Психологические аспекты создания бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Психологические аспекты создания бренда

Сегодня в магазинах зачастую наблюдаешь задумчивых хозяек, стоящих в растерянности перед полками, на которых покоятся одинаковые по качеству и ценовой категории товары - стиральные порошки, зубные пасты, консервированная кукуруза, колготки, соки... Какой выбрать, какой предпочесть? И то уже покупала, и это пробовала, и вроде все какое-то одинаковое. Вот тут-то и наступает момент, когда включается бессознательное, и всплывают образы, слова, звуки, рожденные рекламным роликом, плакатом, вывеской, слоганом, названием всех предлагаемых товаров. В голове начинается настоящая борьба за выживание. Выживание бренда. Эпоха конкуренции товаров по качеству и цене уходит в прошлое. Наступает эпоха войны брендов. Потребитель принимает решение о покупке исходя уже не из своего финансового положения и требования к качеству - все товары хороши, и зачастую закрыв глаза не отличишь вкус одного сока от другого - а из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций - это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд.

«Бренд - это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам».

Вообще, в большинстве текстов, посвященных продвижению товаров и услуг на рынке, слово «бренд» используется как чисто экономический или маркетинговый термин, однако с моей точки зрения, это не совсем правомерно. Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает тот или иной продукт, услугу, марку в сознании потребителя. Задачей PR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения. Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими - и практически тождественными - товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.

Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный образ представляемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства. Во-первых, следует создавать установку будущей благополучной счастливой жизни после использования рекламируемого бренда. Образ будущего у людей, как правило, положительный, поскольку любой человек, даже пожилой, зная, что его жизнь конечна, что его могут настигнуть стихийные бедствия, болезни родных, предпочитает розовый цвет будущего и строит программу «с хорошим концом». Установка на то, что купленный товар улучшит жизнь человека, что она станет привлекательней, свободней, может строиться как на положительном образе будущего, так и на утверждении, что сейчас у вас что-то не ладится, а вот после покупки товара станет лучше.

Во-вторых, психолог сталкивается с проблемой антипатии людей к некоторым продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающи-ми из социального контекста жизни индивида. Причинами ее являются детские ассоциации с каким-либо видом продукта, например с черносливом (его заставляли есть в детстве, и память запечатлела гнет родительского авторитета, школьной жизни), ассоциации, связанные с болезнями (заставляли есть продукт как лекарство), с принадлежностью вещи представителям другого пола (длинные мундштуки сигарет, предлагаемые для предохранения от рака легких, ассоциировались с предметом, принадлежащем женщинам), с леностью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативные образы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиоло-гического или вербального свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за ними образов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, используемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологических ассоциаций используется прием создания образа изысканных продуктов и напитков, которые употребляют сильные жизнерадостные мужчины и очаровательные женщины.

В третьих, определенной образностью обладают слова. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения.

Успешно эксплуатировать идею образа можно в стратифицированном обществе. Разделение его на высший, средний и низший классы создает слои людей, не соприкасающихся в реальной жизни. Представители одного слоя знают о жизни другого понаслышке, но создают его образ. Основным потребителем товаров является средний класс. Одна из социально-психологических черт его поведения содержит стремление подражать высшему классу согласно представлениям о нем. Для большинства слоев, за исключением самых низших, характерно желание двигаться вверх по общественной лестнице. Бренднейминг использует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутами высших слоев. Ею с большой выгодой используются материальные символы. Возникает специальный язык образов и псевдоидеалов, пропагандирующих образы красоты и респектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, успеха, любви, одежды... Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Рекламные фирмы могут организовывать жизнь своих потребителей, начиная от продажи Дома с мебелью, посудой, бельем и кончая кругом друзей, знакомством с представителями местного общества, вступлением в клубы. Этот набор гарантируется стоимостью дома, то есть и социально-экономическим статусом покупателя. Стремление занять или продемонстрировать более высокое положение заставляет людей покупать более дорогие вещи (все равно - шариковую ручку или автомобиль), более крупные предметы (большая машина престижнее маленькой), прислушиваться к мнению знаменитостей (имеются специальные фирмы, которые занимаются сбором отзывов знаменитостей о том или ином товаре). Дело это очень прибыльное. Все исходит из сущности человека как социально-психологического существа.

Восприятие разных вещей, связанное с психическими свойствами людей, относительно предсказуемо. Положительное отношение вызывается, если товар нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем окружении и т.д. Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других --все эти выражения подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие товара, заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов, является создание позитивного восприятия образа, исключение негатива.

Брендинг требует создания исключительного.

Этого требует психика человека, потому как в противном случае, человек не сможет отличать различные марки продукции, что вызовет у него дискомфортное состояние, связанное с неопределенностью. В итоге, подчас вне зависимости от потуг брендостроителей, потребитель сам «разводит» в своем сознании различные объекты. Он начинает включать в алгоритм выбора свое «Я» и оценивает марки уже не по принципу «хорошо для чего-либо» или же «плохо», а «хорошо ли для меня?», «соответствует ли моему самопредставлению или нет?». Для этой оценки продукт своими качествами и коммуникацией должен дать потребителю понимание - «для кого он?». Безусловно, такая оценка бывает и спонтанной, но все же, если мы говорим о работе на рынке, с определенной вероятностью успеха, то нужно надеяться на закономерности, а не ждать случайностей. Оценка потребителя также достаточно стереотипна и создается теми образами и на том «языке», который удобен потребителю. Мы считаем, что эта оценка создается за счет соответствия шаблонам, уже имеющимся в сознании потребителя - ролевым моделям.

Ролевая модель - стереотипный поведенческий шаблон, который с позиции потребителя формулируется очень просто: «она ведет себя как стерва», «он выглядит как бандит».

Все те бренды и продукты, которые считаются культовыми и мегапопу-лярными, обретаются как раз в этой сфере.

Обладание ими автоматически приклеивает потребителю соответствующий ярлык: у него «Харлей» - он крутой парень, у нее Mini Copper - она гламурная модница, они обладатели IPhone - они стильные люди (слегка «повернутые» на продукции Apple).

В основе этой достаточно простой оценки лежат отдельные элементы, на основании которых человек и присваивает оценку. Критерии оценки достаточно примитивны, как примитивна и сама такая оценка. Но в этих вопросах человек редко ударяется в рефлексию. Оценка должна быть сделана мгновенно, дабы вписать ее в картину мировосприятия. Процесс происходит во многом вне сферы осознания, осознается только итоговая оценка. Аналогично и с оценкой самого себя - мало кто признается открыто в том, что его волнует мнение других, но неосознанно оценка других людей крайне важна - человек был и остается социальным животным.

Бренды, в силу того что могут иметь достаточно большой вес в оценке человеком других людей, также необходимо подстраивать под те критерии, на основании которых потребитель оценивает людей. Выводя же новый продукт, необходимо из него создавать элемент оценки сам по себе: «теперь, если у человека есть Х - он стильный и гламурный тусовщик».

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда -- определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара -- важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара. бренд психологический товар

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда. Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Размещено на Allbest.ru