Товару необходимо обеспечить не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Изучением позиционирования туристского продукта занимались такие учёные как А.П. Дурович, Г.А. Папирян, и др.

Актуальность. Позиционирование помогает выявить уровень, на котором находится товар, а позиционирование отеля помогает определить его позиции на рынке услуг и среди потребителей. А так же возможно содействие в повышении уровня отеля и улучшении его репутации.

Цель работы - обоснование рекомендаций по совершенствованию позиционирования продукта гостиницы.

Исходя из актуальности темы и цели работы можно определить объект исследования - ООО «ПаркСити».

В свою очередь актуальность темы, цель и объект исследования обуславливают задачи настоящей работы.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

1. раскрытие сущности позиционирования, его ключевых концепций и идей;

2. характеристика ООО «ПаркСити»;

3. анализ позиционирования продукта гостиницы ООО «ПаркСити»;

4. предоставление рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании.

Практическая значимость исследования состоит в разработке предложение по улучшению стратегии позиционирования продукта на примере гостиницы «ПаркСити», позволяющей повысить конкурентоспособность предприятия.

Практическая значимость состоит в возможности использования предложенных мероприятий для повышения конкурентоспособности гостиницы «ПаркСити». Теоретическая значимость заключается в рассмотрении различных стратегий позиционирования продукта.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды и исследования отечественных и зарубежных ученых, в области позиционирования продукта, маркетинга и гостиничного бизнеса. В работе использовались следующие методы исследования: группировки и сравнения, синтеза, финансово-экономического и математико-статистического анализа, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили нормативные акты Российской Федерации, литературные источники, периодические издания, статистические данные предприятия «ПаркСити».

Работа состоит из Введения, двух глав, заключения и библиографического списка. В первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические основы позиционирования продукта.

Во второй главе работы на основании рассмотренной теоретической части был разработан проект по формированию стратегии позиционирования продукта «ПаркСити».

Глава 1. Теоретическая база позиционирования продукта

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

* Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

* Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

* Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

* метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

* метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

* метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

* сегментирование рынка;

* изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

* изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

* разработка концепции позиционирования собственного товара;

* оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

* фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

* рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

* фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

* избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

* технических возможностей для создания нового товара;

* кадрового потенциала и экономических возможностей;

* потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

1.2 Особенности позиционирования гостиничного продукта

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Этапы позиционирования:

1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках.

По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности».

Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы.

Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле. позиционирование продукт гостиница

По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Элемент позиционирования будет сильным в том случае, если он будет отвечать таким требованиям, как:

1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

5) доступная цена;

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

Возможные ошибки, которые могут быть допущены гостиничным менеджером:

1) недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

2) перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

Позиционирование также должно включать:

1) проведение изменений внутри предприятия;

2) донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

3) использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.

Выводы по первой главе

В первой главе настоящей курсовой работы были проанализированы теоретические аспекты позиционирования продукта на рынке. Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Так же были проанализированы особенности позиционирования гостиничного продукта.

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Глава 2. Анализ позиционирования продукта гостиницы «ПаркСити»

2.1 Характеристика предприятия «ПаркСити»

Бизнес-Отель «ПаркСити» - современный Отель европейского уровня. Отель комфортно расположился в центре Челябинска в сосновом бору и в непосредственной близости от центральной улицы и других достопримечательностей города.

Гармоничное сочетание современных дизайнерских решений со стандартами комфорта класса люкс делает ПаркСити Отель идеальным выбором как для деловых людей, так и для гостей на отдыхе. Для Вас 97 уютных номеров, включая номера категории люкс, также круглосуточный рум-сервис, паркинг, услуги трансфера в аэропорт, авиа и ж/д сервис, деловые обеды и ужины и многие другие.

ПаркСити является одним из лучших мест в городе для проведения любых мероприятий на самом высоком уровне - конференций, встреч, банкетов и свадебных торжеств. Отель предлагает не только великолепно оснащенные конференц-залы площадью до 180 кв.м, но и безупречное банкетное обслуживание с квалифицированным персоналом, выездные регистрации и детские дни рождения.

На территории Бизнес-отеля расположены 2 новых зала Сауны с плавательным бассейном, джакузи, турецким хамамом и финской сауной, где вы сможете отдохнуть после напряженного дня.

Отель также известен своими ресторанами и барами. Кухня ПаркСити удивит самого взыскательного гурмана. В европейском ресторане Voice царит классическая Европейская атмосфера. Летний ресторан «Сунчев Брег» - это идеальное место в Челябинске для изысканной трапезы. Караоке Бар «Elvis» - один из первых караоке-баров в городе, отличается безупречным звуком, постоянно обновляющимся каталогом песен и зажигательной атмосферой. Английский Паб «BigBen» знаменит и любим нашими Гостями особой атмосферой, фирменными закусками и широким выбором пива. А в нашем Лобби-баре Вы в любое время дня и ночи сможете насладиться прохладительными напитками, ароматным кофе, фруктовыми чаями и последними мировыми новостями.

Гостиница «ПаркСити» - это уютный островок для ценителей красивой жизни и комфорта во всех его проявлениях. Отель Челябинска предлагает гостям великолепный сервис и множество интересных возможностей:

- 70 комфортабельных и уютных номеров различных категорий;

- спортивно-оздоровительный комплекс, в котором вы можете посетить сауну, тренажерный зал, солярий, расслабиться благодаря сеансу массажа;

- 2 конференц-зала с современным оснащением вместимостью 70 и 30 человек, а также Тренинг-зал на 20 человек;

- La Rose D'or - ресторан изысканной европейской, русской кухни;

- La fleur de ПРОВАНС - кафе-кондитерская с видом на лес.

В каждом номере телевизор, телефон с междугородней и международной связью, безлимитный доступ в Интернет, мини-бар, современная система кондиционирования.

«ПаркСити» один из отелей Челябинска предлагает Вам воспользоваться: услугой визовой поддержки иностранных граждан, услугами прачечной, камерой хранения, библиотекой и посетить зимний сад. Для клиентов работает круглосуточный Room-service.

Далеко не каждая гостиница Челябинска может похвастаться идеальным сочетанием преимуществ. Удобное расположение в центре Челябинска, близость к железнодорожному вокзалу, демократичные цены, высокий уровень сервиса позволяет отдохнуть от будничной суеты. Аэропорт Челябинска находится в 40-минутах езды на автомобиле.

Отель чутко реагирует на потребности каждого гостя и готов помочь ему в решении самых разных задач. Для этого у него есть все необходимое - и желание, и опыт.

Этот 4-звездочный отель расположен в тихом месте рядом с лесом, в 5 минутах езды от центра Челябинска. К услугам клиентов тренажерный зал и бассейн. Гости могут насладиться блюдами французской кухни.

За современным стеклянным фасадом отеля "ПаркСити" находятся номера и апартаменты с мягкой пастельной цветовой гаммой. Окна отеля выходят на парк или во двор. В номерах есть кондиционер, купальные халаты и тапочки.

Гости могут пообедать в элегантном ресторане La Rose D'Or. В лобби-баре к вашим услугам бесплатный Wi-Fi. Здесь гостям предлагается широкий выбор напитков и закусок. Для маленьких гостей имеется игровая площадка.

Отель располагает бесплатной парковкой. До улицы Ленина, которая проходит прямо через центр города, всего 500 метров. Парк им. Ю.А. Гагарина находится в 5 минутах ходьбы от отеля.

2.2 Анализ позиционирования «ПаркСити»