Логистические цепи

У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор? Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа.

Из таблицы видно, что наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучшими возможностями представить товар в рознице.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

- способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

- доступ посредника к целевым рынкам;

- способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

- репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

- мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

- возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан.

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

- Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как фирмой самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

- Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п.

- Аудит системы распределения показал, что наблюдается высокая текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. Для изучения причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров условиями сотрудничества с компанией. Выяснилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. Особенно много жалоб вызвало то обстоятельство, что компания никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры - это ее структурные подразделения. Руководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге было принято решение проводить совещания каждые полгода. Все расходы брала на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

- цены;

- качество обслуживания;

- технология обслуживания;

- соблюдение требуемого ассортиментного плана;

- соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, - это контроль за своевременностью оплат.

Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

- совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене;

- обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

- совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен взять на себя требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Можно предложить создание следующей логистической распределительной цепи (рис.5)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание крупных распределительных центров, принадлежащих фирме, позволит осуществлять жесткий контроль за поведением продавцов, уровнем цен, и качеством торговли.

Заключение

Логистика происходит от греческого слова «logistike», что означает «искусство вычислять, рассуждать». История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое.

Обобщая, логистику можно охарактеризовать как науку управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимся к нему потоком информации.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. Интерес к проблемам развития логистики в промышленно развитых странах исторически был связан прежде всего с причинами экономического характера. В условиях, когда рост объемов производства и расширение внутринациональных и мирохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения, внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.

Безусловно, важную роль в создании объективных возможностей для развития логистики сыграл технический прогресс в средствах связи и информатики. Он позволил на более высоком уровне проводить контроль всех основных и вспомогательных процессов товародвижения.

За весь период своего существования фирма «Ренессанс-Комсомолка» пробовала различные методы распределения своей продукции.

Во времена планового распределения руководство фирмы не задумывалось о способах и методах продвижения своего товара на рынок, ей определялись объемы производства, поставщики и объемы поставок.

При переходе к рыночным отношениям у фирмы возникли проблемы с организацией распределения своей продукции.

В настоящее время товарами фирмы «Ренессанс-Комсомолка» торгуют розничные магазины Комсомольска, Хабаровска, Барнаула и ряда других городов в России. В эти города товар отправляется мелкими партиями непосредственно в адрес магазина.

Из проведенного анализа видно, что единой политики распределения у фирмы нет.

Самый главный недостаток существующей системы - многозвенность логистической цепи, при которой теряется возможность контроля за уровнем цен, что является основой успешного продвижения своих товаров на рынок.

Следовательно, фирме «Ренессанс-Комсомолка» необходимо провести анализ существующей системы распределения и провести ее модернизацию.

Прежде чем приступить к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара.

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Аудит системы распределения показал, что наблюдается высокая текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. Для изучения причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров условиями сотрудничества с компанией.

Выяснилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. Особенно много жалоб вызвало то обстоятельство, что компания никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры - это ее структурные подразделения. Руководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге было принято решение проводить совещания каждые полгода. Все расходы брала на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивацию дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

Изменение работы с участниками распределительной цепи не изменит ситуацию сразу, но со временем эффективность распределения повысится ощутимо.

Кроме сказанного выше можно предложить создание следующей логистической распределительной цепи:

создание крупных распределительных центров, принадлежащих фирме, что позволит осуществлять жесткий контроль за поведением продавцов, уровнем цен, и качеством торговли.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 2013.

2. Бакарев П. Ф. Этапы стратегического управления: управление компанией. М., 2014.

3. Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М., 2013.

4. Веснин В. Р. Основы менеджмента: Учебник. М.: Триада Лтд., 2014.

5. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. М., 2014.

6. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 2012.

7. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. М.: Гардарика, 2013.

8. Гаджинский A.M. Основы логистики: Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2013.

9. Гончаров П.П. и др. Основы логистики: Учебное пособие. Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2010.

10. Дыбская В.В. Логистика для практиков. Эффективные решения в складировании и грузопереработке. М.: ИПТИЛ ВИНИТИ РАН, 2013.

11. Залманова М.Е. Логистика: Учебное пособие. Саратов: Саратовский гос. техн. ун-т, 2011.

12. Костоглодов Д.Д. Харисова Л.М. Распределительная логистика. Ростов-на-Дону: Экспертное бюро, 2011.

13. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Альпина Паблишер, 2014.

14. Лаврова О.В. Материальные потоки в логистике: Конспект лекций. Саратов: Саратовский гос. техн. ун-т, 2013.

15. Логистика: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 2011.

16. Маркова В.Д., Кузнецов С.А. Стратегический менеджмент. М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2013.

17. Неруш Ю.М. Логистика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.

18. Плоткин Б.К. Основы логистики: Учебное пособие / ЛФЭИ. Л., 2014.

19. Рейфе М.Е. Организация развития логистической деятельности на оптовом рынке. СПб., 2010.

20. Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. М.: Экономика, 2009.

21. Сергеев В.И. Задачи оптимизации организационных структур логистических систем//Транспортная логистика и логистика транспорта: Межвузовский научный сборник. Саратов: СГТУ, 2010.

22. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2014.

Размещено на Allbest.ru