Директ-маркетинг и прямая реклама: особенности и новые возможности рекламы и продвижения в киноиндустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Директ-маркетинг и прямая реклама: особенности и новые возможности рекламы и продвижения в киноиндустрии

В статье представлен анализ методов и способов продвижения фильмов с помощью директ-маркетинга и прямой рекламы. После долгого периода насилия прямой рекламы (ТВ, аутдор реклама) фильмов в период проката в кинотеатрах и последующего продолжительного отрезка времени, когда все продвижение переместилось в Интернет рано или поздно наступит момент, когда индустрии понадобиться новая технология оповещения, создания интереса и управления мнениями целевой аудитории.

Статья рассматривает особенности директ-маркетинга и прямой рекламы вообще для решения такой задачи. Проанализирован опыт директ-маркетинговой индустрии на Западе и в России, примеры использования прямой рекламы в рекламе фильмов в России, а так же тенденции маркетинга и рекламы.

Директ-маркетинг и прямая реклама способны существенно повышать сборы от кинофильмов. Они, в отличие от многих других видов маркетинга, могут подробно проинформировать неискушенного потенциального зрителя:

- создать эмоциональную ценность фильма (что, по мнению многих аналитиков и критиков, и является главным условием успешных массовых продаж),

- инициировать интерес к фильму в узких целевых аудиториях и воздействовать на лидеров мнений, что создает вирусный эффект.

Рассмотрим сначала роль маркетинга вообще в киноиндустрии. Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. И вместе с тем, кино является искусством, сферой применения творческих способностей, и поэтому киномаркетинг должен считаться с культурной и социальной функцией кино, то есть ориентироваться на потребительский спрос зрителей. "Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15-20% кассовых сборов". Его слова подтверждает современная реальность, ведь в условиях любого рынка ни один товар не разойдется среди широкого круга потребителей без хорошей рекламной поддержки». Маркетинг позволяет создать информированность о фильме. До недавнего времени эту задачу решали с помощью массированной рекламы в СМИ. Даже тогда это не приносило нужного результата.

«Если же проанализировать зависимость количества зрителей от бюджета с учетом количества экранов, на которых демонстрировался фильм, то мы увидим, что отсутствие связи между рекламой и количеством билетов определяется тем, что количество копий куда более важный фактор, чем рекламный бюджет: фильмы, собирающие максимум зрителей при соответствующем количестве копий, имели бюджет телевизионной рекламы 20-25 млн. рублей. А лидер по затратам на рекламу «Самый лучший фильм 2» при бюджете в два раза большем собрал в 2,5 раза меньше, чем мог бы при такой дистрибуции, если бы был приличный фильм». С наступлением кризиса и падением сборов киноиндустрия неизбежно будет искать новые методы и способы привлечения зрителя. Пока для этого используется в основном интернет-специализированные сайты отзывов и баннерная реклама. Но данный канал действенен только для тех, кто ищет фильмы и, более того, как правило, интересуется кино. Т.е. реклама охватывает небольшой круг постоянных потребителей, за внимание которых конкурируют большинство фильмов. Более того, зачастую эти потребители и так осведомлены о фильмах.

Сегодня и в ближайшей перспективе целью кинопрокатчиков станут другие аудитории:

- люди, редко ходящие в кино,

- лидеры мнений, способные инициировать активную вирусную рекламу фильма в своей среде.

Только с помощью «захвата» новых аудиторий потребителей, возможно, серьезно расширить целевую аудиторию фильмов и координально поднять сборы. «Следовательно, большой рекламный бюджет ещё не гарантирует большой объём зрителей. Посещаемость фильма гораздо сильнее зависит от его качества и ширины дистрибуции, а не телевизионной рекламы. Для кинофильмов, как и для других «товаров» с ограниченной дистрибуцией, куда важнее наружная реклама вокруг кинотеатров, чем любые другие комедийные носители» - делает вывод, проанализировав продажи от проката и особенности рекламы в 2011 году, один из родоначальников прямого маркетинга в современной России Михаил Дымшиц. Мы же добавим - любая немассовая реклама. Она дешевле и в случае с киноиндустрией - зачастую выгоднее.

Особенно важной эта задача становится в период экономического спада. «Отличительная особенность продукции кино как маркетингового объекта заключается в разнообразии форм его распределения каждым из каналов распространения. Сегодня малообеспеченный зритель уже не может, как раньше, запросто сходить «в кино». Очевидно, что, имея менее затратную альтернативу проведения досуга, он не станет пополнять ряды зрительской киноаудитории. И чем больше таких альтернативных форм отдыха, тем меньше возможности получения прибыли в киноиндустрии».

Вдвойне это касается фильмов отечественного производства. Т.к. западные студии-мейджоры имеют ресурсы для массированного продвижения (в т.ч. с помощью PR) своих фильмов. Конкурировать с ними можно только двумя способами:

- привлекая нетипичного для кино посетителя (редко ходящего в кино),

- создавая высокую степень осведомленности о фильме в узких целевых аудиториях или, что еще важнее - создавая высокую степень заинтересованности в фильме, повышая статус его оценки среди массовой или узкоспециализированной аудитории.

Так случилось в свое время с фильмом «Остров», который до сих пор часто упоминают в статьях и научных работах как пример высочайших сборов при минимальной массовой рекламе. Для того чтобы поставить рост сборов на поток необходимы технологические шаги в области маркетинга.

Рассмотрим возможности прямой рекламы и директ-маркетинга для решения этих задач. В кинематографе производство и потребление связаны посредством целого ряда факторов. Здесь посредниками берутся во внимание не только потребительский спрос и платежеспособность потребителя продукта, но и его желание потратить свой досуг на потребителей этого продукта. Потребитель выбирает не товар, а ценность, которую тот может ему принести. В данном случае это - эмоции, чувства зрителей. Традиционно прямая реклама и директ-маркетинг считаются видами рекламы, которые могут решать две задачи:

Первая: «Возможность воздействовать на четко выделенную аудиторию, создавать и укреплять связь с потребителем, строить диалог…».

Вторая: «Донести до получателя намного больше информации и эмоций, чем может донести традиционная реклама».

Интересная и спецификация задач маркетинга в целом, которую приводит в своей работе Павел Медведев.

- облегчить восприятие сложной информации,

- не дать информации забыться,

- зафиксировать договоренности и планы.

Прямая реклама и директ-маркетинг помогает решать эти задачи в полном объеме и значительно более тщательно, чем это получается у массовой рекламы. Начнем с вопроса о создании эмоций. Как писал Друкер «Цель маркетинга состоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи». Соответственно, директ-маркетинг (один или в сочетании с другими видами рекламы и маркетинга) не просто убеждает целевую аудиторию, а создает ценность фильма. Что и способствует выбору потребителя. Здесь надо учитывать специфику киноиндустрии. Наиболее распространенными триггерами в рекламе кино остаются:

- лицо исполнителя главной роли (яркий пример такого продвижения - директ-маркетинг листовки с лицом главного героя фильма «Камень» актера С. Светлакова, на которой он был представлен в непривычном для зрителя «жестком» образе).

- громкое название, если оно связано с литературным первоисточником («Анна Каренина», например) или кинофраншизой («Крик », «Крик-2» и т д). Иногда успешно работает просто эпатажное название.

А. Скатова в своей работе подробно разбирает пример удачной прямой рекламы фильма «Дура», который собрал приличную кассу без массированной прямой рекламы, только с помощью эпатажного директ-маркетинга и промо.

Реже директ-маркетинг использует более тонкие ходы. Реклама в виде телеграммы, приглашающей срочно в кино. Или военно-полевого треугольника-письма (реклама фильма «Сталинград»). К сожалению, в открытом доступе отсутствуют данные об эффективности этих акций. Тем более, что, почти всегда, они проводились в сочетании с другими видами маркетинговой активности (вирусный ролик в интернете у фильма «Камень», активная PR реклама фильма «Сталинград», промо-акции фильма «Дура»). Но факт остается фактом, то директ-маркетинг и прямая реклама сегодня существенно дешевле, чем реклама массовая. И при этом позволяет:

а) донести до получателя больший объем информации о новом фильме

б) создать необычный эмоциональный фон фильма. «Люди далеко не всегда принимают решения, основанные на рациональном мышлении… Им важна эмоция».

Отдельно считаю нужным остановиться на таком виде директ-маркетинга и прямой рекламы, как работа с лидерами мнений. В мировой практике шире всего этот прием используется в индустрии моды, где редактора многих журналов и программ регулярно получают необычные посылки и письма от производителей одежды и обуви. Для работы с критиками используются закрытые и предпремьерные показы. Но как работать с лидерами мнений по всей стране? Директ-маркетинг (целевая именная доставка) решает эти задачи для многих бизнесов в сфере В2В и В2С. Может он работать и в киноиндустрии. Здесь целью могут являться профессиональные группы (в свое время обширную прессу в специализированных архитектурных и дизайнерских СМИ получил фильм «Великий Гэтсби») или даже сотрудники больших коллективов, тренеры спортшкол (в случае со спортивным кино), блоггеры.

В случае с последними, видна практика покупки отзывов или размещения рекламы в блогах. Хотя на практике заказные отзывы видны невооруженным взглядом и не вызывают доверия, а наоборот, отталкивают. Если же отправлять активному блоггеру интересное и необычное письмо, посылку-результат может быть намного интереснее и эффективнее. Интересные примеры такой работы, правда, в других отраслях, приводит Дафф Макдональд, Алан Розенспен, Драйтон Берд.

Итак, прямой маркетинг и директ-маркетинг открывают новые возможности для бюджетной, экономичной и точечной рекламы кинофильмов до проката, в начальной стадии проката и в ходе проката. Это дает возможность управлять маркетингом новых фильмов более точечно и эффективно. Это важно как при дополнительной рекламе блокбастеров (для снижения и диверсификации их рекламных бюджетов), так и для целевого продвижения малобюджетных картин, дешевых проектов (авторского кино, молодежного, спортивного и других узкоориентированных проектов).

Библиографический список

реклама маркетинг фильм блог

1. Эпштейн Эдвард. Экономика Голливуда. На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия (перевод с английского) / "Альпина" - Москва, 2011.

2. Дымшиц М., Козлова А. Эффективный маркетинг кино.

3. Цикл статей из журнала "Маркетинг и реклама" о продвижении фильмов в сети Интернет http://blog.orz.com.ua/prodvizhenie-fil-mov-put-k-serdtsu-zri/.

4. Стоун Боб, Джейкобс Рон. Директ-маркетинг: эффективные приемы.

5. Розенспен Алан. Исповедь одержимого эффективностью.

6. Медведев П.Организация маркетинговой службы.

7. Бертон Д. Прямой маркетинг.

8. Скатова А.В. Маркетинговые стратегии в Российской киноиндустрии / Скатова А.В., РУДН.

9. Макдональд Д. История компании Мак Кинси.

10. Драйтон Берд. Прямой маркетинг.

Размещено на Allbest.ru