Большим недостатком опросов является то, что не разработаны такие теоретические принципы составления анкет, которые однозначно могли бы рекомендовать тот или иной порядок действий. Поэтому подготовка оптимальной анкеты подвластна только маркетологу, достигшему вершин мастерства. Даже виднейшие ученые-социологи в своих работах указывают только на то, что не следует делать при составлении анкет.

Последовательность составления опросников можно представить состоящей из четырех основных этапов.

На рисунке 2 приведена типовая схема разработки опросного листа.

Рисунок 2 - Технология разработки опросного листа [21, с. 64]

Первый этап - предварительное рассмотрение, разработка идеи. На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.

Первый этап составления опросников является ключевым, поскольку он формулирует конкретную задачу, которую необходимо разрешить в ходе проведения опросов. Часто бывает так, что поставленная задача однозначно определяет метод, который можно применить в опросе. Например, если компания владеет сетью автомобильных заправок и для нее важно определить, почему клиенты приобретают на ней топливо, то естественным является проведение опроса на данных АЗС. Важным является вопрос о том, почему другие клиенты не заправляются в этой сети АЗС. Однако ошибочно совмещать эти два вопроса в одной анкете, потому что при решении этих задач необходимо обращаться к разным респондентам.

Чтобы деньги не были выброшены на ветер, вопросы следует задавать только тем, чье мнение действительно является значимым. Следовательно, до проведения опроса необходимо выяснить, кто может представлять интерес, как «добраться» до них, как снизить процент возможных отказов от участия в опросе.

Задача опроса и выявленные группы респондентов должны дать основание для выбора метода проведения опроса - персонального (face-to-face) или телефонного. Идеальных методов не существует, поэтому необходимо подбирать наиболее эффективный под каждую задачу.

Второй этап - разработка структуры опросника. Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Во избежание таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, можно предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса.

Блок-схемы используются в современной схемотехнике. Они наглядно представляют логические связи и движение от начала какого-либо процесса до его завершения. Основными блоками таких схем являются логические блоки «Если…, то…», показывающие критерии, по которым выбирается путь для дальнейшего движения.

Принято, чтобы опросники структурно состояли из нескольких, чаще из четырех разделов [20, с. 251]:

I раздел «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует…». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На этом этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.

Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость в повторном обращении к данному респонденту, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

Если имеется необходимость, то во вводной части опросного листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.

У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».

II раздел «Паспортичка» - классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника.

Большинство профессионалов, и наших, и зарубежных, сходятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов:

-работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований;

-люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос;

-сотрудники маркетинговых фирм.

Все три перечисленные группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.

III раздел - так называемая «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

IV раздел «Детектор» - специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача - исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении.

В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.

Категоричного мнения на то, в каком порядке размещать в опроснике указанные разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.

Третий этап - разработка технологии формулирования вопросов. Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.

От того, как разработчик сформулировал вопрос, во многом зависит качество и суть ответа на него.

Иногда случается так, что во время мучительного процесса формулирования вопросов и отработки всего опросника до блеска забывается то, ради чего он затевался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать, как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу и как информация, полученная из ответов, будет обрабатываться.

При разработке вопросника всегда возникает дилемма: сделать его пространнее или лаконичнее? Многие вопросы можно снять, если поставить себя на место респондента. Если вопросник будет очень большим, ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но у разработчиков анкет всегда есть желание наряду с главными вопросами задать еще несколько, которые могут пригодиться для решения текущей задачи либо для «задела» на будущее. Такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить несколько задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.

По форме представления опросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».

Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.

Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта.

Дихотомические вопросы - такие, которые имеют всего два альтернативных ответа: «Да» или «Нет». Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента.

Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме. Проблема таких вопросов заключается в том, что респонденту требуется время и усилие воли, чтобы собраться с мыслями и достойно изложить на бумаге мини-сочинение на заданную тему. При организации исследования не стоит ожидать от ответов на открытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах появляются совершенно неожиданные соображения, которые позволяют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую проблему. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются. Когда респондент отвечает искренне, он точнее и лучше проявляет в ответах особенности своего индивидуального сознания, образ мыслей и чувств.

Учитывая то, что в опросе возможно получение количественной и качественной информации, в первом случае отдается предпочтение закрытым формулировкам вопросов, а при качественных исследованиях - открытым.

Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении и дальнейшей обработке. Можно столкнуться с таким почерком, который практически невозможно расшифровать. Если же анкет получено несколько сотен, то обработка данных становится невероятно долгим и тяжелым трудом.

Закрытые вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы. Появляется возможность обрабатывать очень большие объемы данных. Это относится как к пространным опросникам, так и к большому количеству полученных анкет.

Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в опроснике должны превалировать открытые вопросы. Если же исследователь уже знаком с проблемой, то можно сделать акцент на закрытых вопросах. В интервью, как правило, значительно больше вопросов ставится в открытой форме [13, с. 510].

Другим критерием классификации вопросов по форме является их разделение на прямые и косвенные. Использование косвенных вопросов может быть продиктовано тем, что иногда бывает трудно или невозможно сформулировать вопрос в прямом смысле. Это бывает в случае очень личных, интимных тем, которые в социологии называются сенситивными. В таких случаях респондент не может высказываться откровенно. Также встречаются ситуации, когда нельзя сформулировать вопрос впрямую, потому что он может привести к отказу респондента отвечать. Такие ситуации типичны при проведении деловой разведки, когда явно определять тему опроса ни в коем случае нельзя. Например, когда необходимо прозондировать мнение специалиста из другого предприятия на предмет возможности перехода на другую работу, можно с успехом использовать косвенные формулировки вопросов: «Как Вы относитесь к возможности перехода на другую работу?»

При формулировании вопросов в косвенной форме удобнее переводить их из личной формы в безличную. Личная формулировка непосредственно касается респондента. Безличный вопрос направлен на выявление общих закономерностей и наиболее распространенных подходов. Безличная форма вопросов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отношения респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми, но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы не создавалось ощущения неловкости.

По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами, в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 - к вопросу M.

Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»

Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации [9, с. 48].

Основные причины недостоверности информации, которую исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:

-сознательная неточность в ответах респондентов;

-неправильно заполненный опросник;

-неверно понятый вопрос;

-неверно понятый ответ.

Перечисленные причины недостоверности относятся исследователями к группе так называемых подконтрольных ошибок, которые полностью устранить очень трудно, однако можно значительно снизить их долю, если следовать технологии разработки опросного листа.

маркетинговый анализ аптека лекарство

3. Маркетинговый анализ результатов опроса на примере аптеки ООО «Старый Лекарь»

Проведение анкетирования с привлечением достаточного числа квалифицированных анкетеров позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать информацию, необходимую для принятия оперативных управленческих решений [18, с. 51].

Анкетирование проводилось работниками кафедры управления и экономики фармации Ярославского государственного медицинского университета в г. Ярославль [2, с. 23-25].

В качестве респондентов были опрошены потребители товаров аптечного ассортимента аптечного пункта «Старый Лекарь» и фармацевтические работники 10 аптек города Ярославля. В опросе приняли участие 150 человек, из них 45 мужчин и 105 женщин всех возрастных категорий и принадлежащие к разным социальным слоям: пенсионеры (30 %), студенты (26 %), бюджетные работники (34 %), предприниматели (4 %), руководители (6 %).

Также было опрошено 30 фармацевтических работников, занимающие различные должности: заведующие (23 %), провизоры (43 %), фармацевты (23 %), консультанты (11 %).

При проведении опроса перед респондентами были поставлены вопросы, характеризующие их отношение к рекламе лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке и предложены необходимые варианты ответов (приложение).

С помощью анкеты было выявлено:

-портрет покупателя, его социально-демографическая характеристика;

-источники информации о товаре для покупателей;

-товарные предпочтения покупателей;

-ценовые предпочтения покупателей;

-влияние факторов на выбор товара;

-роль фармацевтического и медицинского работника в выборе лекарственного препарата.

В результате анализа анкет была проведена группировка потребителей по полу, по возрасту, по семейному положению, по образованию, по среднему уровню дохода.

1. Группировка респондентов по полу:

Среди опрошенных респондентов 70 % составляют женщины и только 30 % мужчин.

2. Группировка респондентов по возрасту:

Наибольшее число опрошенных - 39 % составляет люди в возрасте от 26-35 лет, 20 % составляют люди в возрасте от 36-45 лет, 17 % - люди в возрасте от 18 - 25 лет, 10 % - в возрасте от 56-65 лет, 6 % - в возрасте от 46-55 лет, 4 % - в возрасте от 66-75 лет, 4 % - в возрасте от 75 лет и старше (рисунок 3).

Рисунок 3 - Группировка респондентов по возрасту

3. Группировка респондентов по семейному положению:

56 % респондентов состоят в браке, а 44 % - не состоят.

4. Группировка респондентов по образованию:

Наибольший процент респондентов с высшим образованием - 53 %, со средне-специальным составило 30 %, со средним - 17 % (рисунок 4).

Рисунок 4 - Группировка респондентов по образованию

5. Группировка респондентов по среднему уровню дохода:

-преобладают люди с месячным доходом от 20 000 - 25 000 руб. - 24 %;

-люди с доходами от 25 000 руб. и более - 19 %;

-с доходами от 10 001 - 15 000 руб. - 17 %;

-с доходами от 8 001 - 10 000 руб. - 16 %;

-с доходами от 15 001 - 20 000 руб. - 13 %;

-с доходами от 5 001 - 8 000 руб. - 11% (рисунок 5).

Рисунок 5 - Группировка респондентов по среднему уровню дохода

Итак, наиболее частым потребителем являются женщины в возрасте от 26-35 лет, состоящие в браке, имеющие высшее образование и средний месячный доход от 20 000 - 25 000 руб.

Характеристика покупателя в отношении лечения заболеваний.

При заболевании большинство респондентов 61,4 % занимаются самолечением, лишь 38,6 % обращаются к врачу.

В аптеку люди в основном приходят за лекарственными препаратами (64 %), 30 % приобретают как лекарственные препараты, так и косметические средства и только 6 % предпочитают ходить в аптеку в основном за косметическими средствами.

Исследовалось, какому источнику информации доверяют больше при выборе лекарственных препаратов. Выяснилось, что большинство респондентов (50 %) при выборе лекарственных препаратов доверяют информации из интернета, 31 % предпочитают другие источники, 15 % верят телепередачам и лишь 4 % пользуются научной литературой для получения информации.

Рисунок 6 - Отношение потребителей товаров аптечного ассортимента к рекламе

Большинство потребителей аптечного ассортимента (70 %) к рекламе лекарственных препаратов относятся положительно, остальные (30 %) - отрицательно или нейтрально (рисунок 6). 83 % фармацевтических работников относятся к рекламе лекарственных препаратов положительно и 17 % отрицательно (рисунок 7).

Рисунок 7 - Отношение фармацевтических работников к рекламе

Наиболее предпочтительными из всех предложенных вариантов рекламы для потребителей являются (рисунок 8):

-теле- и радиореклама (58 %), так как этот вид рекламы является наиболее доступным для всех слоев населения;

-реклама в интернете (18 %), особенно популярна среди людей, в возрасте - до 35 лет (76 % от общей численности данной возрастной категории);

-реклама в печатных изданиях (6 %), предпочтительна среди населения старше 55 лет (60 % от общей численности данной возрастной категории);

-наружная реклама (6 %), положительное отношение к ней наблюдается в основном среди мужчин;

-реклама в общественном транспорте (6 %) является популярной среди работников бюджетной сферы.

Рисунок 8 - Предпочтения потребителей к различным видам рекламы

Фармацевтические работники предпочитают печатную рекламу (72 %), телевизионную рекламу (17 %), интернет-рекламу (7 %) и наружную рекламу (4 %), что показано на рисунке 9.

Рисунок 9 - Предпочтения фармацевтических работников к рекламе

Большинство опрошенных потребителей (69 %) все же приобретали увиденный в рекламе лекарственный препарат. 23 % опрошенных никогда не приобретают рекламируемый товар без консультации врача.

73 % фармацевтических работников отмечают, что часто сталкиваются с желанием потребителей приобрести рекламируемый препарат.

82 % потребителей аптечного ассортимента не знают ФЗ «О рекламе».

Основная часть опрошенных респондентов (78 %) посещают аптеку не постоянно, а по мере необходимости. Причем чаще всего услугами аптек пользуются пенсионеры, не реже одного раза в неделю.

Большая часть респондентов (62 %) пользуются услугами любых аптек, независимо от их места расположения, стоимости лекарственных средств и фармацевтических товаров, а также других критериев. Ближайшую аптеку по месту жительства или работы посещают 30 % респондентов, и лишь 8 % опрошенных пользуются услугами определенных аптек.

При этом наблюдается следующая закономерность: все опрошенные мужчины и 56 % женщин посещают любую аптеку, 38 % женщин - ближайшую по месту жительства или работы, а 6 % женщин и все пенсионеры посещают только определенную аптеку, выбранную по какому-либо определенному критерию (рисунок 10).

Рисунок 10 - Критерии выбора аптеки населением

При посещении аптеки 46 % респондентов часто пользуются советами и рекомендациями фармацевтических работников, 40 % к данной услуге обращаются редко, а лишь 14 % не консультируются вообще. При этом к советам работников аптек чаще всего прибегают женщины (58 %), а также пенсионеры (80 %) и работники бюджетной сферы (64 %), мужчины же к рекомендациям и советам обращаются редко.

Фармацевтические работники отмечают, что к ним часто обращаются за советом по выбору лекарственного препарата (43 %).

Большинство респондентов все же предпочитают отечественного производителя лекарственных средств (64 %), причем из них большинство пенсионеров. Для мужчин и студентов производитель лекарственного средства практически не имеет значения. А вот руководители и предприниматели предпочитают зарубежных производителей.

Цена является для 51 % опрошенных наиболее важным критерием при выборе лекарственного средства. Затем обращают внимание на качество (23 %), рекомендации врачей и фармацевтических работников (17 %) и популярность лекарственного средства (9 %).

Для большинства респондентов (57 %) оптимальная цена лекарственного препарата составляет от 100-500 рублей; 21 % предпочли цену меньше 100 рублей; для 17 % респондентов цена не имеет значение и 5 % респондентов считают, что оптимальная цена составляет от 500-1000 рублей.

Степень значимости факторов, оказывающие влияние на потребителя, показана в таблице 1.

Таблица 1 - Степень значимости факторов для потребителя

На основании данных таблицы 1 можно сделать вывод, что наиболее приоритетным фактором при выборе лекарственных препаратов для большинства респондентов является его эффективность, на втором месте безопасность, на третьем месте цена лекарственных препаратов, на четвертом месте известность и на пятом месте удобство фасовки лекарственного препарата [18, с. 93].

Заключение