Коммуникационная политика предприятий сферы общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические особенности маркетинга услуг

1.1 Анализ потребительского рынка ресторанных услуг

1.2 Коммуникационная политика в сфере общественного питания

ГЛАВА 2.Особенности продвижения продукции и услуг ресторана «Рис

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка маркетинговой среды

2.3 Способы продвижения услуг питания ресторана «Рис

ГЛАВА 3.Совершенствование политики продвижения ресторана «Рис»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Ресторанный бизнес - это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а так же получения прибыли.

Общественное питание - это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного питания является приготовление продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений.

Бизнес в предприятии общественного питания будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объемы продаж. Первостепенная задача ресторатора - удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Важно понимать - сегодня ресторанный бизнес требует профессионализма. Ресторанный бизнес структурируется, появились работающие только на ресторанном рынке дизайнеры, поставщики оборудования, продуктов питания и напитков. С другой стороны ужесточился контроль со стороны государственных органов, а так же усилилась конкуренция среди предприятий общественного питания всех классов, появились новые критерии качества оказываемых услуг.

Актуальность темы работы определяется рядом факторов:

- конкуренция между предприятиями ресторанного сервиса постоянно растет;

- необходимость постоянного продвижения и стимулирования услуг;

-требуется правильное планирование сбытовой политики предприятия.

Объект исследования- ресторан «Рис».

Предмет исследования-политика продвижения на исследуемом объекте.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение теоретических основ коммуникационной политики предприятий сферы общественного питания ,анализ политики продвижения исследуемого предприятия и разработка мероприятий по продвижению ресторанных услуг кафе «Рис».

Задачами дипломной работы являются:

-анализ потребительского рынка ресторанных услуг;

-анализ конкурентной среды;

-анализ организационной структуры и трудовых ресурсов предприятия;

-анализ меню предприятия;

--разработка проекта мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия и продвижение ресторанных услуг;

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключени Методологическую базу исследования составили современные представления и концепции поведенческих, маркетинговых подходов. В процессе исследования использовались маркетинговые технологии в области продвижения продукта. В качестве методологической были использованы использовал работы Филип Котлера, Исделл Невил, Мазилкиной др. публикации российских и зарубежных авторов.

Методологической основой написания дипломной работы являются:

- эмпирические методы: наблюдение и изучение финансовой документации, нормативных документов;

- экономико-математические методы;

- статистические методы.

При выполнении дипломной работы использованы следующие программные средства: Microsoft Office Word, Microsoft Office Power Point.

ГЛАВА 1. Теоретические особенности маркетинга услуг

1.1 Анализ потребительского рынка ресторанных услуг

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

На потребительском рынке города Туапсе ведется жесткая конкурентная борьба за потребителей. Предприятия вынуждены проводить целенаправленную маркетинговую политику, постоянно совершенствоваться. Каждое предприятие стремится занять на потребительском рынке, свою нишу для определения которой необходимо провести анализ.

Сегментация рынка ресторанных услуг - важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать, заботиться об имидже предприятия, о качестве предоставляемых услуг. Сегментация рынка исходит из того, что каждый элемент имеет индивидуальные потребности. Элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка. Сегментация рынка ресторанных услуг позволяет:

выбрать наиболее перспективный рыночный сегмент;

максимально удовлетворить потребности клиентов;

установить достижимые и реальные цели;

выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

повысить конкурентоспособности предприятия;

оптимизировать маркетинговые затраты.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сегментация потребительского рынка ресторанных услуг проведена по нескольким признакам на основании данных, полученных в процессе анонимного анкетирования гостей.

- возрасту гостей;

- причинам посещения ресторана.

Анкетирование проводилось в соответствии с планом маркетинговых мероприятий в течение недели. Анкетирование позволило определить интересующие нас сегменты. Данные исследования взрослых отражены в диаграмме.

Рис. 1. Сегменты потребителей по возрасту.

Из диаграммы видно, что основными посетителями кафе являются люди среднего возраста 26-40лет (32%), далее следуют молодые люди в возрасте 18-25 (28%) и люди в возрасте 40-55 лет (22%), которые, в свою очередь, могут приходить с детьми в возрасте 5-14лет (18%).

Значимой причиной посещения кафе является заинтересованность гостей в латиноамериканской кухне. Основную часть клиентов составляют гости, которые приходят не только вкусно поесть, но и потанцевать. Предприятие так же организует и проводит корпоративные вечеринки, детские праздники, разнообразные виды банкетов. Результаты сегментации поводов посещения кафе отражены на диаграмме.

Рис. 2. Поводы посещения кафе

Из диаграммы видно, что основным поводом посещения кафе является интерес к кухне (50%) и шоу - программам (38%), далее следуют деловые встречи (12%).

1.2 Коммуникационная политика в сфере общественного питания

С позиций маркетинга коммуникации (от лат. communicatio -- делаю общим, связываю, общаюсь) -- это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует предприятие пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими клиентами, поставщиками, посредниками, банками, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Задача состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и предприятия в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

-коммуникатора (отправителя) -- источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

- обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

- носителя обращения -- средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату.

Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные.

В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникаций -- телефон, факс, интернет и т.д. -- или без них) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия -- печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

- адресата (приемника) -- целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В конечном счете, в эту систему входит и достигнутый результат -- изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций -- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами (целевыми аудиториями) коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

-реклама -- оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и(или) предприятий;

-личная продажа -- непосредственный контакт сотрудников предприятия с потенциальным покупателем (или несколькими) с целью представления товара и совершения продажи;

-стимулирование сбыта -- система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

-связи с общественностью (также -- паблик рилейшнз от англ. public relations) -- деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если ПРХ будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга -- поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, -- это один из видов сбыта, а с другой -- высокоэффективный прием установления взаимоотношений с потребителями.

Таким образом, между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга отсутствует четкая граница. Ведь и ресторанный продукт, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения инструменты маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же маркетинговая философия считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, -- это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», -- так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас.

Координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать продукту более сильную поддержку, чем, если бы этот элемент использовался самостоятельно.

Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом». Это определяет необходимость формирования коммуникационной политики.

Коммуникационная политика -- система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой заведением РХ общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

- главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

- ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителя к продукту ресторанного хозяйства посредством формирования его бренда;

- обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям за счет развития бренда;

- формирование функционально-структурной организации внутрифирменных и внешних коммуникаций. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на ПРХ, а внешняя проявляется в необходимости создания такой организации всех участников коммуникационного процесса, которая обладала бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач;

- обязательный анализ и аудит всех составляющих элементов комплекса маркетинга предприятия с точки зрения выполняемых ими коммуникационных функций.

Процесс разработки коммуникационной политики ПРХ в общем виде включает последовательность этапов:

- определение целевых аудиторий;

-установление целей коммуникаций;

- выбор структуры комплекса коммуникаций.

Разработка коммуникационной политики ПРХ в первую очередь предполагает необходимость определения целевых аудиторий, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

1. Сотрудники. Уровень взаимопонимания руководства и персонала, мотивированность сотрудников и психологический климат в коллективе -- очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. В качестве ответной реакции руководство ожидает улучшения отношения сотрудников к ПРХ и своей трудовой деятельности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) -- важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Предприятие может рассчитывать на разные ответные реакции -- это зависит от конкретной ситуации, в частности от степени готовности потребителей к покупке (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки). Очевидно, что задачи коммуникационных мероприятий, ориентированных на потребителей, находящихся на различных стадиях готовности к совершению покупки, различны.

3. Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами -- реклама (в том числе совместная), система скидок, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая реакция -- деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

4. Контактные аудитории -- это организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности ПРХ, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение к поставленным целям. Средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий ПРХ ожидает увидеть содействие своей деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция -- установление режима наибольшего благоприятствования деятельности гостиничного предприятия.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

К основным целям маркетинговой политики коммуникаций в ресторанном бизнесе относятся:

- развитие осведомленности у целевой аудитории

-предоставление дополнительной информации об услугах и продукции ПРХ;

-создание положительного имиджа ПРХ;

- формирование благожелательного отношения по отношению к ПРХ;

- подтверждение имиджа предприятия;

- создание предпочтения у целевой аудитории к продуктам и услугам, предлагаемых предприятия

- формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное заведение ресторанного хозяйства;

- побуждение к приобретению продукта ресторанного хозяйства;

- изменение поведения целевой аудитории ПРХ.

Цель маркетинга состоит в обеспечении предприятия информацией о целесообразных направлениях деятельности, с точки зрения нынешних и будущих потребностей рынка. Одним из инструментов, который позволяет применить в единстве и взаимосвязи стратегию, и тактику активного продвижения к потребностям потенциальных покупателей, является маркетинговая политика коммуникаций.

Если маркетинг -- это разновидность человеческой деятельности, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, то маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимосвязь между производителями и потребителями товаров в процессе обмена. Это единый комплекс, объединяющий участников, каналы распространения и приемы коммуникации предприятия.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами -- с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу (таб. 1).

Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим четырем еще такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара. Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках.

В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия -- это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, подлежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем.

В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными.

Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей.

Исследования последних лет убедительно доказывают, что эффективный маркетинг -- не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами и средствами распространения рекламы.

Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными.

Средства коммуникации -- это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т. п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.

«Паблисити» и «Паблик рилейшнз» в коммуникационной политике предприятия

Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз -- это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое значение. Паблик рилейшнз -- это непосредственное общение с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей.

Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:

качество работы;

финансовое положение компании;

технологическое совершенство;

имидж руководителя и персонала (команды);

ценовая политика;

история компании, традиции;

особенности деловых коммуникаций;

стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное.

Инструментарий PR имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное -- имеет стратегическую, долгосрочную основу.

Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.

Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.

Таблица 1-Перечень инструментов, входящих в состав маркетинговых коммуникаций

Средства маркетинговых коммуникаций	Виды	Характеристика
Реклама -- спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции	1. Имиджевая реклама	Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз -- на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы
	2. Продуктовая реклама	Ее миссия -- информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей конкретной фирмы
	3.Медиа-реклама	Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)
	4.Прямая реклама	Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т. д.
	5. Реклама в местах продаж или на месте контакта с клиентом	Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера
Стимулирование сбыта -- инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи	1. Внешнее	Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)
	2. Внутреннее	Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы
Прямой маркетинг		Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам
Личная продажа		Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность -- является обязательным условием при осуществлении личной продажи
Паблик рилейшнз	ПР руководителя ПР фирмы ПР отдельных товаров	Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к ним

К основным функциям паблик рилейшнз можно отнести:

мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

анализ влияния политики на общественность;

модификация элементов политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др.

Основой паблик рилейшнз является следующие положения:

-Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).

-Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз -- это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем.

-Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.

-Недопустимым является неподчинение обществу, общественности.

Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение пресс-конференций для журналистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и юбилейных мероприятий; организация массовых акций, не имеющих отношения к основному профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т. п.

ГЛАВА 2. Особенности продвижения продукции и услуг ресторана «Рис»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Юридическое наименование компании: ООО «РИС».

Самый первый ресторан «РИС» открылся в 2005 году на главной улице Ростова-на-Дону -- Большой Садовой, д. 95. «РИС» стал первым (и пока единственным) в Ростове заведением, где готовят лучшие блюда сразу нескольких стран и регионов, славящихся своей национальной кулинарией. Это Япония, Китай, Таиланд, Средняя Азия и Европа (преимущественно южная). Именно успех первого «РИСа» привел к тому, что 2007 году в Ростове-на-Дону открыли второй ресторан «РИС», наБуденновском проспекте, д. 35. За ним последовал третий (на Большой Садовой, 70) и четвертый (на Ворошиловском проспекте, 91/1).

Сложным испытанием для многих кафе и ресторанов стал затяжной кризис, разразившийся в конце 2008 года. Однако именно это «испытание на прочность» показало истинную популярность и эффективность различных ресторанных концепций. В сети «РИС» количество гостей только увеличилось. И за полтора года, с конца 2008 по начало 2010 года, число ресторанов «РИС» выросло в 4 раза, с 5 до 20.

В том числе открылись «рисовые» рестораны в крупнейших городах Ростовской области -- Шахтах («РИС-10»), Таганроге («РИС-15»), Новочеркасске («РИС-18»).

В 2010 году сеть ресторанов «РИС» стала самой большой ресторанной компанией Ростова-на-Дону как по числу заведений, так и по общей их площади, количеству мест и числу работников. Одновременно «РИС» был признан и самой популярной ресторанной концепцией Донского региона.

В конце 2010 года сеть ресторанов «РИС» вышла за пределы Ростовской области, открыв свой первый ресторан в Сочи, на Курортном проспекте, д. 16. В начале 2011 года начали работать два ресторана «РИС» в центре Краснодара -- на Ставропольской улице,137, и улице Красной, 109; и еще один сочинский «РИС», на проспекте Москвина, 2 А.

Сеть предприятий общественного питания в городе Ростов-на-Дону включает в себя 13 ресторанов под общим названием ООО «РИС». Деятельность предприятия включает в себя приготовление блюд, заказанных гостями, сервисное обслуживание посетителей, предоставление сопутствующих услуг, удобств, доброжелательной атмосферы и отдыха. Меню отличает разнообразный список блюд, ориентированных на различные вкусы. Ценовая политика ресторана ориентирована на средний класс населения.

Любое предприятие в своей основе является функционально-иерархической структурой, которая обеспечивает выполнение функций управления, сохраняет целесообразные вертикальные и горизонтальные связи и разделение элементов управления.

Вертикальное разделение определяется числом уровней управления, а также подчиненностью и директивными отношениями. Горизонтальное разделение осуществляется по функциональным признакам.

Основной целью создания общества является осуществление коммерческой деятельности для получения прибыли.

Продукты питания - основа жизни человека. От того, как человек питается, зависит его здоровье, настроение, трудоспособность. Следовательно, питание человека-это не только его личное, но и общественное дело. Развитие общественного питания:

1. дает существенную экономию общественного труда вследствие более рационального использования техники, сырья, материалов;

2. предоставляет рабочим и служащим в течение рабочего дня горячую пищу, что повышает их работоспособность, сохраняет здоровье;

3. дает возможность организации сбалансированного рационального питания в детских и учебных заведениях.

Предметом деятельности Общества является:

Ресторан -- предприятие общественного питания, предназначенное для организации отдыха потребителей. Ассортимент реализуемой продукции по сравнению с кафе не ограниченный. Реализует фирменные, заказные блюда, мучные кондитерские изделия, напитки, покупные товары. Блюда в основном сложного приготовления, расширенный ассортимент горячих напитков (чай, кофе, молоко, шоколад и др.).

Повышение эффективности общественного питания основывается на общих для всего народного хозяйства принципах интенсификации производства - достижение высоких результатов при наименьших затратах материальных и трудовых ресурсов.

Характеристика предприятия. В соответствии с ГОСТР 50761-95 “Услуги общественного питания. Общие требования” к услугам общественного питания предъявляются определенные требования.

Услуга общественного питания - результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга.

Научная организация труда. Научная организация труда в общественном питании, как и в других отраслях должна решить три основные задачи: экономическую, психофизиологическую и социальную.

Решение экономической задачи полагает наиболее полное использование техники, материалов, сырья, обеспечивает повышение эффективности производства и труда.

Решение психофизической задачи предусматривает создание на предприятии благоприятных условий труда, способствующих здоровью работников, снижению утомляемости и повышению трудоспособности.

Решение социальной задачи обеспечивает всестороннее развитие человека, способствует превращению труда в жизненную необходимость, воспитывает ответственность за результаты своего труда.

Эти задачи связаны между собой и должны решаться в комплексе. Без решения психофизической задачи и социальных задач не будут решены экономические задачи.

Рестораны предназначены для отдыха посетителей, поэтому большое значение имеет оформление торгового зала декоративными элементами, под освещение, цветовое решение. Микроклимат поддерживается системой приточно-вытяжной вентиляции. Мебель применяется стандартная облегченных конструкций, столы должны иметь полиэфирное покрытие. Из столовой посуды применяется: металлическая из нержавеющей стали, полуфарфоровая фаянсовая, сортовая стеклянная.

Сеть ресторанов «РИС» - динамично развивающееся предприятие общественного питания, отличающееся широким спектром услуг, легкой доступностью, фирменным стилем, оригинальным интерьером и большим разнообразием фирменных и заказных блюд сложного приготовления и коктейльной карты.

Главная идея сети ресторанов «Рис» заключается в том, чтобы в меню ресторана включить самые популярные блюда стран и регионов, где рис выращивают и широко используют в национальной кулинарии: Южной Европы, Средней Азии и Дальнего Востока. Во всей «рисовой» сети ресторанов готовят японские и китайские, узбекские, тайские и европейские (преимущественно итальянские) блюда. Но готовка - лишь часть концепции.

Интерьер заведения и внешнее оформление вплоть до вывески создан в бело-зеленых тонах на черном фоне для контрастности, с обилием зелени и натурального дерева. Дизайнеры старались создать ассоциацию с восточными странами и свежестью природы вокруг.

В самом первом ресторане «Рис» - 4 этажа и 5 залов для посетителей с разными пожеланиями. В целом, ресторан можно считать «Демократичным» - по уровню цен, качеству обслуживания и комфорту. Кроме стандартного оформления, в ресторане есть и нижний уровень, или лаунж-зона. Туда можно спуститься по ступенькам, что начинаются справа за входными дверьми. Большой зал нижнего «лаунжа» колоннами и ширмами разделен на несколько зон, где стоят по два-три низких стола, мягкие диваны и широкие лежаки. Средний зал этого ресторана, куда, собственно, и попадаешь прямо с улицы, тоже разбит на несколько зон. Оформлены они в единой цветовой гамме - коричневые и бежевые тона, черные, белые и зеленые цвета. Задумка дизайнера была полностью воплощена в жизнь: Словно белые зерна риса, попадая в черную землю, дают зеленые ростки, в окружении больших деревьев. В «РИСе» используется только деревянная мебель, деревянные перегородки и рейки на стенах и потолке, деревянные светильники над столами, с желтыми абажурами.В оформлении залов ресторанов «РИС» по максимуму используются натуральные материалы.

На втором этаже находятся столы на двоих или четверых у окон, выходящих на Большую Садовую улицу. Что очень привлекает новых посетителей, особенно молодые пары.

Для больших компаний на втором этаже, в глубине зала, нередко сдвигают столы. Получается «площадка» на дюжину гостей, и даже больше. С одной стороны от нее стоят широкие мягкие диваны, с другой - удобные кресла. В глубине находятся еще несколько столов.

Ресторан оснащен настенными плазменными экранами, на которых идут интересные «рисовые» сюжеты и музыкальные клипы.

В ресторане кроме торговых залов есть вестибюль, туалетные комнаты для посетителей.

Перечень услуг предоставляемых предприятием:

Услуга - это результат деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя.

Услуги оказываются во всех предприятиях общественного питания в соответствии с правилами оказания услуг общественного питания, которые утверждены постановлением Правительства РФ от 15.08.97, а так же с Общероссийским классификатором услуг населению ОК 022-93 и ГОСТом Р50764-99.

Общие требования:

Услуги должны содержать: перечень услуг и условия их организации, цены, фирменное наименование предлагаемых услуг, сведения о весе (объеме) порций готовых блюд, сведения о сертификации услуг, подлинный сертификат, копию сертификата. Все услуги предприятия должны иметь сертификат, табачные и алкогольные товары лицензию позволяющие продажу данного вида товара.

Следующим этапом оперативного планирования составление планового меню. Наличие планового меню дает возможность обеспечить разнообразие блюд по дням недели, избавить от повторения одних и тех же блюд, обеспечить четкую организацию, снабжения производства сырьем и полуфабрикатами, своевременно направляя заявки на оптовые базы, промышленные предприятия, правильно организовать технологический процесс приготовления пищи и труд работников производства. В плановом меню указывается ассортимент и количество каждого наименования.

Эта разработка базируется на материале, отражающем количество и состав потребителей, состояние и возможные колебания конъюнктуры спроса на отдельные виды кулинарной продукции, перспективу снабжения предприятия продуктами, требования рационального питания, учитывается квалификация поваров, техническое оснащение предприятия.

Примерный ассортимент блюд (Ассортиментный минимум) - это определенное количество наименований холодных блюд, горячих блюд, напитков, характерных для различных предприятий общественного питания.

Штат ресторана японской кухни: шеф-повар, сушисты, официанты, кухонные работники. Ключевой сотрудник заведения - шеф-повар. В подчинении у него несколько сушистов и поваров горячего. Шеф-повар задает качество, уровень блюд, выводит новинки, отслеживает популярность того или иного блюда, от него полностью зависит настрой кухни, потому что в большинстве случаев именно он подбирает персонал. Зарплата такого специалиста в составляет $500-2000 в месяц.

В помощниках у шеф-повара -- сушисты (з/п $100-500 в месяц), специалисты, которые, собственно, и готовят суши, и повара горячего (з/п $100-600 в месяц).

Что касается официантов, то японские рестораны предпочитают набирать в штат людей с восточной внешностью. Такие официанты помогут создать определенную атмосферу и придать шарм заведению. Зарплата официантов - $100, либо 1% от заказа. Помимо официантов и поваров ресторану необходим администратор, средний оклад которого в составляет $400-600. ресторанный бизнес рынок маркетинговый

Под ресторанной сетью будем понимать рестораны, работающие под единым брендом, с единым меню в рамках одной территории, придерживающиеся единых технологических стандартов и стандартов обслуживания.

Является нормальным внесение некоторых изменений в работу предприятий сети в зависимости от региона, в котором они расположены. И эти изменения могут касаться чего угодно. В неблагополучных регионах можно делать более низкие цены, а, при наличии, специфических вкусовых запросах - вносить изменения в меню. Например, в регионах, где принято есть много острой пищи, можно либо увеличивать закладку перца (или других приправ), либо вообще предложить несколько блюд в национальном стиле.

Когда мы говорим о сети ресторанов, то почти всегда имеем в виду либо сеть демократичных ресторанов с обслуживанием, либо ресторанов быстрого питания.

Причем, в последнем случае мы имеем в виду и точки стрит-фуда, поскольку в настоящее время они по большей части существуют как еще один,формат,сети.

Дорогие рестораны с трудом трансформируются в сеть, поскольку их главный конек - персонализированность во всем. Это не означает, что таких сетей не может существовать. И примеры этому есть. Сеть ресторанов BlueElefant - мировая сеть. Но рестораны открываются с таким расчетом, что в каждой стране мира может быть открыт только один ресторан.

В других случаях, рестораны ценовой категории выше средней могут быть формально не сетевыми, но иметь настолько много признаков сети, что позволяет их с некоторой натяжкой относить к ним. Например, если рестораны с разными названиями открываются под патронажем одного и того же человека. В этом случае он является зонтичным брендом для всех этих ресторанов. То есть, потребитель идет не на названия этих ресторанов, на человека-бренда, открывшего их. Это довольно частый случай и имеет место быть практически в любой стране мира.

Основные преимущества сети заключаются в следующем:

Привлечение дополнительных клиентов за счет известности бренда

Эффект масштаба. Развитая сеть позволяет увеличивать частоту посещения ресторанов сети.

Большая устойчивость в кризисные периоды по сравнению с единичным рестораном.

Возможность привлечения высококвалифицированных специалистов.

Возможность развиваться по системе франчайзинга, что одиночным ресторанам практически недоступно. Это означает, что становится возможным ускоренное развития, в том числе и в других странах.

Обладая большими ресурсами, сеть имеет возможность усилить свою рекламную кампанию за счет центрального бюджета. То есть, каждый ресторан на местах имеет возможность рекламировать себя непосредственно в месте своего размещения, и, дополнительно существует сетевой рекламный бюджет, направленный на продвижение бренда.

Рестораны, входящие в сеть чаще всего имеют возможность получать лучшие места для аренды по приемлемым ценам. Арендодатели дожат сетевыми клиентами.

Недостатков у ресторанной сети по сравнению с единичным рестораном практически нет. Теоретически к ним можно отнести то, что одиночный ресторан способен более быстро реагировать на изменение внешних обстоятельств. Например, если нужно ввести в меню какие-нибудь дополнительные блюда, то в единичном ресторане это сделать проще. А в сети - поскольку это решение касается всех заведений, в том числе работающих в совершенно различной среде, такое решение просто не может быть принято быстро - цена ошибки прямо пропорциональна количеству ресторанов, входящих в сеть.

Особенности продвижения сетей

Продвижение сети отличается от продвижения единичного ресторана совершенно иными финансовыми возможностями.

В единичном ресторане есть бюджет на продвижение именно этого ресторана.

У сети есть дополнительные финансы на продвижение своего бренда, используя различные способы.

Если сеть сформирована франчайзинговым методом, то из роялти вычитается процент на рекламу, либо этот процент выплачивается франчайзинговыми ресторанами отдельной строкой.

В данном случае мы отталкиваемся от того, что единичный ресторан и сеть мы рассматриваем в демократичных сегментах.

Размещение элементов наружной рекламы: вывеска, указатели направления движения, перетяжки.

Основная задача - создание системы четкой визуальной идентификации ресторана и подходов к нему со стороны основных потоков потенциальных клиентов.

Рекламно-сувенирная продукция - визитки, хорошо оформленное меню, буклеты

Система дополнительных услуг, способных поднять посещаемость и выручки. Например, банкетное обслуживание, бизнес-ланчи и т.п.

Организация регулярных мероприятий для привлечения клиентов - праздников, выставок, презентаций и т.п.

Единичные рестораны практически никогда не используют радио, телевидение, прессу - для них это получается неэффективно в пересчете на количество привлеченных клиентов.

У сети в этом отношении гораздо больше возможностей для маневра.

У каждого ресторана, входящего в сеть гораздо меньше возможности по проведению своей собственной рекламной политики. В большинстве своем руководству конкретного ресторана приходится согласовывать свои действия с главным офисом чтобы его деятельность не выбивалась из общей стратегической направленности сети.Основная глобальная задача при продвижении сети - это использование наилучших информационных поводов для своей рекламы и привлечения дополнительных клиентов.

В большинстве случаев, используется какой-то формальный повод, который потом широко освещается в различных средствах массовой информации. Чаще всего для этого используют телевидение и Интернет, как наиболее наглядные. Кроме того, при проведении глобальных акций активно используется реклама в местах продаж.

Большинство информационных поводов генерируются самой сетью - особенно, если она обладает достаточными финансами, чтобы проинформировать о них свою потенциальную клиентуру.

В качестве повода используется все подряд - что в каком регионе работает. В большинстве случаев - это скидки или вывод нового блюда, которые непременно надо отрекламировать. Для большой сети очень важно вест дела соразмерно масштабу. Это означает, что размах акции должен быть соответствующим. Для большой сети, особенно быстрого питания (а большинство крупнейших сетей именно такие) очень важно творить добро направо-налево. Это важно, поскольку люди этого ждут от них. Ну а творить добро надо в областях, составляющих нечто важное для нации, где в данное время орудует эта самая ресторанная сеть. А национальных ценностей в большинстве своем не так уж и много. Это - дети, мир, защита экологии, спорт, патриотизм и еще несколько каких-нибудь приоритетов. Вот в таком ключе и начинает действовать сеть. Естественно, вся подобная деятельность обязательно должна освящаться публично, иначе, с точки зрения маркетинга в ней пропадает смысл.

2.2 Оценка маркетинговой среды

Анализ конкуренции

Один из главных вопросов, возникающих при изучении конкуренции на рынке ресторанных услуг - это определить, кто является истинным конкурентом того или иного ресторана. Ведь каждый ресторан стремиться обрести свою индивидуальность, создать свою собственную атмосферу, комфортную для его посетителей. Иными словами, рынок ресторанных услуг сегментирован настолько, что бывает достаточно сложно объединить рестораны в какую-то достаточно однородную группу, с тем, чтобы определить истинных конкурентов.

Можно говорить о том, кто является основными конкурентами Вашего ресторана по ассортименту предлагаемых блюд, по ценам, по направленности кухни, по местоположению каналам распространения рекламной информации. Этот вопрос вплотную соприкасается с вопросом классификации ресторанов.

При анализе конкурентной среды необходимо выяснить примерно следующий перечень вопросов:

кто основные конкуренты;

стратегия ваших конкурентов;

оргструктура и менеджмент;

финансовое состояние;

маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов;

методы, используемые в конкурентной борьбе;

комплекс оказываемых услуг.

Основные разделы, по которым целесообразно проводить анализ конкурентов выглядят примерно следующим образом:

Рынок - сегменты, методы внедрения, приоритеты;

Услуги и продукты - скорость реакции на изменения предпочтений потребителей, ассортимент оказываемых услуг;

Продвижение услуг - анализ рекламы, стратегии развития сбыта и т.п.;

Цены - структура цен, система ценообразования на новые блюда и услуги.

Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон позволяет избежать многих ошибок при формировании составляющих ресторанных услуг - ценовой и ассортиментной политики, использование тех или иных каналов распространения рекламно-маркетинговой информации, местоположения, дизайна, логистики, использования того или иного вида оборудования.

Разработка новых услуг и товаров

К разработке новых услуг для ресторана необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.

Можно выделить несколько видов изменений:

Первые касаются улучшения качества обслуживания - это в первую очередь вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов. За счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т. п.

Вторая группа - мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

К ним можно отнести:

проведение презентаций;

организацию новогодних банкетов, специальных культурно - досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.

...