Тыс.руб.

16355

22408

22796

Доходы всего

Тыс.руб.

5431

5670

5780

Расходы всего

Тыс.руб.

3091

3238

3220

Численность работников

Чел.

45

47

50

Фонд оплаты труда

Тыс.руб.

2185

2280

2310

Реализацию маркетинговых функций на исследуемом предприятии осуществляет специальное управленческое звено - маркетинговая служба, которая имеет функциональную структуру.

Данный тип организации службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельного специалиста, и целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

Основными направлениями маркетинговой деятельности являются всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды - экономические, законодательные, технологические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные - едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие адаптируется к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды - покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способно регулировать отношения с ними.

Потребители. При работе на рынке кондитерских изделий г.Иланск предприятие ориентируется на однородную группу потребителей, в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное - удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Поставщики. Предприятие тщательно относится к выбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, ООО «Каскад» получило права на приобретение сырья и товаров по более низким ценам и на более выгодных условиях, чем многие конкуренты, ускоренную доставку необходимой продукции.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия.

Любая продукция, производимая для реализации, нуждается в эффективном продвижении на рынке. Обычно выдвигают следующие этапы эффективной программы продвижения: определение целевой контактной аудитории, формирование цели коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения, управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.

Для продвижения своей продукции на рынке г.Апшеронск маркетологи ООО «Каскад» выбрали следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ - радио- и телереклама, реклама на местах продаж кондитерских изделий (крупные магазины и супермаркеты города), наружная реклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

В условиях специфики рынка сбыта продукции в г.Апшеронск данные мероприятия, направленные на продвижение товара, являются наиболее эффективными и обеспечивают предприятию стабильную прибыль.

10. НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Объектами рекламной деятельности ООО «Каскад» являются потребители, коммерческие посредники, торговый персонал и т.д. предприятие использует несколько видов коммуникаций, способствующих комплексному продвижению продукции на рынке.

Один и тот же вид коммуникаций используется предприятием в разных целях. Например, реклама в СМИ информирует целевую аудиторию о товаре и одновременно формирует имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта.

Основными целями рекламы, проводимой исследуемым торговым предприятием, являются:

- формирование спроса покупателей на новые товары;

- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

Объектами осуществляемого рекламирования являются кондитерские изделия (как новые виды, так и производимые ранее) и само предприятие.

Цели и объекты рекламы предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы являются различные предприятия, а также непосредственные потребители продукции (население).

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:

1) первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми видами продукции, обобщая подробные сведения о качестве, цене, местах продажи, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки;

2) конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют именно на покупку данного товара;

3) напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нём (иногда специалисты ООО «Каскад» прибегают к данному виду рекламы для ликвидации излишних запасов на складах предприятия).

Задачами товарной рекламы являются:

- формирование потребности в товаре;

- сообщение необходимой информации о товаре;

- обеспечение устойчивого роста сбыта;

- внушение доверия к товару и его производителю;

- отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

- придание товару определённого образа;

- привыкание к узнаваемости товара;

- конкуренция с аналогичным товаром;

- популяризация новой идеи или метода.

ООО «Каскад» адресует свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами его рекламных средств являются г. Апшеронск и Сочинский район, а также Абинский, Курганинский и Ейский районы Краснодарского края. Данное предприятие использует в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения в краевых. Городских периодических печатных изданиях, используют для целей рекламирования городское радио, телевидение. Главная цель - продажа максимального количества товаров. Также предприятие использует для рекламирования своей продукции печатные плакаты, издаваемые большими тиражами.

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров (фирменные пакеты), которые предприятие использует как для рекламирования своей продукции, так и имиджа. Способствуя росту популярности товаров среди населения, реклама повышает престиж предприятия - производителя, поэтому данное предприятие активно пропагандирует свой товарный знак.

В нижеприведённых таблицах указаны расходы на отдельные виды (средства) рекламы ООО «Каскад» по данным 2012г.

Таблица 1 Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	3	4
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость	Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия
Наружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала)	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории

Таблица 2 Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий в 2012г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2012г.
Телевидение	7500	5800	2600	6300	22200
Радио	1500	1200	800	900	4400
Наружная реклама	3200	2200	2200	3500	11100
Итого	12200	9200	5600	10700	37700

Таблица 3 Анализ расходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2012г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2012г.
Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек);	2500	2800	1600	2600	9500
Рекламные щиты у входа в магазин	3200	-	-	-	3200
Оформление витрин с кондитерскими изделиями	12500	13500	10000	11800	47800
Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ»)	800	900	450	1200	3350
Рекламные указатели в торговом зале	-	3500	-	-	3500
Проведение дегустаций	4000	3200	2100	3900	13200
Итого	23000	23900	14150	19500	80650

Таблица 4 Анализ расходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2012г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2012г.
Печатная реклама	2000	1800	1100	3500	8400
Прямая почтовая реклама	1500	1200	850	2000	5550
Реклама на транспорте	500	500	500	500	2000
Итого	4000	3500	2450	6000	15950

Таким образом, можно сделать вывод, что среди средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2012г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин. Расходы на рекламу на местах продажи кондитерских изделий занимают первое место среди расходов на остальные средства распространения рекламы ООО «Каскад».

По данным табл.2 мы видим, что самое дорогое средство рекламы в СМИ - это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.

Расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Апшеронск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местах продажи товаров) являются небольшими.

11. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ (ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ) РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

На исследуемом предприятии выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:

- стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);

- охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

- частотность ( отношение числа возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, ко свей целевой аудитории);

- валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).

После выбора средств и носителей рекламы предприятие принимает решение о выделении финансовых средств на её проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента;

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

ООО «Каскад» формирует рекламный бюджет на основе последнего принципа. Это наиболее трудоёмкий путь, требующий предварительного анализа и расчёта всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.

Таблица 5 Рекламный бюджет ООО «Каскад» по итогам 2012г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2012г.
Реклама в СМИ	12200	9200	5600	10700	37700
Реклама на местах продаж	23000	23900	14150	19500	80650
Реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама	4000	3500	2450	6000	15950
Итого	39200	36600	22200	36200	134200

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана её проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделили рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты себя оправдывают.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_д = (Т_с * П * Д) / 100,

Где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = (Т_д * Н_т) / 100 - (U_р + U_д),

Где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р - расходы на рекламу, руб.;

U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / U,

Где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для изучения психологической эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «Каскад» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламе планируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сети Интернет).

«Система лидеров» - это новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.

«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.

Таблица 5 Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Каскад»

Товарная группа	Период, до и после рекламы	Кол-во дней	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной товарооборот, тыс.руб.	Темп роста, тыс.руб.
				Сумма, тыс.руб.	Удельный вес, %
Торты	До	5	42,6	8,52	100	-
	После	10	101,38	10,13	119	1,61
Пирожные	До	5	38,95	7,79	100	-
	После	10	89,58	8,95	115	1,16
Печенье	До	5	34,25	6,85	100	-
	После	10	75,35	7,53	110	0,68
Пряники	До	5	31,75	6,35	100	-
	После	10	71,12	7,11	112	0,76
Сдоба	До	5	29,8	5,96	100	-
	После	10	70,92	7,09	119	1,13

Самый большой прирост товарооборота оказался у тортов и сдобы - 119%, далее следуют пирожные - 115%, пряники - 112%, печенье - 110%.

Таким образом, мы видим, что по всем исследуемым товарным группам наблюдается рост среднедневного товарооборота в среднем на 4,5%. Соответственно, рекламную деятельность, проводимую ООО «Каскад», можно считать эффективной.

Размещено на Allbest.ru

...