Организация деятельности рекламного агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность. В эпоху глобализации и рыночных отношений сформировалось новое сознание, менталитет потребителей изменился, также как и образ жизни. Неотъемлемой частью становится маркетинг, реклама. В последнее время возрастает спрос на PR услуги, что приводит к открытию новых рекламных агентств. По оценкам участников рекламного рынка г.Екатеринбурга, темп роста объема данного сегмента рынка составил 10% в 2013 году по отношению к 2012 (на сегодняшний день в г.Екатеринбурге насчитывается 193 компании, которые занимаются маркетингом и PR услугами, а в России их число достигает 4343 ).. Это определяет необходимость поиска новых мер по улучшению деятельности рекламного агентства ввиду повышенной конкуренции на рынке и стремительного развития этой области в эпоху глобализации.

Степень проработанности темы в литературных источниках. Тема обширно проработана в таких литературных изданиях, как: Д.Джонс «Рекламный бизнес», Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера», Майкл Ньюман «Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило Saatchi & Saatchi». Создается немало пособий и учебников для ВУЗов, например: Ф.И.Шарков «Паблик рилейшнз», А.В. Катернюк «Практическая реклама», Денисон Д., Тоби Л. «Учебник по рекламе» и во многих других учебных пособиях и специализированной литературе. Но, на мой взгляд, недостаточное внимание уделяется описанию технологий взаимодействия рекламных агентств с другими структурами, предприятиями, с которым приходится сотрудничать по ходу деятельности. Не описываются проблемы, при которых существует риск невыполнения заказа клиента вовремя. В практической части курсовой работы я разберу это подробнее и предложу некоторые методы по устранению данных проблем.

Цель работы: разработать и предложить программу по улучшению деятельности рекламного агентства

Задачи работы:

Рассмотреть ключевые понятия, виды рекламных агентств

Изучить содержание деятельности рекламного агентства

Проанализировать деятельность на примере конкретного рекламного агентства

Предмет исследования: организация деятельности рекламного агентства

Объект исследования: организация деятельности рекламного агентства «WTF?»

Используемые методы и подходы: в процессе написания курсовой работы мной были использованы методы изучения, анализа информации, систематизирование.

Глава 1.

Теоретические основы организации деятельности рекламного агентства

1.1 Рекламное агентство: ключевые понятия, основные виды

К ключевым понятиям относятся:

Рекламное агентство - профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению и за средства рекламодателя. 

Организация деятельности (или менеджмент) - внутренняя упорядоченность, согласованность процессов и действий, ведущих к достижению целей. Отвечает на вопрос как достигнуть максимальной эффективности с наименьшими затратами.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, которое полностью или частично приводит рекламную информацию в готовую для распространения форму.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Различают следующие виды рекламных агентств:

Универсальные (с полным циклом услуг) - агентства, которые обеспечивают реализацию всех видов рекламных услуг (реклама на телевидении, радио, в прессе, в интернете, наружная реклама, BTL-акции, дизайн, креатив, маркетинговые исследования и т.д.). Созданы по причине необходимости у клиентов в размещении рекламы о своей продукции на нескольких каналах информации, и для удобства работы как заказчика, так и исполнителя, рекламные агентства полного цикла оказывают большой спектр услуг. Но недостатками в данном типе устройства агентства являются возможная экономическая неэффективность ввиду больших затрат на содержание специалистов всех областей, а также необходимость охвата всех видов рекламы зачастую невозможна для компаний из спектра малого бизнеса и встает вопрос о качестве предоставляемых услуг.

Специализированные агентства (узконаправленные). В таких компаниях предоставляются услуги по какому-либо одному направлению. Они могут различаться по:

целевым группам, аудитории

типу рекламодателя и рекламируемых продуктов (узкие области, такие как технически сложные товары)

области создания рекламы (наружная реклама, ТВ, радио и т.п.)

К специализированным агентствам относятся: креативные агентства - небольшие организации, сосредоточенные на творческом решении задач клиентов, обычно нанимаются клиентами или приглашаются РА к сотрудничеству; агентства по закупкам времени/места в СМИ и размещению рекламы; Агентства, специализирующиеся на исследованиях, медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок.

Помимо 2 основных типов рекламных агентств, существуют и другие виды классификации:

по региону работы (международные компании, федеральные, местные)

по способу работы сотрудников (виртуальные, прямых продаж, face-to-place)

по производственным функциям (рекламопроизводитель, рекламораспространитель)

по охвату (сетевое, локальное)

по численности персонала (мини, малые, средние, крупные)

Таким образом, в сфере рекламных услуг среди агентств существует множество разновидностей, но основными типами являются агентства полного цикла и специализированные. От вида агентства зависит характер его деятельности, специфика работы и другие факторы, влияющие также на имидж и стиль.

1.2 Рекламное агентство: структура, содержание деятельности

Существует немало организационных схем рекламных агентств, которые варьируются в зависимости от типа агентства (на это влияет как и внутренние характеристики, такие как количество персонала, так и внешняя направленность). Общая структура агентства представлена на рисунке ниже.

Далее - краткая информация о наиболее часто встречающихся составляющих рекламного агентства.

Контактор. Тот человек, который общается с заказчиком. В разных агентствах может называться по-разному: например, «менеджер проектов». В его обязанности входит представление интересов клиента на всех этапах выполнения заказа. Он должен ясно понимать чего хочет клиент, чтобы правильно донести это желание до всех работников агентства. Кроме того, этот человек должен уметь сглаживать конфликтные ситуации между рекламопроизводителем и заказчиком, которые могут возникнуть на каком - то из этапов. Контактор, как человек обладающий навыками психолога, может помогать агентству пополнять список постоянных клиентов, но может и навредить, если будет конфликтовать с рекламодателями.

Творческая группа. Состоит минимум из 2 человек, задачи которых являются разработка общей идеи рекламы с ее смысловой, изобразительной и звуковой нагрузкой. Как правило, процесс строится следующим образом: копирайтер, изучив информацию о рекламируемом товаре, находит самые выгодные его характеристики (если таковых нет - выдумать). Затем он совещается с арт директором по поводу выбора самых перспективных идей и того, каким образом их можно реализовать. И это будет дальнейшая основная идея кампании.

Исследовательская группа. Может подключаться на двух уровнях - до процесса производства и после того, как готова реклама, чтобы опробовать ее на потенциальных клиентах (например, фокус группы). На первом уровне это делается для того, чтобы установить на кого будет направлена реклама, размер целевой аудитории и на какой результат можно рассчитывать. На втором уровне необходимо оценить эффективность готовой рекламы, и если она соответствует требованиям, то ее выпускают на рынок.

Группа планирования. Часто оказывается слита с исследовательской группой или группой масс - медиа, но является более привилегированной, так как в соей работе использует данные, которые были собраны этими группами. Ее функционал близок к работе менеджера проекта или контактора.

Группа по связям с масс - медиа. Размещает готовую рекламную продукцию по тем канал, которым были выбраны исследовательской группой. Немаловажной функцией является поддержание хороших отношений со средствами массовых информацией для того, чтобы быть уверенными в их ответственном подходе и, возможно, индивидуальном подходе.

Рекламная группа. Основная задача - поиск рекламодателей. Состоит из нескольких рекламных агентов, которые ищут потенциальных клиентов, или нескольких постоянных сотрудников, занимающихся размещением информации об агентстве в СМИ.

Для успешного выполнения заказа рекламное агентство может привлекать к сотрудничеству другие компании, которым будет передавать часть работы. Среди них могут быть: модельное агентство, архитекторы, консалтинговая компании, BTL - агентство, видеостудия, медиа - байеры, типография, студия звукозаписи, маркетинговое агентство, креативное агентство, дизайнерское агентство, мастерская по изготовлению чего - либо, психологическая служба, PR - агентство, концертное агентство, социологическое агентство, outdoor's агентство, интернет агентство, медиа измерители, DM - агентство, инжиниринговая компания и другие смежники.

По мере расширения агентства оно может поделиться на более мелкие организации, в которых будет назначен свой управляющий и заново сформирована команда.

Содержание деятельности рекламного агентства. Она может изменяться в зависимости от того, является агентство малым, средним или большим. Потому как в малом агентстве на каждом из работников может лежать не по одной задаче и должности, которые он обязан выполнять, и количество их порой доходит до 4 а то и выше. Например, директор агентства может заниматься общением с клиентом, разработкой концепции кампании, составлять бюджет и писать тексты, в то время как в более крупных агентствах эти полномочия могут быть распределены между несколькими людьми, которые являются специалистами в какой - либо области. Так же следует отметить, что в крупных агентствах организационная структура чаще всего оформлена официально и четко распределена между отделами. Но, тем не менее, существует стандартная модель организации деятельности любого рекламного агентства:

Задачи на этапе планирования и консультирования. Здесь участвует рекламный отдел (продаж), исследовательская группа и бухгалтерский отдел.

консультации рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии

исследование состояния рынка

разбор опыта конкурентов

взаимодействие с маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка и изучения целевой аудитории рекламодателя

разработка плана рекламной кампании

определение совместно с клиентом на основе разработанного плана рекламной кампании коммуникационной стратегии по выбору каналов распространения рекламы

подробное медиапланирование

Задачи на этапе создания рекламного продукта. Участвует творческая группа. Если рекламный продукт, созданный на этом этапе рекламодатель не принял, то этап повторяется снова.

разработка творческой концепции рекламного обращения

учет особенностей носителей рекламы

выбор средств распространения

реализация творческой концепции рекламного обращения в виде готового рекламного продукта;

проведение тестирования рекламного обращения;

производство рекламного продукта и его подготовка к размещению (например, съемка рекламного ролика для телевидения или показа в кинотеатрах, запись радиоролика, печать плакатов для наружной и интерьерной рекламы, печать рекламных материалов, подготовка макетов для рекламы в прессе и так далее).

Задачи на этапе реализации плана рекламной кампании. Участвуют все отделы.

медиабаинг, то есть закупка рекламного пространства у выбранных средств распространения рекламы в соответствии с медиапланом

координация совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую рекламную кампанию;

контроль результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и оценка ее эффективности в целом по итогам работы.

аудит

Важно помнить, что на каждом из этапов должно проводиться согласование с рекламодателем в целях избежания недопонимания. Если эффективность рекламы не соответствует расчетам, то провидится корректировка оперативного плана. В случае экстраординарных ситуаций, таких как экономический кризис, политическая ситуация, стихийные бедствия и другие, пересматривается план проведения кампании.

Из описания структуры агентства видно, что для реализации заказа требуется не только штат сотрудников, но и, как правило, привлечение помощи со стороны. В качестве помощников могут выступать совершенно различные компании и организации, в зависимости от нужд рекламного агентства и непосредственно заказчика. В каждом агентстве набор отделов и работников различается, что обусловлено дифференциацией агентств по направлению деятельности и количеству сотрудников. Что касается организации деятельности, то она не подвергается сильным изменениям в зависимости от того, каким агентством используется. Всегда есть этап планирования, создания и реализации рекламного продукта. Лишь задачи внутри каждого из этапов могут меняться местами, дополняться или убираться вовсе.

Глава 2.

Характеристика организации деятельности рекламного агентства на примере рекламного агентства «WTF?»

агентство рекламный компания

2.1 Описание деятельности рекламного агентства «WTF»

Молодая компания является одним из рекламных агентств города Екатеринбурга. Специалисты этой фирмы объединены общими целями, которые выражаются в необходимости оперативного реагирования на нужды заказчиков и возможности адекватно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Агентство пока не занимает строчек в рейтингах, но любовь к своему делу позволяет им предлагать максимально качественное обслуживание. Имеют достаточно широкий спектр оказываемых услуг в таких областях как интернет - маркетинг, изготовление аудио/видео, медиапланирование, наружная реклама, проведение мероприятий и брендинг. Своим преимуществом считают доступные для каждого цены не отражающиеся в то же время на качестве услуг ввиду того, что агентство еще молодое. Гордятся своими клиентами, в списках которых есть такие компании как ТРЦ «Фан - Фан», провайдер «Kabinet», ОАО «Меткомбанк», несколько крупных автодиллеров и другие компании. Сотрудников насчитывается меньше 10 человек, что дает возможность отнести агентство к разряду малого. Из основных должностей на сайте представлена информация о генеральном директоре, исполнительном директоре, арт - директоре и координаторе рекламных проектов. Но помимо этого в штате есть бухгалтер, «креативщики» и копирайтеры. Очень часто по ходу выполнения заказа агентству приходится нанимать подрядчиков и сотрудничать с другими компаниями, которые занимаются, например, трансфером, сдачей в аренду оборудования, изготовлением праздничного инвентаря и другим. Так как спектр оказываемых услуг агентством «WTF» обширен и требует взаимодействия с партнерами, то, соответственно, степень ответственности так же делится между ними, как и вырученные деньги за исполнение заказа. В связи с этим существует проблема, которая часто возникает, если нет возможности лично контролировать процесс. Это вероятность срыва сроков по изготовлению продукции или аренде, предоставление некачественного товара, необходимого для реализации плана заказа, сложности в переговорах с администрацией города и другие возможные ситуации.

Итак, молодое рекламное агентство города Екатеринбурга успешное ведет деятельность в сфере event индустрии, креативных разработок, интернет - рекламы, наружной рекламы, создания аудио или видео материалов и в других сопутствующих областях. Среди клиентов значатся довольно крупные компании, которые имеют влияние не только локального характера, но и федерального, и даже мирового. Это говорит о том, что руководство агентства хорошо чувствует потребности клиентов и умело их удовлетворяет, шагая в ногу с быстроменяющимся миром, и выполняя тем самым миссию агентства «WTF». Но, несмотря на превалирующее количество преимуществ над недостатками, я все же смогла выявить несколько моментов, которые негативно сказываются на эффективности работы сотрудников, и, как следствие, агентства в целом.

Программа по улучшению деятельности рекламного агентства «WTF». Целью данной программы является обеспечение согласованности действий сотрудников агентства и их подрядчиков, оптимизация расходов и снижение уровня риска возможного срыва срока выполнения заказа, что в свою очередь приведет к более продуктивной работе всех отделов на общую цель компании. Достижение заявленных целей требует решения следующих задач:

Выявление причины несогласованности действий

Совершенствование организационной структуры

Вырабатывание и поощрение в сотрудниках необходимых качеств для работы в данной сфере

Создание материалов, базы хранения информации, которые могут быть использованы повторно в последующих проектах

Существенную роль в работе агентства выполняют сотрудники, занимающие руководящие должности. От их решений зависит жизнедеятельность, развитие и успех компании. Для того, чтобы внедрить новые принципы и переустроить структуру и работу агентства, в первую очередь именно эти люди должны осознавать необходимость изменений и принимать решения исходя из здравого смысла. В целях оптимизации деятельности агентства и повышения качества услуг при минимальных затратах времени и денег, руководство организации может провести следующие мероприятия:

PR непосредственно самого агентства. ошибочно полагать, что клиенты сами найдут вас, и рекламному агентству это должно быть известно хорошо как никаким другим. Но, тем не менее, этому уделяется недостаточное внимание. Помимо стандартных средств рекламы, таких как собственный сайт и пиар в социальных сетях, я предлагаю давать небольшую информацию об агентстве на проводимых мероприятиях, акциях, видео, сноски на агентство внизу наружной рекламы. Такие не затратные по материальным средствам методы способны привлечь множество клиентов, если на качественной, привлекательной и работающей рекламе будет информация об агентстве, ее сделавшем. Готовая реклама послужит своего рода портфолио и наглядно продемонстрирует возможности агентства. Также возможно участие во всевозможных выставках, конкурсах, конференциях. Если будет стремление занимать лидирующие строки в рейтингах, то и необходимость не только рекламы, но и в целом повышения уровня качества работы станет неотъемлемой задачей руководства.

Реструктуризация кадров. По каждому из направлений деятельности агентства «WTF», а это: брендинг, организация мероприятий, креатив, производство аудио/видео и т.д. следует назначить ответственного на время создания проекта, чтобы он контролировал сроки выполнения, качество работы сотрудников своего отдела, указывал на расхождения с концепцией и взял на себя работу взаимодействия с другими отделами или внешними организациями. Должность арт директора следует упразднить, поскольку агентство занимается не только креативом (если это было бы так, то должность оправдана ввиду специализации), но и другими направлениями, указанными выше. Содержание директоров на постоянной основе по каждому из видов деятельности не выгодно с экономической точки зрения, но назначение заведующих отделом на время создания рекламного продукта будет оптимизировать работу в частности каждого отдела, а в целом - всего агентства.

Мониторинг деятельности конкурентов. Изучив ошибки конкурентов и их удачные проекты, разобрать по деталям все основные моменты предварительной работы и реализации проекта, можно придти к выводам, которые в последующем помогут сэкономить время, не придумывая того, что уже придумано, сэкономить деньги, не расточая их на социологические или маркетинговые исследования, а также, не используя метод учебы на своих ошибках позволить рекламной кампании стать успешной. В любом бизнесе изучение деятельности конкурентов является важным аспектом работы, потому что позволяет не только быть в центре происходящих изменений на рынке, но и значительно может облегчить жизнь некоторым сотрудникам, которым не придется делать ту работу, которая уже сделана ранее.

Создание единой базы использованных материалов. Введение такой системы хранения информации сэкономит время практически всем отделам компании, потому что в ней может содержаться информация о заказчике, о его предпочтениях в оформлении рекламы, предыдущие рекламные концепции, результаты тестов и анализ проведенной рекламной кампании. К базе можно обращаться на всех этапах создания продукта, попутно заполняя ее новой информацией или заменять старую новой. При условии, что такая форма хранения будет успешна и ее поддержат другие рекламные агентства, на правах сотрудничества появится возможность взаимообмена доступом к базам данных друг друга. Поддержание и обслуживание такого хранилища не требует денежных затрат и большого количества времени, так как все равно по ходу создания рекламного продукта, вся получаемая и обрабатываемая информация записана и хранится где то, в случае если существует база хранения, то информация будет содержаться именно в ней.

Принятие мер по сокращению несогласованности действий отделов и подрядчиков. Как было предложено выше, учреждение должностей заведующих каждым отделом приведет к наиболее эффективному распределению обязанностей. Также следует хранить все договоренности в письменном виде, с указанными сроками выполнения задания и требованиями к нему. Немаловажным является и психологический аспект. Если в коллективе царит атмосфера, располагающая к эффективной деятельности и взаимовыручке, то проблемы с недопониманием, безответственностью и безалаберностью устраняться максимально. Для создания благоприятного климата на рабочем месте существует множество тренингов по командообразованию, созданию доверия в коллективе и прочие. Но самым действенным способом является пример на собственном поведении и отношении к коллегам. Стоит лишь одному или нескольким сотрудникам проникнуться этой идеей, как все остальные почувствуют положительное отношение к ним и эффективность работы в связи с этим повысится.

Поощрение сотрудников за успешные результаты работы. Компетентному руководителю следует помнить о таком методе мотивации. Редкий человек будет продолжать работу, если ее никто не ценит. Но не во многих компаниях этому уделяется должное внимание, что приводит к снижению энтузиазма, креатива и высокой скорости работы сотрудников. Избежать подобных ситуаций поможет похвала (лучше - публичная) сотрудника, который действительно заслужил это, осознание человеком его значительности и необходимости, возможность высказывать свое мнение без резкой критики со стороны слушателей.

Проведенный анализ работы агентства «WTF» выявил несколько недочетов в организации деятельности. В связи с чем предложенные пункты по улучшению организации деятельности рекламного агентства помогут их устранить путем реализации таких целей, как: снизить вероятность срыва сроков реализации проекта ввиду несогласованной работы отделов как внутри агентства, так и с внешними сотрудниками, в качестве которых выступают другие юридические или физические лица; сократить расходы, но не снижать при этом качества готового продукта; повысить эффективность работников используя лояльные методы.

Список используемой литературы

Айнур Сафин « Словарь терминов маркетинга и инфобизнеса». 2012 г.

Ф.И.Шарков «Паблик рилейшнз». 2007 г.

А.В. Катернюк «Практическая реклама». 2008 г.

Большой юридический словарь. - М.: Инфра-М. А. Я. Сухарев, В. Е. Крутских, А.Я. Сухарева. 2003 г.

Дейл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». 1990 г.

Статистика за 2010-2014 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://finanalis.ru/

Информация о рекламном агентстве «WTF». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://gowtf.ru/

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

Размещено на Allbest.ru