Предпочтения и поведение потребителей в сфере образовательных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Предпочтения и поведение потребителей в сфере образовательных услуг



Содержание

1. Теоретические аспекты изучения потребительских предпочтений

1.1 Предпочтения потребителей: сущность, процесс принятия решения о покупке

1.2 Характеристика факторов, формирующих потребительские предпочтения

2. Особенности изучения потребительских предпочтений в сфере образовательных услуг

Список литературы



1. Теоретические аспекты изучения потребительских предпочтений

1.1 Предпочтения потребителей: сущность, процесс принятия решения о покупке

Понятие "потребительские предпочтения" (далее - ПП) часто употребляется при поведении прикладных рекламных изысканий. Но в науке оно фигурирует только косвенно. Их структура, виды и качества еще слабо выражены. Вследствие этого в каждом конкретном случае рекламщики, рекламисты должны каждый раз по новой выявлять их для отдельного продукта. Между тем, существуют стойкие закономерности этого процесса. По признанию южноамериканских экономистов, исследовать их более детально имеют все шансы только специалисты по психологии как профессионалы по спрятанным, глубинным отличительным чертам личности.

В обиходе потребительские предпочтения часто именуют "вкусами". И, не глядя на великие поговорки "о вкусах не спорят" и "на вкус и цвет друга нет", отмечается, что есть, хотя и чрезвычайно многообразная и просторная, но единая палитра качеств предпочтений, и покупатели имеют все шансы быть классифицированы согласно с их вкусами.

Можно характеризовать потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное положительное отношение покупателя к товару либо его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.

Предпочтения - понятие, очень часто используемое в психологии, социологии, философии ("профессиональные предпочтения", "эстетические предпочтения", "политические предпочтения" и т.д.).

Термин "предпочтения" (preferences) давно употребляется в платной и рекламной практике: и в РФ, и за рубежом ведутся сотни рекламных изысканий, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, способом проб и погрешностей молодой русский бизнес осваивает истину рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую находятся в зависимости от качества взаимодействия с покупателем. Отсюда надлежит, что хоть какой изготовитель либо торговец товаров/услуг обязан знать и принимать во внимание предпочтение и выбор покупателей. Тем более, меняется психология покупателей. Увеличение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству продукта, наружному виду, а стоимость в том числе и уходит на второй план. Потребители любят марочный продукт и готовы выплачивать стоимость на 10-15% больше. Потому что такой продукт гарантирует качество.

Синонимом "потребительских предпочтений" считаются "вкусы" . Они, вправду, уникальны, но все-таки имеют большое количество закономерностей [2].

Р. Хасти (R. Hastie, 2000) акцентирует внимание, что южноамериканские экономисты постулируют существование предпочтений, но не исследуют их. Первопричину кажущегося обычного безразличия экономистов к данной теме Милтон Фридман (Milton Friedman) объясняет следующим образом: "Экономист может заявить о формировании предпочтений; это область психологии. А миссия экономиста состоит в том, чтоб проследить результаты этого комплекта "хотений".

Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что денежная доктрина не имеет возможности определить уровни и типы потребителя, и тем более его потребительские предпочтения. [1] Можно объяснить это тем, что рекламщики, социологи - профессионалы по групповым процессам - не в состоянии провести индивидуально-психологическое исследование.

Этими же изысканиями стали энергично заниматься и отечественные социологические кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд "Общественное мнение" и большое количество других.

Считается , что лучше всего повлиять на предпочтения (то есть позитивно окрашивать отношение к товару), но не на выбор. В случае если человек будет любить продукт (до, либо безотносительно к покупке), тогда он точно его подберет. В соответствии с этим, все информационные потоки гораздо лучше направлять на предпочтение (отношение), но не на покупку и внедрение (поведение). К сожалению, в российской рекламе время от времени это производится с точностью до наоборот.

Понятие "предпочтения" давным-давно введено в психологию и, тем самым, "профессиональные предпочтения" давным-давно и стойко определились в отечественную психологию. За рубежом "профессиональные предпочтения" кроме того энергично применяются как термин психологии, но не менеджмента.

Эстетические предпочтения, их закономерности, моменты изучаются искусствоведами, философами. Музыкальные предпочтения,, литературные, читательские предпочтения, художественные предпочтения, рассматриваемые как отдельные случаи эстетических, кроме того энергично исследуются как в РФ, так и на западе. Предпочтения в пище (они рассматриваются являясь частью потребительских) - нездоровая тема южноамериканских диетологов, дерущихся с холестерином и ожирением с раннего юношества. Аспекты предпочтений в момент выбора спутника жизни - тема социологов. Политические предпочтения - достаточно раскрытая в статистическом измерении тема и в РФ, и за рубежом.

В южноамериканском Финансовом словаре на базе работ основных экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпочтения, плюсы, привилегии (англ.) ориентируются как суждение. Оно субъективно, другими словами выражает предпочтение индивидума чего-либо чему-либо еще. В узком толковании, концепция предпочтения, применяемая экономистами, быть может понята в определении отношения покупателя к товарам потребления [3].

Часть специалистов считает что предпочтение - это план покупки, предвестие выбора, эмоция от разных товаров.

В обиходу ПП обыкновенно описываются словами "я предпочитаю данную вещь и ношу ее каждый день", "мне понравилось, и я купил".

Неувязка исследования поведения покупателей сначала рассматривалась с финансовой точки зрения. Специальное, если не единственное внимание уделялось покупке. По сути, "потребление" сужалось до "покупки", при всем при этом нивелировались потребление (использование), владение, выбор, утилизация.

При этом, психология покупателя принималась как прецедент, мешающий слаженной работе финансовой системы. Данный момент даже назвали иррациональностью финансового человека.

Таким образом, в роли источников происхождения социально-психологической трудности исследования ПП как вида взаимоотношений имеют все шансы быть названы последующие факты:

В первую очередь, маркетинг нередко заходит в тупик, проводя исследования и прогнозируя на их базе спрос вследствии того, что вербализованные ответы в изысканиях не отвечают настоящим покупкам. А настоящие покупки не подходят предпочтениям (вкусам) вследствие несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и править им (направлять в сторону необходимых товаров) вполне возможно только понимая ПП. Так, получаем замкнутый круг. Порвать его вполне возможно только, принимая во внимание закономерности потребительских предпочтений.

Во-вторых, усложнение структуры крупного рынка, специфика отечественного рынка требуют знания эмоциональных основ потребления россиян.

Кроме того, психология потребления считается одним из ключевых направлений в США, в РФ пока же исключительно зарождается.

На шаге перехода к рыночной экономике тема приобретает актуальность. В российском сообществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Так как предпочтение встает лишь в тех случаях, когда есть 2 либо более альтернатив, т.е. выбор продукта. Предпочтение - значит "почтение чего-то перед чем-то". В случае если нет ассортимента, значит и любить не удаётся. Существовало только предпочтение каких-либо продуктов, которое невозможно именовать потребительским.

Необходимо начинать исследование потребительских предпочтений с создания концептуальной базы - систематизации их параметров, исследования социально-экономических закономерностей и создания эмоциональной типологии покупателей на базе параметров их предпочтений.

Промышленная политика обязана ориентироваться на ПП и быть может представлена в форме метода.

1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.

2. Определение товаропроизводительных полномочий рынка ресурсов, отвечающих целям обеспечивания моделей "потребного будущего".

3. Реализация технико-технологической политики производителей - перманентная диверсификация производства, направленная на удовлетворение запросов покупателя.

4. Развертывание коммерческого производства успешных продуктов и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.

Подчеркнем, что на личном уровне ПП считаются основой выбора и потребительского поведения, а на массовом - основой спроса.

Основным внутренним условием, определяющим ПП считается потребительская субъектность. Психология субъектности в наше время исключительно начинает своё становление. Её основой работает доктрина работы и взоры С.Л. Рубинштейна. Субъектность в пользовании и её составляющие на нынешний день фактически не исследуются. Сообща с тем, непосредственно в восприятии рекламщиками и экономистами покупателя как объекта в системе товародвижения скрывается оплошность, основная к непредсказуемости потребительского выбора [4].

Невысокий уровень знаний в данной сфере психологии потребления обусловлен тем, что поведение покупателей -- сравнительно новая область знаний в мире. Помимо того, изучением потребительского поведения как базы спроса промышляют рекламщики и экономисты. Между тем, фигура покупателя-- центральная для иностранной финансовой психологии.

Потребительское предпочтение - это социально и личностно детерминированное положительное субъект-объектное отношение покупателя к товару, услуге либо их атрибутам, определяющее выбор [2].

Таким образом, ПП - это вид взаимоотношений в классическом понимании их отечественной психологией. И, в соответствии с этим, выделяют три составляющие, отличительные для взаимоотношений.

Аффективный компонент сочиняют полезные впечатления, получаемые от товара/элементов, чувственные оценки, интересы.

Когнитивный компонент включает познания, представления, тест, размышления, рациональное осмысление всех качеств продукта, качества, полезности, потребности и так затем.

Конативный (поведенческий) компонент предпочтений являет из себя стремление, готовность приобрести/использовать товар.

Большая часть существующих технологий рекламы, маркетинга, PR оценивают покупателя как объект действия, владеющего своими законами, но не владеющего своей субъектной активностью. Сейчас это боль всех секторов экономики науки и практики, работающих с поведением покупателей. Но данная схема с каждым годом действует все меньше, более актуально производство сегментации, учитывающей данный компонент.

Субъектность каждого покупателя, приобретает всё большее значение в социальном содействии.

О задачах, связанных с выбором и покупкой, нередко вполне возможно услышать в торговых центрах или же на рынках: "В советское время в торговых центрах ничего не было - невозможно было прикупить (что плохо). В данный момент - слишком много продуктов, глаза разбегаются - невозможно выбрать (тоже плохо). Уж гораздо лучше хоть как-то в центре. Другими словами, ранее было тяжело купить, на данный момент - сложно выбрать. Ранее предпочтения тяжело было воплотить в покупке, а в данный момент - напротив, вполне возможно воплотить почти все предпочтения из набора, и наступает уже инцидент предпочтений. Свобода выбора, о которой так грезил К. Маркс, во время капитализма демонстрирует свою утилитарную сторону: инцидент предпочтений - когда почти все предпочтения из ансамбля имеют все шансы быть проданы в различных товарах, человек не имеет возможности выбрать, какое из предпочтений продавать.

Человек часто не смотрит далее собственных возможностей. Мы инстинктивно сравниваем необходимости и возможности. Он не любит Mercedes, в случае если у него нет денег!!!

Чем более личностно значима товарная группа, особенно персональные предпочтения, тем они менее поддаются средствам группового воздействия

Отметим, что чем более развито сообщество в общем и рынок в частности, тем наибольшее число небольших групп в нем присутствует, и тем наибольшее многообразие продуктов, воззрений, стереотипов поведения, и, в соответствии с этим, вкусов в нем находится. В таком случае понятие безвкусицы - несоответствия вкусов эстетическим эталонам социума - просто отпадает, т.к. присутствует большое количество небольших групп со собственными законами вкусов в любой.

Потребительские предпочтения считаются определяющими и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, внедрением товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не нужно считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в применении и само внедрение.

Южноамериканские исследователи замечают, что ПП измеряются благом, которое может отдать данный товар: клиент ценит не продукт, а "потребительские блага (выгоды) ". Это неоднозначный тезис, т.к. покупатель не рефлексирует, и тем более, не мерит благо. С одной стороны - это правильный тезис, но оценка удобств происходят частично бессознательно; в первую очередь - чувственно (нравится - не нравится), а после этого уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися продуктами и т.д.). Во-вторых, покупатель ценит не сами выгоды (блага), а составляющие продукта - атрибуты, являющиеся носителями, наружным проявлением данных атрибутов.

Поведение покупателя не вписывается в строго конкретную и особенно формализованную шкалу предпочтений покупки одного продукта иному. Вполне возможно только разговаривать о совместных принципах, которыми управляются покупатели, подбирая продукты.

Потребитель, окружающий в состоянии принятия решения о том, какой продукт ему приобрести, подумывает множественные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в результате, и сформировывают количественную и доброкачественную структуру спроса на каждый вид товара.

Выявлены следующие группы потребителей: по соответствию потребительских предпочтений и потребления (на базе выбора).

1. Покупатели, потребление и предпочтения которых всецело или же практически всецело совпадают - гармоничные, довольные жизнью индивиды, с высочайшей оценкой себя как покупателя этого вида продуктов. У некоторых это кроме того обусловливается постсоветской ментальностью - хотеть наилучшего из того, что есть, но не из того, что вполне возможно сделать, придумать. Настоящие условия ограничивают необходимости.

2. Покупатели, потребление которых выше предпочтения - "избалованные" люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все имеющиеся необходимости, из-за этого встает лишнее употребление и перепотребление; или люди, условия жизни которых не дают возможность использовать в абсолютной мере тогда, что нравится (в одежде, к примеру, таковая тенденция выслеживается у подростков, что заставлены помимо яркой одежды носить к тому же сероватую, бурую - немаркую). Разграничить данные подвиды раздела просто, учитывая другие данные.

3. Покупатели, предпочтения которых превосходят пользование - более частый вариант - нереализованные необходимости в этом форме продукта либо его атрибутов, заниженная самомнение. Это или люди с невысоким, либо субъективно так воспринимаемым, доходом, или у которых выражено стремление к престижу.

Отметим, что во 2 и третьей группах вероятны разновидности по степени несовпадения предпочтений:

Покупатели, пользование и предпочтение которых совпадают приблизительно наполовину - люди со центральной степенью довольстве настоящим предложением и настоящими способностями покупки.

Покупатели, пользование и предпочтение которых всецело или же практически вполне не совпадают. Наименьшее совпадение у основной массы респондентов коррелирует с невысокой оценкой собственных потребительских полномочий (финансовых, когнитивных, временных), либо с отсутствием предложения этого вида продукта.

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Точной классификации видов потребительских предпочтений нет. Данные познания фрагментарны и условны. Больше всего это диады, применяемые при исследованиях.

Из самых первых научных классификаций надлежит отметить последующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего возникновения - базирующиеся на внутриличностных переменных, прошедшем опыте и удовольствии/неудовольствии от него приобретенном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего возникновения - базирующиеся на рекламе, советах друзей и прочих наружных воздействиях).

О. Йохансон-Стенмэн распознаёт пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение. Отмечается, что тут две равнозначных проблемы: наружная (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка данной внешней информации).

Стоит отметить и виды предпочтений, выявленные маркетологами-практиками.

Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они исследуют в первую очередь последние [5].

Также подразделяются ПП по грядущим подвидам потребления:

1) Предпочтения в покупке продукта (покупательские предпочтения).

2) Предпочтения в применении (употреблении) каких-то продуктов (пользовательские предпочтения).

Предпочтения в товаре (то есть предмете). Они чувственны. Описываются эпитетами "нравится", "оригинальный", "интересный". Но в них мало выражены или же всецело отсутствуют мотивационный и конативный составляющие. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи заявляет, что всем машинам он предпочитает "Форд-фокус" последней модели. Но у него ни мысли нет, ни стремления его купить (разве что фантазии), ни желания приложить к достижению покупки максимально усилий). Конкретно данный вид предпочтений больше отличается на домашнем уровне. Их вполне возможно только символически именовать предпочтениями, так как иначе случится "раздувание" термина. По-сути, это только эмоциональное отношение к товару.

Предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в применении очень ясно появляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами "нравится", "мечтаю иметь", "хочу купить", "были бы средства, прикупил бы не раздумывая". Тогда есть в них изначальным, основательным помимо прочего считается чувственный компонент, но финальным, считается конативный компонент (стремление иметь). Оно не практически постоянно может выразиться, вследствие 2-ух факторов: присутствия продукта и присутствия легкодоступных финансов.

В зависимости от предпочитаемых атрибутов отличаются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) продукта, упаковке, стоимости, месте приобретения, также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в роли на самом деле существуют (мы любим приобретать, к примеру, сок "Тонус", заранее принимая во внимание, что его качество ниже, чем у "Рич" и "Я" после сопоставления их цен). Но их тяжело было выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечали, что они рвутся приобретать продукты лишь высочайшего качества.

Отмечают два ключевых механизма формирования ПП: "копирование" - выход в свет ПП, отталкиваясь от понравившихся реально существующих товаров/услуг, и "фантазирование" - проявление ПП, как следует из придумывания реально несуществующих продуктов либо их составляющих. Предпочтения, образовавшиеся методом копирования, мы назвали "реальными ПП". Настоящие потребительские предпочтения - предпочтения в тех товарах и атрибутах, что реально существуют. Они ограничены настоящими условиями жизни, представленным перечнем продуктов и в каких-либо случаях - доходом. Обыкновенно высчитываются через частоту приобретений продукта. ПП, образовавшиеся методом фантазирования мы именуем - "идеальными ПП". Образцовые предпочтения - предпочтения, не ограниченные наружными условиями: имеющимся выбором продуктов и атрибутов, перечнем и качеством предложения, экономическими полномочиями и уровнем запросов; ориентируются отношением к товару.

Выделяют 3 уровня предпочтений:

Общественные предпочтения - предпочтения, в большей степени выставленные в социуме.

Массовые предпочтения - предпочтения, отличительные для небольшой группы, и ясно воплощенные в ней. (Например, школьный класс занимается схожей музыкой, не являющейся известной в хит-парадах).

Личные предпочтения - предпочтения, отличительные для точного человека. (Могут быть сходны с общественными, либо являться уникальными).

Кроме того, мы выделяем 2 вида формирования предпочтений: Онтогенетический - составление предпочтений в онтогенезе, на протяжении жизни.

Товарный - составление предпочтений в некотором форме товара/услуги. Чаще имеет место быть при выведении нового продукта на рынок.

1.2 Характеристика факторов, формирующих потребительские предпочтения

Исследование потребительского поведения и психологии покупателей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.

Основная масса исследователей акцентирует внимание на том, что на ПП оказывают большое влияние такие же самые факторы, что и на потребительское поведение. Часто звучит мнение, что на потребительское поведение оказывает большое влияние основным образом достаток, а все факторы оказывают большое влияние непосредственно на ПП и выбор . Третьи считают, что на ПП оказывают большое влияние несколько другие , и в несколько других пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление).

Согласно М. Кампбелл , есть три стороны вопроса, касающегося источников вкусов (первичных моментов, влияющих на их зарождение, развитие, формирование) [1}:

Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.

Теория манипуляции, либо манипулятивная доктрина появления предпочтения подразумевает, что покупатель пассивен и вовсе не может понять и объяснить изменение в образах или же отличиях меж образами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: советами друзей и своих людей, средствами информации. Данная доктрина абсолютно противоположна первому подходу: в случае если в первом случае вкусы вначале существуют и видоизменяются под влиянием внутренних факторов, то в этом случае основная роль отводится наружным.

"Перспектива Веблена" (дословно -- вебленистическая возможность - veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) разъясняется эмуляцией (emulation): люди пытаются добиться более высокого состояния в сообществе, они завидуют тем, кто имеют более высокое положение (Dolfsma, 1998).

Но Кампбелл представляет, что ни одна из перечисленных выше теорий не адекватна при интерпретации объяснения поведения покупателя. "Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара" (1987 Кампбелл, p. 89).

Таким образом, Кампбелл определяет четвертую позицию - источником формирования потребительских предпочтений считается поиск наслаждения. Акцентирует внимание на том, что стремление наслаждения - доминирующий момент, способствующий зарождению предпочтений [1].

Отметим, что в наше время идеи о гедонистической релевантности продуктов, гедонистической необходимости в употреблении процветают в западных науках о пользовании. (Гедонизм - постоянное стремление к удовольствию; гедонистическая релевантность продукта - уместность продукта для получения удовольствия). Мы припомним, что присутствует к тому же точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на составление вкусов оказывают воздействие два вида источников: эндогенные (внутренние - психологические) и экзогенные (внешние - социологические, культурные, экономические). В этом изыскании мы держимся конкретно данной точки зрения.

Вопрос источника ПП узко связан с вопросом о факторах формирования ПП, ибо сложно выделить, из какой субстанции вкусы "произрастают", а какие просто оказывает большое влияние на это произрастание.

Почти все западные исследователи причины именуют "переменными". Один из основателей исследования ПП, Поллак, все моменты, действующие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" - моменты, определяющие точное покупательское решение) и " совместные переменные" ("state variables" - моменты, опосредующих каждое решение о покупке). При этом автор замечает, что они непременно считаются непересекающимися. Естественно, это неоднозначный вопрос. Поллак объясняет: "Общие переменные имеют все шансы быть последующих видов: личное прошедшее пользование индивида (формирование привычки) или же употребление иных (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные находящейся вокруг среды либо продукты или же услуги, обеспеченные правительством..., или же социально-экономические переменные либо демографические переменные".

Классик южноамериканской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) фиксировал, что в формировании и развитии предпочтений человека необыкновенную роль играют политические, культурные и финансовые институты. C. К. фон Веизсакер выложил дилемму, поднятую Миллом последующим образом: "Есть воздействия на вкусы, что имеют все шансы иметь единого с теми переменными, о которых традиционно обеспокоены экономисты. С точки зрения экономиста нам предоставляется возможность именовать их экзогенными воздействиями ("имеющими наружнее происхождение", лат). Мы можем одобрять их существование, но мы не обязаны изучить их слишком энергично в последующем. Но иные воздействия на вкусы имеют все шансы находиться в зависимости более или же наименее лично от каких-либо финансовых переменных аналогично, к примеру, направленности компаний к увеличению их выгоды при помощи рекламы, либо образцов употребления иных покупателей, либо минувшего опыта покупателя применения конкретных товаров". Данные воздействия автор описывает как эндогенные ("имеющие внутреннее происхождение", лат). В случае если бы данные воздействия на вкусы не приняты во внимание, мы светло могли быть в угрозы существа неправильных исчезновений в следствии ошибочной спецификации каких-либо характеристик в нашей модели. Создатель акцентирует внимание, что решения сообщества обязаны опираться на предпочтение всех его членов, именно тем предпочтение считается частично эффектом внешней среды. Но с другой стороны, данные воздействия проходят через внутренние, глубинные текстуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была изготовлена попытка проанализировать действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе данная мысль развилась так: предпочтения, в окончательном счете, эндогенны.

М. Собел и И. Синха считают, что на ПП в первую очередь оказывают большое влияние изменяющиеся моменты и именуют их переменными [6].

Выделяют шесть групп переменных: воспринимаемый риск, разновидности качества, понимание расценки, проверенность лейбла (поиск нового/стремление применять проверенные, опробованные товары), тенденция приобретать брэнды около группы, предрасположенности к тем или же другим занятиям. Авторы замечают, что в опроснике нужно составить список очень вероятных рисков, разновидностей качества и т д (рекомендуемое количество - 7), расставляя их от наименьшего к наибольшему. Потом просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого точного покупателя. И так для любой группы переменных. Далее нужно будет просчитать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).

Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) подчеркнули три фактора, оказывающие большое влияние на ПП: национальная культура (исследование велось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость контроля со стороны, воспринимаемое соответствие дохода и расценки продукта (cash-option).

Интерес представляют демографические данные, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). К примеру, в фоновом изыскании исследовались переменные, что предсказывают энтузиазм к товару. И к удивлению множества, возраст не был существенным моментом в двух из 3-х стран. Существенными факторами в предвестии энтузиазма к выбору во всех трех странах оказались расовая/этническая приспособление покупателей и желанный уровень вовлечения в текущие услуги.

Тайваньские научные работники Хо-Ши Ли и соавторы обследовали действие 20 переменных на предпочтение рыбы. Они сделали заключение, что на предпочтение покупателей чрезвычайно в значительной степени оказывают большое влияние социально-демографические причины, а действие расценки, дохода и числа продукта - не слишком заметно, потому что это включено в классические финансовые модели. Весомым эффектом изысканий считается тогда, что при выборе продукта лимитирование дохода считается основным моментом. Впрочем на ассортимент предпочитаемых продуктов прибыль практически не оказывает большое влияние. То есть человек ценит продукты вне зависимости от дохода. Было выделено 14 социально-демографических переменных: пол, возраст, образование, семейство занятий, религия, область проживания, семейное положение, объем семьи, в месячный расход продовольствия, семейный месячный достаток, индивидуальный месячный расход продовольствия и индивидуальная среднемесячная прибыль. (Хотя неоднозначный вопрос, все ли из них считаются социально-демографическими). Посреди самых ценных моментов в их изысканиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст, качество и вкус [7].

Иные тайваньские научные работники, на случае предпочтения горячим пищевым продуктам, подчеркнули последующие демографические факторы: пол, возраст, образование, в месячный расход продовольствия рода. В общем-то, это бесспорно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?

Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам различных государств производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение покупателя пребывает под воздействием державы, в какой изготовлен продукт. При этом конкретно державы производства, но не государственного возникновения фирмы. (2) Покупатели готовы расплачиваться более высшую стоимость за продукты родной державы. Хотя это предпочтения не практически постоянно реализуется в покупке [8].

М. Альберт и Роберт Р. Ханел , перефразируя Аристотеля - "Наши деяния проистекают от нашего нрава, а наш нрав складывается нашими действиями" - вывели изречение: "Выбор находится в зависимости от вкусов, и вкусы находятся в зависимости от прошедших выборов". ("Choice depends on tastes and tastes depend on past choices"). Творцы эмпирически подтверждают, что руководящий момент ПП - предшествующие выборы и чувство удовлетворенности/неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) кроме того аргументировал, что предпочтение определено выбором, фактическим или же представляемым [9]/

А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в ребяческом возрасте, сделали обратный вывод: ребяческие предпочтения и ребяческое пользование оказывают большое влияние на выборы на протяжении жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) помимо прочего выявили, что предпочтение описывает воздействия, что, в собственную очередь, характеризуют предпочтение. Этим образом, традиционные инструментальные средства анализа вида неоклассической функции полезности и кривой спроса, по их воззрению, обязаны рассматриваться просто как примерные, чрезмерно упрощенные. Данную же идею акцентирует внимание и Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и меняются исключительно под воздействием пользования в прошлом периоде. Он акцентирует внимание, что составление предпочтений - это не столько адаптивный процесс, а значительно наибольшее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер именует привычкой.

Вторым существенным моментом формирования ПП, учитывая мнение Майкла Альберта и Робина Ханела считается полезность (утилитарность) продукта как бесповоротная соблазнительность, влияющая и на предпочтение продукта, и на покупку. Но это обязана быть полезность в величайшем толке, основанном на многократных интересах человека. Это утверждение, нередко используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С.Дейнекой. Она изъясняет невозможность такового утверждение "иррациональностью" финансового человека. Русский экономист К.И. Семенов кроме того не одобряет утилитарной релевантности продуктов. Замечает, что средний класс не подбирает продукты, оперируя только лишь их формой и функциональностью, а рвется к хорошему соответствию их качества, пафоса и расценки. Мы же добавим, что в юридической психологии ответы этого семейства считаются мотивировками - нахождением на вид логичного обоснования собственным деяниям. О такие мотивировки нередко "спотыкаются" и российские исследователи во время выполнения фокус-групп: при выяснении мотивов покупок "для души" - картин, безделушек, не часто имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, время от времени начисто забывая о эстетической и гедонистической значения. Экономисты же трактуют данные мотивировки как правду.

Консьюмер-бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), систематизировав большое количество работ в данной области, сделал собственный список моментов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие, внимание, категоризацию, творение выводов о товаре, информационный поиск, память, аттитюды, убеждения, впечатления, предубеждения, эвристику. К наружным - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие стоимости и риска, жизненный стиль, домашняя группа, жизненный цикл домохозяйства. Неоспоримо, что эта схема незакончена.

Предпочтения сами по себе не побуждают людей к неким потребительским поступкам. В сочетании с социально-экономическими условиями они предопределяют настоящий спрос. Специальное значение при формировании субъективного отношения приобретает общественная среда.

Часто на первые представления о потребительских эталонах очень оказывает большое влияние близкое окружение. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества складывается не невзначай, а под воздействием норм и ценностей близкого окружения, и определенный опыт тут приобретает ранешний опыт общения.



2. Особенности изучения потребительских предпочтений в сфере образовательных услуг

Отправной точкой изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг является концепция рассмотрения знания как товара (П. Бергер, Т. Лукман, Ж.-Ф. Лиотар) [10], с одной стороны, и О социальной мобильности (П.А. Сорокин , М. Вебер в аспекте престижа профессий и ценностно-рациональной модели выбора) -- с другой.

Объектом нашего исследования будет выступать рынок образовательных услуг ВУЗов в восприятии и оценке старшеклассников и работодателей. потребительский решение покупка предпочтение

Предмет исследования - поведение потребителей на рынке образовательных услуг.

Цель нашего исследования состоит в выявлении стратегий поведения потребителей образовательных услуг и эффективности позиционирования нижегородских ВУЗов в пространстве потребительского выбора старшеклассников и работодателей.

В соответствии с этой целью поставлены следующие задачи:

1. Выявить тенденции осуществления профессионального выбора старшеклассников на рынке образовательных услуг на основе эмпирических данных об их интересах и предпочтениях в отношении вузов.

2. Раскрыть основные ориентиры осуществления профессионального отбора и предпочтений работодателей в отношении выпускников вузов на рынке образовательных услуг.

3. Сопоставить современные профессиональные ориентации учащихся и работодателей и их влияние на мотивацию предпочтений в оценке и выборе вуза у старшеклассников и работодателей.

4. Выделить целевые группы старшеклассников на основе их профессиональных ориентаций в контексте позиционирования вузов в каждой из групп.

5. Раскрыть эффективность позиционирования вузов на рынке образовательных услуг на основе анализа коммуникаций вузов в соответствующих профессиональной идентичности старшеклассников целевых группах.

В исследовании надо сделать акцент на изучении мотивационных и коммуникационных аспектов поведения потребителей (прежде всего, старшеклассников и работодателей) на рынке образовательных услуг как наиболее значимых для построения стратегий эффективного позиционирования ВУЗов в современных условиях.

Основные положения.

1. Как субъекты на рынке образовательных услуг старшие школьники опираются в потребительском поведении на родителей и их стратегии выбора. Родители являются источниками и интерпретаторами информации а, иногда, и слухов о ВУЗах и, разумеется, обладателями ресурсов, в том числе и материальных для поступления в ВУЗы. Эта целевая аудитория весьма своеобразно отражает информацию о ВУЗах, в соответствии с этими предположениями старшеклассники часто и осуществляют выбор.

Информация о ВУЗах воспринимается ими с точки зрения узнаваемости, интереса и спроса на образовательные услуги определенных вузов. Спрос, то есть сформированный профессиональный выбор, у старшеклассников широк и образован значительным числом вузов; широта ориентаций школьников и их родителей объясняется отсутствием четкого представления об особенностях оказания образовательной услуги конкретными вузами, о специфике профессиональной подготовки конкретными факультетами, о востребованности работодателями сформированных качеств и полученных умений. Старшеклассники воспринимают качество образования в вузе в целом, не задумываясь о качестве подготовки на отдельном факультете, отдавая предпочтение широкому спектру специальностей, чаще всего гуманитарных.

2. Отбор выпускников вузов и предпочтения вузов работодателями характеризуются четкостью и разнообразием критериев, среди которых важную роль нередко играет имя вуза, который окончил специалист. Работодатели формируют запрос на специалистов с определенными личностными, деловыми и профессиональными качествами (в соответствии с особенностями работы в конкретных сферах деятельности) и оценивают степень соответствия выпускников различных вузов этим качествам. С этой точки зрения они определяют основные элементы информационного пространства вузов (гарантированное, специализированное, узкоспециализированное трудоустройство), которые наиболее важны для работодателей. Оно образовано менее широким и более конкретным и мотивированным списком вузов, чем у старшеклассников. Эксперты выделяют в качестве наиболее конкурентоспособных лишь два вуза технического и смешанного профиля с хорошей базой технических и естественнонаучных факультетов. Наиболее сильными позициями в глазах работодателей обладают вузы технического профиля. Они оценивают качество подготовки специалистов по отдельным факультетам, распространяя представление о выпускниках этих факультетов на выпускников вуза в целом. Поэтому технический профиль вуза, наличие в нем технических и естественнонаучных специальностей усиливает мотивацию профессиональных предпочтений вуза работодателями. Мотивация профессионального отбора работодателей связана с их запросом на специалистов, обладающих типом мышления, который формируется в результате получения технического образования, а также под влиянием десятилетиями складывающихся научно-технических школ в ведущих вузах города.

3. Мотивация профессионального выбора старшеклассников и профессионального отбора работодателей различны по причине несовпадений восприятия основных элементов имиджевых характеристик вузов. Работодатели осуществляют отбор молодых специалистов по их личностным и профессиональным качествам, которые формируются у студентов в процессе их социализации и обучения в вузе. Абитуриенты, вступая в процесс собственной профессиональной подготовки и ориентации, редко учитывают данный запрос. Выбор работодателя конкретен, связан с предпочтениями профессиональных и деловых качеств, которые формируются образовательной системой не только определенного вуза, но и отдельного факультета, а в некоторых случаях -- и специальности.

Школьники вместе с родителями во многом осуществляют свой выбор интуитивно, ориентируясь на разрозненные и не всегда достоверные представления о вузах, тенденциях и перспективах рынка труда, опираясь на собственные желания, которые, как правило, ограничены названием вуза.

Сопоставление предпочтений вузов у школьников и работодателей совпадают лишь по поводу очень ограниченного числа наиболее известных и престижных вузов, которые определены в категориях узкоспециализированного трудоустройства и отличаются возможностью дать высокий уровень фундаментального, технического или гуманитарного образования.

4. В соответствии с ценностными и профессиональными ориентациями учащиеся образуют целевые группы, которые разделяются по своим предпочтениям на рынке образовательных услуг: 1) учащиеся с профессионально-карьерными ориентациями; 2) учащиеся с ориентациями на личностное развитие; 3) учащиеся со статусными ориентациями и 4) инфантильный тип учащихся. Первые три группы объединяет стремление к получению высшего образования, наличие внутренней, самостоятельной мотивации в обучении, высокий уровень успеваемости, способность к обучению, собственному развитию, целеустремленность. Группа инфантильных была вынесена нами за рамки анализа как целевой группы, поскольку это учащиеся с принудительно-демонстративными мотивами получения высшего образования. Их действия и выбор в отношении высшего образования, испытывают на себе влияние со стороны общественного мнения и родителей. В этом смысле высшее образование учащихся выпускных классов данной группы может рассматриваться как процесс вынужденный, принудительный.

Представители данных целевых групп выбирают разные вузы и обладают различными ожиданиями и мотивами обучения в вузе. Так, среди учащихся с профессионально-карьерными ориентациями наилучшим образом позиционируются вузы, осуществляющие подготовку по экономическим и юридическим специальностям, утверждающие высокий уровень социальной мобильности и гарантии успешного трудоустройства своих выпускников. В целевой группе учащихся с ориентациями на личностное развитие сильны позиции вузов с широкими возможностями участия в научных исследованиях, приложения творческих и организаторских талантов, реализации собственных гражданских ценностей (например, помощь людям). Учащиеся со статусными ориентациями выбирают вузы, которые могут предоставить условия для внеучебного общения студентов (например, в рамках студенческих мероприятий) и формальные условия для социальной мобильности (в профессиональном и семейном плане).

5. Эффективным средством позиционирования вузов на рынке образовательных услуг являются их коммуникации. Анализ сайтов вузов, аккумулирующих максимальное число информационных посланий, показывает их слабую ориентированность на субъекты рынка (работодателей и абитуриентов). В основном вузы не соотносят свои коммуникации с профессиональной идентичностью типов учащихся. Только некоторые вузы формируют на своих сайтах обращения, согласующиеся с профессиональными ориентациями целевых групп учащихся. Результатом такого состояния коммуникаций вузов является противоречивость в восприятии их информационного пространства и, как следствие, поведение потребителей на рынке образовательных услуг, влияющее на эффективность позиционирования и диктующее необходимость научно обоснованного подхода к организации информационного пространства вузов и практики их позиционирования.



Список литературы

1. MARGARET C. CAMPBELL, RONALD C. GOODSTEIN The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers' Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm // Journal of Consumer Research, Vol. 28 December, 2001.

2. Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Электронный ресурс: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/posup/05.php

3. Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman (eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan 1987 рр. 395-396.

4. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии - СПб: Издательство "Питер", 2000 - 712 с.

5. Sobel Marc, Sinha Indrajit Predicting and Profiling Consumer Preferences for Latent Variable Models (Bayesian Case Studies 1999) http://www.sbm.temple.edu/~sobel/Documents/pittreal1.dvi

6. Sobel Marc, Sinha Indrajit OPTIMAL NONPARAMETRIC BAYESIAN METHODS FOR EXAMINING CONSUMER PREFERENCES // Journal of Econоmetric, 2001.

7. Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang, Hwang-Jaw Lee Factors Affecting Consumer Preferences for Fish in Taiwan // Food Industry Research, 2001.

8. Gary A. Knight Consumer preferences for foreign and domestic products // Journal of Consumer Marketing, Vol 16 issue 2.

9. Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A Quiet Revolution in Welfare Economics.

10. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман, - М.: "Медиум", 1995. - 323 е.; Лиотар, Ж.-Ф. Заметки о смыслах "пост" / Ж.-Ф. Лиотар /

Размещено на Allbest.ru

...