Креативний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вже на початку сучасності почали казати про важливість рекламних комунікацій, коли створювалися повідомлення, прагнучи залучити покупців. Вже, в 20-х роках ХХI століття творці реклами продумували різних стилів, які нагадували витвори мистецтва. У 30 - в 40-ві роки з'явилися перші обґрунтування законів і принципів реклами, а пізніше початку відчуватися конкуренція у майстерності створення слоганів серед фахівців із рекламі. У 50-ті роки запрацювало поняття унікального торговельної пропозиції (>УТП), а 60-ті роки увійшли до історію як період творчого підходу: в рекламні кампанії брали участь вигадані персонажі, закохуючи у себе публіку і збільшуючи торговий оборот компаній.

У 80 - 90-ті роки двадцять першого століття реклама перетворилася на мистецтво. Своїх небачених висот досягнути завдяки радіо, зовнішньої рекламі, телебаченню, та завдяки Інтернету. Конкуренція, промовистість слоганів, ухиляння від стандартів, і навіть багатомільйонні бюджети стали початком освоєння свідомості споживачів.

Творча ідея - важлива складова процесу створення реклами, а зв'язку зі збільшенням конкуренції між виробниками товарів його значення набуло грандіозних масштабів. Нині хороша творча ідея спроможна давати компанії величезні доходи, рекламу, чиї слогани, персонажі і образи люди запам'ятають напам'ять. У той самий час ідея, обрана невдало, можуть призвести до багатомільйонним втрат, а часто і до негативному відношенню з боку споживачів.

Замість терміна "творча ідея" фахівці з рекламі воліють вжити термін "креатив".

Для будь-який рекламної кампанії необхідна творча стратегія. Складовими такий стратегії є: заява про позицію торговельної марки продукту, розробка творчої ідеї, її реалізація.

Творча стратегія повинна:

1)Знаходити найефективніший підхід, дозволяє проводити цільову аудиторію, підвищувати імідж товару і досягати цілей кампанії;

2) Пояснювати вибір психологічного і емоційного призову, творчого підходу;

3) Оцінювати відповідність рекламних ідей іміджу товару;

4) Оцінювати можливості реалізації креативної ідеї у різний спосіб, різними рекламних носіях;

На думку психологів, творчість -- невід'ємний елемент рекламну діяльність. Творча робота є сукупність наступних дій:

- необхідність чіткого уявлення бажань замовника;

- доведення його побажань до творчої групи;

- аналіз способів реалізації ідеї;

- вибір прийнятних рішень.

Для замовника знайти блискучу креативну ідею - отже істотно збільшити обсяг продажу. Творча ідея разом із змістом рекламного повідомлення й художнім виконанням є важливий чинник задля її подальшого переконання споживачів.

Творча ідея, як і кожна складова рекламного процесу, повинен мати певних властивостей і характеристики. Нижче подані основні їх.

1. Новизна. Творчий процес передбачає пошук або створення нових, раніше не використаних ідей, образів. Досить важко, можна зробити з телевізійної рекламою, щоб споживач дивився її, розкривши рот.

Деякі компанії навмисно дають своєму товару назву, відмінну від опозиції вже існуючого однією-двома літерами. Але слід пам'ятати, що схожа реклама який завжди ефективна, невідомо, що споживачі запам'ятають нову марку чи назву компанії.

2. Ефективність. Ідея ефективна, якщо спрямовано рішення проблеми, і тоді як результаті поставленої мети буде досягнуто.

Критерії ефективності:

- можливість втілення ідеї;

- логічність ідеї;

- цінність ідеї, як наслідок - її оригінальність і результативність.

3.Эстетичность:

- ступінь складності /простоти ідеї;

- витонченість;

- привабливість, промовистість;

- органічність.

Щоб осягнути, що робить ідею творчої, звернімося концепції "актуальність -- оригінальність -- вплив". Ціль реклами - переконання, у результаті якого відбувається виникнення зацікавленості споживача до марки і продаж. Отже, потрібне звернення необхідно донести до людини у потрібний час, тобто творчі ідеї мали бути цікавими,актуальними.

У процесі створення рекламного звернення важливо усвідомлювати, чому віддають перевагу люди. Оригінальність, як було вже відрізано, - важлива характеристика творчої ідеї. Щоб творчої, ідея мала б впливати. Творча ідея є одним із можливостей заявити про позицію марки. З усього вищесказаного, визначення творчої ідеї можна сформулювати так: Творча ідея - це б точне уявлення позиції торговельну марку, що приваблює увагу, викладене детально, що має ефектом каталізатора, підпорядковано цензурі, діючу пенсійну систему ЗМІ.

Форми творчих ідей:

У багатьох креативних ідей лежать яскраві, пам'ятні фрази -слогани.

Хороший слоган може бути художнім твором, самостійним повідомленням, здатним існувати ізольовано тим що складає собою стислий зміст рекламної кампанії. Під час створення слогана одній з серйозні проблеми є відбір інформації про товарі, яку потрібно включити в слоган. Переваги розробки слогана - це простота, зрозумілість і стислість. Фраза, яка перевантажена інформацією, має багато шансів більш швидке запам'ятовування споживачами. Адже, так би мовити, "Усі геніальне - просто!"

Фотографії є також формою втілення творчої ідеї, оскільки фотографії "реальні" й дозволяють побачити речі такими, які що є насправді.

Ще однією формою креативної ідеї є рекламна пісня. Ідея викладу рекламної інформацією віршах, у супроводі музичного низки можна вважати геніальною, якщо вона застосована належним чином, тобто із зазначенням з тексту самого товару і зазначенням його назви.

Під формуванням творчої ідеї мається на увазі процес одержання оригінальної ідеї. Вільям Міллер, президент компанії GlobalCreativity, розділив всіх митців, що працюють у області реклами, чотирма групи, у кожному з якої використовується одне із чотирьох інноваційних стилів:

- стиль уяви: люди уявляють собі кінцевий результат і працюють у напрямі те, що хочуть створити;

- стиль модифікації: люди воліють рухатися крок по кроку, виходячи з раніше придбаних знаннях;

- стиль експерименту: люди експериментують, перевіряють, відповідають питання товарі чи цільовому ринку;

- стиль дослідження: люди ризикують, готові до кардинальних змін.

Відповідно до Джеймсу Янгу, авторові книжки "Технологія виробництва ідей", "здатність виробляти нові комбінації посилюється здатністю бачити взаємозв'язок. Ідея -- це ідея,отримана за допомогою сполуки концепцій, раніше які пов'язані один з одним. Дане поєднання створює нове бачення речей. Відбувається свого роду "зрушення у свідомості", у результаті якого народжується погляд під кутом зору, виникає інша думка цього разу вже існуючий об'єкт". Приміром, може з'явитися назва соку, що підкреслювало позитивні риси характеру споживача, які проявляться після склянки випитого соку ("Добрий").

Відомо, що існують звані бар'єри творчого мислення, але й є і прийоми, які допомагають ефективно створювати ідеї. Шукати геніальне творче рішення методом спроб і помилок -- безглузда трата часу та коштів.

Часто більшість таких прийомів вважаються малоефективними у середовищі. Тому кожний фахівець із рекламі виробляє власні ефективні процедури пошуку натхнення і генерування геніальних ідей. Наприклад, добре зарекомендувала себе наступна схема: 1) мозковий штурм визначення загального стратегічного напрями рекламної кампанії; 2) релаксація; 3) результати мозкового штурму "переробляються" у вигляді індивідуального побудови асоціацій; 4) обговорення готових ідей колективом творчої групи.

У рекламної практиці найкраще зарекомендували себе методи, які стосуються групі психологічної активізації мислення. Розглянемо окремі уважніше.

1. Мозковий штурм.

Основні властивості методу: поділ процесів генерації і критики у часі, колективний пошук ідей. Групи з 5--10 людина, що протягом півтори години виробляють до сотні ідей, вважаються оптимальними. Мета цього залежить від виробленні максимальної кількості різноманітних ідей. Створення сприятливих умов подолання страху висловлювати безглузді ідеї через їх критики, залучення до групу фахівців різного профілю, їх схильність до творчої праці є обов'язковими умовами під час проведення мозкового штурму. творчий ідея рекламний мислення

Недоліки методу:

- не призначений на вирішення складних завдань, котрим потрібне проведення досліджень ринку, спеціальні знання рекламованого продукту;

- дуже багато ідей не гарантує появи "геніальною ідеї";

- через брак аналітичного етапу мозковий штурм виробляє оригінальні, але з стратегічно правильні рішення побудови маркетингових комунікацій.

2. Зворотний мозкова атака.

Метод містить у собі три етапу:

- виявляються всіх можливих недоліки рекламованого продукту;

- з їхньої підставі формулюються завдання покращанню становища торговельну марку над ринком;

- звичайний "мозковий штурм".

Завдяки відображенню недоліків продукту, є можливість більше нових рішень, в галузі як маркетингу, і у рекламної концепції марки.

3. Тіньова мозкова атака.

Метод орієнтовано тренінг творчі здібності. Тіньова мозкова атака дозволяє залучити до процесу колективної творчості всіх учасників процесу

4. Корабельний рада:

Метод передбачає нараду, скликають керівником вирішення проблеми за умов дефіциту часу. Правила проведення: заздалегідь встановлюється черговість виступів від "юнги" до "капітана", тобто не від молодшого до старшого. У цьому кожен висловлюється лише за зверненні щодо нього "капітана" (модератора). Генерування ідей чергується з. Критикувати ми повинні всі. Насамкінець роботи "капітан" підбиває підсумки.

5. Метод фокальних об'єктів ("метод випадкових объектов").[4]

Метод ґрунтується на пошуку нових ідей шляхом приєднання до заданої торгову марку властивостей чи ознак випадкових об'єктів.

Реалізація методу:

- вибирається об'єкт (прототип), підлягає вдосконалення (сама торгову марку чи тема її рекламної комунікації);

- вибираються 3--4 випадкових об'єкта;

- кожного з випадкових об'єктів виписують кілька характерних ознак;

- ці ознаки переносять на прототип, так виходять нові поєднання;

- нові поєднання можна розвивати шляхом вільних асоціацій, у своїй всі цікаві ідеї повинні фіксуватися;

- нові театральні ідеї оцінюються, їх відбираються найефективніші з погляду реалізації.

Недоліки методу:

- непридатний під час вирішення складних завдань;

- дає ґрати лише прості поєднання;

- відсутні правила відбору одержуваних ідей.

6.Синектика.

Метод грунтується на властивості людського мозку встановлювати зв'язок між словами, поняттями, почуттями, думками, враженнями, тобто. встановлювати асоціативні зв'язку.

Реалізація методу:

- обравши торгову марку для вдосконалення, складається список основних характеристик марки;

- кожної характеристики перераховуються можливі варіанти виконання;

- відбираються найцікавіші поєднання можливих виконань частин марки.

Недоліки методу полягають у спрощеності підходи до аналізу об'єкту і можливості отримання надто великої до розгляду числа варіантів.

Творчі рішення

Після народження творчих ідей, можна можливість перейти до чинникам, які впливають бути прийнятим рішень щодо розробці рекламних звернень. Основою є, звані, рекламні формули.

У тому числі:

- прямі звернення. Інформація подається без використання хитрощів. Тут реклама раціональніша, тобто. наголошується на вагомий аргумент і просить споживача до дії. Прикладом за таке поводження може бути реклама сигарет з низьким змістом нікотину, тренажерів з новою поверхнею біговій доріжки тощо.

- демонстрації. З'являються також прямими раціональними зверненнями. У рекламі містяться порівняння, які передбачають підкреслити особливі властивості товару По порівнянню під аналогічною товаром Б. Прикладом може бути реклама пральні порошки, зубних паст тощо. Ідея у цьому, що властивості і якість товару А ідентичні властивостями товару Б, але ціна становить менше.

- рекламні ролики з замальовками з натури. Наприклад, реклама: дитина грає у футбол, намагається впіймати м'яч, вихоплює траву і бруднить одяг! Джинси зіпсовані. Ні, де вони зіпсовані. Важливе умова замальовки з натури - використання образів простого люду.

- запрошення зірок телебачення, театру або кіно як експертів. Цей метод дуже поширений.

Є чотири категорії рекламних героїв:

а) видуманий герой (ролик Energizer);

б) знаменитості (Марія Шукшина, яка рекламує продукцію компанії "Шварцкопф");

в) лікарі, виступають на ролі експертів реклами ліків;

г) звичайний користувач, точно уособлює собою аудиторію.

Інструментами використання рекламних формул можуть виступати тон голоси, гумор, текст (тип і величину шрифту, його виділення у друкарській і зовнішньої рекламі).

З часом більш творчих ідей "зношуються" і потребують заміни, тож слід шукати нову творчу ідею, яка посприяє збільшення прибутковості продукту.

Причини зносу рекламних звернень:

- зменшується увагу глядачів до реклами. Щоб це виправити, можна використовувати різноманітні варіанти виконання одному й тому ж ідеї. Мета - утримати уваги споживачів;

- відсутня запам'ятовування через реклами конкурентів чи то з довгих інтервалів у графіку виходу реклами. Рішенням проблеми має стати зміна термінів виходи рекламного ролика;

- негативна реакція. Вона вочевидь пов'язана з тривалим контактом з рекламним повідомленням. Рішення - створення укорочених версій роликів.

Характеристики ефективного творчого звернення:

1. Марка є основною дійовою обличчям вісі оповідань людей, делящихся своїм досвідом.

2. Демонстрація, спосіб життя, відчуття провини і аналогії чітко доносять до глядача переваги рекламованої марки.

3. Рішення точно сфокусовано.

4. Почуття прив'язані до потреб і очікуванням цільової аудиторії.

5. Яскраві образи є характерною рисою багатьох успішних рішень.

6. Містика, присутня у найкращих рекламних роликах, надає марці унікальність і прив'язує до неї споживача.

7. В рекламі продуктів харчування напоїв майже завжди присутній звернення до хорошого смаку.

8. Музика часто є складовою успішного рішення багатьох марок.

9.Когда до реклами залучаються знаменитості, вони викликають довіру, як споживачі, та його розповідь сповнений достовірного впізнавання.

Щоб реклама вважалася ефективної, повинна бути оцінена, мусить бути переконливою і творчої.

Укладання

Важливість творчої ідеї неможливо заперечувати. Від нього залежить, чи почує споживач те, що йому повідомляє реклама. Ідея має низку характеристик, властивостей, що ніколи не можна обійти увагою. Креативна ідея народжується у процесі мислення та набуває певні форми. Головне -- вона закликає творити, а чи не копіювати вже існуючі ідеї.

Налаштування на "творчу частоту" породжує яскраві, вражаючі ідеї. Отже, скрізь, щоб ми перебували, -- ідеї оточують нас. Потрібно але їхні почути. Розробка креативних ідей -- справа професійного майстерності.

Використана література

1. Васильєв В.М. Етичні критерії реклами: постійний привид дискусій // Маркетинг. -- №5. -- 2004.

2. King T. R.,Frank R. Coca-Colamaymoveits adaccount toconcernpartlyownedby Disney. TheWallStreet Journal of Europe,October 18, 1995. Р. 4.

3.Кромптон А. Майстерня рекламного тексту. -- М.: Видавничий будинок "Довгань", 1995.

4. Уеллс У.,Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер. з анг. -- СПб.: Видавництво "Пітер", 1999.

5.Казуров А.В. Контроль над перебігом рекламної кампанії уряду й оцінка її економічного (торгового) ефекту // Маркетинг.-- 2003. -- №2.

6. Васильєва Н.О.,НечушкинаЕ.А. Фальсифікація і контрафакція товарних знаків // Маркетинг. -- 2005. -- №1.

7.Росситер Дж. Р., Персі Л. Реклама і товарів: Пер. з анг. / Під. ред.Л.А. Волкової. -- СПб.: "Видавництво "Пітер"", 2000.

8.dis/market/arhiv/2005/

9. galactic.org.ua/Prostranstv/

10. delphikingdom.com/

Размещено на Allbest.ru