Совершенствование маркетинговой деятельности гостиничного комплекса "Аврора"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время направленность торговой деятельности любой организации стала более разнообразной и сложной в виду большого разнообразия товаров и желаний покупателя. Функционирование любого предприятия представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д. Таким образом, важнейшей частью управления предприятием является организация маркетинговой деятельности.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной организации необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить ее миссию, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности организации. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Целью дипломного проекта является анализ и совершенствование маркетинговой деятельности ГК «Аврора».

Для реализации цели было необходимо решить следующие научные задачи:

- изучить сущность и содержание маркетинговой деятельности организации;

- рассмотреть методы совершенствования маркетинговой деятельности ГК «Аврора»;

- провести анализ маркетинговой деятельности ГК «Аврора»;

- определить пути совершенствования маркетинговой деятельности ГК «Аврора», оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ГК «Аврора».

Предметом исследования является процесс совершенствования маркетинговой деятельности ГК «Аврора».

Исследование основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их классификация.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.



1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Аврора»

1.1 Место и роль маркетинга в деятельности ГК «Аврора»

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов.

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса. В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле -- лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее -- сам то вар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Сегодня в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг - это философия мышления предпринимателя, нацеленного на постоянное совершенствование своего бизнеса.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

-существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

-рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

-необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

-обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а, следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы [3, с. 25].

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночная деятельность». Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - «маркетинг».

Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства - «Экономикс». Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний.

Маркетинг - сложная социально - экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.

В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопились около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичные и многословных [8, с. 17].

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации, производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов [11, с. 24].

В научной литературе понятие «маркетинговые исследования» в основном трактуется как некая информационная база для принятия маркетинговых решений в системе предпринимательства.

По-моему мнению, маркетинговые исследования следует понимать как средство маркетинга, важный элемент комплекса маркетинга, необходимый для эффективной маркетинговой деятельности и разработки долгосрочных стратегий предприятия. Объект изучения маркетинговых исследований представляет собой комплексное исследование.

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Последние десятилетия XX в., по мнению ряда известных маркетологов, были удачными для многих компаний экономически развитых стран. В настоящее время предлагаемые рынком товары способны удовлетворить почти любые потребности. Ф. Котлер и Ф. Триаз де Без в своей книге, посвященной вопросам латерального маркетинга, прогнозируют, что в XXI в. компаниям завоевывать и удерживать своего потребителя будет несколько сложнее по следующим причинам [26, с. 175]:

-в сфере стандартизированных потребительских товаров каналы распределения сконцентрированы в руках нескольких дистрибьюторов, в результате чего возрастает их власть и влияние на производителей и потребителей;

-необходимость адаптации продуктов к специфическим требованиям целевых сегментов способствовала устойчивому росту количества брендов, что позволяло эффективнее вести переговоры с дистрибьюторами, затрудняло атаки конкурентов, повышало входные барьеры для новых конкурентов и в конечном счете приводило к сокращению числа конкурентов;

-для потребительских рынков характерна ситуация «гонки вооружения», для которой свойственны ускорение динамики выпуска новых марок, относительно низкая стоимость новых брендов и сокращение жизненного цикла продукта;

-нормой потребительской культуры становится использование и признание товаров длительного пользования в качестве «одноразовых», все чаще возникает ситуация, когда замена этих товаров потребителю обходится дешевле ремонта;

-новые цифровые технологии ускоряют темп инноваций, облегчают появление новых продуктов, брендов;

-эффективная коммуникация организации с целевым рынком затруднена из-за рекламного насыщения, избирательности потребителя, игнорирования им коммерческих коммуникаций.

Возникновение концепций маркетинговой информационной системы, системы поддержки решений, программ лояльности потребителей, программ управления взаимоотношениями с потребителями и многое другое свидетельствует об инновационности маркетинговой деятельности [24, с. 121].

Исследование маркетинга товаров и услуг раскрывается на основе следующих подходов.

Классический подход содержит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обусловливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично [18, с. 244].

В зависимости от вида покупателя (цели покупки) считается, что если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин).

Все изложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование.

Таким образом, комплекс маркетинга (маркетинг - микс) - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В современных условиях маркетинг трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка.

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций в ГК «Аврора»

В настоящее время важной является проблема выбора стратегии внешних связей гостиницы и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении ее целей на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству [1, с.10]. Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем.

Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса [2, с. 16].

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующих приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с разумной прибылью [6, с. 156].

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия.

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных [16, с. 84].

«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с указанными решениями утечку информации.

Многие руководители начинают интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике). Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя [6, с. 71].

Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:

1.Сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний покупателей и т.д.) потребителей.

2.Таким же образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ предложений по продаже.

3.После осуществления производства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены).

4.Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).

5.Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж.

6.Обратная связь - измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.

7.После использования или потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве [23, с.110].

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием.

Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка [7, с. 148].

Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды.

1.3 Реклама и ее роль в маркетинговой деятельности ГК «Аврора»

В условиях рецессии экономики и жесткой конкуренции, особо актуальными вопросами для гостиницы становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.

Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, ее цель - помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

а) подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности;

б) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар.

Средства массовой информации обрушивают на людей многочисленный поток сведений, который зачастую не воспринимается. Для того чтобы выделиться, гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, а затем осторожно подготавливать послание, выбрав при этом необходимые средства рекламы, которые наиболее эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам гостиницы можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно этой гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Ценность рекламы определяется конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом сбыта продукции, товарооборотом, получением прибыли.

Реклама выступает во множестве разновидностей - реклама в различных СМИ - на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, промо - акции и т. д.

К функциям рекламы традиционно относят информационную, функцию манипулирования и комплементарную.

Информационная функция рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции.

Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с процессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции фирмы, называется функцией манипулирования.

Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержания используемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное воздействие не может достичь поставленных целей маркетинга [46, с. 49].

Американские маркетологи выделяют три основных вида рекламы: информативная, убеждающая и напоминающая. Каждому из видов соответствует определенный этап жизненного цикла товара.

Информативная реклама, как правило, используется во время первой фазы ЖЦТ - фазы внедрения товара на рынок. Ее основной задачей является создание благоприятного фона у аудитории, для которой предназначен товар, информирование о его качествах, объяснение принципов действия, создание образа фирмы. Таким образом, информативная реклама формирует первичный спрос.

Убеждающая реклама особенно эффективна и востребована во второй фазе ЖЦТ - фазе роста. Она призвана формировать предпочтительное отношение к предлагаемому товару, поощрять уже имеющихся потребителей и привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах. Роль убеждающей рекламы довольно значительна. Любой товар, находящийся в фазе роста, имеет аналоги. Конкурентная борьба возрастает, рынок расширяется, поэтому убеждающая реклама должна способствовать созданию нового имиджа товара на рынке.

Напоминающая реклама используется в фазе зрелости и в меньшей степени в фазе спада. Ее цель состоит в том, чтобы сохранить у потребителя сведения о том или ином товаре, напомнить о его свойствах, поддержать осведомленность о нем на высшем уровне. Напоминающая реклама как бы еще раз убеждает потребителя в правильности сделанного выбора [9, с. 154].

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

Для понимания рекламы нужно разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

-от имени производителей;

-от имени розничных и оптовых торговцев;

-от имени частных лиц;

-от имени правительства, общественных институтов и групп.

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно увещевательная реклама. Ее задача -- укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия -- стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама [20, с. 93].

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных камланий пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рисунке 1 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.

Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности рекламных компаний и отдельных усилий.

Рисунок 1 - Реклама и жизненные циклы товара

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.



2. Методические аспекты маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Аврора»

2.1 Характеристика деятельности гостиничного комплекса «Аврора»

Гостиничный комплекс «Аврора» расположен недалеко от центра города Курска. Отсюда Вы можете быстро добраться до железнодорожного вокзала, аэропорта, автовокзала. Совершить экскурсии по историко-культурным местам и ознакомиться с основными достопримечательностями старинного города. Гостиничный комплекс «Аврора» за небольшой период своего существования зарекомендовал себя на рынке делового туризма не только как уютный отель, но и как удобное место для проведения конференций, переговоров, деловых встреч, с предоставлением полного комплекса услуг, сопровождающих бизнес-процессы. Он пользуется заслуженной популярностью среди организаторов конференций, семинаров, спортивных соревнований, концертов, у туристических групп, а также специалистов, приезжающих в командировки.

Современный уровень обслуживания, разнообразный перечень услуг, индивидуальный подход к каждому клиенту, сделают ваше пребывание в гостиничном комплексе «Аврора» приятным и не забываемым!

В стоимость проживания входит завтрак по системе «шведский стол» с 8:00-10:00 Для постоянных, корпоративных клиентов, а также для групповых заездов разработана гибкая система скидок.

Комплекс «Аврора» - это новая, современная гостиница, построенная в 2007 году. В гостинице 95 номеров: одноместные и двухместные номера, номера категории «люкс», «студия», «сюит». Инженерно-техническое оснащение гостиницы соответствует всем современным международным стандартам.

В просторных номерах со стильным интерьером, Вы сможете найти все необходимое для успешного бизнеса и приятного отдыха: спутниковое ТВ, международная и междугородная телефонная связь, беспроводной Интернет, система индивидуального кондиционирования, бесперебойное круглосуточное водоснабжение, лифт, контроль системы доступа.

Мы рады предложить своим гостям обширный спектр дополнительных услуг:

-лобби-бар;

-ресторан;

-зал караоке;

-бильярдный зал;

-переговорная комната;

-конференц - зал;

-сауна;

-солярий;

-депозитный сейф на рецепции;

-охраняемая автостоянка;

-экскурсионные программы;

-услуги гида-переводчика;

-трансфер;

-фитнес-зал с кардиотренажерами;

-массажный кабинет;

-прачечная;

-салон красоты.

Тарифы на номера в ГК «Аврора»

1-но местный стандартный

Однокомнатный номер, кровать 1х900 -2900 руб.

2-х местный стандартный

Однокомнатный номер, кровать 1х1800 или 2х900 -350 руб.

Семейный

Двухкомнатный номер, кровать 1х1800 -4300 руб.

Студия

Однокомнатный номер большой площади, кровать 1х1800 4700 руб.

Сьюит

Трехкомнатный номер -8200 руб.

В стоимость всех номеров включен завтрак "шведский стол" и занятия в фитнес-центре

Для постоянных, корпоративных клиентов, а также для групповых заездов разработана гибкая система скидок.

ГК «Аврора» имеет сложную организационную структуру управления, характеризуемую распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. В ГК «Аврора» присутствует линейно-функциональная структура управления организацией.

Роль обслуживающего персонала.

В индустрии гостеприимства служащие -- самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Это означает, что отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты, связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество товара. В од ном из ресторанов быстрого обслуживания руководство ничего не имело против того, чтобы все служащие заканчивали работу к 10.15 вечера. Для этого приходилось закрывать ресторан в 09.40, хотя табличка на двери указывала, что он работает до 10.00.

При правильной организации управления предприятием индустрии гостеприимства руководство имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие). Работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов, называется внутрикорпоративным маркетингом. На предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента Преодоление боязни риска у клиентов:

Клиент, собирающийся воспользоваться услугами индустрии гостеприимства, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы уменьшить эту тревогу. Представьте себе работника отдела сбыта, которому его начальник поручил организовать занятия по переподготовке персонала. Допустим, этот человек никогда не организовывал подобных мероприятий и никогда не контактировал с работниками гостиниц. Если учеба пройдёт гладко, начальнику это понравится и организатор получит повышение. Если что-нибудь пойдет не так, во всем будет вино ват человек, организовавший учебу.

Обсуждая с администратором гостиницы детали проведения мероприятия, организатор вынужден полагаться не на свой опыт, а на опыт администратора гостиницы. Если тот знает свое дело, то сумеет развеять беспокойство клиента, сообщив ему, что им приходилось организовывать сотни подобных мероприятий, и все они прошли успешно. Свой профессионализм он может под твердить, показав благодарственные письма своих прежних клиентов и про демонстрировав своему возможному клиенту помещение и оборудование конференц-зала. Этим он, без сомнения, завоюет его расположение.

Один из способов успокоить клиента -- предоставить ему шанс увидеть воочию возможности отеля или ресторана. Это так называемые ознакомительные экскурсии для организаторов совещаний и турагентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между ними и их будущими постояльцами могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим клиентам.

Обычный риск, на который приходится идти клиентам, впервые обращаясь к услугам предприятия индустрии гостеприимства, объясняет привязанность путешествующих людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться в прошлом. Переманить клиента всегда непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания Crowne Plaza: они предлагали своим гостям фиксированные цены, но говорили, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно плати ли запрошенную цену.

Постоянство -- другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе -- что креветочная подливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две недели назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем месяце.

Казалось бы, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания -- простое дело, но это не так, потому что против постоянства работает множество факторов. Даже в самой политике компании бывают пункты, относительно которых нет полной ясности. Например, в отелях, работающих на основе так называемого «американского плана», проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он попросит вернуть ему деньги за обед, которого он не съел по той или иной причине, один служащий может удовлетворить его просьбу, а другой -- откажет.

Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из соседнего города, остановится у ресторана быстрого обслуживания за две минуты до прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этом ресторане, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить подобные сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты становятся все более и более требовательными в этом вопросе.

Служба приема и размещения занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, а также выпиской и отправкой.

Состав службы: заведующая службой приема и размещения, менеджеры, портье.

Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает обслуживание гостей в номерах, поддерживает необходимое санитарное состояние номеров и уровень комфорта, занимается оказанием бытовых услуг.

Состав службы: дежурные горничные, горничные, заведующая прачечной, сотрудники прачечной.

Служба питания ГК обеспечивает обслуживание гостей в ресторане и лобби-баре, решает вопросы по обслуживанию банкетов и др. мероприятий.

Состав службы: директор ресторана, старший администратор, администратор, официанты, повара, бармены, рабочие кухни.

Бухгалтерия ГК анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности, ведет бухгалтерскую отчетность.

Состав службы: финансовый директор, главный бухгалтер, бухгалтера.

Техническая служба создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, электро-технических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи, систем кондиционирования и теплоснабжения.

Состав службы: инженер, слесаря, сантехники, электрики.

Хозяйственная служба занимается уборкой территории ГК.

Состав службы: маляры, дворники, флорист, уборщики.

Отдел кадров занимается приемом и увольнением сотрудников гостиницы, подбором и отбором персонала, проведением тренингов, а также работа с документацией.

Состав службы: руководитель отдела, менеджеры.

Служба безопасности гарантирует в ГК личную безопасность гостей и сохранность их собственности.

Состав службы: начальник охраны, охрана.

Экономическая служба занимается вопросами оперативного и тактического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, анализирует состояние гостиничного рынка и изучает потребности клиентов.

Служба маркетинга обеспечивает функционирование маркетингового комплекса, рыночный характер деятельности ГК и максимизацию контактов с посредниками и потребителями.

Управление структурными подразделениями осуществляется управленцами среднего звена, которыми являются руководители отделов и служб. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.

Уровень управления в ГК «Аврора» представляет собой совокупность звеньев управления, которые занимают определенную ступень в принципах подхода к управлению ГК. Ступени управления строятся в вертикальном соотношении и подчиняются по иерархии друг другу.

Высший уровень ГК «Аврора» представлен генеральным директором и директором, которые принимают решения стратегического характера, занимаются постановкой целей и задач ГК.

Руководители среднего уровня ГК обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение.

Низший уровень управления представлен менеджерами подразделений.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды гостиничного комплекса «Аврора»

В 2007 году на рынке современных гостиничных услуг появился новый сильный игрок - ГК «Аврора». По устоявшейся традиции воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ГК «Аврора» - SWОT -анализом, который указан в таблице.

SWОT - анализ внешней и внутренней среды ГК «Аврора»

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Развитие отеля бизнес-класса	1	Месторасположение
2	Быстрое развитие бизнеса в Курске	2	Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг)
3	Возрастание количества приезжих	3	Спрос на высокий уровень сервиса
4	Рост уровня жизни
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Запущенные инженерные коммуникации
2	Сложности и зависимость от региональных властей	2	Низкая квалификация персонала
3	Проблемы с закупочной деятельностью

Данные анализа показывают, что ГК «Аврора» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что ГК «Аврора» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Курск и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для ГК «Аврора» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ГК «Аврора» представлен в таблице.

PEST- анализ внешней среды ГК «Аврора» на перспективу до конца 2016г.

P	Политика	E	Экономика
1	Выборы президента РФ	1	Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической перспективы
2 Выборы в Гос. Думу РФ	2	Инфляция
	3	Динамика курса российского рубля к доллару США
3	Изменение законодательства РФ	4	Динамика ставки рефинансирования ЦБРФ
		5	Инвестиционная активность
		6	Динамика занятости
4	Отношение организации с правительством и Федеральной властью в целом	7	Платежеспособный спрос населения
		8	Платежеспособный спрос главных потребителей организации
		9	Экспортно-импортная политика по продукту организации
5	Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности	10	Основные внешние издержки организации, в том числе:
S	Отношение к образованию	T	Государственная технологическая политика Значимые тенденции в области НИОКР
1	Демографические изменения	1	Государственная технологическая политика Значимые тенденции в области НИОКР Значимые тенденции в области НИОКР Новые патенты
2	Изменения в структуре доходов
3	Изменения в структуре расходов	2	Значимые тенденции в области НИОКР Новые патенты Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
4	Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации
	3	Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий Новые продукты
	4	Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий Новые продукты Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации

Была определена качественная оценка - сильная, нейтральная или слабая. реклама маркетинговый гостиничный бизнес

После проведения анализа внешней и внутренней среды ГК «Аврора» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице.

Сегментация рынка по основным конкурентам

Формы конкурентоспособности	ГК «Аврора»	Конкуренты
		«Окраина»	«Центральная»	«Престиж»
Продукт 1.1. Месторасположение	Центр города, «5»	Окраина, «2»	Центр города, «5»	Центр, но неудобный транспорт, «3»
1.2. Уровень сервиса	4 звезды	3 звезды	3 звезды	3 звезды
1.3. Качество обслуживания	4	4	5	3
1.4. Комфортность	4	4	4	3
1.5. Престиж торговой марки	1	1	1	2
1.6. Ассортимент услуг	5	4	2	3
1.7. Дополнительные услуги	5	4	2	3
Цена 2.1.	Ценообразование стоимости номера в Курске происходит не всегда мотивировано, обычно гостиницы ориентируются друг на друга и на общую инфляцию
2.2.
2.3.
2.4.
Каналы и формы сбыта 3.1. Посредники
3.2. Степень охвата рынка	30%, «4»	30%, «4»	15%, «2»	25%, «3»
Общее количество баллов	28	23	24	20

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

5 - явный лидер в отрасли;

4 - выше среднего уровня, показатели стабильные;

3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;

2 - ухудшение показателей;

1 - кризисное положение.

2.3 Анализ структуры и организации маркетинговой деятельности в ГК «Аврора»

Организационная структура управления маркетингом ГК «Аврора» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы в 2012 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение. Организационная структура чисто функциональная. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип орг. структуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в ГК «Аврора» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации ГК «Аврора» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.

Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;

2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.

Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать только одно - за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.

Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке администрации ГК «Аврора» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

В своей деятельности ГК «Аврора» используют:

- информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.

- увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста -- стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

- напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Аврора». Цель напоминающей рекламы -- напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

- подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.

- акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

...