Лояльность потребителя в структуре потребительской активности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ

Аннотация. В исследовании рассмотрены сущность и особенности лояльности потребителя и ее роль в деятельности компании

лояльность потребительский услуга товар

В современных условиях жесткой конкуренции компаний вопрос изучения лояльности является крайне актуальным [1, с.47]. На сегодняшний день лояльности потребителей придаётся очень большое значение, она считается основой при развитии постоянного конкурентного преимущества любой компании [2, с.82]. Для каждой компании чрезвычайно важно иметь лояльных клиентов, потому что удовлетворенность потребителя сулит им дополнительные финансовые выгоды.

В литературе можно найти множество вариантов определения удовлетворенности и лояльности, тем не менее, большинство из них так или иначе связаны с рассмотрением данных явлений как взаимосвязанных процессов. Иными словами, они говорят о том, что потребитель делает, чтобы стать удовлетворенным или лояльным [3, с.15]. К примеру, удовлетворенность определяется как «оценка воспринимаемой разницы между предполагаемым и реальным образом продукта». В то время как лояльность во многих работах определяется как «частота повторных покупок или относительный объем покупок одного бренда» [4, с.70]. При этом лояльных покупателей определяют как тех, кто совершает повторную покупку определенного бренда, рассматривая только этот бренд и не ищут информацию о продуктах других брендов. Проблема данных определений лояльности заключается в том, что они сфокусированы лишь на том, что делает покупатель, игнорирую при этом психологические аспекты удовлетворенность и лояльности [5, с.11].

Поэтому в условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Тогда как процессная сторона - это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона - это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги [6, с.71]. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. Достижение высокого уровня удовлетворенности качеством услуг покупателем всегда была важной цель управления для организаций [7, с.95].

Всестороннее изучение определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, позволили нам сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис.1).

Рисунок 1 - Частотное распределение экспертного мнения о показателях потребительской лояльности

На диаграмме видно, что наиболее повторяющаяся характеристика - это совершение покупок в будущем- в 35 определениях из 50 исследователи выделяли эту характеристику. Иными словами, в 70% изученных определений выделяется намерение совершить покупку в будущем, как один из показателей потребительской лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании - в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке - 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким - 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении - менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию. Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе [8, с.70]. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили круг существенных признаков потребительской лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

Использованные источники

Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. -№ 6. -С. 47-52.

Айба И.А., Величко Н.Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостинично-туристских услуг / В книге: Современные проблемы экономики и менеджмента. Орел, 2015. С.81-98.

Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании [Текст]/ Андреев А. Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.

Величко Н.Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности потребителя и методы управления ими /В книге: Социально-экономические и правовые основы развития экономики. Уфа, 2015. С.58-69

Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004

Величко Н.Ю. Удовлетворенность потребителей образовательных услуг как источник конкурентного преимущества университета // Гуманизация образования. 2015. - № 4. - С.69-74.

Современная модель эффективного бизнеса: монография /

Н.Ю.Величко, Н.А. Гончарова, В.В.Заболоцкая и др./Под общ. ред. С.С.Чернова. - Книга 10. - Новосибирск: ООО «Агенство «СИБПРИНТ», 2012. - С. 94-107.

Современные теории менеджмента: научная коллективная монография/Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. . - Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. -С.69-85.

Размещено на Allbest.ru