Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее. чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

Насыщение основного ядра рынка

Быстрое развитие экономики в течение б0-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, и эта эволюция является второй важной переменой, которая внесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме. Данная перемена проявилась с появлением потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Подобная эволюция, проявившаяся в разное время в различных секторах, приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации. В качестве примера проведем анализ следующей вымышленной ситуации.

Фирма раздумывает над выпуском на рынок нового аперитива и размышляет по поводу предпочтений потенциальных покупателей в части степени горечи аперитива. Организованы различные испытания, показывающие, что «большинство» потребителей предпочитают среднюю степень горечи, как показано на распределении предпочтений на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Ошибочная ориентация на большинство.

Тесты показывают также, что некоторые, не столь многочисленные потребители предпочитают более высокую степень горечи, а иные - меньшую степень. Ситуация распределенных предпочтений типична для латентного рынка, и фирма должна определить, каким образом позиционировать товар относительно доминирующей характеристики (Kuehn and Day, 1962).

Естественным побуждением является следование «правилу большинства», т.е. разработка товара среднего уровня по важной характеристике с тем, чтобы соответствовать предпочтениям основного рынка и удовлетворить ожидания наибольшего числа потребителей. Фирма-пионер обретает доступ к наиболее важному потенциальному рынку и выигрывает от экономии на масштабе в производстве и сбыте. На данной стадии фирма будет использовать организационный маркетинг для возможно более быстрого проникновения на рынок.

В результате рыночный выбор сосредоточивается на «среднем» товаре. Периферийные предпочтения удовлетворены не будут, и соответствующей группе потребителей придется пойти на компромисс. При наличии успеха за пионером последуют многочисленные имитаторы, и это с необходимостью приведет к «ошибочной ориентации на большинство», когда все конкурирующие марки группируются на том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия активного маркетинга проявляется тогда. когда потребности*базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товары, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей.

В приведенном примере фирма, задержавшаяся с выходом на рынок, приходит к таким же оценкам предпочтений, что и фирма-пионер. Однако, выпустив один очень щадящий и одновременно один очень горький аперитив, эта фирма может надеяться захватить в целом большую долю рынка. чем та, которую можно получить при выпуске товара, подобного существующим конкурентным маркам.

Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, поскольку входящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям. Фирма будет следовать стратегии сегментации (основанной в данном случае на вкусовых различиях), и рынок будет разделен на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. На данной стадии зрелости рынка. называемой стадией фрагментации, товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей потребления. Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении « аналитического» аспекта маркетинга, т.е. путем осуществления стратегического маркетинга и следования ориентации на потребителя.

Интернационализация рынков

Период, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка. на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток-Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Организация, управляемая рынком

Все три рассмотренные нами группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга на фирме. Что касается организации фирмы, ориентированной на «активный маркетинг», то значительные перемены здесь будут относиться к решениям о товаре, которые .становятся .прерогативой отдела маркетинга в тесной кооперации с исследовательским и производственным подразделениями. Это означает, что на практике стратегический маркетинг определяет политику в области товара и решение вопроса об экономической состоятельности товаров. Идея новых товаров может привноситься откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство.

Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга. функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.

Ограничения концепции маркетинга

Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.

Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которые следует знать. Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для фирмы. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто (Bennett and Cooper, 1981). Большинство инновационньгх прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки новою товара. Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод (Urban et al., 1987, р. 41).

Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясное различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.

Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.

Это особенно важно в том случае, когда речь идет о коммерциализации высокотехнологичных товаров. Этап фундаментальных исследований может проводиться безотносительно к маркетингу или краткосрочной рентабельности. С другой стороны, на этапе прикладных исследований и особенно на ранней стадии разработки фирма должна принимать во внимание спрос и точку зрения потребителя.

Те же различия можно установить в области маркетинга искусства. Очевидно, что художника не заботит проблема маркетинга, он творит, не задумываясь о том, будет ли его работа радовать кого бы то ни было или нет, и в этом его социальная функция. С другой стороны, художественный руководитель организации культуры имеет задачу найти и представить новые произведения, удовлетворяющие ожиданиям целевой аудитории, к которой он обязан обрести доступ, что бы эта аудитория собой не представляла. (Searles, 1980).

Вопреки некоторым интерпретациям применение концепции маркетинга не означает, что (фирмой будет: просто управлять спрос, выраженный рынком и покупателями, поскольку спрос зачастую отражает краткосрочные и, как правило, известные потребности. Если фирма воспринимает подобный подход, то она будет всегда избегать инновационных прорывов, которые как раз и обеспечивают наибольший рост и рентабельность.

На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному, пусть даже большинство фирм и заявляет, что вдохновлено ею. Как мы отмечали ранее, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

«Маркетинг - это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей». Выберите некоммерческий вид деятельности (обучение, здравоохранение, музыка) и обоснуйте это утверждение, опираясь на рис. 1.2 и 1.5.

Применим ли маркетинг в развивающихся странах? Какова будет приоритетная роль маркетинга в среде такого типа? Какова будет относительная роль различных инструментов операционного маркетинга (4Р)?

Покажите различия между ориентацией на рынок, ориентацией на продажи и ориентацией на товар, обратив внимание на следствия выбора каждой ориентации для фирмы и на роль службы маркетинга.

Основываясь на своем опыте потребителя, приведите три практических примера дикого маркетинга. Какие меры вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики?

Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме, выпускающей товары промышленного назначения. Предложите набор вопросов в форме анкеты, ответы на которые со стороны руководителей фирмы позволят вам дать требуемый диагноз.

б. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?

Размещено на Allbest.ru