Особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия при разработке антикризисной программы на примере универсама "Пятерочка"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность выбранной темы исследования заключается в набирающей в последнее время значимости концептуально-методического направления исследования возможностей использования потенциала маркетинга в практике финансового оздоровления предприятий, находящихся в кризисной ситуации, и формирования на этой основе действенного антикризисного управленческого механизма.

Во-первых, часть российских предприятий находящихся в зоне финансовой неустойчивости, обусловливает неспособность уплаты ими обязательных платежей со всеми вытекающими отсюда социально-экономическими последствиями, что сдерживает процесс посткризисной стабилизации деятельности хозяйствующих субъектов рынка.

Во-вторых, предкризисное состояние многих предприятий связано с пассивностью и инертностью избранных их руководством алгоритмов производственно-хозяйственной деятельности, недоучетом возможностей предпринимательского подхода к ее организации, а также технологическими, маркетинговыми, финансовыми и юридическими упущениями при принятии управленческих решений. В силу этого, получение объективной картины финансового состояния таких предприятий, выявление степени их устойчивости становится особенно важной задачей при разработке адекватных стратегий вывода несостоятельных предприятий из кризисного положения, что закономерно актуализирует проблему анализа ресурсной базы, выявления факторов, создающих основу повышения платежеспособности проблемных предприятий и обеспечивающих достаточный энергетический импульс для их финансового оздоровления.

В-третьих, формирование и реализация программы анктикризисного управления предполагает моделирование деятельности предприятий в кризисной ситуации, разработку комплексной системы адаптивных мер, сокращающих сложившийся разрыв между их реальным состоянием и предпринимательским потенциалом и обеспечивающих реализацию анктиризисной парадигмы управления.

В-четвертых, быстроменяющееся состояние внешней экономической среды, в которой действуют финансово-неустойчивые предприятия, обусловливают необходимость поиска теоретико-прикладных решений по обоснованию адаптационных антикризисных стратегий, стимулирующих реализацию инновационных бизнес-решений и маркетинговых технологий, в полной мере соответствующих рыночным императивам.

Разработка маркетинговой программы для антикризисного управления - сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Антикризисная программа рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды.

Антикризисная программа включает хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом антикризисной программы маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных, маркетинговых средств и методов.

Цели маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая программа рассматривается как многоаспектная. Содержание программы маркетинга должно обогащается по мере реализации по стадиям маркетинговой деятельности.

Цель курсовой работы - изучить проблему разработки антикризисной программы маркетинга торгового предприятия. Для этого, при написании работы необходимо:

1) теоретическое изучение основ маркетинговой деятельности;

2) проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия;

3) разработка мероприятий по формированию и реализации маркетинговой стратегии в период кризисной ситуации.

Предметом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность торгового предприятия при разработке им антикризисной программы маркетинга.

Объектом исследования является универсам «Пятерочка», относящийся к одной из крупных федеральтых торговых сетей.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинга в антикризисном управлении

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ф.Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только, возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а также - отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

1) комплексное изучение рынка;

2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3) планирование товарного ассортимента и цен;

4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5) планирование и осуществление сбыта;

6) разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание «сценария», включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы «сценария» - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга -- ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого -- целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

На рисунке 1 с использованием системно-целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации.

Рис. 1 - Место маркетинга в менеджменте организации

Основная цель маркетинга -- определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента -- обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией -- маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода -- в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления - управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга -- в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации -- система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В табл. 1.1. приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели -- индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Таблица 1.1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
Международная	1. Экономические кризисы в отдельных регионах и странах 2. Демографические взрывы 3. Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира 4. Экологические явления, стихийные бедствия 5. Нарушение международных соглашений
Макроэкономическая	1. Социально-экономическая политика 2. Научно-техническая и промышленная политика 3. Ресурсный потенциал страны 4. Ценовая и налоговая политика 5. Кредитно-денежная политика 6. Таможенная политика 7. Гражданское и коммерческое законодательство
Микроэкономическая	1. Характер конкурентной среды 2. Параметры спроса: стабильность и величина 3. Характеристики потребителей (сегментация по группам) 4. Конъюнктура рынка ресурсов 5. Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
Региональная (территориальная)	1. Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса 2. Динамика инвестиций 3. Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры 4. Уровень и динамика благосостояния населения 5. Уровень развития инфраструктуры

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, отмечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие -- резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга.

1.2 Понятие антикризисного управления предприятием

Антикризисное управление (антикризисный менеджмент) стало одним из самых "популярных" терминов в деловой жизни России. В одних случаях под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, в преддверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисное управление с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства. Некоторые считают, что антикризисные меры следует принимать, когда финансовое положение функционирующего на рынке предприятия становится уже печальным, а перспектива банкротства - реальной. Исходя из этого, они полностью игнорируют диагностику угрозы банкротства на ранних стадиях ее возникновения и акцентируют внимание только на "лечение" кризиса. Другие же, считают подобный подход неприемлемым. Так, например, в своей книге «Справочник кризисного управляющего» профессор Уткин Э.А. писал: «Подобный подход - это все равно что "ставить телегу впереди лошади». Главное в антикризисном управлении - обеспечение условий, когда финансовые затруднения не могут иметь постоянный стабильный характер. Речь о банкротстве при таком подходе быть не должно, поскольку должен быть налажен управленческий механизм устранения возникающих проблем до того, пока они не приняли необратимый характер.

Некоторые же авторы, напротив, обращают внимание только на меры по диагностике кризиса и механизмах банкротства и абсолютно забывают про методы антикризисного управления.

Наиболее верным является системный подход к антикризисному управлению, когда антикризисное управление рассматривается как комплекс мероприятий от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению. Исходя из этого, наиболее верным определением является определение антикризисного управления, данное профессором А.Г. Грязновой в книге «Антикризисный менеджмент»:

«Антикризисное управление - такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы».

Рассмотрим на каких принципах базируется система антикризисного управления.

Ранняя диагностика кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому равновесию. Используемая система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с финансовыми затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние финансовые возможности.

Вышеперечисленные принципы являются основой организации антикризисного управления предприятием.

Теперь коснемся вопроса какую роль играет финансовый менеджмент в антикризисном управлении. Практически все вышеперечисленные авторы сходятся во мнении, что финансовый менеджмент является основным элементом антикризисного управления. Ведь финансовый менеджмент представляет сочетание стратегических и тактических элементов финансового обеспечения предпринимательства, позволяющих управлять денежными потоками и находить оптимальные решения. Усиление контроля за денежными средствами крайне необходимо любому предприятию, тем более находящемуся в стадии кризиса. Огромна роль финансового менеджмента и в диагностике кризисных ситуаций, т.к. одной из задач финансового менеджмента является анализ финансового состояния предприятия. Анализируя финансовое состояние предприятия возможно установит зачатки кризиса на самых ранних этапах развития. Рыночная экономика выработала обширную систему финансовых методов предварительной диагностики и возможной защиты предприятия от банкротства.

Итак, можно сделать следующие выводы, что антикризисное управление - это целый комплекс взаимосвязанных мероприятий от ранней диагностики кризиса до мер по его преодолению. Антикризисное управление базируется на некоторых принципах, которые и отличают антикризисное управление от обычного. Большую роль в антикризисном управлении играет финансовый менеджмент.

Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. В глубинных причинах разразившегося кризиса лежит много различных факторов. Данные факторы можно разделить на две основные группы:

1. Внешние (не зависящие от деятельности предприятия).

2. Внутренние (зависящие от деятельности предприятия).

Внешние факторы возникновения кризиса можно в свою очередь подразделить на:

1. Социально-экономические факторы общего развития страны:

· рост инфляции;

· нестабильность налоговой системы;

· нестабильность регулирующего законодательства;

· снижение уровня реальных доходов населения;

· рост безработицы.

2. Рыночные факторы:

· снижение емкости внутреннего рынка;

· усиление монополизма на рынке;

· нестабильность валютного рынка;

· рост предложения товаров-субститутов.

3. Прочие внешние факторы:

· политическая нестабильность;

· стихийные бедствия;

· ухудшение криминогенной ситуации.

Внутренние факторы возникновения кризиса:

1. Управленческие:

a) высокий уровень коммерческого риска;

b) недостаточное знание конъюнктуры рынка;

c) неэффективный финансовый менеджмент;

d) плохое управление издержками производства;

e) отсутствие гибкости в управлении;

f) недостаточно качественная система бухгалтерского учета.

2. Производственные:

a) необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса;

b) устаревшие и изношенные основные фонды;

c) низкая производительность труда;

d) высокие энергозатраты;

e) перегруженность объектами социальной сферы.

3. Рыночные:

a) низкая конкурентоспособность продукции;

b) зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.

Конечно все вышеперечисленные факторы могут лежать в основе кризиса предприятия, но большее влияние на состояние предприятия оказывают управленческие факторы. Так, например, слабый финансовый и производственный менеджмент на российских предприятиях привел к тому, что по данным Межведомственной балансовой комиссии, которой было проведено исследование финансового состояния российских предприятий, выявлено, что создалась специфическая, неведомая мировой цивилизации ситуация, базирующаяся на трех факторах. Первый - это низкий уровень денежного компонента в расчетах. Деньги едва составляют треть во всех расчетах, остальные проводятся в неденежной форме. Второй фактор - чрезвычайное обременение долгами. Объем долгов российских предприятий приблизился к объему их годовой выручки. Это значит, что средний срок расчета по долгам - больше года. Мировой цивилизации такое долговое бремя неведомо. Третий фактор - специфическое обстоятельство, дополняющее эту неблагоприятную картину - это низкая производительность труда.

Именно неэффективность управления следует отнести к наиболее характерной для современных предприятий проблеме, препятствующей их эффективному функционированию в условиях сложившихся рыночных отношений. Эта проблема обусловлена следующими факторами:

1. Отсутствием стратегии в деятельности предприятия и ориентацией на краткосрочные результаты в ущерб среднесрочным и долгосрочным.

2. Низкая квалификация и неопытность менеджеров.

3. Низкий уровень ответственности руководителей предприятия перед собственниками за последствия принимаемых решений, за сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также за финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

Борьба предприятий за выживание в кризисных условиях потребует взаимосвязи организационных, правовых, финансовых и управленческих аспектов.

Итак, можно сделать следующий вывод, что, несмотря на многообразие факторов, которые могут привести к кризису на предприятии в большинстве случаев такими факторами являются недостатки управления.

2. Анализ маркетингового комплекса в магазине «Пятерочка»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

X5 Retail Group - ведущая продовольственная розничная компания в России. Компания управляет магазинами нескольких форматов, один из которых - «магазин у дома» под брендом «Пятерочка».

Данная торговая сеть принесла 69,0% общей чистой выручки Х5 за 2014 г.

Универсам «Пятерочка» располагающийся по адресу: Тамбовская область, г. Мичуринск, ул. Мира, д.8 был открыт в 2010 году. В 2014 году данное торговое предприятие увеличило общую и торговую площадь. В итоге, общая площадь составляет 292 кв.м., торговая - 234 кв.м. Магазин входит в состав ЗАО «Торговый дом Перекресток», ИНН 7728029110.

«Перекресток» является федеральной сетью супермаркетов, одной из первых в истории отечественного ритейла.

Данная сеть ориентированна на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам. Сеть постоянно совершенствует сервис для покупателей и заботится о качестве продаваемых товаров. В связи с этим магазинах торговой сети введена должность «Директор по свежести». В его обязанности входит постоянный контроль срока годности продуктов, выставленных на полки в торговом зале.

Кассовые узлы магазинов оснащаются специальными «красными кнопками» вызова дополнительных кассиров, чтобы предотвратить возникновение очередей. Если покупатель обнаружит на прилавке продукт с истекшим сроком годности, магазин в рамках программы «За качество отвечаем!» подарит ему аналогичный свежий товар.

Магазин осуществляет торговлю по форме самообслуживания один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина, увеличить объем реализации товаров при минимальных затратах труда.

Режим работы магазина 8:00-22:00 без перерыва и выходных.

Здание магазина располагается в непосредственной близости от остановочных пунктов общественного транспорта, что обеспечивает высокую проходимость

Универсам «Пятерочка» ориентируются на интересы широких слоев населения, устанавливая минимальные цены на самые востребованные товары. На ряд товаров социально-значимой группы в универсаме установлены нулевые наценки. Ежедневно с 10.00 до 14.00 в рамках социальной акции «Счастливые часы» действует 5%-ная скидка для пенсионеров и держателей социальных карт.

В составе персонала компании «Пятёрочка» выделяют три категории работников:

а) персонал управления;

б) специалисты;

в) торгово-оперативный персонал;

г) вспомогательный персонал.

Деление персонала по категориям работников представляет собой общую форму функционального разделения их труда.

В составе персонала управления выделяются должности руководителей (менеджеров), специалистов и т.п. В составе торгово-оперативного персонала выделяются профессии продавцов, кассиров, контролеров-кассиров и т.п. В составе вспомогательного персонала - профессии фасовщиков, грузчиков, уборщиков и т.п. В составе должностей специалистов выделяют экономистов, финансистов, товароведов, бухгалтеров и т.п.

Разница между затратами общества и предприятия и соответственно между ценой, по которой предприятие реализует продукцию и ее себестоимостью образует чистый доход предприятия. Основной формой чистого дохода является прибыль. Прибыль отражает результаты хозяйственной деятельности, то есть производительность живого и овеществленного труда, поэтому является важной характеристикой эффективности работы предприятия. Чистый доход означает, что это часть дохода предприятия.

Поскольку прибыль показывает абсолютный эффект деятельности без учета использованных при этом ресурсов, он дополняется показателем рентабельности. Масса прибыли может возрастать при недостаточном использовании ресурсов предприятия, нарушении требований режима экономии.

Рентабельность - это относительный показатель эффективности работы предприятия. В общей форме он исчисляется как отношение прибыли к затратам.

Поскольку это относительный показатель, он определяется в процентах. Уровень рентабельности может быть определен как процентное отношение суммы полученной прибыли к любому показателя: объема товарооборота, величины издержек обращения, среднего размера основных фондов и оборотных средств, суммы фонда оплаты труда и т.п. В условиях рыночной экономики и различных форм собственности возникает потребность в оценке рентабельности капитала.

Рентабельность характеризуется системой показателей. Первым и основным показателем является рентабельность товарооборота (продаж), которая определяется путем деления прибыли торгового предприятия на товарооборот. Этот показатель используется для оценки результатов хозяйственной деятельности торговых предприятий. Он показывает размер прибыли на единицу товарооборота или долю торговой прибыли в цене.

Рентабельность издержек обращения (текущих расходов) Определяется как отношение суммы прибыли к сумме издержек обращения. Этот показатель используется при оценке эффективности текущих затрат предприятия, их окупаемости и показывает размер прибыли на единицу издержек обращения предприятия. Уровень рентабельности позволяет определить доходность реализации отдельных товаров, что необходимо для установки экономических, но обоснованных размеров торговых надбавок (скидок).

Определим уровень рентабельности продаж и издержек обращения в торговом предприятии (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Экономическая эффективность работы

Показатели	2012 г	2013 г	2014 г	Соотношение 2014 к 2012, %
Товарооборот, тыс. руб.	2356,8	2456,2	2728,8	115,8
Валовой доход, руб.	1594,2	1589,2	1489,7	93,4
Прибыль, тыс. руб.	2015,6	2365,9	2585,4	128,3
Затраты на закупку товаров, тыс. руб.	965,3	895,2	945,7	98,0
Издержки обращения, руб.	956,1	923,0	1289,7	134,9
Уровень рентабельности товарооборота, %	67,6	64,7	54,6	-13 п.п.
Уровень рентабельности издержек обращения, %	47,4	39,0	49,9	2,5 п.п.

Данные таблицы 2.1 позволяют сделать вывод, что торговая деятельность изучаемого торгового предприятия является прибыльной и рентабельной.

За исследуемый период прибыль увеличилась с 2015,6 тыс. руб. в 2012 году до 2585, тыс. руб. в 2014 году, или на 28,3 %.

Доходность продукции характеризуется показателем рентабельности продаж. Он показывает, что предприятие имеет 67,6 % в 2012 году и 54,6 % в 2014 году прибыли с каждого рубля продаж.

Валовой доход уменьшился на 6,6 %, это обусловлено тем, что товарооборот увеличился на 15,8 %. Уровень рентабельности издержек обращения увеличился на 2,5 п.п., это связано с резким увеличением .

Важным фактором, влияющим на величину прибыли является уровень цен закупки товаров. Предприятие при осуществлении коммерческой деятельности старается закупить товар по нижайшей цене. Это может быть достигнуто путем сокращения количества посредников при закупке товаров, использования ценовых скидок, закупок партий товара в период сезонного снижения цен.

Рост прибыли связан также с увеличением уровня цен продажи товаров. Управление ценами реализации зависит от обоснованности выбранной ценовой политики торгового предприятия на потребительском рынке, использования благоприятной торговой конъектуры в отдельные периоды года.

Масса полученной прибыли зависит от объемов деятельности торгового предприятия (товарооборота), количества реализованных товаров. Увеличению объемов продаж способствует осуществление эффективной маркетинговой политики, которая включает расширение ассортимента взаимодополняющими товарами, предоставление кредита, расширение системы дополнительных торговых услуг, организация рекламной компании, организация системы анализа потребительского спроса и индивидуализации предложений и т.д.

Главное требование, которое предъявляется сегодня к системе распределения прибыли на предприятии, заключается в том, что она должна обеспечить финансовыми ресурсами потребности расширенного воспроизводства на основе установления оптимального соотношения между средствами, направляемыми на потребление и накопление.

При распределении прибыли, определении основных направлений ее использования, прежде всего, учитывается состояние конкурентной среды, которая может диктовать необходимость существенного расширения и обновления производственного потенциала предприятия.

2.2 Анализ функционирования службы маркетинга

Организационные структуры маркетинговой службы различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответственности и контроля при этом используется.

Одним из основополагающих при построении организационных структур является скалярный принцип. Он предполагает, что объем полномочий и ответственности, делегированный конкретному должностному лицу, в линейной цепи подчиненных уменьшается пропорционально его удалению от главного управляющего, т.е. скалярно.

ЗАО «Торговый дом Перекресток» имеет линейную структуру маркетинговой службы.

Линейная структура построена только из взаимоподчиненных элементов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подотчетен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой только через него. Разделение системы управления на составные части происходит по производственному признаку с учетом степени концентрации производства, технологических особенностей, широты номенклатуры продукции и т.д.

Линейная структура - наиболее стройная, формально определенная, использует четкую систему взаимных связей, в ней ясно выражена ответственность, она гарантирует быстроту реакции на прямой приказ. Однако она наименее гибкая и наименее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет, тем не менее, эффективно решать функциональные проблемы. Здесь отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений, налицо тенденции к волоките по вопросам, решаемым между подразделениями, а менеджеры верхих уровней перегружены, ибо выступают как «незаменимые».

Маркетолог назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя.

Маркетолог относится к категории служащих и подчиняется непосредственно руководителю предприятия.

Согласно должностной инструкции маркетолога на ЗАО «Торговый дом Перекресток» он имеет следующие права и исполняет обязанности (табл. 2.2).

маркетинговый антикризисный рентабельность универсам

Таблица 2.2 - Права и обязанности маркетолога

Права	Обязанности
1. Принимать решения в целях надлежащей организации маркетинга, обеспечения повседневной деятельности отдела - по всем вопросам, относящимся к его компетенции. 2. Готовить и представлять непосредственному руководителю свои предложения по совершенствованию маркетинга, деятельности отдела (его дополнительному кадровому, материально-техническому обеспечению). 3. Участвовать в работе коллегиальных органов управления при рассмотрении вопросов, касающихся маркетинга и деятельности отдела	1. Обеспечивать своевременное и качественное выполнение возлагаемых на него повседневных задач в строгом соответствии с утвержденным порядком (регламентом) и технологией работы. 2. Регулярно проводить анализ потребительских свойств продукции предприятия, прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. 3. Принимать участие в составлении перспективных и текущих планов реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции. 4. Обеспечивать координацию деятельности структурных подразделений отдела по сбору и анализу маркетинговой информации, созданию банка данных по маркетингу продукции.

На исследуемом предприятии функции разделены между руководителем отдела маркетинга и непосредственно специалистами по маркетингу.

В обязанности руководителя отдела маркетинга входит:

1) руководство и координация работы специалистов отдела маркетинга.

2) выставление ключевых обязанностей на месяц, введение схемы координации заработной платы.

3) внедрение и контроль проведения маркетинговых программ в торговой сети «Пятерочка».

4) проведение аудита рынка, мониторинга на примере собственных и сторонних сетей. Сотрудничество и координация отдела мерчандайзинга.

5) разработка и внедрение мотивационных программ для отдела продаж, клиентов, потребителей, покупателей.

6) разработка и внедрение рекламного оборудования и POS-материалов для размещения, как в торговых залах собственных сетей, так и на рынке.

7) предоставление отчетов о проделанной работе, планирование.

8) отслеживание и анализ рекламной активности конкурентов.

9) контроль качества изготовления маркетинговых материалов и выполнения работ поставщиками.

10) принятие участия в процессе подбора персонала в отдел маркетинга.

11) планирование и распределение работы между сотрудниками отдела с учетом производственных и иных потребностей организации.

В обязанности специалиста отдела маркетинга входит:

1) взаимодействие с поставщиками товаров.

2) предоставление промежуточных отчетов еженедельно по текущим акциям.

3) подведение итогов по окончании акций, награждение участников.

4) контроль возмещения затрат от поставщиков по акциям.

5) разработка газеты (осуществление договоренности с поставщиками, оформление распоряжения по переоценке товаров, согласование макета).

Руководитель отдела маркетинга и отдел маркетинга в целом несет всю полноту ответственности за деятельность предприятия на рынке, его конкурентоспособность и развитие. Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, необходимо обеспечить взаимообмен информацией и сотрудничество с основными подразделениями компании.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга на предприятии ЗАО «Торговый дом Перекресток» взаимодействует при выполнении следующих задач:

1) разработка планов внедрения передовой техники;

2) определение экономической эффективности деятельности;

3) анализ работы предприятия;

4) разработка перспективных и текущих планов развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом закупа и обеспечения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимого торгового и иного оборудования и управления запасами компании.

С юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения коммерческой деятельности предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом кадров предполагает разработку эффективной системы подбора необходимого персонала, его подготовки и обучения.

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта. Отдел маркетинга является ответственным за разработку политики продвижения и сбыта на предприятии, а ее реализацию проводит отдел сбыта. Служба маркетинга должна отслеживать этапы реализации данной политики и при необходимости вносить коррективы для повышения ее эффективности.

На исследуемом предприятии широко развиты связи службы маркетинга с другими подразделениями фирмы. Этому также способствует применение современных средств связи, позволяющих службе маркетинга оперативно получать необходимую информацию, вырабатывать решение и предпринимать действия, так как оперативность - важный фактор эффективного взаимодействия между подразделениями.

На основе анализа были разработаны следующие рекомендации по формированию и использованию комплекса маркетинга и реализации функций маркетинга в деятельности розничного торгового предприятия ЗАО «Торговый дом Перекресток», необходимые для проведения службой маркетинга предприятия.

1. При формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга для получения информации о том, какие продукты питания предпочитают приобретать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и обеспечения предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.

2. Включить в ассортимент предлагаемых универсамами «Пятерочка» услуг: услуги по круглосуточной доставке продуктов питания с использованием телефонной связи или Интернет-магазина. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей.

3. Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о продукте и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику: торговое образование, умение общаться с людьми.

4. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду.

5. В каждой ассортиментной группе товаров необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество. Этот продукт будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы.

6. Для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборачиваемости некоторых ассортиментных групп (переработанные плоды и овощи, консервированные грибы) проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

3. Разработка маркетингового комплекса для антикризисного управления предприятием

3.1 Комплекс антикризисных мероприятий в сфере маркетинга

Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности предприятий.

Мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж:

1) поиск сегментов рынка профильной продукции предприятия или технологически-близких видов продукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособный спрос;

2) реклама продукции и информирование потребителей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисе с упором на «сильные стороны» продукции. Формирование «узнаваемости» продукции;

3) формирование сбытовой и дилерской сети (агентские договора, договора с оптовыми покупателями, создание фирменных торговых точек);

4) разработка новых конкурентоспособных видов продукции;

5) повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно-технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины, введения жесткой системы контроля, введения персональной ответственности за брак, организации входного контроля качества материальных ресурсов и т.п.);

6) финансово-экономическая оценка результатов выполнения госзаказа и целесообразности его выполнения в дальнейшем;

7) формирование системы послепродажного обслуживания продукции;

8) разработка системы договоров с гибкими условиями поставки и оплаты (скидки за своевременное и точное исполнение условий договоров, рассрочка платежей на условиях коммерческого кредита).

Само определение маркетинга означает - процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое, называется маркетинговыми коммуникациями. В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках, продвижение продаж.

Продвижение продаж - комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или "три по цене двух", "психологическая цена" - (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца).

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров является естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

...