Маркетинговые исследования как ключевой аспект управления конкурентоспособностью торгово-розничных сетей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования как ключевой аспект управления конкурентоспособностью торгово-розничных сетей

Аннотация

В статье рассмотрено управления конкурентоспособностью предприятия на рынке торгово-розничных сетей с точки зрения маркетинговых исследований; представлена сравнительная характеристика основных представителей торгово-розничных сетей, рассчитана доля рынка торгово-розничных сетей по России и городу Йошкар-Ола. Автором составлена характеристика потребителей магазина Spar по психографическим признакам; дана оценка маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar; подведены итоги маркетинговых исследований потребителей магазина Spar по группам проводимых мероприятий. Предложен план маркетинговых исследований, направленный на совершенствование системы управления конкурентоспособностью торговой сети Spar. Исследования опираются на использование теоретических источников, рассматриваются теории А. Маслоу, разработки Б.А. Соловьева, Ю.Н. Лапыгина, Е.В. Попова, Чирановой Т.И. и Кондрашкиной И.И.

Ключевые слова:

управление; конкурентоспособность; рынок; рыночная среда; торгово-розничные сети

В условиях рынка конкуренция является побудительным механизмом развития, который формирует рынок на основе таких факторов, как вкусы и предпочтения потребителей. Современный мир предприятий и организаций является высоко конкурентной средой, где присутствует огромное количество соревнующихся между собой элементов. В настоящий момент времени интересным объектом для анализа и изучения является динамично развивающаяся рыночная среда торгово-розничных сетей.

Среду торгово-розничных сетей можно считать рынком несовершенной конкуренции. Предпосылками несовершенной конкуренции рассматриваемого рынка являются: господство на значительной доле рынка отдельных производителей, наличие барьеров для проникновения в отрасль новых производителей, многообразие товаров, несовершенство (неадекватность) рыночной информации. Каждый из этих факторов в отдельности и все они вместе способствуют отклонению рыночного равновесия от равенства спроса и предложения [14].

В современных условиях предложение товаров намного превышает спрос, поэтому предприятия в рыночной среде должны поддерживать конкурентоспособность на должном уровне, то есть управлять конкурентоспособностью. Сохранение конкурентоспособности базируется на разработке и проведении ряда специфических мероприятий, направленных на повышение покупательской удовлетворенности.

Управления конкурентоспособностью рассматривается учеными как важная рыночная категория. В работе Чирановой Т.И. и Кондрашкиной И.И. система управления конкурентоспособностью предприятия рассматривается как интегрированная система комплексного управления предприятием, обладающая возможностями реагирования на вызовы и угрозы конкурентной среды его обитания в части внешних и внутренних интересов предприятия [3]. Специалисты выделяют различные подходы по управлению конкурентоспособностью: концептуальный, комплексный, системный, структурный, компетентностный, ценовой, инновационный и другие подходы. В данной статье управление конкурентоспособностью рассмотрено с точки зрения маркетинговых исследований, реализуемых торгово-розничными сетями.

Актуальность. Конкурентоспособностью предприятия является способность выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом - нет [6]. Рынок торгово-розничных сетей представляет большой интерес при изучении конкурентоспособности как явления.

Известен закон конкуренции, который представляет собой объективный процесс "вымывания" с рынка продукции, которая не пользуется спросом потребителя по ряду причин: низкое качество, устаревший дизайн, появление новых продуктов. В соответствии с данным законом в рыночной среде происходит объективный процесс постоянного повышения качества продукции и услуг [13].

В условиях современной жесткой конкуренции предприятиям требуется регулярно обновлять ассортимент продукции, дизайн товаров и услуг, их технические характеристики, технологию производства. Предприятиям, деятельность которых проходит в высоко конкурентной среде, следует иметь детально разработанную функциональную систему по управлению конкурентоспособность, направленную на поддержание и развитие предприятия.

Одним из ключевых направлений по управления конкурентоспособностью торгово-розничных сетей является проведения маркетинговые исследований. Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства [5].

Цели и задачи. В настоящее время, в связи с большим количеством вновь открывающихся магазинов, конкуренция на рынке торговли промышленными и продовольственными товарами приобрела жёсткий характер. Торгово-розничные сети прилагают максимум усилий для удержания конкурентных позиций. Основной целью данного исследования является разработка системы мероприятий по управлению конкурентоспособностью торгово-розничных сетей на примере предприятия Spar.

Производители продукции или услуг постоянно сталкиваются с необходимостью повышения конкурентоспособности, которая базируется, прежде всего, на вкусах и предпочтениях потребителей. Возможность предугадывать вкусы и предпочтения потребителей является весомым преимуществом перед конкурентами. Именно так многие компании добиваются лидирующих позиций и захвата рынка.

Исследования позволяет решить следующие задачи: определение конкурентов на рынке торгово-розничных сетей; расчет рыночной доли торгово-розничных сетей по России и по городу Йошкар-Ола; оценку потребителей магазина компании Spar на примере группы товаров "кондитерских изделий" по психографическим признакам; охарактеризованы существующие маркетинговые мероприятия по группе "кондитерские изделия"; предложены мероприятия, направленные на совершенствование системы управления конкурентоспособностью компании Spar с точки зрения аспекта маркетинговых исследований.

Методы и объект исследования. В качестве инструментария, используемого для маркетинговых исследований, был использован сравнительный анализ конкурентов, относящихся к одной стратегической группе торговые сети. Методика анализа, согласно которой в качества стратегических групп конкурентов берутся соперники, принадлежащие к одной и той же или близко стоящим стратегическим группам, приложена в работе Ю.Н. Лапыгина [4].

Объектом изучения в данной статье является компания Spar - успешная на рынке розничной торговли. В качестве конкурентов рассматриваются фирмы, производящие аналогичный товар и реализующие его на одном целевом рынке [10]. Основными конкурентами компании Spar являются магазины крупных торговых сетей: Пятёрочка, Лента, Перекрёсток, Магнит. В работе исследованы потребители магазина компании Spar на примере группы товаров "кондитерских изделий".

Результаты исследования. В своей деятельности торговые сети широко используют маркетинговые мероприятия, включающие разнообразные программы лояльности, способствующие увеличению потока покупателей, суммы средней покупки и товарооборота. Проведем сравнительный анализ компании Spar с основными конкурентами (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика основных конкурентов компании Spar

Интерес представляют дополнительные мероприятия, осуществляемые магазинами торговых сетей для повышения конкурентоспособности.

Для владельцев Spar карт предусмотрены различные акции Spar-клуба. Периодичность каждой акции составляет 2 недели: акция "Удар по ценам" для всех покупателей сопровождается еженедельным изменением цены; в день рождения покупателю предоставляется скидка 7%, при наличии подтверждающего документа; каждую пятницу скидка на мясо "Мясная пятница" - 10 %.

Для сети магазинов Пятерочка характерно наличие основных и сезонных скидок, проводятся различные акции для покупателей. В качестве примера акций можно привести социальную акцию "Счастливые часы" с 5 % скидкой всем покупателям, действующей с 9 до 10 утра. Скидки на товары в данной сети магазинов составляют до 30 %. Своеобразной акцией можно назвать округление общей стоимости покупки от 10 рублей в меньшую сторону до рубля.

Магазины Перекрёсток предлагают продукты питания, блюда собственного производства, бытовые товары и продукцию для животных. Сеть состоит из 389 супермаркетов в 8 регионах, 14 супермаркетов "Зелёный Перекрёсток", 75 магазинов "Перекресток-Экспресс".

Компания Магнит ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин "у дома", гипермаркет, магазин "Магнит Семейный" и магазин косметики. "Магнит" является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На 30 сентября 2015 года сеть компании включала 11388 магазинов.

Супермаркет Лента широко использует рекламные мероприятия: выпускает сезонный бюллетень "Лента. Супермаркет. Скидки", общий и сезонный каталоги содержат подраздел "Лента. Супермаркет. Акции", где публикуется информация о наиболее привлекательных акциях. Приблизительно 30655 сотрудников на 30 июня 2015 года 194 млрд. рублей продаж в 2014 года. По состоянию на 16 ноября 2015 года торговые площади супермаркета "Лента" составляют 805713 кв. м. В настоящее время супермаркет насчитывает 8 млн. активных держателей карт лояльности. Успешная программа карт лояльности, позволяет отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей.

Для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности торгово-розничных сетей следует оценить текущую ситуацию компании на рынке по сравнению с конкурентами. Характеристика торговых сетей относительно занимаемой ими доли рынка по России представлена в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика торговых сетей для оценки рыночной доли по России

В настоящее время для поддержания высокого уровня конкурентоспособности торговые сети реализуют следующие мероприятия: проводят различные акции лояльности для покупателей, выпускают сезонные бюллетени и каталоги, организуют мероприятия, позволяющие отслеживать потребительские привычки и поведение покупателей, предоставляют услуги подарочных сертификатов. Для всех торговых сетей характерно наличие основных и сезонных скидок, своеобразным рекламным ходом является округление общей стоимости покупки от 10 рублей в меньшую сторону до рубля, а также накопительная балловая система от определенной суммы покупки.

Следует отметить, что ситуация освоения рынка торгово-розничными сетями в целом по России и в регионах существенно отличается. Сравнительная оценка доли рынка торговых сетей по России и городу Йошкар-Ола представлена в таблице 3. Распределение рынка в разрезе торгово-розничных сетей по городу Йошкар-Ола представлено на рисунке 2. В данном случае по городу Йошкар-Ола наибольшую долю рынка занимают магазины Магнит (40,48%) и Пятерочка (35,71%).По сравнению с ситуацией по России, в городе Йошкар-Ола высока доля рынка магазина Spar - 14,29%.

Таблица 3

Сравнительная оценка доли рынка торговых сетей по России и городу Йошкар-Ола

По результатам анализа наибольшую долю рынка по России занимают магазины Магнит (62,86%) и Пятерочка (31,99%), доля остальных магазинов несущественна (рис. 1).

Рис. 1 Соотношение торгово-розничных сетей по России и городу Йошкар-Ола

Исходя из результатов анализа доля рынка по городу Йошкар-Ола магазинов Перекрёсток и Лента существенно выше, чем доля рынка, занимаемая ими по России. Конкурентная борьба на территории отдельного города происходит намного жестче и требует интенсивных усилий для удержания позиций на рынке торгово-розничных сетей. В данном случае необходимость проведения управленческих мероприятий, направленных как на удержание позиций, так и на завоевание рынка, существенно возрастает.

Конкурентоспособность следует рассмотреть также с точки зрения вкусов и предпочтений потребителей. Согласно теории А. Маслоу [9], человеческие потребности имеют уровни от более простых к более высоким. Стремление к более высоким потребностям, как правило, возникает только после удовлетворения потребностей более низкого порядка, к примеру, в еде и безопасности. На свободном рынке потребители распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров или услуг. Таким образом, сам потребитель в конечном итоге и определяет степень конкурентоспособности того или иного товара или услуги.

Торгово-розничные сети на сегодняшний день реализуют достаточно широкий ассортимент продукции, ориентированный на различные потребительские группы. Для проведения исследования была выбрана одна из них - группа "кондитерские изделия". Исследования потребителей кондитерских изделий магазина Spar базируются на соотнесении реакции потребителя и стимула к покупке.

Модель "стимул-реакция", приведенной в книге Соловьева Б.А. "Маркетинг" [12] позволяет учитывать психологические процессы совершения потребителем покупки, где сознание потребителя рассматривается как "черный ящик", который выдает некоторую реакцию в ответ на тот или иной стимул или внешний фактор. Таким образом, важно охарактеризовать потребителя по психографическим признакам, такая характеристика потребителей магазина Spar приведена в таблице 4.

Таблица 4

Характеристика потребителей магазина Spar по психографическим признакам

Проведение маркетинговых мероприятий является своего рода "краеугольным камнем" управления конкурентоспособности в сфере торговли. Анализ системы управления конкурентоспособности, существующей на данном предприятии, направлен на выявление возможностей по повышению успешности компании на рынке, предполагает оценку существующих на данный момент мероприятий.

На сегодняшний день управление конкурентоспособностью сети магазинов Spar предполагает осуществление маркетинговых исследований. Исследования подразделяются на 3 группы, это: опросы потребителей и контрагентов, наблюдение за респондентами и пробный маркетинг. оценка маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar представлена в таблице 5.

Магазином Spar используются мероприятия, относящиеся к группе I - это личная беседа - опросы потребителей в торговом зале. Кроме того, производится сбор и анализ мнений о предприятии по комментариям, оставленным на сайте компании. Используются также мероприятия группы II: проводится исследование поведения потребителей методом наблюдения. Проводится протоколирование, данные передаются в отдел продаж. Предприятие широко использует III группу методов - пробный маркетинг.

Таблица 5

Оценка маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar

В таблице 6 приведены итоги маркетинговых исследований потребителей кондитерских изделий магазина Spar по группам мероприятий. Для проведения маркетинговых исследований используются далеко не все возможности, существуют резервы для расширения исследовательской программы.

В настоящее время мероприятия Группы I - опросы покупателей, проводимые сотрудниками непосредственно в торговом зале, составляют наибольшую долю - 47 % (рис. 2). В результате проводимых опросов определяются потребительские предпочтения и пожелания: предприятие Spar уделяет большое внимание изучению мнения покупателей. Также у потребителя есть возможность оставить отзыв на сайте компании. Можно отметить отсутствие интернет опросов на сайте, хотя компания могла бы проводить опросы для выяснения мнения клиентов.

Из мероприятий 2 группы: применяется метод наблюдения за поведением потребителей. Проводится наблюдение за потребителями в торговом зале, затем результаты протоколируются. Данные передаются в отдел продаж.

Таблица 6

Итоги оценки маркетинговых исследований потребителей магазина Spar по группам

Из мероприятий 3 группы успешно реализуется метод эксперимента, который заключается в изменении дизайна собственных торговых марок. В случае наличия положительной динамики продаж товар собственной торговой марки запускается в производство.

Эффективные маркетинговые исследования, это исследования, результаты которых можно использовать для получения прибыли от внедрения маркетинговых программ. Для того, чтобы исследования были эффективными необходимо соблюдать необходимые условия.. Во-первых, исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников, как от самой компании, так и от специалистов-исследователей, независимых, или работающих в компании. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

Маркетинговые исследования призваны помочь руководству компании в принятии правильного решения, на их основе разрабатываются рекомендации, представляющие собой предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных. Обычно такие предложения представляются руководству компании в письменной форме в виде отчета о результате анализа маркетинговых исследований. Содержание отчета должно быть четким и понятным для сотрудников, таким образом, следует определить терминологию исследования.

Для принятия решений необходимо пользоваться достоверной маркетинговой информацией, полученной в результате анализа маркетинговых исследований. После сбора маркетинговой информации следует приступить к выработке программы работ: к разработке, реализации и пересмотру маркетингового плана компании.

Маркетинговые исследования также играют немаловажную роль при правильной разработке мер коммуникативного воздействия. Владение информацией о целевой аудитории, которой предназначено рекламное обращение, является необходимым, особенно, в том случае, если целью коммуникационной программы является выход на новый рынок или привлечение потребителей [2].

Рис. 2 Доля исследовательских мероприятий магазина Spar по группам

На предприятии Spar имеется отдел развития и маркетинга, в функции которого входят маркетинговые исследования, также в проведении маркетинговых исследований принимают участие сотрудники других отделов. Необходимо учитывать, что маркетинговые исследования являются базовым аспектом управления конкурентоспособностью торгово-розничных сетей.

По результатам анализа для совершенствования системы управления конкурентоспособностью компании Spar с точки зрения аспекта маркетинговых исследований разработан ряд мероприятий. Для повышения конкурентоспособности магазинов торгово-розничной сети Spar, предусмотрены 6 мероприятий:

1. Проведение анкетирования в письменной форме, то есть, как опрос, осуществляемый вне непосредственного контакта с респондентом. В качестве примера представлена анкета, для определения целевого сегмента группы кондитерских изделий магазина "Spar", которая включает следующие вопросы:

1. Ваш пол ______ 2. Семейное положение ________ 3. Возраст _____

4. Вы считаете, что сладкое это __________________

5. Любите ли Вы кондитерские изделия? да ______нет ______

6. Считаете ли Вы что сладкое вредно? да ______нет ______

7. Ограничиваете ли Вы себя в сладком? да ______нет ______

8. Что Вы обычно выбираете ________________________

9. Смотрите ли Вы на сроки кондитерских изделий при покупке? да ______нет ______

10. Продукцию каких производителей Вы обычно выбираете? _____________

11. В каком случае Вы покупаете кондитерские изделия?___________

12. Какие изделия более предпочтительны Вами ? _________________

13. Как часто Вы покупаете кондитерские изделия? _______________

14. Вы довольны ассортиментом кондитерского отдела магазина "Spar" ? да ____нет _____

2. Проведение интервьюирования - письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

3. Проведение интерактивных опросов на сайте компании, поскольку в настоящий момент эта возможность не используется. На сайте компании Spar есть опция "Оставить отзыв" [6]. Отзывы находятся в открытом доступе, чтобы все желающие могли ознакомиться с мнением других клиентов. С помощью такого рода опросов можно выяснить мнение клиентов по поводу ассортимента, обслуживания, качества продукции, наличие необходимости в дополнительных товарах. Компьютерный опрос может включать в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам.

4. Проведение панельного исследования для выяснения точек зрения клиентов. Панельное исследование проводится путем формирования группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок один год или более, которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

Рациональным представляется исследования мнения поставщиком из наиболее типичных контрагентов, так называемая "торговая панель" - предусматривает формирование группы исследуемых.

5. Исследование продуктов по товарным группам на основе модели Розенберга. Модель исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

6. Применение модели с идеальной точкой, которая учитывает введение идеальной величины характеристики продукта. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Так как данный метод опирается на сознательное восприятие характеристик продукта, так и на мотивационную составляющую - пригодность продукта для удовлетворения потребности.

В процессе исследования системы управления конкурентоспособностью, существующей в настоящее время на предприятии Spar, было установлено, что многие методы маркетингового исследования не используются. Это приводит к возникновению множества упущенных возможностей по привлечению потребителей.

Для повышения эффективности деятельности торгово-розничных сетей в высоко конкурентной среде рекомендуется совершенствование существующей системы управления конкурентоспособностью. Во-первых предприятию необходимо иметь четко разработанный план, объединяющих разрозненные маркетинговые мероприятия в единую систему. Система управления конкурентоспособностью план позволит следить за результатами предприятия в условиях современной рыночной среды.

В сфере торгово-розничных продаж необходимо проводить регулярный мониторинг деятельности рыночной конъюнктуры, конкурентов и оценку положения компании по сравнению с конкурентами. Решения, принятые на основе результатов, полученных при анализе маркетинговых исследований, имеют большую ценность для организации с точки зрения преимуществ как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Наличие результатов исследования представляет собой обратную связь с руководством компании. С помощью проведения маркетинговых исследований у предприятия существует возможность выявить проблемные с точки зрения конкурентной среды ситуации и исправить их.

маркетинговый управление конкурентоспособность торговый

Библиографический список

1. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учеб. для студентов по специальностям "Экономика и бухгалт. учет (по отраслям)", "Менеджмент (по отраслям)" / А.Ф. Барышев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Академия, 2008. - 223 c.

2. Дейнекин, Т.В. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. / Т.В. Дейнекин - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. - 80 с.

3. Кондрашкина И.И., Чиранова Т.И. Современные подходы к управлению конкурентоспособностью предприятий торговли / Кондрашкина И.И., Чиранова Т.И. // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. - 2015. - № 3 (34). - С. 196-205.

4. Лапыгин Ю.Н. Бизнес-план: стратегия и тактика развития компании: практическое пособие / Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лапыгин. - Москва: Издательство "Омега-Л".- 2007. - 350 с.

5. Наумова, Л.М. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие / Л.М. Наумова, Н.Н. Попова - Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2008. - 128 с.

6. Официальный сайт компании Spar [Электронный ресурс] URL: http://www.Spar.ru/Spar/Sparinrussia(дата последнего обращения 07.11.2015)

7. Официальный сайт компании Магнит [Электронный ресурс] URL: http://magnit-info.ru (дата последнего обращения 08.11.2015)

8. Официальный сайт Пятёрочка [Электронный ресурс] URL: http://www.pyaterochka.ru/ (дата последнего обращения 08.11.2015)

9. Панкрухин, А. П., Маркетинг: учеб. для студентов вузов по специальности "Маркетинг" / А.П. Панкрухин, 2009, Омега-Л. - 654 с.

10. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг /Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика. - 1999 - 320 с.

11. Сайт Место скидки [Электронный ресурс] URL: http://mestoskidki.ru/ (дата последнего обращения 08.11.2015)

12. Соловьёв, Б.А. Маркетинг: учебник для студентов вузов по направлению "Экономика" / Б.А. Соловьёв, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.

13. Черняк, В. З., Бизнес-планирование: учеб. пособие для студентов вузов по направлениям "Экономика" и "Менеджмент" под ред. В.З. Черняка. / В.З. Черняк и др. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2012. - 590 с.

14. Экономическая теория. Экспресс-курс: учебное пособие/ под ред. А.Г. Грязновой, Н.Н. Думной, А.Ю. Юданова.- 2е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 608 с.

Размещено на Allbest.ru