Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль упаковки товара в маркетинге

Упаковка - это лицо товара. Чем презентабельнее и привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность, что он купит этот товар. Причем очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри нее. В то же время известны хрестоматийные случаи, когда из-за плохой упаковки продажи резко падали. Особенно это заметно после ребрендинга какого-нибудь товара.

В чем же секрет? Все дело в том, что при покупке покупатель никогда не отделяет продукт от упаковки. Для него это единый товар, даже если потом он выбросит упаковку сразу после вскрытия. Но, так как при покупке он не видит товар, то получается, что деньги он отдает именно за упаковку.

Какой же должна быть продающая упаковка товара, чтобы она не вызывала отторжение человека и в то же время привлекала внимание? К сожалению, из-за большого разнообразия товаров, нам придется ограничиться лишь самыми общими правилами.

Функциональность. Самое главное, чтобы упаковка, несмотря на свой внешний вид, всегда выполняла свои главные функции. Основные свойства, которые обычно несет любая упаковка - сохранение свойств товара, удобство при его транспортировке, информирование о продаваемом товаре, при необходимости - защита от детей. И уже после всего этого идет рекламная функция упаковки. Поверьте, если упаковка будет неудобной, или на ней не будет информации о товаре, то ее дизайн уже не играет ключевой роли.

Внутренняя упаковка. Упаковка бывает внешней и внутренней. Внутренняя упаковка необходима не только для сохранения товара. Ведь человек, который приобрел ваш продукт, хочет видеть его хорошо упакованным. И чем качественнее вы сможете это сделать - тем лучше. Можно сказать, что это своего рода поддержание престижа компании у своих собственных клиентов, чтобы они не ушли к конкурентам.

Цвет. Цвет - основной фактор привлечения внимания человека к упаковке. И это очень важный элемент, который следует учитывать. Например, элитные товары обязательно должны находиться в упаковке со строгими, холодными цветами - темно-синий, черный, серый, белый. Детские товары, наоборот, должны находиться в ярких упаковках - розовых, красных, голубых и т.д.

Что касается еды, то тут все еще сложнее. Теплые цвета обычно обозначают сладкие продукты - конфеты, зефир, кондитерские изделия и т.д.

Пример не совсем стандартного решения оформления упаковки для кондитерского изделия. Брендинговое агентство Brand Brothers разработало дизайн упаковки шоколада XONOCHOCO.

Концепт упаковки был разработан для конкурса Recreate Packaging 2016, и является интерпретацией археологических находок и современных культурных стереотипов.

Это история о роли древних Ацтеков в развитии шоколада, интерпретированная в дизайне упаковки. Название основано на описании местности Xoconochco, завоеванной Ацтеками, где располагались крупнейшие плантации какао-бобов. Как известно какао-бобы ценились выше золота и служили Ацтекам в качестве валюты.

Каждый вид шоколада несет в себе одну из исторических особенностей культуры Ацтеков. Так, например, на одной из упаковок с перцем чили изображен череп, символизирующий экстремальное сочетание вкусов, в то же время напоминающий о жестокости Ацтеков. Инопланетянин напоминает нам о том, что пришельцы могли играть ключевую роль в развитии этой цивилизации.

Молочные продукты оформляются с применением холодных цветов - белый и синий, но изредка применяются и другие цвета. Продолжать можно долго. Единственное - обычно в продуктовом бизнесе не используется коричневый цвет, если только сам продаваемый продукт не коричневый.

Но если в целом говорить о цветовой гамме, то в последние годы многие дизайнеры стараются быть с ними осторожными. Время ярких красок прошло, а сейчас наступило время строгости и креативности.

Простота. Знаете, что отличает хорошую упаковку от плохой? Дизайн плохой всегда предельно сложен и перегружен, а хорошей, наоборот - очень простой. Взгляните на упаковку, например, бытовой техники (не считая крупногабаритной). Чаще всего на ней просто нарисован тот товар, который вы покупаете - чайник, утюг, фильтр для воды. То же самое практически со всеми электронными приборами - телефонами, фотоаппаратами и т.д. Таким образом, решаются сразу две задачи - во-первых - простой, неперегруженный дизайн. Во-вторых, человек сразу видит то, что покупает.

M&M так же придерживается концепции упаковки "от сложного к простому":

С другой стороны, если вы представляете известную марку, то обязательно должны указать это на упаковке. Желательно - большими буквами. Если же у вас небольшая начинающая компания, но вы гордитесь своим товаром, то следует действовать наоборот - крупно показываете изображение своего товара и небольшими буквами - название компании.

Ребрендинг и его опасности. Ребрендинг в упаковке нужен потому, что людям постепенно все приедается и хочется попробовать чего-нибудь новенького. И если ваш продукт не относится к «легендарным» (Кока-Кола, сникерс, памперсы), который фактически вошел у людей в привычку, то очень важно раз в 3-4 года делать ребрендинг упаковки. Это позволит потребителям по-новому взглянуть на старый продукт.

Ребрендинг «Авида» кисломолочная продукция:

+69% рост реализации молока

+30% рост реализации сливок

+50% рост реализации кисломолочных продуктов

Опасность ребрендинга заключается в том, что новый дизайн может попросту не понравиться вашим покупателям. В таком случае не стоит идти напролом, пытаясь доказать, что новое - лучше старого. Лучше согласиться со своими потребителями и вернуть все, как было.

Таким образом, здесь не обойтись без поиска самых лучших решений. Важно, чтобы тот посыл, та невербальная информация, которую пытаются донести до покупателя через упаковку, дошла до него без искажений. На самом деле это совсем не простая задача. Язык дизайна не говорит напрямую, а просто взять и нарисовать «красивую картинку» недостаточно. Изначально требуется четко определить и сформулировать концепцию дизайна, а уже потом грамотно передать ее через графику, через рисунок, верстку или же форму. Следует перенести на упаковку образ, вложить туда нужные эмоции, ощущения, возможно даже переживания. Но чтобы потенциальный покупатель захотел услышать сообщение подобного рода, необходимо заслужить его доверие. Этого можно достичь только путем поиска новых, оригинальных и в то же время незамысловатых решений. Главное, чего стоит придерживаемся при разработке упаковки - это психология целевой аудитории. Детям, например, будет интересна броская, приметная упаковка с изображениями любимых героев, людям, которые стремятся к высокому достатку понравится имиджевая упаковка, скромная упаковка, которая будет убеждать в качестве и в эксклюзивности товара также подойдет им, а для экономных и малообеспеченных покупателей важно, чтобы по упаковке товаров можно было безошибочно распознать то, что товар предназначен именно для эконом-класса. Важно передать через дизайн упаковки именно те ценности, которые свойственны целевой аудитории этого продукта. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Общеизвестный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов - бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка.

упаковка цвет ребрендинг молочный

Список литературы

1.http://book.calculate.ru/book/upakovka_i_sistemi_marketinga/psihologicheskoe_vozdeystvie_cveta_upakovki_na_potrebitelya/

2.http://basinform.ru/biznec/samoe-glavnoe-o-marketinge/283-rol_upakovki_tovara_v_marketinge.html

3. http://willad.ru/category/upakovka

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. -- М.: Инфра-М, 2008. - 298 с.

5. Хайн Т. Все об упаковке. -- М.: Арт-Родник, 2008. - 245 с.

6. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2007. - 316 с.

Размещено на Allbest.ru