Особенности банковского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и роль маркетинга в банковской сфере

2. Цели и задачи маркетинга в банковской сфере

3. Место и роль маркетинга в выявлении и расширении сфер деятельности коммерческих банков

Заключение

Список литературы



Введение

На сегодняшний день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк начиная от задач банка заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать с одной стороны как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

Как правило, коммерческие банки, стремятся выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

Банковскими операциями называют три типа операций: депозитные, кредитные, расчетные. Вмести эти операции образуют то, что называется банком. Юридически банк считается таким предприятием, которое осуществляет депозитные, кредитные и расчетные операции одновременно, если организация не выполняет, хотя бы одну операцию она не может, называется банком, и переходит в разряд других финансовых институтов.

Одним из важнейших свойств банка является производительный характер. Смысл, которого заключен даже в такой простейшей форме, как например прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, - он превращает неиспользуемые деньги «неработающие», в работающие активы, что способствует, способствуют развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто денежные средства, которые перемещаются со счета на счет по средствам банковской связи. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Значение банков состоит в том что бы при меньших затратах получать максимальный эффект, также удовлетворять потребности клиентов в банковском обслуживание, улучшение качества обслуживания, а также расширению спектра банковских услуг и снижению их себестоимости.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели в данной работе, необходимо решить следующие задачи:

1 Определить сущность и роль маркетинга в банковской сфере;

2 Определить цели и задачи банковского маркетинга;

3 Определить место и роль маркетинга в выявлении и расширении сфер деятельности коммерческих банков.

Актуальность темы исследования обусловлена:

- важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества;

- необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг;

- недостаточностью комплексного исследования темы.

В качестве объекта данной курсовой работы выступают коммерческие банки.

Теоретической базой исследования выступили труды таких ученых, как Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Дурович А.П., Романов А.Н., Энджел Л.Д. и др.



1. Сущность и роль маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также и клиента.

Маркетинг - это наука между экономикой, социологией и управлением. В рыночной экономике любое предпринимательство завершается выходом на рынок, знанием всех процессов и продвижения продукта. Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Главные цели банковского маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии -- обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

1. непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;

2. повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

3. повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;

4. повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

5. совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

6. обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

7. разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

8. совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

9. обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

Для реализации этих задач в составе организационной структуры управления (ОСУ) банка всегда присутствуетспециальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты -- маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

Вне зависимости от подхода к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

1. качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;

2. готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;

3. квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;

4. достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;

5. наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.

Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

· направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

· комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

· единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

· контроль за принимаемыми решениями;

· стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

· повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

· изучение рынка и формирование спроса;

· стимулирование спроса на банковские услуги;

· обоснованность планов принимаемых решений;

· привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

· максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

· обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

· обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

· решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово - кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

· Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.

· Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.

· Установление цен на услуги и операции.

· Организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное лицо в банке - клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк. Клиенты банка:

· Правительственные учреждения.

· Корпорации.

· Банки-корреспонденты.

· Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования.

· Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг.

· Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка.

Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать немедленно.

Использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.

Опрос широкой группы населения.

Личное общение с потенциальным клиентом.

Создание фокус - групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель - выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

Банковский маркетинг полностью направлен на развитие банковских услуг и это достаточно широкое взаимосвязанное понятие.

Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

· направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

· комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

· единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

· контроль за принимаемыми решениями;

· стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

· повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

· изучение рынка и формирование спроса;

· стимулирование спроса на банковские услуги;

· обоснованность планов принимаемых решений;

· привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

· максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

· обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

· обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

· решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово - кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг).

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

· Постановка задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценка издержек;

· анализ цен и банковской продукции конкурентов;

· выбор метода ценообразования;

· установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.

· «Клиент всегда прав»

· «Все для клиента».

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка. Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

2. Цели и задачи маркетинга в банковской сфере

Основными целями маркетинга в банке являются:

* формирование и стимулирование спроса;

* обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

* расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

* увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "Все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

- количество клиентов;

- объем депозитов;

- объем кредитных вложений;

- объем инвестиций;

- размеры совершаемых банком операций и услуг;

- показатели доходов и расходов банка;

- данные о скорости оборота средств;

- объем затрат на совершение операций;

- сроки обработки документов;

- степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной

информации;

- развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

-материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг:

Активный маркетинг включает в себя:

· прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

· опрос широких групп населения

· личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

· создание "фокус групп ", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа" развитие методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. Фокус-группа формируется из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Ревизия имиджа банка выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

Банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее, принято называть задачами банка; они при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Исходя из задач маркетинга, уже будут формулироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга.

Конкретизацией задач маркетинга и выработкой стратегии маркетинга завершается иерархическая лестница задач банка.

Постановка задач банка - это ответственный этап маркетинговой деятельности. У каждой организации есть подобные задачи или хотя бы определен смысл ее существования.

Сегодня задачи банков определяются следующими факторами:

а) историей банка;

б) внутренней культурой;

в) структурой банковской организации;

г) характеристикой главных лиц, принимающих решения.

Прошлое банка оказывает значительное влияние на его деятельность. Былые успехи влияют на выбор будущих направлений деятельности, в то время как опыт прошлых неудач позволяет избежать их в будущем.

Каждая организация имеет свою собственную уникальную внутреннюю культуру, определенный тип работающих в ней людей и набор организационных норм и правил, определяющих как формальное, так и неформальное поведение.

От степени развития культуры банка зависит характер деятельности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для организаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев.

Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персонала, поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации работников в соответствие с новыми требованиями.

Говоря о структуре банка, необходимо рассматривать как формальную, так и неформальную организационную структуру.

Функции банка должны распределяться между его служащими, что и определяет основу его организационной структуры. Сотрудники организации наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно; все операции распределяются между служащими, которые выполняют их, как им это предписывается.

Неформальная структура включает в себя комплекс неофициальных правил, ценностей, убеждений, а также взаимоотношения внутри банка, которые сложились между отдельными категориями работников.

Таким образом, для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структуры.

Стиль, стремления и ценности людей, принимающих решения, оказывают большое влияние на основные задачи банка. Фактически в стратегии или в самой организации не происходит существенных изменений в руководстве, и это - необходимое условие для любой попытки изменения организационных задач.

Основная задача банка выступает серьезным сдерживающим фактором изменения стратегии, но обычно она предстает в качестве базы для выработки будущей стратегии. Эта стратегия должна быть выработана, чтобы внести необходимые изменения в основную организационную задачу, что обычно очень сложно и занимает много времени. Стратегии, которые расчитаны на то, чтобы сделать подобные изменения быстро, являются нереальными. Эта концепция основной задачи банка должна быть определена и зафиксирована в качестве генеральной задачи в официальном программном заявлении. В нем определяется главное направление, которому банк будет следовать, и указывается природа его деятельности.

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского маркетинга:

Каждая организация имеет свою собственную уникальную внутреннюю культуру, определенный тип работающих в ней людей и набор организационных норм и правил, определяющих как формальное, так и неформальное поведение.

От степени развития культуры банка зависит характер деятельности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для организаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев.

Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персонала, поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации работников в соответствие с новыми требованиями.

Говоря о структуре банка, необходимо рассматривать как формальную, так и неформальную организационную структуру.

Функции банка должны распределяться между его служащими, что и определяет основу его организационной структуры. Сотрудники организации наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно; все операции распределяются между служащими, которые выполняют их, как им это предписывается.

Неформальная структура включает в себя комплекс неофициальных правил, ценностей, убеждений, а также взаимоотношения внутри банка, которые сложились между отдельными категориями работников.

Таким образом, для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структуры.

Стиль, стремления и ценности людей, принимающих решения, оказывают большое влияние на основные задачи банка. Фактически в стратегии или в самой организации не происходит существенных изменений в руководстве, и это - необходимое условие для любой попытки изменения организационных задач.

Основная задача банка выступает серьезным сдерживающим фактором изменения стратегии, но обычно она предстает в качестве базы для выработки будущей стратегии. Эта стратегия должна быть выработана, чтобы внести необходимые изменения в основную организационную задачу, что обычно очень сложно и занимает много времени. Стратегии, которые расчитаны на то, чтобы сделать подобные изменения быстро, являются нереальными. Эта концепция основной задачи банка должна быть определена и зафиксирована в качестве генеральной задачи в официальном программном заявлении. В нем определяется главное направление, которому банк будет следовать, и указывается природа его деятельности.

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского маркетинга:

· маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

· разработка комплекса банковского маркетинга;

· маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

· маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу».

Комплексное маркетинговое классическое «4р» - это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

Конкурентные стратегии расположены в четырех квадрантах матрицы Портера:

1. стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск в конечном счете потерять доверие покупателей;

2. сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов;

3. для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам;

4. сфокусированная дифференциация - это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.

При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера - удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.

Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:

· стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;

· стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате

· увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;

· стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции.

Компания-лидер за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибъюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.

Последователи лидера конкуренции выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.

Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:

· стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта со специфическими потребностями в целях создания конкурентных преимуществ за счет использования высококлассных специалистов, новейших технологий;

· стратегия роста за счет приобретения направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;

· стратегия «кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для достижения ценового, продуктового превосходства и приближения к позиции лидера конкуренции;

· стратегия «характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, культуры организации сервиса для клиентов.

Итак, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

3. Место и роль маркетинга в выявлении и расширении сфер деятельности коммерческих банков

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга.

Служба маркетинга в белорусских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления.

Подбор оптимальной модели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой в банке. Иногда со службой маркетинга работают зампреды, курирующие это направление. В других случаях фактическими руководителями маркетологов могут быть помощники или советники главы правления, что вносит некоторую сумятицу в иерархию управления банка.

Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки - маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для белорусских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

· обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

· определение характера функционирования банка на рынке;

· налаживание партнерских отношений с клиентурой;

· создание условий для конкурентоспособности банка;

· формирование ценовой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Требования, которые должны предъявляться к специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний

2. Детальное знание рынка, законов его развития.

3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности.

4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Важными задачами банковского маркетинга являются:

- повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде

- эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг.

Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. Все виды банковских услуг можно классифицировать по определенным принципам:

№	Критерии классификации	Тип предоставления услуг
1	2	3
1	В зависимости от соответствия специфики банковской деятельности	- специфические услуги - неспецифические
2	В зависимости от субъектов получения услуг	- услуги юридическим лицам - физическим лицам
3	В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов	- активные - пассивные
1	2	3
4	В зависимости от оплаты за предоставление	- платные - бесплатные
5	В зависимости от связи с движением материального продукта	- чистые услуги (не связаны с мат. продуктом) - связаны с движением мат. продукта

При сегментировании рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:

- кредитные услуги

- депозитные услуги

- инвестиционные операции

- прочие услуги

В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников -- не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

· Определение целей развития банка;

· Подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

· Выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

· Разработка нормативной документации;

· Обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

По сути, только в крупных белорусских банках, которые могут себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу.

В нашем сознании до сих пор понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Тем самым на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного органа на две части -- ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую -- выпускающую продукцию на внутренний рынок, для которой маркетинговые программы пока считаются излишней роскошью.

Вместе с тем каждое из направлений маркетинга важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы. Следует помнить о том, что принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. В этом заключается программно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач. У предприятия должна существовать стратегическая программа, рассчитанная на перспективу и предусматривающая решение главных задач на предстоящие 10--15 лет.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направлениях работы. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.

Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

- перспективы и тенденции изменения данного рынка;

- условия работы иностранных банков на данном банке; - соотношение банковской и небанковской сферы;

- потенциальную емкость рынка банковских услуг;

- географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;

- степень монополизации данного рынка;

- другие важные характеристики.

2. Конкуренты

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: - банки, расположенные на той же территории; - крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; - разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация - организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; - величина уставного капитала; - наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия; - наличие и размеры филиальной сети; - перечень основных видов услуг; - другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация - репутация конкурентов; - престиж, известность банков; - уровень обслуживания у конкурентов; - приверженность клиентов; - рекламная стратегия; -другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

3. Потребители

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.

Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.

Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению.

В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

...