Совершенствование рекламного менеджмента на базе коммуникационных технологий

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм рекомендует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1,5 X доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если мы знаем объемы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, мы легко сможем перевести полученную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка через два года? Вот тут-то нам и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, определите очередность выхода. Практически во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промышленного назначения, доля рынка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка в штуках, а не в денежных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионер» рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая следующую по величине и т. д.

Определение размера рекламного бюджета уже устоявшейся марки из существующей товарной категории одна из наиболее распространенных ситуаций. При этом задача эта несколько более простая, чем определение бюджета новых марок, так как у фирмы уже есть опыт создания рекламных кампаний.

Рассмотрим два достаточно точных и вместе с тем сложных методах, используемых в некоторых (в основном крупных) компаниях. Это тестовая реклама и статистическое прогнозирование. Альтернативой им служит метод НУП/5В, применимый повсеместно.

Тестовая реклама. В любом учебнике по маркетингу можно найти совет провести тестовую рекламу в условиях реального рынка, если нужно оценить влияние рекламы на сбыт устоявшейся (а иногда и новой) марки. При этом выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Преимущества. При правильном проведении теста учитываются все прочие рыночные факторы, влияющие на сбыт и варьирующиеся от рынка к рынку. Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторах могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа). Таким образом, получаемые результаты являются «чистыми».

Недостатки. Хотя тестовая реклама потенциально является самым обоснованным способом оценки влияния рекламных затрат на сбыт, у нее есть несколько серьезных недостатков. Во-первых, это дорогое удовольствие: качественное тестирование требует задействовать множество рынков с различными бюджетами, Чтобы исключить влияние посторонних факторов. Лишь немногие компании могут позволить себе такие траты. Во-вторых, проведение тестов требует времени: фирма должна подождать, пока появятся результаты экспериментов, и только потом определять общий бюджет. В результате начинаются попытки сократить процесс, а это снижает надежность метода. В-третьих, тесты могут принимать радикальный характер. Многие фирмы не хотят тестировать экстремальные случаи, такие как полное отсутствие рекламы, из-за страха навсегда или надолго потерять сбыт в этих регионах. В-четвертых, тестовой рекламе могут помешать конкуренты. Если они поймут, что происходит, они могут изменить свои собственные расходы и другие маркетинговые характеристики, чтобы «спутать карты» и поставить результаты эксперимента под сомнение. Наконец, отличительные особенности местных рынков, которые существуют практически всегда и везде, остаются особенностями, а это уже угрожает самой идее установления общего, единого для всех бюджета на основе тестов.

Статистическое прогнозирование. В случае с устоявшимися марками приемлемой (в плане затрат) альтернативой тестовой рекламе является статистическое прогнозирование на основе имеющихся данных о рекламе и сбыте. В данном случае затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.

Преимущества. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально. Если эти факторы со временем меняются, можно провести анализ множественной регрессии и дополнительно учесть такие статистические показатели, как, например, охват территории и уровни цен. Следует применять такие средства регрессионного анализа, которые позволяют учитывать и данные предыдущих периодов.

Недостатки. У статистического прогнозирования три главных недостатка. Прежде всего, этот метод подходит только для хорошо обосновавшихся на рынке марок. Очевидно, что у новых марок просто не будет исторических данных для построения прогноза. Далее метод (возможно, ошибочно) подразумевает непрерывность процесса: условия прошлых периодов переносятся и на будущее, то есть взаимосвязь между затратами на рекламу и продажами не меняется. Это довольно рискованное предположение, поскольку, если рынок изменчив, постоянно появляются новые марки и исчезают старые. Впрочем, результаты регрессионного анализа можно и нужно корректировать в соответствии с ожидаемыми изменениями рыночных условий. И последнее: метод требует глубокого знания статистики. По правде, говоря, это самая большая трудность.

Итак, тестовая реклама и статистическое прогнозирование это точные, но сложные для применения методы определения размера бюджета устоявшихся марок. Рекомендуется внедрять их только в том случае, если менеджеры очень хорошо разбираются в статистике. В большинстве фирм, крупных и мелких, достаточно будет использовать метод НУП/5В. Кроме того, нельзя забывать, что рекламный бюджет устоявшейся марки редко бывает совершенно ошибочным и что его можно корректировать по ходу рекламной кампании.

Метод Шроера предполагает, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, то есть спрос уже не увеличивается, а потому единственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка (подразумевается, что это ведет к увеличению прибыли). Вот как выглядит эта процедура:

1. Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а в локальном масштабе, для каждого рынка в отдельности. («Локальный» означает «географически обособленный». Однако разделение на отдельные рынки может быть более по дробным, если есть возможность выйти на каждый сегмент со своим рекламным предложением. Для простоты мы все же будем пользоваться словом «локальный»).

2. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: 1) долю голоса основного конкурента (долю в общем, объеме рекламы по категории) и его долю рынка; 2) долю рынка нашей марки на этом локальном рынке и положение нашей фирмы на этом рынке (является ли она лидером или «догоняющим»).

3. Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, значит, у нашей марки есть возможность для атаки. В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному увеличению расходов (на этом рынке), причем это увеличение продлится 12 или более месяцев. Увеличение расходов соответствует 20-30 % увеличению доли голоса по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного конкурента для данного рынка.

4. На остальных рынках, где доля голоса основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, мы можем прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соответствия наших затрат затратам конкурента, или даже найти свою нишу на рынке, что требует снижения расходов.

Ключ к успеху при использовании данного метода концентрация на локальных рынках. Как подчеркивает сам Дж. К. Шроер, очень немногие лидеры рынка позволят другим маркам обойти себя (в плане расходов) вдвое в масштабе всей страны. Однако если рассматривать отдельные рынки, то возникает масса возможностей. И даже если конкурент окажется достаточно хитер, чтобы распознать вашу стратегию, и достаточно проворен, чтобы отреагировать, его шансы вернуть себе прежние позиции довольно малы. Мы считаем, что этот метод способен существенно разнообразить работу фирмы с устоявшейся, продаваемой в региональном масштабе маркой. Если же фирма действует в одном-единственном регионе, метод Шроера ей не подходит ввиду крайне тяжелых последствий, которые могут наступить, если конкурент все же возьмет верх. Таким фирмам следует отдать предпочтение методу целей и задач.

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

1. выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

2. среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

3. социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

4. степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

5. числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

6. качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений:

толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое до 80-160 страниц. Плохо читаемое более 200;

цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:

содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на

последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

в макете есть основной оптический центр;

в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %);

Отмечается три мотивирующих фактора:

ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

специфика и конкретные условия потребления товара;

достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Степень действенности рекламного средства условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

К = (1.2)



где ЧК число контактов со всеми клиентами,

ЧП число клиентов, которых реклама побудила к покупке.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(1.3)

где Тд дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(1.4)

где Э экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up расходы на рекламу, руб.;

Uд дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П*100/U, (1.5)

где Р рентабельность рекламирования товара, %;

П прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U затраты на рекламу данного товара, руб.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.



3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ГОСТИНИЦЕ «ПРЕСТИЖ» И СПОСОБЫ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

3.1 Организационно - экономическая характеристика гостиницы «Престиж»

«Престиж - Альфа» - это небольшой уютный отель, в котором очарование старинного особняка сочетается с современным комфортом.

Отель расположен в самом центре парка «Новая Бавария» и находится в центральной части города. Посетителям предлагается 12 номеров различных категорий - стандартный гостевой, делюкс, сюит, парк-сюит. Гостям отеля предоставляется бесплатная парковка, бесплатный Интернет WiFi, бесплатный завтрак. Предоставляются услуги трансфера, продажи экскурсий, свадебные услуги. По запросу предоставляются услуги прачечной и химчистки.

На территории отеля располагается ресторан знаменитой сети "Мадьяр" - "Белая Дача". Гостям предлагаются блюда европейской и грузинской кухни. На территории отеля «Престиж» разбит сад, где в хорошую погоду можно насладиться обедом и ужином.

Гости могут арендовать малый зал отеля для проведения деловых мероприятий. В режиме конференции в зале может разместиться до 12-15 человек.

На территории отеля находится спа-салон «Таймагия» и Чайный домик "Синь-Чжи-Дао".

Рассмотрим организацию ЗАО «Престиж - Альфа».

Место нахождения общества: 350080,Россия, Краснодарский край, Западный административный округ г. Краснодар, ул. Бородинская, 162.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде. Общество может иметь гражданские права и гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности. Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его государственной регистрации в порядке, установленном законом о государственной регистрации юридических лиц. Общество в праве в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество преследует извлечение прибыли в качестве основной цели свое деятельности, и является коммерческой организацией, имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом.

Цель общества - осуществление хозяйственной деятельности в целях удовлетворения общественных потребностей в его услуг, товарах, работах услугах и реализации на основе полученной прибыли экономических интересов и членов трудового коллектива Общества.

Уставный капитал Общества составляет 8800 рублей. Он состоит из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами.

Основным видом деятельности компании является предоставление услуг отеля.

В своей деятельности Общество руководствуется Уставом. Устав ЗАО «Престиж - Альфа» содержит информацию о существующей в организации организационной структуре. Он определяет ее как линейно-функциональную.

В данной организации исполнительным лицом является генеральный директор, который возглавляет и организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

При этом следует отметить, что на предприятии отсутствует кадровый отдел как таковой. Основную работу с персоналом выполняет Директор предприятия, он составляет годовые, квартальные, и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением, разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы, разрабатывает положение об образовании и расходовании фонда материального поощрения, разрабатывает технически обоснованные нормы выработки и проводит анализ их выполнения, организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда.

Административная служба осуществляет бронирование номеров, прием гостей и их выселение.

Основными задачами службы приемы и размещения являются:

- регистрация гостей и распределение номеров;

- ведение реестра состояния номеров;

- хранение ключей;

- оформление выездов;

- ведение счета гостя;

- координация работы горничных;

- предоставление гостям различной информации, в частности по работе отеля.

Состав службы: три администратора, которые работают посменно (смена - 24 часа).

Финансовая служба документально оформляет совершаемые хозяйственные операции на предприятии: снабжение, приобретение товаров, сырья, материалов, расчетные операции с поставщиками, транспортными организациями, бюджетом, составляет калькуляцию произведенной продукции, проводит инвентаризацию, начисляет заработную плату и налоги, ведет отчетность предприятия.

Состав службы: старший бухгалтер, бухгалтер.

Состав питания службы: шеф-повар, помощник повара.

Хозяйственная служба обеспечивает чистоту всего отеля и его номеров, имеет прямую связь с административной службой и главным инженером.

Состав службы: две горничные.

Главный инженер создает условия для оптимальной работы систем кондиционирования, теплоснабжения, санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевиденья и связи.

Состав службы безопасности: два охранника, выполняющие функцию поддержания порядка и безопасности в гостинице.

Итак, проведенный финансово-экономический анализ показал, что выручка организации ЗАО «Престиж - Альфа» за 2014 год увеличилась на 894 тыс. руб., что составило 1 % по сравнению с 2013 годом. При этом численность персонала в 2014 году и производительность труда остались без изменений. Однако фонд заработной платы в 2014 увеличился на 660 тыс. руб., при этом средняя заработная плата в 2014 году также увеличилась на 18,33 тыс. руб. и составила 9 272,4 руб., что на 5,8 %, больше чем в 2013 году. Прибыль в 2014 году ЗАО «Престиж - Альфа» уменьшилась на 2,9 %, это связано, прежде всего, с увеличением заработной платы. Сумма оборотных средств на предприятии за 2013 и 2014 годы увеличилась, следовательно, деятельность ЗАО «Престиж - Альфа» стабильна и достаточно обеспечена денежными и материальными ресурсами.

Таким образом, финансовое состояние ЗАО «Престиж - Альфа» в целом положительное, однако, оно может серьезно ухудшиться из-за плохой организации трудового процесса и управления персоналом предприятия.



3.2 Анализ маркетинговой деятельности

Миссию отеля «Престиж» можно сформулировать следующим образом: «Предоставление качественных услуг в гостиничном и ресторанном сервисе».

Цели рекламы отеля «Престиж» объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями туристических услуг. Это достигается за счет достижения таких целей как:

- формирование у потребителя определенного образа отеля;

- формирование рынка - потребности в данных услугах;

- формирование благожелательного отношения к гостинице;

- формирование у аналогичных гостиничных предприятий образа надежного партнера примерного перечня.

Таким образом, в отеле «Престиж» основной акцент сделан на имидж-рекламу. Ее назначение состоит в следующем:

- ознакомление потенциальных клиентов с гостиничными услугами, с назначением услуг, их параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, обращаясь именно в гостиницу «Престиж»;

- создание благоприятного впечатления именно о данных услугах;

- закрепление в сознании широкого круга людей положительный образ отеля.

Организацией и планированием работы по проведению рекламных мероприятий в гостинице занимается старший менеджер службы приема и размещения. В обязанности старшего менеджера, помимо основных обязанностей, входят разработка общего бюджета на рекламу, рассмотрение и утверждение представляемых рекламными агентствами предложений, устройство рекламного оформления и осуществление прочих форм рекламы. В компании нет специального маркетингового отдела, поэтому гостиница «Престиж» пользуется услугами сторонних рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов и считает, что такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ.

Основными преимуществами специализированного рекламного агентства является независимость и высокая квалификация специалистов. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им независимую оценку. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой рекламы потребителей и т.д.

Планирование рекламной деятельности в гостинице можно отнести к оперативному, то оно есть представляет собой выбор средств решения задач, которые поставлены вышестоящим руководством, а так же являются традиционными для предприятия. Такое планирование является краткосрочным. Основная его задача состоит в выборе необходимых средств и ресурсов для выполнения заданных объемов работы или стоящих оперативных (текущих) задач.

Плановые решения принимаются только с учетом внутренней среды (к примеру, финансовых возможностей) и почти не учитывают окружающую внешнюю. Отель «Престиж» не использует рыночные подходы и методы стратегического планирования и не может не только влиять на рынок, но и адаптировать свои возможности к постоянно меняющейся обстановке. Таким образом, основное внимание уделяется краткосрочному планированию, и незначительное внимание уделяется стратегическому и среднесрочному планированию.

Рассмотрим весь комплекс рекламных мероприятий, применяемых в гостиничном предприятии.

Реклама в средствах массовой информации. Гостиница «Престиж» часто использует данный вид рекламы в местных глянцевых: «Искусство Потребления», «Краснодар Magazine», новый проект GUIDE (журнал появился в 2014 г.), журнал «Красота и Спорт»(реклама спа-салона «Таймагия»).

Маркетинговый потенциал журнальной рекламы оценивается специалистами очень высоко. К основным плюсам можно отнести:

- длительный цикл использования (издание - многостраничное, рассчитано на чтение в течение нескольких дней/недель. Развлекательные и познавательные журналы хранятся у читателей годами, так как содержат интересные сведения);

- «вторичные» пользователи. Журналы часто передают знакомым, родственникам, коллегам;

- размещение изданий на специальных стойках, где клиенты могут полистать страницы в ожидании приема (центры красоты и здоровья, автомобильные салоны);

- высокое визуальное качество. Реклама в журнале может быть очень красочной, яркой и запоминающейся;

- возможность добавления пробников товара на страницу (практически 100%-ная вероятность того, что читатель использует новинку);

- имиджевая реклама в престижных и популярных журналах;

- воздействие на узкую аудиторию в специализированных и профессиональных изданиях;

- стоимость рекламы в журнале варьируется в большом диапазоне, позволяя выбирать подходящее издание и вариант подачи информации с учетом запланированного бюджета;

- содержательная реклама. Можно разместить достаточно большую по объему публикацию, исследования. Покупатели журналов готовы читать длинные тексты, так как приобретают эти издания в познавательных и развлекательных целях;

- высокие показатели восприимчивости со стороны читателей;

- широкие возможности для сегментирования целевой аудитории (по географическим и демографическим признакам, интересам, роду деятельности).

Реклама на радио и телевидении не используется в связи с высокой стоимостью и мимолетностью рекламного контакта.

Наружная реклама. Фасад здания, вывеска, крыльцо, стоянка для автомобилей - все это элементы, которые создают внешний облик предприятия. Фасад отеля «Престиж» украшен фирменной вывеской. Вывеска была изготовлена в 2010 году и представляет собой плоское планшетное изделие на каркасе, которые покрыто самоклеющейся виниловой пленкой с изображением в виде полноцветной печати. Высота вывески - 1,5 м, длина - 2,5м. Информация, размещенная на вывеске: название предприятие, график работы, а также реквизиты.

Прилегающие территории благоустроены, имеются рекламные щиты (штендеры размером 1,3 х 0,66), стоящие неподалеку от отеля по направлению от центральной дороги, возле входа установлены урны для мусора.

Гостиничное оборудование, форма сотрудников, дизайн навигационных знаков, реклама также все выполнено в фирменной цветовой гамме - сочетании персикового с бежевым. На поддержку имиджа отеля «Престиж» работают и продуманный интерьер, и последовательность в использовании фирменного стиля.

Реклама на средствах транспорта как подвид наружной рекламы на данный момент используется на грузовом автомобиле предприятия, на бортах транспорта нанесена информация о фирме и предоставляемых услугах. На общественном транспорте реклама пока не использовалась.

Прямой маркетинг. На гостиничном предприятии деятельность в области прямого маркетинга не осуществляется. Хотя стоит отметить, что информация о клиентах хранится в базе данных, которая постоянно обновляется и пополняется. Рассылки коммерческих предложений и прайсов клиентам по факсу или по электронной почте не проводится.

Печатная реклама. В гостинице «Престиж» используются такие виды печатной рекламы как буклеты и флаеры, которые размещены в зоне приема и размещения гостей.

При размещении гостей по флаеру предоставляется скидка 15 %.

Интернет-реклама. Отель «Престиж» работает с несколькими системами он - лайн бронирования, такими как:

- Booking.com;

- Bronevik.ru;

- Vashotel.ru;

- Ostrovok.ru;

- Oktogo.ru;

- Hotelbook.com;

- Expedia.com.

Реклама отеля размещена на некоторых сайтах и порталах:

- ProSvadby.su;

- TravelTipz.ru;

- Tripadvisor.ru.

Отель «Престиж» имеет свой сайт в Интернете по адресу http://www.hotelprestige.ru/ (Приложение А). На сайте размещена информация об отеле, ценах, предоставляемых услугах, галерея фотографий номеров, а так же есть возможность проделать виртуальный тур по отелю и бронировать номера в режиме он-лайн.

Функциональность сайта:

- Предоставление необходимой информации об отеле и о предоставляемых услугах;

- Предоставление контактной информации отеля;

- Возможность он - лайн бронирования непосредственно через сайт отеля;

Формирование и поддержание положительного имиджа отеля.

- Основные преимущества сайта:

- Понятная структура сайта, удобное меню;

- Красочное оформление сайта;

- Функция «виртуальный тур» (дает возможность потенциальному клиенту заглянуть в любой уголок отеля).

Также отель «Престиж» использует рекламу в социальных сетях. Профили с информацией об отеле есть на сайте facebook.com и instagram.com.

Сувенирная продукция. В гостинице практически отсутствует такой метод продвижения, как стимулирование сбыта, к которому можно отнести бесплатные сувениры.

Темп роста затрат в 2014 году на данный вид рекламы по сравнению с 2012 годом увеличился на 71,4%. В течение исследуемого периода реклама на радио и телевидении не проводилась, Прямой маркетинг «Директ майл» для привлечения клиентов в гостинице также не применяется. Затрат на изготовление и распространение сувенирной продукции не было.

Большую долю денежных средств гостиница «Престиж» выделяло в 2012 году для наружной рекламы (49,6%). Причем выделенные средства на этот вид рекламы были израсходованы полностью: была установлена вывеска над магазином, остальные средства были потрачены на изготовление рекламы на транспорте компании, оформление наружного фасада. В 2013 и 2014 годах затраты на наружную рекламу значительно снизились (на 75,6%) и использовались для внешнего ремонта фасада. Затраты на рекламу на транспорте были единовременными, на данный момент отсутствуют.

Таким образом, в течение 2012-2014 гг. гостиница «Престиж» применяла различные средства распространения рекламы. Все это способствовало привлечению значительного числа дополнительных покупателей. Однако, к концу 2014 года в системе предоставления услуг наблюдается тенденция к сокращению эффективности экономической деятельности, которая выражается в снижении чистой прибыли и показателей рентабельности.

Следовательно, в настоящее время в гостинице «Престиж» реклама используется не в полном объеме, что не позволяет извлечь из нее необходимый и возможный эффект.

3.3 Предложения по совершенствованию рекламного менеджмента в гостинице «Престиж»

При рекламировании услуг «Престиж - Альфа» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг.

И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

- Реклама отеля должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий): удачное месторасположение (Центр города); реклама комплекса услуг, предлагаемых агентством, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых; реклама должна быть направлена на поддержание престижа гостиницы, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности «Престиж» за два предыдущих года.

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа «Престиж».

- Вся реклама «Престиж» должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Потенциальные клиенты гостиничного бизнеса живут за сотни и тысячи километров, поэтому оффлайновая реклама для гостиниц работает очень ограниченно. Интернет давно снял эту проблему, позволив привлекать туристов из любых городов и стран.

Сложность лишь в том, что в интернете сегодня живут все, и выиграть конкуренцию трудно. Понятно, что базой продвижения гостиницы в интернете является ее сайт. Но чтобы на него приходили клиенты, нужен грамотный и системный интернет-маркетинг, который использует по максимуму весь потенциал разных площадок и инструментов.

В качестве основных направлений совершенствования организации и планирования рекламы в гостинице «Престиж» предлагаются следующие мероприятия по продвижению отеля в интернете:

1. Контекстная реклама отеля. Контекстная реклама отеля в Яндексе и Google относится к платным методам продвижения. Но в отличие от SEO, она доступна бизнесу любого масштаба -- минимальный порог входа составляет 5 тысяч рублей, а средний бюджет -- 20-40 тысяч рублей для небольших гостиниц.

· Главный плюс контекстной рекламы -- уникальная возможность четкого попадания в целевую аудиторию. Объявления показываются только тем людям, которые ищут информацию по целевым запросам, а значит изначально заинтересованы в ваших услугах. При этом оплачиваются не все показы, а только переходы по вашей ссылке. При грамотной настройке и ведении контекстная реклама отеля дает постоянный гарантированный приток посетителей.

Рекламная кампания гостиницы начинается с составления семантического ядра и определения целевых ключевых слов, которые будут привлекать трафик на сайт отеля. Инструменты для подбора ключевых слов -- Яндекс. Wordstat и Google Adwords. Чаще всего ключевики подбираются под запросы «отель + город», «гостиница + регион» и подобные вариации. Сложность в том, что в крупных и популярных местах пробиться в топ по таким запросам невозможно, к тому же огромная стоимость перехода «съест» весь эффект от рекламы. Поэтому в гостиничном бизнесе нужно делать ставку на низкочастотные и среднечастотные запросы -- те, которые пользователи задают относительно редко. Конкуренция по таким запросам намного ниже, чем по высокочастотным, а значит по ним можно быстро выйти в топ и начать привлекать на свой сайт трафик. При этом по таким запросам чаще приходят целевые клиенты.

Контекстная реклама -- самый гибкий из всех инструментов. Кампанию можно включать, выключать и изменять в любой момент, выбирать, по каким запросам, в каких регионах, в какое время дня показывать ваши объявления.

Бюджет рекламной кампании также полностью управляем. Начав кампанию, можно постоянно настраивать ее бюджет, например, повышать перед сезонным всплеском и снижать в периоды затишья.

· Важно вести непрерывный контроль и анализ показателей рекламной кампании, чтобы вовремя отслеживать, какие объявления и настройки дают результат, а какие малоэффективны. Только в таком случае отдача от контекстной рекламы будет максимальной.

2. Каталоги и справочники. С помощью каталогов и справочников можно получить выход на многочисленную целевую аудиторию, уже созданную на этих ресурсах, а также генерировать ссылки на свой сайт, которые улучшают поисковый рейтинг.

Регистрация сайта гостиницы во всевозможных каталогах и справочниках, агрегаторах и тематических ресурсах. Список сайтов по туризму можно найти здесь: http://yaca.yandex.ru/yca/cat/Rest/Travels/.

Еще полезнее подобрать ресурсы самостоятельно, просто просматривая выдачу по вашим целевым запросам. Стратегия поисковиков сейчас такова, что в топе выдачи находятся сайты-агрегаторы, а не представительства отдельных компаний. Например, вводим в строке поиска «гостиницы Краснодара» -- и получаем список лучших каталогов для этого региона.

5. Интернет-PR и SMM

Цель PR в сети -- работа не только поисковое продвижение, но и непосредственно на имидж отеля. Чем больше информации об отеле в сети, чем чаще его упоминают или цитируют, тем больше узнают.

· Контент-маркетинг. Качественные и интересные статьи привлекают внимание, завоевывают доверие, создают репутацию и в конечном итоге -- генерируют продажи.

· Примеры полезного контента: маршрутная карта по достопримечательностям региона; анонсы интересных событий, которые проходят не только в отеле, но и в регионе; обзоры с событий, которые будут интересны целевой аудитории.

· Блог. Например, можно рассказать о жизни отеля «изнутри» и предложить стать «гостевыми блогерами» своим сотрудникам и гостям. Пусть персонал показывает повседневную жизнь и работу отеля, а гости рассказывают об интересных мероприятиях или местах, которые посетили, публикуют фото номеров, оставляют отзывы о сервисе. Такая информация «от первого лица» будет вызывать интерес и доверие, подкрепляя официальные данные на страницах сайта.

· Размещать интересные статьи можно не только на собственном сайте. Очень эффективная PR-стратегия -- гостевые посты на профильных ресурсах. Можно предложить свои материалы раскрученным сайтам и блогам с подходящей тематикой. Не обязательно ограничиваться исключительно гостиничной темой, подойдут любые смежные интересы: например, шеф-повар может составить рейтинг лучших блюд в ресторанах города. Таким образом повышается не только узнаваемость имени, но и улучшится поисковый рейтинг за счет естественных ссылок.

· Создание видео, например с вечеринок или местных событий, и размещение его на YouTube.

· Работа с отзывами. «Отзывы об отелях» -- очень популярный запрос, а записи на раскрученных сервисах попадают в топ выдачи.

· E-mail-маркетинг -- эффективное средство повышения вторичных продаж. Следует группировать по категориям базу электронных адресов своих клиентов, чтобы рассылать адресную информацию о своих акциях. Например, хорошую отдачу могут принести предложения для бизнес-туристов, которые регулярно посещают ваш регион, при этом ценят индивидуальный сервис и не стремятся к смене мест, как отдыхающие. Еще один пример целевого маркетинга -- выгодные предложения по турам выходного дня для гостей, которые живут в близлежащих городах.

· SMM, или маркетинг в соцсетях. По мнению многих, социальные медиа -- это настоящее и будущее интернет-маркетинга. Для такой сферы, как гостиничный бизнес, это совершенно точно. Необходимо добавить паблики в социальных сетях, где еще нет информации об отеле (Twitter, Вконтакте,Одноклассники).

· Наращивание базы подписчиков: приглашение знакомых, «дружба» с ресторанами, магазинами и другими компаниями сферы досуга, сотрудничество с тематическими пабликами.

· Конкурсы и призы. Например, конкурс на лучшее фото с отдыха в отеле «Престиж», где победитель получит 1-2 дня отеле, -- это одновременно и отличная PR-акция, и создание лояльных повторных клиентов.

· Еще один мощный источник аудитории -- форумы. На региональных форумах в курортных местах и туристических центрах всегда есть разделы, предназначенные для туристов.

Дополнительно предлагаются следующие мероприятия по продвижению отеля:

- изготовление и раздача сувенирной продукции гостям гостиницы «Престиж» (кружки, ручки, блокноты);

- заказ, изготовление и аренда рекламного щита (билборда) на срок в 6 месяцев, т.к. этот вид рекламы является довольно дорогостоящим.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует творческого подхода и в значительной степени зависит от опыта и интуиции ответственных за этот процесс специалистов. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, выделяемых на рекламу;

распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

В данном случае определение общего объема средств, выделяемых на рекламу, будет опираться на собственные финансовые возможности предприятия. Планируемый источник финансирования рекламных мероприятий - чистая прибыль гостиницы «Престиж» в 2014 году.

Проведем распределение средств рекламного бюджета по статьям мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Престиж». В рамках дипломного проектирования было предложено следующее:

1. Продвижение отеля в сети Интернет;

2. Изготовление и аренда рекламного щита (билборда);

3. Изготовление и раздача сувенирной продукции гостям гостиницы «Престиж».

В процессе работы было проведено исследование дизайн-студий и рекламных агентств г. Краснодар, которые могут оказать услуги по совершенствованию Интернет - рекламы гостиницы «Престиж». Наиболее оптимальные условия предложены Интернет - агентством «D7M.RU», которое предложило комплексное продвижение отеля в сети Интернет стоимостью 85000 рублей в год.

Вторым мероприятием является изготовление и аренда рекламного щита (билборда).

Согласно данным общероссийской системы он-лайн бронирования рекламных щитов, стоимость аренды рекламного щита составляет 20000 руб. в месяц, соответственно 120000 за 6 месяцев.

Для изготовления и размещения рекламного щита (3м х 6м) также предлагается воспользоваться услугами рекламного агентства «Медиа - комплекс». Разработка дизайна и изготовление рекламного щита составит 15000 руб.

Итого затраты на изготовление и аренду рекламного щита составят 135000 руб.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному клиенту и напоминают ему об отправителе. Стоимость затрат будет включать в себя:

- ручки - сувениры с нанесением методом шелкографии фирменного знака и слогана 100 шт. по цене 9,40 руб., итого 940 руб.;

- блокноты с фирменным логотипом 100 шт. по цене 15,40 руб., итого 1540 руб.;

- кружки с фирменной символикой 100 шт. по цене 85,20 руб., итого 8520 руб.

- пакеты с фирменным логотипом 100 шт. по цене 5,80 руб., итого 5800 руб.;

Таким образом, общие затраты на проект составят 236,8 тыс. рублей за год. Сумма не превышает размер чистой прибыли и укладывается в рекламный бюджет отеля, следовательно, дополнительного привлечения капитала не требуется.

Среди средств рекламы основные расходы предприятие получит по изготовлению и аренде рекламного щита. Данное средство рекламы представляется наиболее эффективным с точки зрения охватывания целевой аудитории, так как компании ориентирована на привлечение и размещение гостей города Краснодара.

Второй по значимости статьей расходов рекламного бюджета являются затраты по совершенствованию Интернет-рекламы. Продвижение сайта поможет максимально увеличить узнаваемость предприятия туриндустрии, привлечь в новых клиентов, улучшить имидж компании в глазах потребителей. По статистике, компании, тратящие около 10 процентов доходов на продвижение сайта в поисковых системах и всяческую его раскрутку, в итоге получают до 25 процентов общей выручки в дальнейшие годы, полученной именно через свой сайт.

...