Маркетингове дослідження ринку кондитерських виробів України

Кондитерські фабрики знаходяться майже у кожній області України. Кондитерська промисловість України представлена підприємствами, які входять до системи Державного департаменту продовольства України: «Укркондитер», «Укрпродсоюз», «Укрхліб» та неасоційованими представниками приватного бізнесу. Майже чверть обсягу кондитерського виробництва зосереджено на 28 фабриках «Укркондитер», заводах продтоварів «Укрпродсоюза», в цехах та на підприємствах громадського харчування системи «Укрхліб».

В цілому кількість підприємств-виробників кондитерської продукції протягом 2000 - 2004 років збільшилася з 592 до 833. Спостерігається збільшення кількості підприємств, які виробляють борошняні кондитерські вироби, та зменшення кількості підприємств з виробництва шоколадних кондитерських виробів.

68,4% операторів ринку займаються виробництвом борошняних кондитерських виробів і тільки 22,9% виробляють більш високотехнологічну цукристу та шоколадну продукцію, 8,7% - виробляють решту харчових продуктів.

В процесі розподілу та структурування ринку відбувалося створення потужних концернів:

Roshen (фабрика ім. К.Маркса у Києві, фабрики у Вінниці, Кременчуці, Маріуполі);

АВК (до концерну входять Донецька, Луганська, Мукачівська кондитерські фабрики, а також фабрики «Пчела» та «Март»);

Київ-Конті (до складу входять: Донецька шоколадна фабрика, Горлівська та Костянтинівська кондитерські фабрики).

Існування потужних концернів дозволяє українським кондитерам поставляти свою продукцію не лише на регіональні, але і на всеукраїнський ринок, а також експортувати продукцію за кордон.

Частина підприємств працює на обласних та регіональних ринках, деякі - тільки в межах району або міста.

За регіональним розподілом найбільші об'єми виробництва припадають на Донецьку область. Друге місце посідає Полтавська область, третє - місто Київ. До п'ятірки областей-лідерів належать також Дніпропетровська та Одеська області.

Кондитерські фабрики знаходяться майже у кожній області України. Виробників кондитерської продукції можна розділити на 3 групи в залежності від обсягів виробництва, способу виходу та рівню впливу на ринок, регіонального розташування.

До першої, найпотужнішої, але нечисленної групи, належать кондитерські концерни., серед яких Roshen (до складу якого входять 5 фабрик, одна з яких знаходиться у Росії), Київ-Конті (складається з трьох українських та однієї російської фабрик), АВК, до складу якого входять п'ять українських фабрик.

До другої групи належать підприємства, які працюють на обласних та регіональних ринках. У цих підприємств недостатньо потужностей для виходу на загальноукраїнський ринок.

Третя група - це дрібні підприємства (часто вони виробляють не лише кондитерську продукцію), які поставляють продукцію на ринок міста чи навіть району.

За способом виходу на ринок українські кондитерські фабрики можна розподілити на 3 категорії:

підприємства, які розвиваються за рахунок залучення фінансів іноземного інвестора (Крафт Фудз Україна, Світоч);

підприємства, які залучають внутрішніх інвесторів АВК, Roshen);

підприємства, які роблять ставку на власну успішну діяльність (Бісквіт-Шоколад, АТЗТ Одеса та ін.).

Щодо перспектив невеликих кондитерських цехів, їх успіх пов'язаний головним чином із унікальністю продукції, що пропонується, та низькою ціною на вироби.

За регіональним розподілом найбільші об'єми виробництва припадають на Донецьку область. Друге місто посідає Полтавська область, третє - місто Київ. До п'ятірки областей -лідерів належать також Дніпропетровська та Одеська області.

Найменше кондитерських виробів виробляють у Севастополі, Кіровоградській та Івано-Франківській областях.

Для визначення типу ринку розрахуємо індекс Хіршмана. Додаткові розрахункі представимо в таблиці 3.

Таблиця 3.2 - Розрахунок коефіцієнта Хіршмана

Індекс Хіршмана становить 1531,7, що говорить про те, що ринок, що аналізується є ринком чистої конкуренції.

4. Прогнозні тенденції розвитку ринку кондитерських виробів України

Пік зростання кондитерського ринку спостерігався у 2005 році. Починаючи з 2006-го темпи приросту доходів і споживання йтимуть на спад.

У майбутньому році очікується зниження темпів виробництва традиційних продуктів: карамелі, дешевого печива, цукерок низької цінової категорії. Акцент буде зроблено на більш якісну і дорогу продукцію.

На думку аналітиків, можливості зростання українського кондитерського ринку все ще реальні, оскільки не досить розвинутим залишається преміум-сегмент та сегмент бісквітних рулетів. Отже, щоб зберегти темпи зростання доходів, кондитери будуть робити ставку на дорогу продукцію.

Варто чекати подальшого скорочення випуску в сегменті цукристих кондитерських виробів, в першу чергу, карамелі. Це, головним чином, пов'язано з тим, що Уряд РФ в жовтні минулого року прийняв ухвалу про введення спецмит на ряд кондитерських виробів з України, зокрема, на крохмальну патоку, приготовані з використанням какао і какаопродуктов варені цукерки з начинкою або без неї, а також тоффі і карамель, в раз мірі 0,6 євро за 1 кг Постачання інших варених цукерок, тоффі, карамелі і інших солодощів оподатковуються митом у розмірі 20%, але не менше 0,25 євро за 1 кг Що стосується експорту, то за перше півріччя 2006 р. реалізація кондитерських виробів за рубіж скоротилася на 18,3 млн дол., або на 22% в порівнянні з аналогічним періодом 2005 р., зокрема карамелі - на 6,3% до 32,796 тис. тонн на суму 36 млн дол [4].

Прогнозується збільшення споживання шоколадних виробів, а відтак і обсягів їх виробництва. За спостереженнями директора з маркетингу та продажу компанії «АВК» Владислава Аверченка, український споживач поступово переходить на дорожчі, переважно шоколадні солодощі. За його словами, протягом останніх двох років грошовий оборот цього сегмента щороку збільшувався на 20%. За даними корпорації «Рошен», за останні три роки виробництво шоколадної продукції (у натуральному виразі) зросло з 24,8 до 31%.

У 2007 році на шоколаді кондитери зароблятимуть більше, ніж на менш дорогих карамелі та печиві [4]. Саме тому виробники концентруються на виробництві шоколадних виробів, скорочуючи випуск карамелі, ірису та печива. Ще одна тенденція 2007 року -- збільшення продажу кондитерської продукції на вагу практично у всіх сегментах. В АВК констатують, що в першому півріччі цього року порівняно з аналогічним періодом 2005-го продаж вагових шоколадних цукерок зріс на 58% (у грошовому виразі), фасованих -- тільки на 23%.

5. Дослідження регіонального ринку кондитерських виробів Донецьку

5.1 Резюме дослідження

5.1.1 Структура, мета, завдання і методи дослідження

Об'єкт дослідження - ринок кондитерських виробів України.

Мета дослідження - визначення параметрів і аналіз ринку кондитерських виробів України.

Структура дослідження. Дослідження здійснено у 2 етапи: аналіз вторинних даних щодо досліджуваного ринку і проведення маркетингового дослідження методом особистого інтерв'ю.

На першому етапі розглянуті вторинні дані досліджень кондитерського ринку України. Дослідження здійснено у наступних напрямках:

1. статистичні дані щодо виробництва, імпорту і експорту сектора і розрахунок обсягу ринку;

2. аналіз стану і динаміки кондитерського ринку України в цілому та його основних сегментів;

3. визначити особливості конкурентного середовища, діяльність основних ринку і визначення типу ринку.

На основі аналізу вторинних джерел сформовані основні напрями розвитку ринку і очікувані тенденції на ринку.

На другому етапі здійснене усне опитування споживачів з метою аналізу регіонального ринку кондитерських виробів і визначення джерел конкурентних переваг на ринку.

Для досягнення визначеної мети сформовані наступні завдання дослідження:

1. Проаналізувати основні параметри, пов'язані з придбанням кондитерських виробів, а саме частоти покупки, місці покупки, пріоритети по окремих товарних групах продукції;

2. Визначити переваги споживачів щодо конкретних торгівельних марок;

3. Проаналізувати пріоритетні причини і фактори, що впливають на вибір споживача;

4. Визначити джерела можливих конкурентних переваг при орієнтації на різні сегменти споживачів.

Об'єкт вибірки - 50 осіб, мешканців Донецька, споживачі шоколадних виробів Донецьку. Форма вибірки - випадкова

Для здійснення адекватних висновків щодо дослідження здійснена класифікація респондентів за наступними признаками:

1. Вік - для визначення пріоритетів споживання для різних вікових категорій;

2. Сімейний стан і наявність дітей - для визначення впливу цих показників на споживання;

3. Дохід - аналіз уподобань різних цінових сегментів ринку;

4. Пол - вивчення уподобань жінок і чоловіків.

В ході аналізу результатів дослідження застосовані загальнонаукові методи (комплексний і системний підхід), а також методи маркетингового аналізу - двомірне і трьохмірне перехресне групування.

5.1.2 Етапи розробки і проведення дослідження

Дослідження проведене по наступним етапам:

Визначення проблеми;

Визначення методу збору даних;

Розробка форм для проведення дослідження;

Збір даних.

На основі проведеного аналізу вторинної інформації можна констатувати тенденції поглиблення конкурентної боротьби, а тому перед виробниками кондитерської продукції постає проблема пошуку конкурентних переваг і визначення пріоритетних сегментів ринку. Отже, дослідження орієнтовано на вивчення параметрів регіонального ринку кондитерської продукції, а також на визначення джерел отримання конкурентних переваг гравцями ринку.

Застосований метод дослідження - інтерв'ю, форма дослідження - приватне опитування.

Розробка анкети здійснювалася у наступній послідовності:

визначення потрібної інформації;

визначення виду анкети і методу проведення опитування;

Визначення змісту конкретних питань;

Визначення форми відповідей;

Визначення послідовності питань.

Анкета сформована за наступними характеристиками:

1. У передмові до анкети зазначена мета дослідження і респондент залучається до співробітництва.

2. Спочатку розміщенні прості питання, тоді як найскладніші питання представлені у середині анкети.

3. У кінці анкети розміщена паспортичка і подяка за заповнення анкети.

Для аналізу даних застосовані прості табуляції для оцінки змінних окремо і перехресне групування для вивчення зв'язків між змінними.

Обмеження дослідження повязані з незначною кількістю вибірки для забезпечення репрезентативності інформації, можливим незначним впливом сезонності, а також деякими регіональними особливостями ринку Донецька.

5.2 Результати дослідження регіонального ринку конди4етерських виробів Донецьку

5.2.1 Профіль респондентів, що взяли участь у дослідженні

В опитуванні взяли участь 50 респондентів, з яких 18 чоловіків і 32 жінки (36% і 64% опитаних відповідно). Більша частина опитуваних - одружені (70%), 56% усіх респондентів мають дітей.

Найбільша частина респондентів характеризується середнім рівнем доходу, тільки 6% респондентів мають дохід нижче середнього.

5.2.2 Аналіз отриманих результатів

Споживчі уподобання щодо різних товарних груп, представлених на ринку. Серед них найбільшою популярністю користуються належить борошняні вироби (72%), найменша частка належить цукристим виробам. Це певною мірою відображає тенденції, що властиві загальноукраїнському ринку - частка цукристих кондитерських виробів, зокрема, карамелі, лишається незначною і поступово дедалі знижається, тоді як покупці надають перевагу борошняним і шоколадним виробам. Розрив між цими групами дещо завищений у порівнянні з загальноукраїнськими тенденціями, але це можна пояснити сезонними властивостями споживання і незначною кількістю вибірки.

Стабільно високий попит на кондитерську продукцію виражає частота придбання кондитерських виробів. Більшість покупців покупають кондитерські вироби 2 рази на тиждень. Дуже рідко респонденти споживають карамель.

Карамель або драже переважно споживачі покупають на ринку, тоді як продукцію інших товарних груп насамперед в супермаркетах і магазинах. Ці місця покупки повинні бути пріоритетними в збутовій системі компаній.

Для усієї родини здебільшого беруть борошняні вироби, тому компанії, що спеціалізуються на цей продукції, можуть розглядати варіант позіціонування „для всієї родини”. Для дітей здебільшого беруть карамель, отже виробники цієї продукції можуть розглянути можливості орієнтації на цей сегмент ринку. Треба відмітити, що до свята і у подарунок здебільшого беруть шоколадні вироби, цю тенденцію можна врахувати при вдосконалені шоколадної продукції.

При виборі кондитерської продукції споживачі керуються насамперед складом і якісними властивостями продукції (що досить характерне для будь-якого споживчого ринку), другий за вагою критерій - ціна. З цього приводу виробникам можна розглянути стратегії позіціонування за особливими якостями. Що ж до рекомендації застосування методів цінової конкуренції, то треба зазначити, що потрібні додаткові дослідження, тому що ця тенденція може бути пов'язана з недостатньою присутністю у вибірці респондентів з високим рівнем доходу.

Найбільша частина респондентів надає перевагу кондитерським виробам ТМ „Київ-Конті” (32%), друга по популярності - „АВК”, третя - „Roshen”. Тройка лідерів співпадає з загальними тенденціями ринку, але спостерігається певний здвиг уподобань до донецьких компаній, це можна пояснити розвинутою торговою мережею цих компаній у місті і регіональним особливостям споживачів.

При чому уподобання респондентів щодо окремих операторів ринку залежать від рівня достатку. Ця залежність відображена в таблиці 2.1. Продукція лідерів ринку - Roshen, АВК і Київ-Конті - користується попитом насамперед у споживачів з середнім рівнем доходу і доходом вище середнього. Отже можемо припустити, що ці компанії орієнтуються перш за все на сегменти споживачів з рівнем доходу середнім і вище середнього, а Roshen на преміум -клас. Респонденти з низьких рівнем доходу надають перевагу кондитерським виробам інших виробників.

Таблиця 2.1 - Уподобання щодо основних операторів ринку в залежності від рівня достатку споживачів

Серед споживачів сегменту з середнім рівнем доходу найбільшою популярністю користуються кондитерські вироби компанії Кийв-Конті.

Дещо інша ситуація в сегменті споживачів з рівнем доходу вище середнього - для цього сегменту лідером є компанія Roshen (55%), яка, як зазначалося вище, орієнтується в першу чергу на преміум-сегмент.

В ході аналізу треба зазначити, що спостерігається певна залежність вибору певної асортиментної групи кондитерських виробів від рівня достатку (див. Табл. 2.2). Найчастіше покупають карамель споживачі з низьким рівнем доходу, борошняні і шоколадні - з середнім і високим рівнем доходу.

Таблиця 2.2 - Вплив рівня доходу споживача на перевагу до певної групи кондитерських виробів

В сегменті споживачів з середнім рівнем доходу надають перевагу борошняним виробам (92%), тоді як у сегменті споживачів з високим рівнем доходу частка шоколаду переважає і становить 55%. Отже, виробникам борошняних виробів можна розглянути орієнтацію на сегмент з середнім рівнем достатку, тоді як виробникам шоколадних виробів доцільно орієнтуватися на сегмент споживачів з високим рівнем доходу.

На зовнішній вигляд продукції звертають увагу тільки споживачі до 22 років (див. табл. 2.3), що ж до інших споживачів, то для них вирішальним фактором переважно є склад продукту. Отже, можемо зробити висновок, що компаніям орієнтованим на цей сегмент ринку можна розглянути можливість вдосконалювання дизайну упаковки, тоді як компаніям для яких цільовими сегментами є споживачі інших вікових груп - позіціонування за особливими властивостями товару.

Таблиця 2.3 - Залежність пріоритетних факторів покупки кондитерських виробів від віку споживачів

Одружені споживачі надають перевагу борошняним виробам (80%), тоді як серед уподобань неодружених респондентів частка шоколаду значно вища (40%). Отже, фірми-виробники борошняних виробів при позіціонуванні можуть орієнтуватися на сімейні цінності, тоді як виробники шоколаду для сегменту неодружених - на „вільний стиль життя”.

Розглянемо пріоритетні фактори покупки кондитерських виробів для чоловіків і жінок із різними рівнями доходу (див.табл.2.4).

Таблиця 2.4 - Пріоритетні фактори покупки кондитерських виробів для чоловіків і жінок із різними рівнями доходу

Для чоловіків з середнім рівнем доходу пріоритетним фактором покупки є насамперед ціна. Тоді як чоловіки з високим рівнем доходу більш звертають увагу на склад і виробника продукції - тобто на якісні параметри товару. Отже, для сегменту чоловіків з середнім рівнем доходу можливі цінові методу конкурентної боротьби, тоді як для сегменту чоловіків з високим рівнем доходу - неценові.

На склад звертають увагу переважно жінки з середнім і високим рівнем доходу, але для жінок з середнім рівнем доходу визначальним фактором є все ж таки ціна. При орієнтації на сегмент жінок з середнім і високим рівнем доходу можливе позіціонування на корисних властивостях продукту, а також на безшкодне споживання продукту для зовнішнього вигляду.

5.2.3 Практичні рекомендації виробникам кондитерських виробів

Висновки

В ході написання роботи здійснений аналіз тенденцій українського ринку кондитерської продукції і, зокрема, ринку кондитерських виробів Донецьку.

Дослідження здійснено у 2 етапи: аналіз вторинних даних щодо досліджуваного ринку і проведення маркетингового дослідження методом особистого інтерв'ю.

На першому етапі розглянуті вторинні дані досліджень кондитерського ринку України. Дослідження здійснено у наступних напрямках:

1. статистичні дані щодо виробництва, імпорту і експорту сектора і розрахунок обсягу ринку;

2. аналіз стану і динаміки кондитерського ринку України в цілому та його основних сегментів;

3. визначити особливості конкурентного середовища, діяльність основних ринку і визначення типу ринку.

На основі аналізу вторинних джерел сформовані основні напрями розвитку ринку і очікувані тенденції на ринку.

На другому етапі здіснене усне опитування споживачів з метою аналізу регіонального ринку кондитерських виробів і визначення джерел конкурентних переваг на ринку.

В рамках цього дослідження:

1. Проаналізовані основні параметри, пов'язані з придбанням кондитерських виробів, а саме частоти покупки, місці покупки, пріоритети по окремих товарних групах продукції;

2. Визначені переваги споживачів щодо конкретних торгівельних марок;

3. Проаналізовані пріоритетні причини і фактори, що впливають на вибір споживача;

На основі проведеного аналізу сформульовані рекомендації для компаній-операторів ринку і виявлені джерела можливих конкурентних переваг при орієнтації на різні сегменти споживачів.

Список використаних джерел

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: «Финпресс», 2000г.

Діагностика сектору кондитерських виробів. По матеріалам сайту http://proconsulting.com.ua/news_company/2006/10/07/obzor_rynka_konditer_5810.html

Огляд кондитерської галузі України маркетинговою дослідницькою компанією InMind на замовлення проекту БІЗПРО. По матеріалам сайту www.bizpro.org.ua

Попков С. У ласунів - зміна уподобань// Газета Утро Україна. По матеріалам сайтуwww.ytro.ua/articles/2006/06/14/546.shtml

Портна Кс. Ласолюбство. По матеріалам сайтуwww.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/34/5220068353.html

Решетнікова Г. Стратегії марок світових та вітчизняних кондитерських виробів// Маркетинг в Україні : Вид. Укр. Асоц. Маркетингу (Україна), 2005 - № 6. С.32-36.

Сахно О. Обзор рынка кондитерских изделий/ Український дiловий тижневик "Контракти" / № 52 вiд 25-12-2006. По матеріалам сайтуwww.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/34/5220068353.html

Хруцкий В.Е., Коренева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - С-Пб: «Питер», 2001г.

Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для ВУЗов - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 623 с.