Бренд государства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд Государства

На мой взгляд, куда более сильное воздействие на человека, с точки зрения запоминания, оказывает не бренд (слово-то иностранное и грубое), а символ.

Помню на заре моей юности в СССР во всех газетах, на школьных уроках, по телевиденью демонстрировался символ мира - белый голубь Пикассо с оливковой веткой в клюве. Фактически, это был, пожалуй, самый яркий пример раскрутки одного из запоминающихся символов в мире.

Еще в древности голубь был символом плодородия и мира. Древние люди думали, что у голубя нет желчного пузыря, а желчь со времен Гиппократа считалась причиной злого, сварливого нрава. Бытовало поверие, что дьявол и ведьмы могут принимать любые обличия, кроме голубя, осла и овцы. Также голубь изображался на скипетрах некоторых правителей, символизируя власть, посланную им Богом.

А на Востоке голуби вообще были священными птицами. Именно голубь появлялся на плече пророка Мухаммеда, олицетворяя сходящее на него Божественное вдохновение.

В каждой культуре голубь несет свой особенный смысл: в масонстве он - символ невинности и чистоты, в Китае - старости и долголетия. Согласно индийской легенде, в белых голубях заключены души любящих. Да и сейчас целующиеся голубки символизируют влюблённых.

Белый голубь считается посланцем Венеры (богини цветущих садов, весны, плодородия, любви и красоты в римской мифологии) - птицей, приносящей удачу влюбленным. Существует легенда, что однажды голуби Венеры свили гнездо в шлеме бога войны Марса, из-за чего он, дабы их не тревожить, отложил свой очередной военный поход. Голубь часто ассоциируется с доброй вестью, а во все времена, не было вести лучше, чем весть об окончании войны.

В христианстве голубь считается символом Святого Духа, Который сошел на Христа при крещении в облике голубя. В Библии голубка, выпущенная Ноем, принесла ему оливковую ветвь как символ примирения стихии. Это считается знаком прощения людей. В средневековье голубь был непременным атрибутом Благовещения, Крещения, Сошествия Святого Духа и Троицы.

Несмотря на различие многих религий и культур, ни в одной из них голубь не ассоциируется со злом, напротив, он извечный символ добра, любви и мира во всем мире.

Я думаю, что на этом примере можно показать объединяющую силу символа для людей разных наций и вероисповедания.

Применительно к России, как известно, одним из главных ее символов с давних пор является береза. Нам, русским людям, трудно представить себе поле или лес, где не было бы этой белой красавицы.

На сегодняшний день береза является, вероятно, самым распространенным деревом в наших широтах. Она считается символом чистоты и возрождения, но в тоже время древние славяне считали, что в ней могут обитать злые духи и русалки. В северной части страны жители были уверены, что растение это несчастливое, а потому никогда не строили дома в березовых рощах. Существовали и другие приметы, касающиеся белой красавицы. Так, когда-то ходил слух, что если топить печь березовыми дровами, тогда в доме появятся клопы или если во дворе женатого мужчины посадить такое дерево, то это может плохо для него закончиться, вплоть до смерти. Тем не менее, береза все же чаще сочеталась с хорошими поверьями. Например, в переводе на русский язык название дерева означает "беречь", от слова "берегиня" (языческое божество у славян, которое они считали матерью всех известных духов и именно ее образ ассоциировался у людей с березкой). Кроме того, растение это изначально ассоциировали со здоровьем и плодородием и лишь после его стали считать символом женского начала и красоты.

Что же касается популяризации растения, то этому мы обязаны нашим поэтам, в особенности Сергею Есенину, который очень любил березу и воспевал ее во многих своих стихотворениях. Дерево это также ассоциируется с русским пейзажем, по которому так скучают русские переселенцы, покинувшие нашу страну.

Тем не менее, в применении к государству сегодня на слуху такие понятия, как имидж, образ и бренд.

Чаще всего понятия имидж/образ/бренд рассматривают не в комплексе, а парами, что весьма примечательно. Имидж/образ и имидж/бренд.

Понятие "образ" чаще используется в теоретико-культурологическом или философском контексте, "бренд" - в утилитарно-практическом, а "имидж" - и там, и там, что говорит о его "срединном" значении.

Образ чаще связывается с уже существующими, самостоятельно сложившимися представлениями, имидж - с существующими, но конструируемыми представлениями в целом (в разных областях, сферах деятельности), бренд же связывается со сферой экономики, туризма и практического маркетинга. Встречается множество определений имиджа с помощью образа, но нет ни одного определения образа, которое бы определялось через понятие "имидж".

Применительно к странам образ страны - это наиболее общая категория, которая охватывает весь объем представлений о стране - от философского анализа до прикладных исследований. Имидж страны в данном случае является более узким понятием и означает образ, на который пытаются воздействовать с целью изменения. Бренд страны подразумевает реализацию позитивных характеристик страны с целью извлечения прибыли, что, с одной стороны, сближает его с имиджем, а с другой, проводит границу

по сфере и цели осуществления.

Бренд государства мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности, для выражения бренда страны также используется дизайн, то есть визуальные средства, подкрепляющие и транслирующие его характеристики и использующиеся для поддержки торговых марок и других знаков, а также коммуникационные послания.

Исследователи выделяют следующие преимущества от наличия сильного и положительного национального бренда:

- доверие и уверенность инвесторов, уменьшение цены привлекаемого в российскую экономику капитала,

- снижение рисков для инвесторов, повышение международных рейтингов, символ инвестор политический влияние

- повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, консолидация нации,

- рост экспорта товаров и услуг, смена дисконта на премию к цене на брендовую российскую продукцию,

- развитие въездного туризма.

Обычно программа брендинга страны начинается с изучения и обоснования ключевых национальных компетенций, областей, в которых страна демонстрирует безусловно большие достижения - в науке, культуре, освоении территорий, обороне. Вся эта масса данных перерабатывается для выработки некоего содержательного емкого девиза, в наибольшей степени отражающего особенности страны.

О том, что позиционирование и управление брендом страны являются критически важными задачами при привлечении мирового капитала, может свидетельствовать, например, факт помещения группы стран в одну категорию из-за довольно поверхностных ассоциаций, созданных докладами или средствами массовой информации - "Азиатские тигры" или страны BRIC, например. Интересно влияние на бренд России последнего факта: вследствие данного сравнения, Россия была помещена в общественном сознании (прежде всего, в сознании инвесторов) на одну ступень с такими странами, как Бразилия, Индия и Китай, что вызвало массу вопросов, как у государственных чиновников России, так и у населения, поскольку группировка по нескольким экономическим показателям принизила значение России как более крупной и более влиятельной в мировом процессе страны с современной и исторической точек зрения.

Бренды государств не формируются в одночасье. Как правило, они являются результатом исторических, культурных, политических и экономических событий за многие десятилетия. Другое дело - использование этих достижений для формирования торговой марки "Сделано в ....". Страны могут либо использовать сложившиеся веками представления о них для собственного брендинга, либо пытаться развивать или менять эти представления. Так, например, Германия успешно эксплуатирует сложишиеся представления о точности немецкой нации для брендинга: успех немецкой техники в мире построен в основном на нем. Все, что сделано в Великобритании, отличается консерватизмом и снобизмом, примерно как марка Burberry. Америка, сделавшая сутью своей экономической стратегии в 20 веке производство брендов, доминирует сразу в нескольких нишах на рынке брендов, но главное, что отличает американские бренды, будь то финансовые услуги, информационные технолгии или индустрию развлечений - наилучшие потребительские свойства. В отношении такого базового атрибута для любого бренда, как высокое качество товара, есть целый ряд стран, которые пользуются безусловным на него правом. Это "старые" индустриальные страны - Америка, Англия, Франция, Швейцария, Германия, но также и ряд новых индустриальных держав. В этом отношении показателен пример Японии, начавшей целенаправленную политику в этом отношении в 50-х годах и добившуюся практически доминирующего места в мире на рынках высокотехнологичных товаров.

Россия - страна с непростой судьбой. Множество событий на протяжении многовековой истории сформировали в большинстве случаев неадекватное восприятие России всеми целевыми аудиториями. На их преодоление и должен быть направлен брендинг страны. В этой области следует сконцентрировать внимание на формировании идентичности бренда страны и формированию базовых атрибутов.

Самое главное - ответ на вопрос "Что такое Россия?". Присоединяясь к Анхолту, отметим, что нужен четкий и емкий ответ на этот вопрос.

Прежде всего, нужен образ, соответствующий этому слову. Что стоит за этим словом? Какие визуальные образы должно рождать это слово, кроме Кремля и Храма Василия Блаженного? Какие факторы доверия должны располагать к себе инвесторов, туристов, специалистов? Это должен быть сильный и величественный ответ, но лишенный холодности и агрессивности, характерной для образа СССР. Это должен быть человечный и душевный образ, располагающий к себе, сокращающий дистанцию. Это должен быть ответ, превращающий Россию из страны иного мира, которую аккуратно допускают к участию в международной жизни, в страну, без которой этот мир не был бы таким прекрасным (развивающимся, большим, интересным и т.д.).

Россия нуждается в символах. Этими символами должны быть не герб и не флаг. Российский герб - особая история (этот же двуглавый орел украшал гербы ряда других империй с неоднозначной судьбой: Римской и Византийской, Священной Римской и Австро-Венгерской), и эксплуатировать ее в коммуникациях совершенно не следует. Российский флаг (в отличие от советского) не является уникальным и дистинктивным - его легко спутать с флагами ряда других государств. Для продвижения бренда России необходимо найти или создать символы, которые будут способствовать сближению с различными целевыми аудиториями. Такие символы могут быть найдены в сферах ключевых национальных компетенций.

Россия нуждается в уникальном звучании. И речь идет не о национальном гимне или первом концерте Чайковского. Речь идет именно о звучании, каким для Франции является шансон, для США - джаз и "кантри", для Австрии - тирольские напевы и т.д. Важно чтобы это звучало на русском языке, надо добиться, чтобы стало модно изучать русский язык.

Россия нуждается в уникальном вкусе или его сочетании. Таким, какими являются суши е для Японии, паста и пицца для Италии, гуляш для Венгрии, шницель для Австрии, текила для Мексики и т.д. Единственное, чем Россия долгое время владела - это вкус водки. Но упущенные позиции привели к тому, что теперь хорошие водки делаются в Швеции, Финляндии, Франции, Нидерландах и их позиционирование часто выше, чем у российских брендов.

Россия нуждается в национальных товарах. Для потребителя во всем мире COO (country of origin - страна происхождения) - важнейший фактор выбора продукта. Жвачка может быть только американской, даже если она произведена в Турции, часы швейцарскими. 30 лет назад товары из Японии во всем западном мире воспринимались как дешевые и никчемные (почти такое же отношение еще несколько лет назад наблюдалось и к китайским товарам). Японцам удалось изменить это восприятие, и теперь надпись Made in Japan свидетельствует о высоких технологиях, непревзойденной надежности и отменном качестве изделия. Теперь потребители платят за японские товары больше, чем, например, за южнокорейские, только потому, что они произведены в Японии - высшее достижение брендо-строительства.

Наконец, Россия нуждается в коммуникациях. Несомненно, публичная деятельность руководства государства - важнейший элемент коммуникаций бренда нации. Однако эти коммуникации должны насквозь пронизывать всю информационную среду современного мира - СМИ, интернет, сообщества и т.д.

Обобщая написанное, в моем понятии России, как бренд страны, может быть:

- с обширной, но трудно осваиваемой территорией, громадными природными ресурсами, разнообразными - как благоприятными, так и суровыми климатическими условиями;

- с уникальной и своеобразной культурой, безусловно ценимой во всем мире;

- с целым рядом научных школ и научно-технических достижений мирового уровня; - с внешней политикой, базирующейся на уникальных позициях страны как среди развитых государств, так и в исламском мире и в странах Третьего мира.

Россия, как бренд народного хозяйства может быть:

- динамично развивающаяся инвестиционно привлекательная страна, использующая такие компетенции и факторы конкурентоспособности как:

- эффективное использование труднодоступных ресурсов,

- развитая производственная инфраструктура,

- современный менеджмент, квалифицированные трудовые ресурсы,

- инновационные контуры в экономике, научно-технические достижения.

Будущее России впечатляет!

Размещено на Allbest.ru