність до певного бренду. За моделлю М. Портера, видно, що конкуренція на ринках жорстока, однак нема проблем із постачальниками. Водночас прибуток залежить від доходів споживачів. Наш товар позиціонується в середньому ціновому сегменті, а Європейський ринок показує свою стабільність по економічних показниках.



РОЗДІЛ 3. РАНЖУВАННЯ ТА ВИБІР ЗАКОРДОННИХ РИНКІВ

Для обрання вигідного ринку збуту напою слід дослідити привабливість ринку декількох країн. В даній роботі для визначення потенційного імпортера (США виступає в даному випадку експортером) запропоновано розглянути ринки країн Китай, Німеччина, Данія.

Оцінка генеральних факторів включає: аналіз політичних, економічних факторів; оцінку технологічного розвитку, а також соціально-культурних та географічних факторів.

Аналіз політичного аспекту проводиться за такими параметрами як: політична система, господарська система, політична стабільність та специфічні політичні ризики. Економічні фактори включають загальноекономічний розвиток, розвиток відповідної галузі у країні контрагента, економічні ризики. Аналіз технологічного розвитку передбачає оцінку рівня продукції і технологій. Оцінка соціокультурного фактора проводиться за такими параметрами як ймовірність виникнення соціальних конфліктів, наявність соціокультурних ризиків, особливих вимог до продукції. Географічні фактори підпорядковують собі демографічні чинники, наявність природних ресурсів, стан інфраструктури.

Аналіз ринкових шансів передбачає оцінку таких параметрів як мінімальний ринковий потенціал, величину росту ринку, інтенсивність конкуренції. Визначення найбільш ефективного зовнішнього ринку для підприємств продукції квітів Львівської області можемо зробити висновки, що країн Китай, Німеччина, Данія, це ті привабливі зовнішні ринки, на які потрібно акцентувати увагу. Крім того, в загальному обсязі експорту напоїв Coca-Cola питома вага цих країн складає велику частку загального експорту і є більш привабливими серед інших країн.

Рис. Кількість населення Китаю, Німеччини та Данії

Оцінимо привабливість ринку Китаю за:

а) місткістю ринку. Зацікавленість підприємств напоїв Coca-Cola є очевидною. Адже як відомо, Китай не спеціалізується продажі газованих напоїв, а тому левову частку імпортує.

б)основними конкурентами. Основні конкуренти підприємств Coca-Cola в Китаї - це, звичайно, Pepsi та їхні націанальні рисові напої.

в) тенденціями зростання місткості ринку. Місткість ринку Китаю постійно збільшується, як і кількість населення Китаю. Напої Coca-Cola стають все більш популярними. Перш за все - це середні та низькі цінові категорії продукції досить високої якості, що забезпечуватиме конкурентоздатність на ринку Китаю. В результаті дослідження ми переконалися, що китайський ринок є надзвичайно реальним для опанування, адже уподобання потенційних споживачів передбачувані та реальні для технологій. Тому можна із впевненістю сказати, що ринок Китаю для Coca-Cola підходить по багатьом критеріям, та недаремно вже налагоджений зв'язок з китайськими імпортерами.

г) асортиментом товару. Найбільшою популярністю в Китаї користуються Coca-Cola та Sprite в жестяних банках.

Після китайського ринку, оцінимо другий за привабливістю ринок Німеччини за:

а) місткістю ринку. Місткість ринку Німеччини є достатньо значною, але в Німеччині є декілька потужних виробників безалкогольних напоїв, які набирають все більшої популярності.

б) основними конкурентами. Основні конкуренти підприємств Coca-Cola в Німеччині - це, звичайно, Pepsi та декілька німецьких виробників, які впевнено набирають популярність.

в) тенденціями зростання місткості ринку. Місткість ринку Німеччини повільно зменшується, адже вітчизняні виробники набирають популярності і охоплюють значну частку ринку.

г) асортиментом товару. Найбільшою популярністю в Німеччині користуються Coca-Cola та Fanta в літрових та жерстяних банках.

Проникаючи на міжнародний ринок, підприємство шукає можливість узгодження економічних інтересів зі всіма суб'єктами ринку - споживачами, конкурентами, постачальниками, посередниками, державними органами. Можливість реалізації економічного інтересу підприємства змінюється у часі, що пояснюється динамічністю ринкового середовища.

Таблиця 3.1

Критерії оцінювання привабливості закордонних ринків

Критерії	Китай	Німеччина	Данія
1. Генеральні фактори:	1	2	3
1.1. Політичні чинники: * політична система * господарська система * політична стабільність * специфічні політичні ризики	89 89 90 83	82 75 70 77	81 79 80 80
1.2. Економічні параметри: * загальний економічний розвиток * розвиток відповідної галузі * економічні ризики	92 89 86	84 92 80	85 77 82
1.3 Технологічний розвиток: * рівень продукції * рівень технології	94 93	86 89	83 90
1.4 Соціально-культурні фактори: * потенціал соціальних конфліктів * особливі вимоги до продукції * соціально-культурні ризики	82 79 86	83 82 90	87 88 85
1.5. Географічні й демографічні фактори: *географічне розташування * демографічні фактори * наявність природних ресурсів * інфраструктура	84 95 65 82	85 79 69 80	85 75 75 81
2.1. Мінімальний ринковий потенціал	86	70	84
2.2. Ріст ринку: * високий * середній * низький	96	80	81
2.3. Інтенсивність конкуренції: * висока *середня * низька	79	85	83
Всього:	1639	1538	1561

Отже з результатів наведеної таблиці 3.1 можна зробити висновок про те, що найбільш вигідним ринком буде ринок Китаю який отримав найвищий показник 1639.



РОЗДІЛ 4. ОЦІНЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРИВАБЛИВОСТІ ОБРАНОГО ЗАКОРДОННОГО РИНКУ З ДОПОМОГОЮ МЕТОДУ ЕКСПЕРТНИХ ОЦІНОК

Метод експертних оцiнок -- один з основних класiв методiв науково-технiчного прогнозування, який ґрунтується на припущеннi, що на основi думок експертiв можна збудувати адекватну модель майбутнього розвитку об'єкта прогнозування. Найчастiше експертний метод застосовується у випадках:

- у зв'язку з обмеженими можливостями застосування в управлiннi i маркетингу економiко-математичних методiв;

- коли вiн є єдино можливим методом аналiзу реакцiї на цiну (наприклад, при визначеннi цiни на радикальну новинку).[2]

Методи опитування подiляються на iндивiдуальнi та груповi, особистi та заочнi, вiдкритi та закритi. При вiдборi кандидатiв в експерти необхiдно врахувати їх компетентнiсть з дослiджуваної проблеми, ерудованiсть в iнших галузях, квалiфiкацiю та досвiд, а в певних випадках i особистi вiдносини. Група експертiв не повинна складатись з спецiалiстiв однiєї галузi. Оптимальна кiлькiсть експертiв залежить вiд проблеми, що дослiджується, i може коливатись у межах 6-30 чоловiк, у даному випадку це 30 експертiв. У табл. 4.1 наведено експертне оцiнювання чинникiв вiдповiдно ринкових загроз та ринкових можливостей «The Coca-Cola Company» на ринку. Для проведення аналiзу було залучено 30 експертiв. Таким чином, знаходиться iнтегрований показник ринкової доступностi обраного ринку. Узагальнений показник, який характеризує вплив конкретного чинника, буде результатом урахування трьох факторiв - вагомостi вкладу фактора у загальний показник, iмовiрностi реалiзацiї та бальної оцiнки його впливу.



Таблиця 4.2

Експертне оцінювання чинників ринкових загроз підприємства на ринку Китаю

Фактори ринкових можливостей / загроз	Коефiцiєнт вагомостi, aji	Оцiнка експерта, bij	Ймовiрнiсть прояву чинника, hji	Загальна оцiнка впливу чинника,
	(0….1)	(0….10)	(0…1)	Fi
Полiтична стабiльнiсть в країнi	0,07	8	0,4	0,55
Законодавство у сферi ЗЕД	0,06	7	0,7	0,5
Динамiка основних макроекономiчних показникiв	0,01	5	0,5	0,058
Стабiльнiсть обмiнного курсу	0,09	9	0,45	0,57
Рiвень НТП	0,08	8	0,5	0,21
Квалiфiкацiя кадрiв	0,09	9	0,9	0,509
Мiсткiсть ринку	0,5	7	0,7	0,82
Залежнiсть ринку вiд iмпорту	0,06	7	0,7	0,412
Рiвень регiональної iнтеграцiї	0,05	8	0,7	0,310
Митнi бар'єри	0,09	9	0,4	0,29
Технологiя виробництва, що вимагається	0,07	6	0,2	0,081
Рiвень патентно-лiцензiйного захисту	0,07	7	0,2	0,11
Культурний фон країни	0,03	7	0,9	0,381
Рiвень конкуренцiї	0,08	8	0,65	0,459
Вхiднi бар'єри в галузь	0,07	7	0,85	0,35
Ускладнений доступ до сировини	0,02	8	0,04	0,007

Iм= 0,55+0,5+0,058+0,57+0,21+0,509+0,82+0,412+0,310=3,925

Iз= 0,29+0,081+0,11+0,381+0,459+0,35+0,007= 1,833

де Iз- загальний показник потенцiйних ринкових загроз;

Iм- загальний показник потенцiйних ринкових можливостей.

Для зiставлення отриманих бальних оцiнок ринкових загроз та можливостей проникнення пiдприємства на мiжнароднi ринки розрахуємо iнтегрований показник ринкової доступностi, який показуватиме ступiнь переваги ринкових можливостей над загрозами i характеризуватиме ступiнь перспективностi ринку для пiдприємства:

Iд= 3,925/1,833= 2,1413

У разi збiльшення даного iндексу можемо говорити про полiпшення спiввiдношення ринкових загроз та можливостей, а тому збiльшення привабливостi ринку для пiдприємства.

Для визначення оптимального критерiю даного спiввiдношення за основу вiзьмемо спiввiдношення Парето 80/20. [10] Принцип Парето у загальному виглядi означає, що всерединi даної групи, або бiльшостi окремi, малi частки мають значно бiльшу значимiсть, нiж їх питома вага в цiй групi. Отже, за методом експертних оцiнок, експерти визнали ринок Китаю привабливим та доступним для компанiї «The Coca-Cola Company» оскiльки можливостi приватної корпорацiї «The Coca-Cola Company» у 2,14 раз перевищують його загрози.



РОЗДIЛ 5. ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛIДЖЕННЯ ОБРАНОГО ЗАКОРДОННОГО РИНКУ

Маркетинговi дослiдження - це систематичний збiр та аналiз, пов'язаних з наявною ситуацiєю даних щодо маркетингової дiяльностi пiдприємства чи органiзацiї [21].

Для проведення маркетингового дослiдження компанiя «The Coca-Cola Company» обрала один iз якiсних методiв - спостереження. Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається, шляхом спостереження за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі чинники, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з погляду цілей дослідження.

Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.Для ефективного проведення маркетингового дослiдження ринку Китаю компанiя компанiя «The Coca-Cola Company» встановила камери у відділі безалкогольних напоїв у супермаркеті та прослiдкувала за покупцями. Потiм спецiалiсти проаналiзували iнформацiю надану за певний перiод часу.

Даний метод допомiг компанiї «The Coca-Cola Company» з'ясувати проблеми, якi з'явились: зменшення попиту на продукцiї та її збуту на внутрiшньому ринку країни. Причиною стали такi фактори:

- низькi доходи населення;

- пiдвищення цін на напої;

- диференцiйованi бажання споживачiв;

- недостатня кiлькiсть реклами,

Цi проблеми потребують вирiшення для ефективного функцiонування фiрми на ринку Китаю.



РОЗДIЛ 6. РЕЗУЛЬТАТИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ЗДIЙСНЕННЯ ПОЗИЦIОНУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ КИТАЮ. ОПИС МАРКЕТИНГОВОЇ КОНЦЕПЦIЇ ТОВАРУ

Сегментування ринку -- розподiл потенцiйних споживачiв на групи на основi вiдмiнностей в їх потребах, характеристиках та поведiнцi. Застосування концепцiї ринкового сегментування дозволяє пiдприємству (фiрмi) досягти максимальної результативностi маркетингової дiяльностi шляхом використання своїх сильних сторiн з урахуванням реальних умов на ринку. Метою сегментування - є максимальне проникнення пiдприємства на цi сегменти ринку замiсть того, щоб розпилювати зусилля на всьому ринку. [2].

Щоб провести сегментування провiдний маркетолог вiдправився у столицю Китаю для вивчення потенцiйних покупцiв дитячих iграшок. Вiн працював в двох найбiльших супермаркетах, а також на ринку. Результати його спостережень доцiльно подати в дiаграмах.

Метою сегментування - максимальне проникнення «The Coca-Cola Company» на деякi сегменти ринку Китаю, замiсть того, щоб розпилювати зусилля на всьому ринку.

Ринок Китаю є особливим: тут присутнi споживачi з рiзноманiтними смаками та вподобаннями. Вони купують продукцiю, враховуючи цiну та якiсть. Люди є економними, проте готовi купувати товар, який вiдповiдає високiй якостi. Враховуючи це, компанiя здiйснила сегментацiю ринку. Результати вiдображено на рис. 6.1. - 6.3.



Рис. 6.1. Структура ринку споживачів Китаю за віковою ознакою

Рис. 6.2. Структура ринку споживачів Китаю за ознакою дієтичного харчування



Рис. 6.3. Структура ринку споживачів Китаю за ознакою здорового способу життя

Пiсля сегментування ринку Китаю «The Coca-Cola Company» прийняла стратегiю диференцiйованого маркетингу.

Стратегiя диференцiйованого маркетингу передбачає охоплення декiлькох сегментiв ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фiрми рiвень ризику й негативнi економiчнi наслiдки в разi невдачi на якомусь сегментi [2].

Компанiя вийде на ринок зi спецiальними пропозицiями, певним товаром, вартiсть якого залежить вiд його цінності. «The Coca-Cola Company» розроблятиме для кожного сегменту окремий пiдхiд, це допоможе зменшити рiвень ризику, збiльшить кiлькiсть покупцiв, а у випадку невдачi просування товару для певного сегменту - матерiальний збиток буде невеликим. міжнародний ринок конкурентний маркетинговий

Оскiльки диференцiйований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачiв, пiдприємству слiд провести ретельний аналiз для вибору цих сегментiв, витративши на це певну суму коштiв. Компанiя має достатньо коштiв та ресурсiв для реалiзацiї цього завдання.

Для «The Coca-Cola Company» потрiбно обрати стратегiю позицiонування, яка передбачає спiввiдношення цiни та якостi товару. Компанiя знайде оптимальне поєднання цих двох складових.

Для проведення позицiювання, ми розглянули «The Coca-Cola Company» та фiрми, що виготовляють товари - аналоги: «Pepsi», «Dr Pepper», «Cott». Будуємо системо координат i вiдкладаємо на осях критерiї оцiнювання (рис.6.4).

Фiрма, обравши сегменти, повинна вирiшити та прийняти заходи для його освоєння. Щоб здiйснити це, є два способи : позицiонувати себе поряд з одним iз конкурентiв i розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний iнформацiйний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачiв, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

Компанiя обрала другий спосiб, адже вона має високий науковий потенцiал; технiчну базу для створення нового продукту; економiчнi можливостi; достатню кiлькiсть споживачiв у цiльовому сегментi.

Пiсля позицiонування дитячих конструкторiв на ринку Китаю «The Coca-Cola Company» буде розробляти розширену концепцiю маркетингу. Ця концепцiя товару охоплює заходи, котрi допоможуть товару перевершити очiкування споживачiв, а отже, забезпечити для них додаткову цiннiсть.

Усе це створює потенцiал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти пiдприємству втримати його як свого клiєнта.

Згiдно з концепцiєю Ф. Котлера товар розглядається як п'ятирiвнева система [17]. Кожен рiвень пiдвищує споживчу цiннiсть товару. Усi разом вони створюють iєрархiю споживчої цiнностi:

1) Перший рiвень становить основу будь-якого товару, бо є тiєю ключовою цiннiстю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач.

2) Другий рiвень -- це основний товар, тобто набiр тих чи iнших його функцiональних характеристик.

3) Третiй рiвень -- очiкуваний товар (набiр характерних ознак, котрi споживач очiкує отримати, i умов, за яких вiн погоджується придбати товар).

4) Четвертий рiвень -- полiпшений товар (що перевершує за ознаками реальнi очiкування споживачiв).

5) П'ятий рiвень -- потенцiйний товар (наявнi можливостi полiпшення товару в майбутньому).

Отже, проаналiзувавши 5 рiвнiв товару «The Coca-Cola Company» може розробити персональну маркетингову концепцiю дитячих конструкторiв.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.6.5. Iєрархiя споживчої цiнностi напоїв «The Coca-Cola Company»



РОЗДIЛ 7. ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПIДПРИЄМСТВА ДЛЯ ЦIЛЬОВОГО РИНКУ

7.1 Маркетингова товарна полiтика

Маркетингова товарна полiтика - це комплекс заходiв щодо формування ефективного, з комерцiйної точки зору, асортименту, спрямований на пiдвищення конкурентоспроможностi продукцiї, створення нових товарiв, оптимiзацiї асортименту, продовження життєвого циклу товару [2].

Товарна полiтика «The Coca-Cola Company» передбачає виробництво напоїв. Покращення товарної полiтики допоможе компанiї здiйснити такi заходи:

- ввiйти на ринок Китаю;

- змiцнити свою позицiю щодо конкурентiв;

- збiльшити свої частку ринку;

- отримати бiльший прибуток;

- збiльшити кiлькiсть споживачiв на продукцiю.

Вiдповiдно до асортименту продукцiї, що пропонується можна сформувати перелiк технiчних та економiчних параметрiв, яким вони повиннi вiдповiдати [24]. Загальний перелiк параметрiв наводиться у таблицi 7.1.

Таблиця 7.1

Загальний перелiк вимог до конкурентноспроможних товарiв та послуг

№ з/п	Параметри	Вимогидотоварiв та послуг
1	Технiчнi	вiдповiднiсть мiжнародним стандартам якостi; вiдповiднiсть дiючим мiжнародним нормативам; вiдповiднiсть дiючим мiжнароднимзаконодавчим актам; вiдповiднiсть дизайну мiжнародних стандартiв
2	Економiчнi	- вiдповiднiсть упаковки мiжнародним стандартам; витрати на транспортування; цiна виробу; вартiсть упаковки; вартiстьнавчання персоналу

Конкурентоспроможнiсть товарiв та послуг, якi пiдприємство пропонує споживачам, визначається за iнтегральним показником конкурентоспроможностi, який визначається за формулою 7.1 :

де I_тп- iндекс технiчних параметрiв,

I_еп iндекс економiчних параметрiв.

I тп = 0,99*0,3+0,95*0,4+0,88*0,3+0,65*0,05= 0,973

I еп = (= (5+0,5)/(6+0,5)= 0,846

К iнт = 1,15

Оцiнка конкурентоспроможностi проводиться за такими критерiями:

К_iнт > 1 - товар вiдповiдає вимогам мiжнародного ринку;

К_iнт = 0,99 - 0,85 - товар вiдповiдає вимогам нацiонального ринку;

К_iнт = 0,84 - 0,75 - товар вiдповiдає вимогам мiсцевого регiонального ринку;

К_iнт < 0,75 - товар не конкурентноспроможний

Отже, товар компанiї «The Coca-Cola Company» вiдповiдає вимогам мiжнародного ринку, адже iнтегральний показник конкурентоспроможностi становить 1,15.



7.2 Основнi напрями маркетингової цiнової полiтики

Маркетингова цiнова полiтика - це комплекс заходiв до якого належать визначення цiни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачiв i забезпечення прибутку фiрми.

У маркетинговiй дiяльностi фiрми встановлення цiн - це тiльки перший крок до розв'язання однiєї з найважливiших проблем ринкової дiяльностi. Проте вiн, можна сказати, є найважливiшим моментом при початку дiяльностi пiдприємства. Оскiльки вiд нього залежить як сприймуть пiдприємство першi покупцi i як воно буде функцiонувати в майбутньому.

Компанiя «The Coca-Cola Company» при встановлення цiни на продукцiю використовує найбiльш популярний - багатоетапний пiдхiд.

1-й етап: Визначення попиту на товари та послуги. Попит на продукцiю напоїв є еластичним, оскiльки з змiною цiни - попит на товари буде змiнюватись.

2-й етап: Вибiр для фiрми найбiльш вигiдної цiни, яка забезпечить максимальний рiвень граничного прибутку та зможе витримати i виграти конкуренцiю на ринку даної продукцiї. Сукупнi витрати на виробництво одиницi товару становлять 0,7$, нацiнка буде встановлена на рiвнi 0,3$. Отже, найбiльш вигiдною цiною за одиницю товару буде 1$.

3-й етап: Продукцiя характеризується високою якiстю i середнiми цiнами. Щоб товари були конкурентоспроможними на ринку, компанiя встановлює таку цiну, яка буде доступною на ринку Китаю

4-й етап: Верхня межа вартостi одного напою - 12$ та нижня межа цiни становить 0,6$.

5-й етап: Продукцiя є кiнцевою. Тому модифiкацiї цiни не потребуємо.

6-й етап: Компанiя «The Coca-Cola Company» розробила систему акцій та подарунків для частих покупців.

Риc 7.1. Акція компанiї «The Coca-Cola Company»

7-й етап: Пiсля представлення нової колекцiї на ринку споживачiв, цiни на старi колекцiї будуть зменшуватись.

Визначивши цiну на продукцiю, компанiя «The Coca-Cola Company» вважає потрiбним застосовувати стратегiї диференцiйованих цiн, оскiльки компанiя має широкий асортимент продукцiї та зосереджена реалiзовувати її на декiлькох сегментах ринку.

7.3 Маркетингова дистрибуцiйна полiтика

Пiдприємство почало вiдкривати торговi точки з 1895 року, крiм того, на сучасному етапi стало очевидним, що без власної роздрiбної мережi складно вiдслiдковувати змiну попиту i вчасно на нього реагувати.

Сьогоднi компанiя «The Coca-Cola Company» у своїй дистрибуцiйнiй полiтицi використовує багаторівневий канал збуту.

На даному етапi компанiя «The Coca-Cola Company» планує вiдкрити значну кiлькiсть фiлiй.. Також пiдприємство активно вивчає та впроваджує продаж дитячих конструкторiв через мережу Iнтернет.



Рис 7.2. Магазин роздрiбної торгiвлi компанiї «The Coca-Cola Company»

Отже, проведення цiєї збутової полiтики на ринку Китаю, дозволить компанiї зменшити витрати на пошук посередникiв, оплату за послуги торговим агентам i за рахунок цього цiна одиницi продукцiї буде доступна для потенцiйних споживачiв товару з невеликими доходами, i значно нижчою, нiж у конкурентiв.

7.4 Маркетингова комунiкацiйна полiтика (система маркетингових комунiкацiй)

Маркетингова комунiкацiйна полiтика (маркетингова полiтика комунiкацiй) -- перспективний курс дiй фiрми, спрямований на забезпечення взаємодiї з усiма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачiв i отримання прибутку.

Маркетингова полiтика комунiкацiй включає такi основнi засоби впливу на цiлий ринок або певний цiльовий сегмент: реклама, персональнi продажi, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблiк рiлейшнз”, якi є складовими частинами комплексу маркетингових комунiкацiй . [7]

Компанiя «The Coca-Cola Company» рекламуватиме свiй товар у кiлькох найбiльш популярних друкованих виданнях США, на телебаченні, та всіма можливими способами - в інтернеті, на біг-бордах, за допомогою того, що являється спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

Також rомпанiя «The Coca-Cola Company» проводить активну полiтику стимулювання збуту. Щороку пропонує рiзноманiтнi знижки та акцiї у перiод свят.

Однією з останніх була акція «Збери чарівні склянки»

Рис 7.3. Акція «Збери чарівні склянки»

Також великої популярності набирає промо-акція «Твоя персональна баночка Coca-Cola! Розділи радість!»

Размещено на Allbest.ru

...