Анализ жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Модель управления затратами и результатами по стадиям жизненного цикла продукции

1.1 Понятие жизненного цикла продукции. Основные этапы жизненного цикла продукции

1.2 Анализ жизненного цикла товара

Глава 2. Расчетно-аналитическая часть

Заключение

Список используемых источников



Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара -- от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете -- продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Все эти аспекты определяют актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы - выявить роль управления затратами и результатами по стадиям жизненного цикла продукции.



Глава 1. Модель управления затратами и результатами по стадиям жизненного цикла продукции

1.1 Понятие жизненного цикла продукции. Основные этапы жизненного цикла продукции

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко -- циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Эта концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров.

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y -- объем продажи товара в данный момент времени:

Рис.1. Кривая жизненного цикла товара

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

1.2 Анализ жизненного цикла товара

Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.

 Жизненный цикл продукции -- одна из наиболее распространенных моделей, применяемых для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности производства какого-либо вида товара или услуги.

Для обнаружения сигналов о возникновении явлений кризисного состояния предприятия необходимо постоянное наблюдение за его деловыми и финансовыми показателями. Их анализ дает возможность количественно оценить явления. Одни и те же показатели могут иметь различное значение и тенденцию на разных этапах жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия. Поэтому анализ показателей по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия позволит выявить тенденцию развития кризисных явлений на основе количественных и качественных оценок.

Деловые и финансовые показатели делятся на несколько групп: показатели ликвидности, финансового состояния, оборачиваемости, рентабельности. В свою очередь, их можно подразделить по признаку отслеживания и изменяемости как по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия, так и по времени. В таблице №1 представлены показатели, требующие особого внимания на различных этапах жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия. Исходя их данных таблицы №1, не следует делать вывод о том, что на других этапах показатели не требуют отслеживания. Просто на данных этапах они становятся более важными для анализа выживаемости предприятия. Например, на этапе зарождения предприятия особое внимание должно быть уделено показателям ликвидности и финансовым показателям. На данном этапе предприятие может еще не работать на полную мощность, и делать какие-либо выводы по показателям рентабельности или оборачиваемости еще рано. На этапе зарождения важно, чтобы предприятие имело хорошие показатели ликвидности и финансовые показатели, поэтому необходимо добиться их стабильности. К этапу ускорения роста финансовые показатели и показатели ликвидности должны быть уже стабильны. Если они не стабилизировались на предыдущем этапе, то это означает, что предприятие не достигло требуемой степени конкурентного преимущества и стоит на грани банкротства. Требуется вмешательство на уровне пересмотра миссии предприятия или, как минимум, его маркетинговой стратегии. На этапе ускорения важным становится отслеживание показателей оборачиваемости. Чем выше показатели оборачиваемости, тем лучше идут дела у предприятия.

Показатели оборачиваемости на этапе ускорения роста жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия должны постоянно расти. Уменьшение одного из показателей оборачиваемости должно тщательно анализироваться с целью принятия соответствующих мер. Как правило, снижение одного из показателей определяется изменением величины знаменателя в расчетной формуле, который и должен подвергаться тщательному анализу. Цель анализа коэффициентов оборачиваемости на этапе ускорения роста состоит в достижении стабильных показателей оборачиваемости.

На этапе замедления роста конкурентного преимущества к анализу показателей оборачиваемости добавляется пристальный анализ показателей рентабельности, причем наиболее важным является анализ рентабельности продаж. На данном этапе важно, чтобы к стабильным показателям оборачиваемости добавились стабильные показатели рентабельности продаж. На предыдущих этапах рентабельность могла быть не очень высокой, так как производство еще только налаживалось, но если фирма достигла этапа замедления роста конкурентного преимущества, то, по всей видимости, были преодолены достаточно крупные препятствия и предприятие вышло на стабильный уровень работы, поэтому теперь ему важно закрепить успех. Одним из показателей стабильного успеха является стабилизация показателей рентабельности продаж. Особое внимание следует уделять коэффициентам рентабельности всех операций по балансовой и чистой прибыли как интегрированным показателям.

При достижении зрелости конкурентного преимущества добавляется еще одна группа показателей, требующая особого внимания. Это показатели рентабельности капитала. Имея стабильные показатели рентабельности продаж, необходимо добиваться стабильных и высоких показателей рентабельности капитала. На этапе зрелости важно отслеживать инвестиционную деятельность предприятия, что и позволяет анализировать показатели рентабельности капитала.

На этапе спада происходит дестабилизация всех показателей финансовой и деловой активности, и, как следствие, необходимо четкое их отслеживание. Но не все показатели могут сигнализировать о негативных моментах (ситуациях) в равной степени. Наиболее существенными показателями являются показатели ликвидности и показатели рентабельности. На основании анализа показателей рентабельности можно сделать вывод о возможности или невозможности продолжения деятельности предприятия в принятом направлении. Показатели ликвидности могут предвещать полное банкротство предприятия.

Необходимо отметить, что показатели ликвидности необходимо анализировать в несколько этапов по степени важности и при этом на каждом этапе могут быть выявлены нарушения стабильности.

Первый этап анализа показателей ликвидности предприятия -- анализ коэффициентов ликвидности.

Второй этап анализа показателей ликвидности предприятия -- анализ оборотного капитала и коэффициента маневренности.

Величина оборотного капитала может стремиться к нулю или быть меньше нуля. Это говорит о том, что текущие активы равны или меньше краткосрочных обязательств. Показатель оборотного капитала тесно связан с общим коэффициентом ликвидности, так как определяется при помощи одинаковых параметров. Поэтому отслеживать можно один из этих показателей, хотя, с точки зрения экономики предприятия, важны оба показателя, а оборотный капитал всегда должен быть больше нуля, иначе предприятие должно быть остановлено из-за отсутствия средств. Связанный с оборотным капиталом коэффициент маневренности также может свидетельствовать о неблагополучии на производстве, если его значение близко к нулю.

Третий этап анализа показателей ликвидности предприятия -- анализ качества активов. Анализ качества активов сводится к анализу двух показателей: доли труднореализуемых активов в общей величине текущих активов и соотношения труднореализуемых и легко реализуемых активов. В случае, когда рост доли труднореализуемых активов в общей величине текущих активов постоянен от проверки до проверки, это может служить сигналом о неблагополучии в производстве. При этом необходимо принимать меры для избавления от труднореализуемых активов. Увеличение величины соотношения труднореализуемых и легко реализуемых активов может происходить из-за увеличения количества труднореализуемых активов или из-за уменьшения количества легко реализуемых активов. И то и другое свидетельствует о необходимости более тщательного анализа этой проблемы.

Четвертый этап анализа показателей ликвидности предприятия -- анализ среднего периода предоставления кредита.

Сокращение среднего периода кредитования контрагентами может показывать некоторое недоверие к предприятию со стороны контрагентов. Контрагенты, предполагая, что предприятие не обладает необходимой ликвидностью, могут сокращать сроки кредита, что неблагоприятно скажется на платежеспособности предприятия.

Пятый этап анализа показателей ликвидности предприятия -- анализ ликвидности при мобилизации средств.

Коэффициент ликвидности при мобилизации средств имеет рекомендуемое значение от 0,5 до 1,0. Если его значение опускается ниже 0,5, то это свидетельствует о том, что краткосрочные обязательства не могут быть покрыты производственными запасами даже наполовину, что предвещает банкротство предприятия. Значение больше 1,0 говорит об омертвлении оборотных средств. Лишние производственные запасы увеличивают себестоимость продукции и снижают прибыль.

Важнейшим экономическим показателем, качественно характеризующим деятельность предприятия с точки зрения жизненного цикла изделия техники и технологии является ритмичность производства. Различают равномерный (в равные промежутки времени выпуск одинакового количества продукции) и ритмичный выпуск продукции.

Под ритмичностью производства понимается выпуск продукции в строгом соответствии с суточным (сменным), недельным, декадным или месячным планом производства, т.е. ритмичность - это своевременность выполнения планового задания, это показатель, характеризующий выполнение плана во времени. Он относится к числу важнейших показателей организационно-технического уровня производства, так как отражает уровень и культуру организации труда и производства, организации материально-технического снабжения и т.п. Ритмичную работу обеспечивают не только основные, но и вспомогательные цехи и обслуживающие хозяйства, отделы управления, особенно те, которые осуществляют подготовку и обслуживание производства.

Неритмичная работа отрицательно сказывается и на показателях самого предприятия, так как неравномерный выпуск продукции приводит к недоиспользованию техники, производственных мощностей в начале периода и к преждевременному износу оборудования из-за чрезмерных нагрузок в конце отчетного периода, к нарушению технологической дисциплины, к ухудшению качества продукции.

При неритмичной работе увеличивается брак в производстве, производятся дополнительные затраты на оплату простоев и часов сверхурочной работы, повышается себестоимость продукции. Неритмичная работа отражается на здоровье работников, на их взаимоотношениях в процессе производства, на текучести кадров, а следовательно, и на таких экономических показателях, как производительность труда, фондоотдача, рентабельность и т.п. Поэтому ритмичность производства является важнейшим качественным показателем.

Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты. Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе. Каждый из перечисленных и широкоизвестных авторов дополнительно раскрывал важные на его взгляд стороны этой многогранной теории.

Из существующих в настоящее время источников следует, что типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма» (см. рис. 2).

Рис. 2. Этапы жизненного цикла продукта

На рисунке кривые показывают зависимость от времени: верхняя кривая, в натуральном исчислении, -- объема продаж, в денежном выражении, -- выручки от реализации, а нижняя пунктирная кривая показывает уровень прибыли.

Сразу встает вопрос: исходя из каких соображений границы между этапами проведены там, как это показано на рисунке, не левее или не чуть правее по оси времени. И это естественно, потому что без ответа на этот вопрос применение данного метода превращается в процесс, очень похожий на шаманство. расход жизненный цикл прибыль

Давайте проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Значит, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Но и теперь остается открытым вопрос, а сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать завершенной. А если мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с чем-то, что уже производится? Тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше нас начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода.

Далее, цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно.

Идем дальше. Продавцы на этом этапе очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или исключительного права распределения продукции.

Значит, индикаторами могут стать еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети. Но как оперативно измерить перечисленные показатели, особенно первые два, в каких единицах? Ситуация же на рынке меняется очень динамично.

Рост. Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.

Четкого, однозначного ответа на вопрос о начале и конце этого этапа пока точно не определены. К сожалению, и в литературе по маркетингу ответы на вопрос о критериях начала и окончания данного этапа находятся в области интуиции.

Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе -- за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения успетьвывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Рассматриваемый процесс может повторяться многократно и длиться сколь угодно долго, пока производитель, постоянно совершенствуя производство, свой продукт и увеличивая длительность его жизненного цикла, не найдет свой вечный источник энергии.

Спад и исчезновение продукта с рынка. Еще больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует (информация для лидера по затратам), цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. И до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Пока, может быть, не разоримся?! Вот насколько важно иметь достаточно четкие индикаторы границ этапа особенно на заключительной стадии жизненного цикла.

Выводя регулярно новые продукты на рынок, мы перераспределяли прибыль. Значит, принципиально важно знать моменты начала и конца этапа прибыльности продукта. Но как раз на этот вопрос экономисты и отвечают точнее всех.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

-- выход на рынок -- инновации;

-- фаза роста -- модификации, улучшение качества;

-- зрелость модификации, сегментирование рынка;

-- насыщение -- модификации;

-- спад -- диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж :

-- с точки зрения доходов;

-- в единицах товаров;

-- по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.
Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель -- непросто. Например, для маркетолога напредприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Заключительным этапом анализа жизненного цикла товара является разработка рекомендаций по продлению наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Типовая рекомендации для улучшения товара на рынке:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

-- позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

-- является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

-- позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

-- повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

4. Новая упаковка.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

6. Организация собственного мероприятия.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

9. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой.

11. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.



Глава 2. Расчетно-аналитическая часть

При планировании производственной деятельности часто используют CVP - анализ или анализ «затраты - объем - прибыль».

CVP - анализ - это анализ поведения затрат, в основе которого лежит взаимосвязь затрат, выручки (дохода), объема производства и прибыли. Это инструмент управленческого планирования и контроля. Результаты анализа по данной модели используются менеджером для краткосрочного планирования и оценки альтернативных решений.

Взаимосвязь «затрты-объем прибыль» легко выразить графически или формулами. График показывает взаимосвязь выручки (доходов), затрат, объема продукции, прибыли (убытков).

Рассмотрим возможности практического применения зависимости «затраты - объем - прибыль» на примере предприятия ЗАО «Бендерский пивоваренный завод» (г. Бендеры).

Производственное предприятие ЗАО «Бендерский пивоваренный завод» выпускает и продает минеральную воду «Варница-3», средние переменные затраты на производство и сбыт которого составляют 10 руб. за 1 бут. объемом 2 л. Вода продается по цене 15 руб. за 1 бут. Постоянные затраты предприятия в месяц составляют 15 тыс. руб. Рассчитаем, какую прибыль может получить предприятие в месяц, если оно продает напитков в объеме 4000 бут, 5000 бут, 6000 бут.

Поскольку постоянные затраты предприятия не зависят от объема выпуска, найдем величину маржинального дохода и прибыль (как разность между величиной маржинального дохода и суммой постоянных затрат) для всех трех вариантов (таблица 1).

Таблица 1. Прибыль предприятия при различных объемах выпуска, руб.

Показатели	Объем выпуска, бут
	4000	5000	6000
Выручка от реализации	60000	75000	90000
Переменные затраты	40000	50000	60000
Маржинальный доход (п. 1 - п. 2)	20000	25000	30000
Постоянные затраты	15000	15000	15000
Прибыль (п. 3 - п. 4)	5000	10000	15000
Средняя величина маржинального дохода	5	5	5

Так как средняя величина маржинального дохода одинакова для всех трех вариантов, расчет прибыли можно упростить. Определим прибыль предприятия при любом объеме выпуска. Для этого:

Умножив среднюю величину маржинального дохода на объем выпуска получим общую величину маржинального дохода;

От общей величины маржинального дохода отнимем постоянные затраты.

Например, какую прибыль получит предприятие, если произведет и продаст 4800 бут. «Варница-3»?

Величина маржинального дохода для данного объема составит:

5 руб. х 4800 бут. = 24000 руб.

Прибыль:



24000 руб. - 15000 руб. = 9000 руб.

ЗАО «Бендерский пивоваренный завод» производит и реализует одновременно два вида газированной воды. Данные об объемах продаж и затратах приведены в таблице 2.

Таблица 2. Показатели предприятия при различных объемах выпуска, руб.

Показатели	Минеральная вода
	Варница-3	Варница
Объем продаж в месяц, бут	5000	4000
Цена реализации, руб	15	12
Переменные затраты на единицу изделия, руб	10	8
Постоянные затраты за месяц, руб	15000

Рассчитаем:

- Размер прибыли, получаемой предприятием за месяц;

- Среднюю величину маржинального дохода для каждого изделия;

- Норму маржинального дохода для каждого изделия;

- Размер прибыли, которую получит предприятие, если расширит продажу напитка «Варница-3» до 6000 бут, а напитка «Варница» - до 5000 бут.

Для ответа на поставленные вопросы все необходимые данные сведем в таблицу 3.

Таблица3. Расчет средней величины, нормы маржинального дохода и размера прибыли предприятия

Показатели	Минеральная вода	Всего
	Варница-3	Варница
Объем выпуска, бут	5000	4000	9000
Переменные затраты, руб	50000	32000	82000
Выручка от реализации, руб	75000	48000	123000
Маржинальный доход (п. 2 - п. 3)	25000	16000	41000
Постоянные затраты			15000
Прибыль (п. 4 - п. 5)			26000
Средняя величина маржинального дохода (п. 4: п. 1)	5	4
Норма маржинального дохода (п. 4: п. 2)	0,33	0, 33

Как видно из таблицы 3, за месяц предприятие заработает 26000 руб. прибыли. Средняя величина маржинального дохода для напитка «Варница-3» составляет 5 руб., а для напитка «Варница» - 4 руб. Норма маржинального дохода для обоих напитков составляет 0,33.

При расширении объема продаж предприятие получит следующую прибыль:

Величина маржинального дохода от продажи напитка «Варница-3»:

5 руб. х 6000 бут = 30000 руб.

Величина маржинального дохода от продажи напитка «Варница»:

4 руб. х 5000 бут = 20000 руб.

Величина маржинального дохода от продажи безалкогольных напитков:

30000 руб. + 20000 руб. = 50000 руб.

Постоянные затраты предприятия: 15000 руб.

Прибыль предприятия: 50000 руб. - 15000 руб. = 35000 руб.

ЗАО «Бендерский пивоваренный завод»производит и реализует безалкогольный напиток «Варница-3», переменные затраты на единицу которого составляют 10 руб. за 1 бутылку. Напиток продается по цене 15 руб. за 1 бутылку, постоянные затраты составляют 15000 руб. Рассчитаем, какое количество напитка предприятие должно продать, чтобы обеспечить получение 20 тыс. руб. прибыли.

Определим величину маржинального дохода. Ее можно определить как разницу между валовой выручкой и переменными затратами, а также как сумму постоянных затрат и прибыли:

15000 руб. + 20000 руб. = 35000 руб.

Определим среднюю величину маржинального дохода как разницу между ценой напитка и средними переменными затратами:

15 руб. - 10 руб. = 5 руб.

Определим количество реализуемого напитка для планируемой величины прибыли как отношение общей величины маржинального дохода к средней величине маржинального дохода.

35000 руб.: 5 руб. = 7000 бут

ЗАО «Бендерский пивоваренный завод» планирует продать 10000 бутылок напитка «Варница». Средние переменные затраты на производство и сбыт составляют 10 руб., постоянные затраты - 20000 руб. Предприятие планирует получить прибыль в размере 15000 руб. По какой цене следует продать напиток?

1. Определим величину маржинального дохода, прибавив к постоянным затратам планируемый объем прибыли:

20000 руб. + 15000 руб. = 35000 руб.

2. Определим среднюю величину маржинального дохода, разделив общую величину маржинального дохода на количество реализуемых изделий:

35000 руб.: 10000 бут. = 3 руб. 50 коп.

3. Определим цену напитка, прибавив к средней величине маржинального дохода средние переменные затраты:

3 руб. 50 коп. + 10 руб. = 13 руб. 50 коп.

Приведенные данные показывают, что CVP-анализ позволяет отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Ситуации, которые мы рассмотрели, свидетельствуют, что главная роль в выборе стратегии поведения предприятия принадлежит величине маржинального дохода. Очевидно, что добиваться увеличения прибыли можно, увеличив величину маржинального дохода. Достичь этого можно разными способами: снизить цену продажи и соответственно увеличить объем реализации; увеличить объем реализации и снизить уровень постоянных затрат, пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции. Кроме того, на выбор модели поведения предприятия также оказывает существенное влияние величина маржинального дохода в расчете на единицу продукции. Одним словом, в использовании величины маржинального дохода заложен ключ к решению проблем, связанных с затратами и доходами предприятий.



Заключение

Итак, жизненный цикл товара -- это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Также, жизненный цикл продукции -- одна из наиболее распространенных моделей, применяемых для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности производства какого-либо вида товара или услуги. Обычно он представляется в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем период от запуска изделия в производство до его «ухода» с рынка. Жизненный цикл продукции подразделяется на четыре этапа:

1. Этап внедрения на рынок

2.Этап роста

3. Этап зрелости

4. Этап спада

Для обнаружения сигналов о возникновении явлений кризисного состояния предприятия необходимо постоянное наблюдение за его деловыми и финансовыми показателями. Их анализ дает возможность количественно оценить явления. Одни и те же показатели могут иметь различное значение и тенденцию на разных этапах жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия. Поэтому анализ показателей по этапам жизненного цикла конкурентного преимущества предприятия позволит выявить тенденцию развития кризисных явлений на основе количественных и качественных оценок.

Проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Список используемых источников

1. Бальжинов А.В., Михеева Е.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие. -- Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2014. -- 119 с.

2. Герасимов Б.И., Иода Ю.В. Введение в экономику: Основы экономического анализа: учеб. пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. -140 с.

3. Канке А.А. Кошевая И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. 2-е изд., испр. и доп. -- М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. -- 288 с.

4. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: учебное пособие.-М.: Юнити-Дана, 2006.- 408 с.

5. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2001.

Размещено на Allbest.ru

...