Мерчандайзинг в современной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«БЕЛАРУСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНЖИНИРИНГА И ТЕХНОЛОГИЙ СВЯЗИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Пояснительная записка

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ НА ПРИМЕРЕ СОАО «Коммунарка»

Выполнила

М. Н. Воротинова

Руководитель

И. А. Демидович

Минск 2015



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МЕТОДОЛОГИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Сущность, цели и задачи мерчандайзинга

1.2 Технология мерчандайзинга

1.3 Показатели эффективности мерчандайзинга

2. МАРКЕТИНОГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.4 Анализ факторов внешней маркетинговой среды предприятия

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕНЧЕНДАЙЗИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Анализ мерчандайзинга

3.2 Предложения по совершенствованию мерчандайзинга их экономическое обоснование

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА



ВВЕДЕНИЕ

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке "производитель -- потребитель" и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга СОАО «Коммунарка».

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятия мерчандайзинг и описать методы оценки эффективности мерчандайзинга;

- проанализировать ситуацию на рынке торговых предприятий и оценить экономическое состояние рассматриваемого объекта исследования;

- предложить возможные мероприятия повышения эффективности мерчандайзинга на СОАО «Коммунарка».

Предметом исследования данной работы является эффективность мерчандайзинга исследуемого магазина.

В качестве объекта исследования выбран магазин СОАО «Коммунарка».



1. МЕТОДОЛОГИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Сущность, цели и задачи мерчандайзинга

Существует множество понятий, определяющих значение мерчандайзинга:

мерчандайзинг -- система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи.

мерчандайзинг - это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре;

мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара;

мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец", т.е. - это организация продажи товаров без участия продавцов;

мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала;

мерчандайзинг - это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- улучшение качества обслуживания потребителя;

- укрепление имиджа компании-производителя;

- улучшение имиджа магазина.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

1.2 Технология мерчандайзинга

Разбираемое направление маркетинга появилось давно. С помощью его средств большинство покупок в торговых учреждениях являются незапланированными. Это уже давно не секрет. Данный эффект, согласно технологии мерчандайзинга, создается перекрестным методом. Заключается он в том, что на выкладке размещаются два товара, которые взаимно дополняют друг друга, например, чай и конфеты, шампунь и кондиционер для волос. Как правило, потребитель их приобретает вместе.

Другой действенный способ перекрестного маркетинга - это создание «тематической» зоны. На ней выкладываются товары одной направленности. Например, весной создаются зоны с рассадой, семенами, тентами, дачной мебелью, а перед началом учебного года на ней выкладываются товары для школьников.

Методы мерчандайзинга по технологии кросс (cross) в чем-то схожи с перекрестными схемами. Используются они в торговых заведениях с открытым доступом к продукции. Здесь так же используется выкладка товаров, схожих по назначению и применению.

Но реализация не предусматривает сбыт плохо продаваемого товара, а направлена на приобретение большего числа наименований. Например, в мясном отделе обязательно должен присутствовать кетчуп, в отделе сыров размещают бутылки с красным вином, а в хлебном отделе недалеко от белого хлеба присутствует ореховый, шоколадный или сырный крем.

1.3 Показатели эффективности мерчандайзинга

Проводят оценку основных элементов -- стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент "Аудит мерчандайзинга" в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в Беларуси только начинает развиваться. Пока не существует четкого ориентира, как, например, на телевидении, но у ведущих компаний уже сложилось свое представление о системе мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP -- Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление).

Для оценки эффективности мерчендайзинга была создана система аудита GLOBALSCORE позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки.

С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Безусловно, конкретная стратегия мерчандайзинга по отдельным торговым каналам может быть разработана совместно с каждым клиентом. В отличие от других систем оценки, GLOBALSCORE может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования и РОS-материалов, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов (в магазинах, торговых сетях, каналах, маршрутах исполнителей, городах, регионах, странах)).

Таким образом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, эти показатели представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

АССОРТИМЕНТ	РАСПОЛОЖЕНИЕ	ОФОРМЛЕНИЕ
1	2	3
Товарная матрица	Местоположение	Цена
1 Приоритетный ассортимент	7 Уровень груди	13 Цена в пределах
2 Приоритетные упаковки	8 Первый по ходу движения	14 Четко оформленный ценник
Место по продажам	Презентация	Рекламный материал
3Минимальное количество фейсингов	9 Продукция вне ящиков	15 Правильный РОS
Продолжение таблицы 1
4 Прооцент занимаемого пространства	10 Выставлено в соответствии с планограммой	16 Правильное послание РОS-материалов (в соответствии с матрицей)
Уровень запасов	Тип группировки	Внешний вид
5 Минимальная заполненость	11 Логотип в сторону покупателя	17 Продукции
6 FIFO (принцип ротации продукции)	12 Упаковки располагаются вертикально	18 Оборудования

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков делают систему GLOBALSCORE эффективным инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Система GLOBALSCORE может быть использована не только для аудита мерчандайзинга в классическом понимании этого слова, но и для проверки применения брендированного оборудования. К примеру, она позволяет отслеживать использование в магазинах стоек или оборудования для РОS-материалов, принадлежащих какому-либо табачному бренду. Если говорить о фирмах, которые продают услуги, то им важно знать качество и соответствие принятым стандартам работы их персонала, обслуживающего клиентов. В случае если у компании большая филиальная сеть, можно организовать аудит региональных отделений на соответствие их деятельности корпоративным стандартам. Вариантов множество, их реализация возможна благодаря гибкости GLOBALSCORE, которая позволяет разрабатывать и исследовать стандарты, важные для организации.

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. Эффективность GLOBALSCORE достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга -- от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -- 3 месяца, тогда для расчета будут.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, -- определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

* цели оценки;

* методики оценки разных мероприятий;

* плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

* другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.



2. МАРКЕТИНОГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Характеристика предприятия

История предприятия СОАО ”Коммунарка” началась 11 января 1905 года, когда в Минском городской управе впервые получила торговое свидетельство “Кофейная с кондитерскими продуктами, пекарня кондитерских продуктов Георгия Викентьевича Рачковского”. В 1910 году-это “Магазин кондитерский и кондитерская мастерская”, к 1914 году- “Фабрика кондитерских изделий Жорж”. После окончания Гражданской войны с целью трудоустройства безработных на базе бывшего предприятия Минской биржей труда создан трудколлектив кондитеров, названный “Первой белорусской кондитерской фабрикой”.

В 1926 году фабрика была переименована в Минскую кондитерскую фабрику ”Прогресс”, в 1929 году в честь 12-й годовщины Великой Октябрьской социалистической революции - в Минскую кондитерскую фабрику “Коммунарка”.

Одновременно на противоположенной окраине города на пустыре строился без остановки основного производства специальный трехэтажный производственный корпус для новой механизированной кондитерской фабрики. Это была одна из строек первой пятилетки СССР. 1 мая 1931 года фабрика вступила в строй действующих. 3 мая 1931 года начал функционировать мягкошоколадный цех, а через несколько месяцев и карамельный. К моменту пуска на фабрике вырабатывались лишь незавернутые кондитерские изделия, заверточная машины начали появляться только в 1932-1933 гг. В тоже время был оборудован и дражейный цех. До этого времени драже в БССР не вырабатывалось.

В1935 году разработанные технологами фабрики конфеты “Белорусская картошка” и “Коммунарка” были включены в первый справочник унифицированных рецептур кондитерских изделий по Советскому Союзу.

В 50-60-х гг специалисты предприятия стали придавать особое значение разработке новых рецептур кондитерских изделий. Именно тогда были созданы одни из самых лучших сортов конфет и шоколада. Впоследствии многие из них по праву стали считаться классическими. Так, например, следующие кондитерские изделия впервые были выпущены в эти годы:

1957г - конфеты «Шоколадные бутылочки»;

1959г - конфеты «Грильяж на арахисе»;

1960г - конфеты «Суфле»;

1961г - конфеты «Столичные»;

1965г - шоколад «Аленка»;

1967г - шоколад «Красная шапочка»

Сегодня СОАО «Коммунарка» - одно из самых известных предприятий - производителей сладостей, любимое многими поколениями. Конфеты, шоколад, карамель, драже, какао порошок - все это «Коммунарка».

Миссия СОАО «Коммунарка» - приносить радость и удовольствие людям, сохраняя и приумножая богатые традиции кондитерского искусства.

Качество кондитерских изделий «Коммунарка» - один из важнейших показателей и ориентиров в работе.

При производстве продукции используется только натуральное, экологически чистое сырье. Процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на предприятии, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. Именно поэтому СОАО «Коммунарка» долгие годы сохраняет лидирующее положение на кондитерском рынке Беларуси.

Поиск идей для создания новых кондитерских изделий, совершенствование технологий производства позволяет СОАО «Коммунарка» постоянно развиваться, предвидеть потребности рынка и удовлетворять вкусы самых требовательных потребителей.

СОАО «Коммунарка» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Ежегодно на предприятии выпускается до 25 тыс. тонн сладкой продукции. Широкий ассортимент предприятия насчитывает более 300 наименований кондитерских изделий.

В настоящий момент на фабрике действуют пять основных цехов: конфетный цех №1, конфетный цех №2, конфетный цех №3, карамельный цех и шоколадный цех. Конфеты, шоколад, карамель, драже, вафли - все это выпускает СОАО «Коммунарка».

Качество кондитерских изделий под маркой «Коммунарка» по достоинству ценят не только в Беларуси, но и за ее пределами. Предприятие поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмираты.

Бренд «Коммунарка» ежегодно достойно заявляет о себе на национальных и международных выставках продуктов питания и кондитерских изделий, таких как «All candy» г. Чикаго, «ISM» г. Кельн, «World Food» г. Москва, «Продэкспо» г. Минск и т.д. В период с 2008 по 2010 годы продукция фабрики удостоилась наград таких престижных профессиональных конкурсов Беларуси как «Брэнд года», «Выбор года», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Лучшая продукция года» и «Продукт года».

2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

Организационная структура предприятия

Рассмотрим организационную структуру организации Рис. 1.



Рисунок 1 - Организационная структура СОАО "Коммунарка"

Дирекция:

· Генеральный директор

· Зам. ген. директора по коммерческим вопросам

· Зам. ген. директора по экономике и финансам

· Главный инженер

· Зам. ген. директора по персоналу и идеологии

· Зам. ген. директора по производству

· Главный бухгалтер

Общественные организации (их органы) при СОАО "Коммунарка":

· Профком

· Совет ветеранов

· Первичная организация ОО «Белая Русь»

· Первичная организация БРСМ

· Первичная организация БО «Красный крест»

Подробнее рассмотрим структуру маркетинга на предприятии.

Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании .

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Анализ хозяйственной деятельности

Технико-экономическое обоснование предприятия зависит от объекта исследования. Для того, чтобы дать технико-экономическое обоснование предприятия, выпускающего продукцию или оказывающего услуги, необходимо проанализировать ассортимент выпускаемой продукции (оказываемых услуг), основные экономические показатели, данные о рентабельности продукции и объеме продаж. Также необходимо составить динамический ряд, отражающий объемы продаж, построить трендовую модель и спрогнозировать объем продаж на последующие годы. Дадим технико-экономическое обоснование СОАО «Коммунарка». Определить объём продаж продукции, рентабельность по продукции, рентабельность от реализации, показатели динамики объема продукции за 2012 - 2014 гг., построить трендовую модель. СОАО «Коммунарка» - одно из крупнейших кондитерских предприятий в Республике Беларусь. Выпускает различные виды конфет (карамелек и с начинкой) и другую мучную продукцию. В таблице 2 отражен пример представления ассортимента товаров в СОАО «Коммунарка». мерчандайзинг продвижение маркетинговый торговля

Таблица 2 - Пример представления ассортимента товаров за 2013 год

Наименование товара	Цена, руб.	Объем продаж, млн. руб.	Доля объема продаж, %
1. Шоколад (плитки)	3400-6700	264,2	31,5
2. Коробки конфет	7200-46000	439,6	52,3
3. Карамель	3000-9600	136	16,2

В таблице 3 отражены отчётные данные по объёму производства продукции на 2012-2014 гг., а также путём математических вычислений высчитана рентабельность продукции.



Таблица 3 - Основные показатели хозяйственной деятельности СОАО «Коммунарка»

Наименование показателя	Величина показателя	Темп роста, % или отклонение (- /+)
	2012 год	2013 год	2014 год
				2013/2012 гг.	2014/2013 гг.
1. Объем продаж, млн. руб	956	714	917	74,69	128,4
2. Затраты производства, млн. руб	634	543	703	85,65	129,46
3. Прибыль, млн. руб	41,2	59,2	64,6	143,69	109,12
4. Уровень рентабельности, %	6,5	10,9	9,189	167,7	84,3
5. Затраты на продвижение, млн. руб	69	95,7	99,8	138,69	104,28
6. Затраты на инновации, млн. руб	89,4	1002	1216	1120,8	121,357
7.Среднесписочная численность работников всего, чел.	2272	2169	2152	-103	-17
8. Экспортная продукция, млн. р.	1561	2656	1190	170,15	44,8

Согласно данных таблицы 3 можно отметить, что в СОАО «Коммунарка» в 2014 г. по сравнению с 2012 г. был снижен объем продаж (5,49%), как в республике так и за рубежом. Чтобы увеличить объемы продаж предприятие много вкладывала в инновации и затраты производства. Затраты на продвижение товара снизились на 34,41 % по сравнению с 2014 годом.

На основании данных таблицы необходимо строим динамический ряд объема продаж предприятия за последние 3 года.

Далее рассмотрим структуру экспорта продукции предприятия в разрезе государств (табл. 4).

Таблица 4- Экспорт продукции СОАО «Коммунарка» в разрезе государств.

Страна	Реализовано в 2012 г., т.	Реализовано в 2013 г., т.	Реализовано в 2014 г., т.	Динамика, %
				2012-2013 гг.	2013-2014 гг.
Россия	2917	3917	5164	74,47	75,8
Тайвань	-	-	0,1	-	-
Латвия	4,6	5	1,6	92	312,5
США	50,5	52	103	97,11	50,5
Израиль	23,3	22	18	105,9	127,8
Германия	4,5	4	1	112,5	400
Азербайджан	34,1	35	-	97,4	-
Грузия	20	19	-	105,3	-
Молдавия	25	23	7	108,7	328,6
ВСЕГО:	3079	4077	5294,7	-	-

Как видно из данных рис. 3, экспорт продукции СОАО «Коммунарка» за период 2012-2014 гг. осуществлялся в 9 государствах. Основная часть экспортируемой продукции за 2013-2014 гг. была поставлена в Российскую Федерацию. Вторым по величине потребителем экспортируемой продукции СОАО «Коммунарка» является США, где реализация кондитерской продукции осуществляется через представительство фабрики. В целом следует отметить тенденцию к снижению объема экспортных поставок в 2014 г. по отношению к предыдущему году, хотя по отдельным государствам (Латвия, Израиль, Германия и Молдавия) отмечается рост экспорта.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

SWOT -анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Этапы SWOT -анализа Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды. Определение основных стратегических действий по результатам анализа. В процессе SWOT -анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды.



Таблица 5 - SWOT

Сильные стороны
Наименование	Подробное описание
Высокая доля рынка по сравнению с конкурентами	28% среди всех производителей молочной продукции
Доступность для потребителя	Распространённость по всей территории РБ
Опыт работы 50 лет	Положительный имидж компании, составляющие "надежность" и "опыт" для рекламы
Налажены связи со странами СНГ	50% продукции идет на экспорт
Доступные цены	На продукцию установлена оптимальная цена, что является главным фактором конкурентоспособности
Современный дизайн упаковки	Обновление дизайна упаковки как минимум раз в 1-2 года
Слабые стороны
Не развивается ассортимент предлагаемой продукции	Препятствует привлечению целевой группы
Демотивирующая система компенсации сотрудников	Отсутствие заинтересованности сотрудников в увеличении продаж
Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу	Снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот
Возможности
Выполнение стратегических проектов, введение инноваций	Увеличение объема продаж
Внедрение современных уникальных технологий в производство	Повышение качества продукции, и как следствие, объема продаж, внедрение уникальных новинок
Улучшение эффективности рекламной деятельности за счет внедрения большого количества рекламы на ТВ, в Интернете	Увеличение продаж, лояльность к бренду, рост числа постоянных покупателей
Угрозы
Снижение уровня дохода населения, и тем не менее повышение цен на продукцию	Потребители предпочитают покупать более дешёвые товары
Наличие большого количества конкурентов, цены у которых ниже	Падение продаж

Возможные стратегии развития:

1) Внедрение современных и уникальных технологий в производство за счёт внедренных инноваций и высококвалифицированного персонала.

2) Расширение ассортимента товара за счёт внедрения инноваций и анализа потребностей потенциальных потребителей.

3) Для того, чтобы увеличить кол-во рекламы данного товара требуется вводить инновационные предложения, уникальные технологии, что увеличит узнаваемости бренда.

4) Сильными конкурентными преимуществами перед конкурентами предприятия могут быть представлены внедрением инноваций, репутацией предприятия, наличием высококвалифицированных кадров и международных сертификатов качества.

5) Модернизация упаковки для увеличения объёма продаж и привлечения новых потребителей.

6) Внедрение современных технологий в произв-во для того, чтобы мотивировать сотрудником наименьшей продолжительностью рабочего дня.

2.4 Анализ факторов внешней маркетинговой среды предприятия

Анализ конкурентов предприятия

СОАО «Коммунарка» - ведущее предприятие в Беларуси по выпуску кондитерских изделий. Его продукция прекрасно известна не только в нашей стране, но и в странах бывшего СССР, а также странах дальнего зарубежья.

Общая доля рынка кондитерских предприятий, входящих в состав концерна «Белгоспищепром», составляет 56,4%, доля рынка импортных производителей кондитерских изделий, присутствующих на рынке Беларуси, а также производителей, не входящих в состав концерна (КК «Витьба», ИП «Сладушка», СП «Алвеста-М»), - 43,6%. Доля рынка отдельных производителей кондитерской продукции представлена в табл. 6.



Таблица 6- Производство кондитерских изделий по предприятиям концерна «Белгоспищепром»

Предприятие	Производство, тонн	Реализация в 2014 г., тонн	Уд. вес в производстве, 2014 г.
	2012	2013	2014	внутр. рынок	экспорт	прода-жи
СОАО «Коммунарка»	20199	21109	20223	16143	4077	20220	17,4
СОАО «Спартак»	26511	28879	27622	19704	7531	27235	23,8
ОАО «Слодыч»	9261	9571	9294	9044	91	9135	8
ОАО «Красный пищевик»	14200	15153	14321	11698	3178	14876	12,3
ОАО «Красный мозырянин»	3555	4405	3777	2356	1387	3743	3,3
ОАО «Ивкон»	6950	6952	7065	2350	4746	7097	6,1
ОАО «Конфа»	3505	3655	3824	3367	327	3694	3,3

Из данных таблицы 6 видно, что снижение объемов производства (отрицательный темп роста) кондитерских изделий в 2012 г. наблюдается у таких предприятий, как СОАО «Коммунарка» (96%), СОАО «Спартак» (96%), ОАО «Слодыч» (97%), ОАО «Красный пищевик» (94,5%), ОАО «Красный мозырянин» (86%). Увеличение производства в 2006 г. по сравнению с уровнем 2005 г. произошло у ОАО «Ивкон» (102%), у ОАО «Конфа» (105%).

Графически удельный вес продукции предприятий кондитерсокй отрасли в общем объеме производства в Республике Беларусь в 2014 г. представлен.

В 2014 г. на долю крупнейших предприятий кондитерской отрасли СОАО «Коммунарка» и СОАО «Спартак» пришлось 41,2% выпускаемых кондитерских изделий, тогда как в 2012 г. - 42,1%. По сравнению с 2013 г. этот показатель снизился на 0,9%. Можно говорить о ежегодном увеличении дельных весов в объеме производства продукции таких предприятий, как ОАО «Конфа», ОАО «Ивкон», а также предприятий, не входящих в состав концерна.

Внешнеэкономическая деятельность СОАО «Коммунарка» связана с инвестиционной деятельностью предприятия, направленной на покупку за пределами Республики Беларусь технологического оборудования, комплектующих к технологическим линиям по переработке молока, в связи с тем, что оборудование данного типа не производится в Республике Беларусь. Субъектами инвестиционной деятельности во внешнеэкономической сфере являются иностранные лизинговые компании Швейцарии, Австрии. Кредитное финансирование некоторых инвестиционных проектов осуществляется за счет валютных средств банков Республики Польша. На СОАО «Коммунарка» в учетной политике предусмотрен метод определения выручки от реализации по факту отгрузки продукции и при заключении импортных контрактов предусматривается переход права владения по мере отгрузки продукции покупателям. В соответствии с «Положением о порядке контроля за проведением внешнеторговых операций», предприятие представляет в течение 5 рабочих дней после зачисления денежных средств от экспорта товаров в обслуживающий банк документы (контракты, счета, паспорта сделок и др.). В течение 5 календарных дней с даты отгрузки товаров со склада таможенным органам предоставляется статистическая декларация.

Учитывая, что инвестиционная политика СОАО «Коммунарка» ориентирована на достижение высокого качества продукции на уровне зарубежных стандартов, и в конечном итоге, повышение рентабельности производства, постоянно ведется работа по расширению рынков сбыта не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами. В последние годы налажены связи с партнерами из Российской Федерации, Республики Польша, Германии, Голландии.

Анализ потребителей предприятия

Анализ сегментирования потребителей по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различных групп потребителей. Моделирование поведения покупателей можно проводить с помощью стандартных блок-схем, используемых для моделирования любых процессов.

Выбор критериев сегментирования требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментирования (наборы критериев и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок - сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.

Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников СОАО «Коммунарка» следующий:

· пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

· возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 21- 45 лет;

· семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);

· образование: преимущественно высшее - 51%;

· ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

· место проживания: большинство городов Беларуси;

Рисунок - Результаты исследований потребителей по демографическому признаку

Исходя из рис. 5 мы видим, что основными потребителями являются женщины, их процент согласно исследованию составил 58% ,а мужчины 42%.

Характерные черты потребителя: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

Рынок данной продукции сегментировался также на основании демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые корпорация может воздействовать:

· молодежь в возрасте 14 - 20 лет;

· молодые люди в возрасте 21 - 45 лет;

· люди в возрасте 46 - 57 лет с уровнем дохода до 6 млн. руб в месяц.



3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕНЧЕНДАЙЗИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Анализ мерчандайзинга

Краткая характеристика магазина

Фирменный магазин СОАО «Коммунарка» расположен по адресу: Минск, ул. Коммунистическая, 14, Красная 1. На рисунке 6 представлен товарный ряд магазина.

Рисунок 6 - товарный ряд магазина

Специализация магазина: Продовольственный, количество работников в торговом зале: 3 человека, старший продавец и две продавщицы. В магазине «Коммунарка» реализуется шоколад отечественных и импортных производителей. График работы: пн-пт 10.00-20.00, сб 10.00-18.00.

Анализ проблем в практике мерчандайзинга

Теперь после теории мы рассмотрим применения визуального мерчандайзинга, в магазине.

Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в магазине СОАО «Коммунарка». расположенного в г. Минске, ул. Коммунистическая, 14, Красная 1.

Сущность визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Среди наиболее важных аспектов современного визуального мерчандайзинга следует выделить следующие:

1. Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению этим поведением будет эффективной и не приводить к раздражению со стороны покупателя, если будут учтены природная система самого человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, иллюзии восприятия.

2. Внутренняя планировка магазина. К факторам, формирующим планировку магазина, относят:

-конфигурацию торгового зала;

-размещение входов и выходов;

-последовательность размещения отделов, секций и товаров;

-учет степени новизны оборудования;

-систему установки оборудования и размещение узлов расчета;

-особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Конфигурация торгового зала, оборудование расставлено по примеру торгового зала, т.к. тип магазина «через прилавок». Она привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией. Покупатели могут рассматривать все внимательно и находить нужный товар.

Размещение входов и выходов, в данном магазине вход и выход один.

Учет степени новизны оборудования, в данном магазине оборудование старое и оно утеряло свою привлекательность. Из-за этого складывается небрежное отношению к магазину, и к товару. В наличие магазина имеется: стеллажи односторонние, открытые и с дверцами стеклянными, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование.

Систему установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана грамотна, покупатели, двигаются по всему периметру магазина, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей.

Особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Зона предварительной адаптации: присутствует некоторое чувство смятения и растерянности, посетитель продвигается не спеша, внимание слабое

Зона адаптации: подключается ориентировочный рефлекс, внимание привлекают хорошо знакомые предметы, присутствует адаптивный синдром.

Зона полной адаптации: посетитель полностью адаптировался к среде, подключается защитный рефлекс, посетитель настороженно реагирует на новые раздражители.

Зона покупки: посетитель полностью адаптировался к среде, раздражители не воспринимаются или воспринимаются отрицательно, посетитель увлечен совершением запланированных покупок.

Зона возвращения: покупатель достиг цели и свободен, чувство облегчения и ослабленное внимания, легко поддается воздействию, внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей.

Зона адаптации: покупатель неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижение основной цели, легко реагирует на раздражители и может оценить их.

Зона выхода: покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается

Получается, что «холодная зона» образуется в середине, т.к. в магазине «через прилавок», всегда будут «холодные зоны» в середине торгового зала. Это пустое ни чем не заполненное пространство. «Горячие зоны», расположены по периметру, когда проходимость высокая и удобная.

Выкладка товаров. В магазине присутствует вертикальная и горизонтальная выкладка товаров. При вертикальной, однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз, часто. Например: коробки конфет. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентация покупатель при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке тот или иной размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1-2 полки. Например: шоколад.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Опрятность. Полки, на которых размещен товар вымыты. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, но неправильны сами ценники, т.к. кроме цены на ценники должно быть указано, наименование товара, название магазина и количество в штуках, в граммах. Зато работники зала постоянно протираю полки, например, когда один товар закончился, выкладку изменяют, и в ходе изменения полки чистят и моют.

Заполненность полок. Все полки заполненными товарами.

Привлекательность упаковки. Упаковка привлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовывает покупателей приобрести данный товар.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

Постоянное восполнение запасов. Т.к. в магазине через прилавок в основном фронтальная выкладка, то продукцию берут со складов и прочих помещений.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Удобство планировки магазина. Конфигурация торгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода», систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможность обозрения товаров.

Обращается внимание на горизонтальную и вертикальную выкладку товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены оба способа выкладки товаров.

Использование в визуальном мерчандайзинге комбинации методов направленного эмоционального воздействия приводит к тому, что практически каждый покупатель осуществляет импульсивную покупку. Осуществленная импульсивная покупка чаще всего относится к товарам - новинкам, которые раннее ими не приобретались, также и повседневного спроса.

Существования так называемых «холодных зон», «горячих зон». Это свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этом магазине. Более того, исследуемое торговое предприятие обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим магазинам. В данном районе этот магазин один, и поэтому покупатели будут предпочитать ходить в этот магазин, т.к. там представлен самый большой ассортимент кондитерских изделий.

Следует согласиться с тем, что совершенствование маркетинговых усилий и укрепление конкурентных преимуществ в магазине «Коммунарка» должно включать в перспективе применение осмотренных довольно эффективных и новых востребованных аспектов деятельности с позиций визуального мерчандайзинга.



3.2 Предложения по совершенствованию мерчандайзинга их экономическое обоснование

Мы посмотрели применения визуального мерчандайзинга на примере магазина СОАО «Коммунарка». Для повышения эффективности мерчендайзинга можно предложить следующее:

1. Улучшить декоративное оформление магазина:

- цветочные композиции;

- зеркала;

- постеры (скидки, акции, реклама).

2. Использовать несколько способов выкладки товаров по цене, по торговым маркам, для того, чтобы покупатель быстро смог сориентироваться в выборе того или иного товара.

3. Ценники должны нести в себе информацию о товаре и дату.

4. Ужесточить контроль за пополняемостью товаров на полках.

5. Необходимо нанять на работу мерчандайзера или специалиста, который разбирался в выкладке товаров и таким образом улучшить эффективность работы не только отдельного магазина, но и предприятия в целом.

Далее подробно рассмотрим экономическое обоснование двух предложений по улучшению менчандайзинга. Например, сделаем болле информационными ценники и улучим декоративное оформление магазина, эти изменения не несут больших затрат.

Таблица 6- Затраты по улучшению менчандайзинга

Хозяйственные расходы	Затраты, тыс. руб
канцтовары	200
декоративное оформление	8 000
Итого:	8200

Рассмотрим как изменятся экономические показатели магазина за три месяца,т. к. в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга 3 месяца. Рассчитаем прибыль и уровень рентабельности по следующим формулам:

Прибыль= выручка- себестоимость

Уровень рентабельности= (прибыль/себестоимость)*100

Отклонения= фактическая стоимость- плановая стоимость

Таблица 7- Экономический эффект от запланированных мероприятий

Наименование показателя	Фактически за 3 месяца	Плановая стоимость на 3 месяца	Отклонения (- /+)
1. Выручка, млн. руб	240	199	+ 41
2. Себестоимость, млн. руб	205	170	+ 35
3. Прибыль, млн. руб	35	29	+ 6
4. Уровень рентабельности, %	17,07	17,06	+ 0,01

После проведения запланированных мероприятий был получен положительный экономический прогноз деятельности на 3 месяца, т. к. выручка вырасла на 41 млн. руб , прибыль увеличилась на 6 млн. руб. Так же это повлияло на увеличение рентабельности на 0,01%. Данные показатели указывают о повышении спроса на продукцию, что и являлось целью менчандайзинга.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец". В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в компании; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок.

В заключение можно добавить, что на примере магазина СОАО «Коммунарка» мы рассмотрели визуальный мерчандайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин в общем средненький и по мерчандайзингу и в целом.

В магазине нужно так выставить товар, чтобы покупатели заинтересовывались и им было проще находить нужный товар.

Так что без мерчандайзинга сейчас нельзя обходиться он как дополнение к стимулированию сбыта и формированию спроса.



ЛИТЕРАТУРА

1. М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева- Мерчендайзинг

2. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. Учебное пособие- И. А. Рамазанов

3. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной … - Тони Морган

4. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 272 с.

5. Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №2. - С. 60-70.

Размещено на Allbest.ru

...