Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия (на примере товарной группы "Обувь из натуральной кожи")

При выполнении дипломной работы, основной целью которой являлось изучение и оценка спроса на кожаную обувь в г. Красноярске и использование результатов исследования в коммерческой деятельности предприятия были решены следующие задачи:

§ изучены теоретические и методологические основы изучения и оценки спроса на потребительские товары;

§ определены основные факторы, влияющие на спрос на кожаную обувь в г. Красноярске, а именно социальные (численность населения и его демографическая структура), экономические (цены, объем импорта, среднедушевые доходы населения), технологические (объем и структура производства исследуемой товарной группы) и прочие;

§ проведена оценка состояния розничной торговли;

§ изучены основные средства стимулирования сбыта натуральной кожаной обуви на потребительском рынке г. Красноярска;

§ проведен анализ розничных цен на обувь из натуральной кожи, в ходе которого были выявлены средние цены на отдельные виды кожаной обуви, а также максимальные, минимальные цены, разброс цен, коэффициент опережения;

§ изучен и проанализирован текущий спрос на кожаную обувь в г. Красноярске по ряду характеристик: выявлены мотивы потребления, частота потребления, место покупки, покупательские предпочтения по цене, производителям, маркам, видам кожаной обуви;

§ проанализирована степень удовлетворенности предложением на рынке кожаной обуви; изучен и оценен уровень неудовлетворенного покупательского спроса и определены причины его возникновения;

§ проведена сегментация потребителей на товарном рынке в г. Красноярске по поведенческим признакам;

§ сформулированы рекомендации для предприятий розничной торговли реализующих натуральную кожаную обувь на рынке г. Красноярска по результатам проведенного исследования спроса.

В ходе проведенного исследования были выявлены следующие основные моменты, касающиеся спроса на обувь:

1. Покупательский спрос является важнейшей категорией рынка и одним из основных показателей рыночной конъюнктуры. Спрос как экономическая категория представляет собой потребность, обеспеченную денежными средствами и представленную на рынке. Спрос как предмет коммерческой деятельности -- это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии купить по удовлетворяющей его цене в течение определенного периода времени;

2. Положительное влияние на развитие спроса населения г. Красноярска на оказали следующие факторы:

· динамичный рост численности населения г. Красноярска;

· снижение индекса цен на непродовольственные товары;

· рост среднедушевых доходов;

· рост среднемесячной номинальной заработной платы;

· увеличение потребительских расходов на непродовольственные товары, а в частности на обувь, одежду, белье и ткани;

· влияние модных тенденций;

· природно-климатические особенности региона.

Отрицательное влияние на развитие спроса населения г. Красноярска снижение и прекращение производства обуви в г. Красноярске.

3. На основе оценки состояния розничной торговли, анализа средств стимулирования сбыта и розничных цен на обувь из натуральной кожи можно сделать ряд выводов:

ь за последние годы происходит активное наращивание товарооборота по данной товарной группе (в период с 2002 по 2007 год товарооборот возрос на 18% только за счет физического объема), что следует оценить с положительной стороны, т. к. столь активный рост товарооборота по кожаной обуви свидетельствует в первую очередь об увеличении потребительских доходов, а также о развитии торговых предприятий, реализующих данный вид продукции;

ь в г. Красноярске помимо торговых комплексов и вещевых рынков реализуют обувь еще 68 специализированных магазинов;

ь основную долю (59%) занимают предприятия с организационно-правовой формой индивидуальный предприниматель;

ь большинство предприятий ориентируются на потребителей в возрасте до 30 лет;

ь более 62% розничных магазинов ориентируются на потребителей со средним доходом;

ь в настоящее время в г. Красноярске функционируют 11 обувных сетей нескольких видов: фирменные магазины фабрик - производителей обуви реализующих в основном низкий и средний ценовой сегмент обуви, фирменные магазины, реализующие преимущественно средне-высокий, высокий и сегмент «люкс», мультибрендовые магазины, в ассортименте которых имеется обувь различных ценовых сегментов;

ь наиболее широкий ассортимент обуви предлагается в сетях «Юничел» и «Россита»;

ь В ходе проведения исследования были выявлены следующие страны- производители кожаной обуви представленные на потребительском рынке г. Красноярска: Россия, Германия, Китай, Италия, Испания, Латвия, Словакия, Польша, Австрия, Финляндия, Португалия, Швейцария, Бразилия, Индия, Беларусь, Россия-Италия;

ь в розничной торговой сети г. Красноярска имеется довольно широкий ассортимент кожаной обуви, причем наблюдается тенденция к его расширению; во всех периодах исследования наиболее широко в розничной продаже были представлены туфли женские;

ь по данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю качество кожаной обуви, поступившей в торговлю, не соответствует стандартам.

ь в динамике наблюдается устойчивый рост распространения распродаж в розничной сети г. Красноярска, так в марте 2008 г. все магазины использовали данный метод стимулирования сбыта;

ь в 75% предприятий розничной торговли распродажи проводятся 4 раза в год. Причиной столь частого проведение распродаж являются климатические особенности региона, присутствие четырех сезонов, ассортимент которых подвержен большим изменениям;

ь проводится неэффективная рекламная компания о начале распродаж, т. к. в 50% магазинах не наблюдается роста числа покупателей;

ь в ходе исследования было выявлено, что равное количество магазинов начинают распродажи со скидок от 15 до 30%;

ь по 37,5% розничных предприятий на завершающем этапе распродажи устанавливают скидку в размере 50 и 70%;

ь потребители лучше реагируют на краткосрочные быстро заканчивающиеся акции. Принцип эффективной организации ценового стимулирования нарушается в большинстве торговых точек, так почти 19% предприятий проводят распродажи около 3-ех месяцев;

ь реклама кожаной обуви в г. Красноярске не так распространена, как реклама других товаров, при чем наибольшую долю среди всех видов рекламы занимает наружная, а также реклама на транспорте.

ь большинство розничных магазинов осуществляют реализацию обуви средне-низшего ценового сегмента (обувь китайского производства, большинства российских производителей), средне-среднего и средне- высшего ценового сегмента. Данный ценовой диапазон специалисты расценивают как наиболее перспективный.

ь Имеется большой разброс цен на данную товарную группу.

4. В ходе исследования были выявлены основные предпочтения потребителей.

ь Абсолютное большинство опрошенных (62%) отметили, что покупают обувь из натуральной кожи т. к. она обладает набором качеств и все они важны для потребителя (отличается большим удобством, более гигиенична, отличается привлекательным внешним видом).

ь Анализ важности показателей при покупке, показал, что наиболее важными показателями при покупке натуральной кожаной обуви, как для женщин, так и для мужчин являются качество, удобство и соответствие цены качеству.

ь Среди потребителей, отдающих предпочтение обуви из натуральной кожи импортного производства, наибольшей популярностью пользуется обувь итальянских фирм (80% респондентов), а также немецкая обувь (около 56% опрошенных).

ь У мужчин нет определенных предпочтений относительно вида обуви - весной, осенью и летом в их гардеробе представлены различные модели. У женщин же напротив, зимой - это сапоги, весной и осенью - полусапоги и туфли, а летом - туфли летние открытые.

ь Предпочтения потребителей относительно цвета исследуемой товарной группы достаточно устойчивы: зимой, весной осенью это обувь темных цветов, а летом светлая или яркая.

ь Большинство потребителей предпочитают обувь из гладкой кожи, а именно 56,27% опрошенных;

ь В г. Красноярске потребление обуви больше, чем по России в целом, по данным исследования более 75% опрошенных в год приобретают более 2 пар и в среднем на одного красноярца приходится 3,37 пары обуви в год.

ь Обувной гардероб у среднестатистического красноярца не превышает 9 пар

ь зимнем обувном гардеробе более чем у половины опрошенных имеется лишь одна пара обуви;

ь В межсезонье потребители располагают более крупным обувным гардеробом. Большинство респондентов имеют уже 2 пары демисезонной обуви, в отличие от холодного времени года;

ь Большинство потребителей имеют в своем летнем обувном гардеробе от 2 до 4 пар, что совершенно не характерно для других времен года.

ь Зимнюю обувь большая часть потребителей меняют после 2 сезонов носки.

ь Обувь весенне-осеннего ассортимента большинство покупателей эксплуатируют - не более 2-ух сезонов.

ь Срок использования летней обуви значительно меньше, нежели зимней или демисезонной. Так более половины респондентов заменяют летний гардероб каждый сезон, не смотря на его большой размер.

ь Равное количество опрошенных респондентов отметили, что предпочитают приобретать обувь в специализированных магазинах и в отделах крупных торговых центров.

ь Также уменьшилось количество покупателей, предпочитающих приобретать обувь на рынках, таких оказалось всего 3,73% из общего числа опрошенных.

ь Следует отметить, что для большинства опрошенных потребителей (более 58% опрошенных) марка не играет решающей роли при выборе обуви.

ь Лидерами являются торговые марки Salamander» (ее отметили более половину опрошенных), «Ralf Ringer» (42,06% опрошенных), «Ecco» (34,13% опрошенных), «Monarch» и «Camelot» (по 30,95% респондентов).

ь Отмечается тенденция расширения обувного гардероба у жителей г. Красноярска, подтверждением этого служит результаты изучения спроса в динамике: все большее часть покупателей формируют свой гардероб, как из удобной, так и из модельной обуви, наблюдается позитивная динамика в сторону увеличения обувного гардероба, что может быть связано с увеличением доходов, а также с изменения психологических факторов; происходит положительная динамика времени эксплуатации обуви, все большее число респондентов используют обувь не более 1-2 сезонов.

ь Среди различных производителей, по мнению потребителей, особенно выделяются совместные, т. к. их цены заметно ниже, нежели у европейской обуви, при близком уровне качества, т. е. обувь данных производителей, является наиболее конкурентоспособной.

ь Респонденты рассматривают обувь как важную покупку, требующую серьезного отношения и предполагающую довольно сложный процесс принятия решения. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск. Мотивация и модель принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

ь Более 40% покупателей тратят на покупку обуви целый день, а четверть опрошенных могут выбирать обновку целую неделю и не факт, что поиски завершатся «успехом». Лишь около 30% потребителей делают покупку быстро. Выявленная закономерность свидетельствует о неудовлетворительном состоянии розничной торговли исследуемой товарной группы, т. к. приобретение обуви хорошего качества по приемлемой цене, определенной модели для большинства красноярцев проблематично.

ь Достаточно большое число респондентов недовольных состоянием розничной торговли кожаной обувью свидетельствует о ее плохом состоянии, а, следовательно, о потенциальных возможностях развития данной части потребительского рынка.

ь Анализ неудовлетворенного спроса показал, что на потребительском рынке г. Красноярска достаточно высок уровень неудовлетворенного спроса. Основной причиной этого являются отсутствие в продаже предпочитаемого покупателем вида или марки обуви, слишком высокие цены и плохое качество предлагаемой продукции.

5. В ходе исследования была проведена сегментация потребителей обуви из натуральной кожи прежде всего по психографическому признаку - мотиву приобретения новой пары обуви, а также по социально-демографическим признакам: возраст, пол и среднедушевой уровень доходов. Были определены ведущие мотивы потребления, а именно:

ь прагматический мотив: обувь обновляется по мере износа;

ь смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке обуви, выступают два или даже три мотива ( обувь обновляется по мере износа, из-за стремления к новизне и разнообразию, изменений в моде и т. д.);

ь стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только по мере износа старой, респонденты стремятся к переменам, к разнообразию гардероба, уходят от сугубо функционального прагматического полхода.

ь Среди стратегий потребительского поведения наибольший удельный вес у женщин заняли следующие стратегии построения обувного гардероба:

1) средний обувной гардероб (от 5 до 9 пар в постоянной носке), обувь носится короткий срок, ведущий мотив - прагматический (32,42% женщин);

2) маленький (до 5 пар в постоянной носке) обувной гардероб, обувь носится короткий срок, ведущий мотив - прагматический (14,61% женщин);

3) маленький обувной гардероб (до 5 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив - прагматический(14,16% женщин);

4) средний обувной гардероб обувь носится длительный срок, ведущий мотив - прагматический (12,33% женщин);

5) потребительская стратегия 10 % респонденток следующая. Большой обувной гардероб, короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив - стремление к разнообразию и новизне. Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую.

ь У мужчин количественное распределение стратегий выглядит следующим образом:

1) маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический - обувь обновляется строго по мере износа - почти 32% опрошенных мужчин;

2) средний обувной гардероб, короткий срок носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив - прагматический -26,32% мужчин;

3) средний обувной гардероб, обувь обновляется часто, ведущий мотив - смешанный-18,42% мужчин;

4) представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин. Средний обувной гардероб, обувь обновляется часто, ведущий мотив - стремление к новизне и разнообразию - 11,84% мужчин.

ь Таким образом, потребительское поведение мужчин несколько отличается от женского: так среди мужчин только около 3% имеют большой обувной гардероб, против 12% женщин. В тоже время среди мужчин лишь 4% имеют маленький, редко обновляемый обувной гардероб, а среди женщин таких более 14%. Можно сделать вывод, что среди женщин наблюдается большая вариация стратегий потребительского поведения. Среди мужчин имеется одна общая тенденция - независимо от размера обувного гардероба, мотива покупок, они носят обувь короткий срок, в отличие от женщин.

6. На основе оценки состояния розничной торговли, анализа средств стимулирования сбыта и розничных цен авторами были разработаны рекомендации направленные на развитие рынка.

ь Развитие розничной сети:

§ увеличение числа магазинов, реализующих обувь среднего ценового сегмента;

§ увеличение числа мультибрендовых магазинов с широким ассортиментом, реализующих обувь различных ценовых сегментов.

ь Контроль над качеством обуви, поступившей в продажу.

ь Использование принципа эффективной организации ценового стимулирования, т.е. контроль над продолжительностью проведение распродаж.

ь Проведение эффективной рекламной компании о начале распродаж для увеличения числа покупателей и более интенсивного роста товарооборота.

ь Развитие применения розничными предприятиями различных средств рекламы.

7. На основе выявленных потребительских предпочтений представляется возможным сформировать ряд рекомендаций по формированию ассортимента и ценовой политике для розничных предприятий, реализующих обувь из натуральной кожи.

ь На предприятиях необходимо формировать ассортимент из моделей, отвечающих вкусу потребителей.

ь Проводить ценовую политику, так чтобы цены на обувь соответствовали среднему ценовому сегменту (от 1 до 5 тыс. руб.), причем на большинство моделей необходимо поддерживать цены до 3 тыс. руб.

ь При формировании ассортимента необходимо более тщательно выбирать поставщиков, останавливать свой выбор именно на тех, которые предлагают обувь хорошего качества по средним ценам, учитывают в своих моделях антропометрические показатели.

ь Формировать ассортимент в различных стилевых решениях, для всевозможных жизненных ситуаций ( для активного отдыха, «выхода в свет», повседневной носки).

ь На предприятиях при формировании ассортимента необходимо делать упор именно на классической обуви. Но также возможно введение в ассортимент и ультрамодной обуви (10-15% от ассортиментного перечня) или полная специализация на продаже модной, необычной обуви.

ь Для мужчин необходимо формировать ассортимент из различных видов обуви, для женщин необходимо учитывать их потребительские предпочтения, а именно зимой в продаже должно быть представлено как можно больше моделей сапог, весной и осенью -полусапог и туфель, летом -туфель открытых.

ь При формировании ассортимента наиболее широко в продаже зимой, весной и осенью должна быть представлена обувь темных цветов, а летом светлая или яркая.

ь Более чем половина ассортимента должна быть из гладкой кожи.

8. Авторами был разработан ряд рекомендации для повышения эффективности коммерческой деятельности ООО «Легкий шаг»

ь В качестве целевых сегментов рынка выбраны женщины и мужчины, придерживающихся прагматического подхода и потребители, покупающие обувь для разнообразия и новизны. Для удовлетворения потребностей второго целевого сегмента была введена в ассортимент новая товарная группа (ультрамодная обувь), что позволило увеличить прибыль от продаж на 276,5 тыс. руб.

ь Разработана эффективная система дисконтных карт, что даже при минимальном отклике у покупателей приведет к росту прибыли от продаж на 0,9 тыс. руб.

ь Разработана эффективная система скидок, сглаживающая резкие колебания объемов продаж по сезонам года и обеспечивающая отсутствие потерь в прибыли, а именно: данному предприятию следует в качестве начального размера скидок устанавливать их в размере 10-ти %, затем 20-ти % и максимальный размер должен составлять не более 30-ти %.

ь Для повышения эффективности деятельности торгового предприятия было предложено провести рекламную кампанию, при помощи использование следующих рекламных средств:

§ рекламные щиты;

§ реклама на радио;

§ обновление наружной рекламы и витрин.

Проведение рекламной компании привело к увеличению оборота розничной торговли на 140,4 тыс. руб., а экономический эффект рекламирования составил 2,6 тыс. руб.

ь также было рекомендовано учитывать при формировании ассортиментной и проведении ценовой политики результаты исследования спроса на обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска.

Предложенные рекомендации благотворно отразились на экономических показателях предприятия, что свидетельствует о целесообразности проведенного исследования и эффективности применения его результатов на практике.

Библиографический список