Маркетинговое планирование деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты бизнес-планирования

2. План маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия

3. Маркетинговое планирование ООО «Опт-Маркет»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Сфера услуг - быстро развивающийся сектор в современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях,. По разным опросам и статистикам, частным и государственном секторе услуг обеспечивают от 60 до 70% национального продукта.Безусловно, сфера услуг - это наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта. Совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг.

Сейчас ни одно предприятие в рыночных отношениях не может нормально функционировать без маркетингового планировани. Полезность маркетингового планирования с каждым днем только возрастает. Это происходит в основном потому, что потребности людей, как мы знаем, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

Планирование маркетинга для бизнес-проекта является основой в условиях рыночных отношений. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и , повысить предложение, получить хорошую репутацию. Правильно составленный план позволит разглядеть нам , все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться в выигрышных позициях в любой ситуации.

Тема данной курсовой работы «Маркетинговое планированиев процессе разработки бизнес-проета», которое я рассматриваю на примере ооо «Опт-Маркет».

Целью данной работы является исследование и анализ процесса планирования маркетинговой деятельности.



1. Теоретические аспекты бизнес-планирования

Цель - это желаемое состояние будущего, которого и пытается достичь организация. Значение целей определяется тем, что каждая организация существует ради некоего результата, а цели позволяют как определить, так и достичь эту информацию до сотрудников и общества.

План является "маршрутом" движения организации к поставленным целям. Реально маршрут предполагает размещение и распределение ресурсов фирмы, компании, организации во времени и в пространстве, используя которые, организация достигнет поставленных целей.

Планирование - это процесс определения целей организации и средств их достижения.

По существу процесс планирования направлен на выработку обращений. Фирма вырабатывает в процессе планирования обращение к внешним и внутренним (по отношению к фирме) аудиториям.

Таким образом, назначение планирования как функции управления состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятия.

В основе бизнес-планирования лежит разработка бизнес-плана.

Бизнес-план - документ, содержащий описание будущего бизнеса.

Бизнес-план - подробный, четко структурированный и тщательно подготовленный документ, описывающий цели предприятия, пути достижения поставленных целей и их последствия для предприятия.

Проработанный бизнес-план представляет собой рабочий инструмент, с помощью которого осуществляются управление предприятием и контроль за его деятельностью.

В современной практике бизнес-план выполняет четыре функции.

Первая из них связана с возможностью его использования для разработки стратегии бизнеса. Это функция необходима в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

Вторая функция - планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы.

Третья функция позволяет привлекать денежные средства - ссуды, кредиты.

Четвертая функция позволяет привлечь к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в производство собственный капитал или имеющуюся у них технологию. Решение вопроса о представлении капитала, ресурсов или технологии возможно лишь при наличии бизнес-плана, отражающего курс развития компании на определенный период времени.

Таким образом, внутрифирменное планирование является неотъемлемой частью любого предприятия независимо от его размеров. Бизнес-план обобщает анализ возможностей для начала или расширения бизнеса в конкретной ситуации и дает четкое представление о том, каким образом менеджер данной компании намерен использовать этот потенциал. Велико его значение и для привлечения деловых партнеров, создания совместных предприятий, а также для получения финансирования.

В наибольшей степени бизнес-план используется при оценке рыночной ситуации как вне фирмы, так и внутри нее при поиске инвесторов. Он может помочь крупным предпринимателям расширить дело с помощью покупки акций другой фирмы или организации новой производственной структуры, а также служит основой для формирования общегосударственной стратегии планирования.

Важное значение имеет структура бизнес-плана, который представляет собой достаточно сложный документ, включающий в себя описание компании, ее потенциала, оценку внутренней и внешней среды бизнеса, конкретные данные о развитии фирмы. Хотя внешне бизнес- планы могут различаться, состав их разделов остается практически неизменным, а именно - содержит:

1) краткое содержание (резюме);

2) характеристику отрасли;

3) описание создаваемой компании и производимых ею продуктов и услуг;

4) исследование и анализ рынка, планы маркетинга;

5) производственный и финансовый планы, а также оценку возможных рисков и страхование.

Оформление бизнес-плана начинается с подготовки титульного листа. Он должен сразу обеспечить информацию о том, где, когда и кем составлен данный документ. Здесь же указывается название проекта, которое должно кратко и четко формулировать идею, заложенную в бизнес-плане. Вторая страница плана содержит оглавление, которое должно отражать его структуру. Это номенклатура разделов или параграфов. При любом варианте содержание должно быть четко оцифровано, обязательно арабскими цифрами. Затем идет введение, в котором указаны задача составления бизнес-плана и круг лиц, которым он адресован. Целесообразно также отметить, почему возникла необходимость в создании данного проекта или инвестиционного замысла.

"Резюме". Объем этого раздела не должен превышать нескольких страниц. В этом разделе указывается все главное, что должно быть понятно и оценено потенциальным инвестором, т.е. информация, дающая представление о фирме и обеспечивающая все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность. В приоритетном порядке указываются направления деятельности компании, по каждому направлению определяются целевые рынки и ответственные лица. Составители плана должны кратко и четко сформулировать основные цели проекта, а также его конкретные задачи. Таким образом, в разделе должны быть освещены основные цели фирмы, ее стратегия, разработанные для ее достижения конкретные мероприятия. Эти данные целесообразно представить в виде таблицы, содержащей описание деловых приемов, которые собирается использовать фирма, и соответствующих им мероприятий, направленных на решение конкретных задач в рамках выбранной стратегии. Опреде6ление в бизнес-плане временных рамок показывает, что план разработан подробно и добросовестно.

В этом разделе должно быть показано, какое количество денег и производственных ресурсов потребуется, с какой эффективностью будут использоваться инвестиции и в какие сроки произойдет их возврат, какая прибыль будет получена в результате реализации проекта и почему предприятие добьется успеха. Эта часть должна быть краткой и трактоваться как самостоятельный рекламный документ, в ней должны содержаться основные положения всего бизнес-плана. Она должна вызвать интерес у потенциальных инвесторов.

Аннотация - своеобразная визитка будущего дела, потому необходимо четко и убедительно изложить главные положения проекта, а именно: цель, т.е. чем будет заниматься предприятие или организация (товар или услуга и ее преимущество), сколько средств необходимо для его деятельности, финансовые прогнозы, прогноз спроса на его продукцию или услуги и почему предприниматель полагает, что его дело будет иметь успех.

Раздел "История бизнеса организации" составляется в том случае, если предприятие существует и прошло определенный путь развития. Информация данного раздела в основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно назвать реальные успехи, которые фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы.

Раздел должен рассказать о том, когда бизнес был основан, каковы основные этапы его развития, какие продукты, услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме.

Важно оценить отрасль или отрасли, в которых функционирует бизнес. В частности, бизнес-план оценивается потенциальными инвесторами по ряду критериев, одним из которых является отрасль, в котором компания конкурирует.

Важной частью этого раздела является анализ конкуренции. Следует определить всех основных конкурентов с описанием их сильных и слабых сторон, особенно то, как они могли бы способствовать потенциальному успеху нового дела.

Следовало бы детализировать информацию об основных поставщиках и покупателях.

Данные этого раздела более открыты для независимой проверки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Поэтому важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе свое собственное видение и понимание отрасли.

В этом разделе приводятся результаты анализа характера отрасли (развивающаяся, стабильная, стагнирующая). Отражается информация о положении дел в отрасли: общая характеристика объемов и динамики производства и потребления продукции, динамики импорта.

В разделе "Виды товаров и услуг" описываются все товары и услуги фирмы, которые предлагаются на рынке покупателям. Подготовке раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товара или услуги, которые должны стать основой бизнеса фирмы. В рамках данного раздела необходимо подробно описать предлагаемые товары и услуги, указать их основные преимущества в глазах потребителя, а также имеющиеся недостатки и меры по их преодолению. Особо следует подчеркнуть разницу между тем, что представлено на рынке в настоящее время, и тем, что собирается в будущем предложить фирма, так как выход на рынок и рост объемов продаж напрямую зависят от уникальных свойств представленного в бизнес-плане продукта.

Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Предприятие имеет право учреждать представительства, филиалы, отделения и другие обособленные подразделения с правом открытия текущих расчетных счетов.

При характеристике предприятия в бизнес-плане крайне необходимо продумать и указать организационно-правовую форму создаваемого или существующего предприятия.

В разделе "Правовой статус организации", который особенно важен для новых предприятий и фирм, указывается та форма, в которой намечается вести дела. Речь идет о форме собственности и правовом статусе организации: частная фирма, кооператив, государственное предприятие и т.д.

Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта и потому небезызвестны для инвесторов и партнеров.

В помощь начинающему предпринимателю представлены определения наиболее распространенных видов добровольных объединений предприятий.

Концерн - объединение предприятий, осуществляющих совместную деятельность на основе добровольной централизации функций научно-технического и производственного развития, инвестиционной, финансовой, природоохранной, внешнеэкономической и другой деятельности, а также хозрасчетное обслужива ние предприятия.

Хозяйственная ассоциация - договорное объединение предприятий с целью координации производственно-хозяйственной деятельности для решения определенных задач, углубления специализации и развития кооперации, организации совместных производств.

Консорциум - временное добровольное объединение предприятий с целью решения конкретных задач, а именно: акционерным товариществом является собрание акционеров, которое избирает правление, осуществляющее оперативное управление деятельностью предприятия.

Выбирая организационно-правовой статус фирмы, необходимо думать о наиболее эффективной приспособленности к условиям рынка, на которую необходимо направить свою продукцию.

Многие инвесторы рассматривают раздел "Организация и управление" бизнес-плана как наиболее важный.

В этом разделе необходимо описать организацию и перспективы ее развития в ближайшие годы. Необходимо указать, с кем собираетесь организовать новое дело и как планируете наладить работу управленческой команды. Команда менеджеров - один из основных моментов. Необходимо указать, какие именно специалисты (профиль, образование, опыт работы, уровень заработной платы) необходимы для успешного ведения дел, необходимо доказать, что предложенные кандидатуры соответствуют указанным требованиям и обладают всеми необходимыми качествами для успешного ведения дел. Приложите к бизнес-плану краткие биографии предлагаемых специалистов, сюда же включаются их адреса и телефоны, чтобы обеспечить инвестору возможный контакт с ними.

В этом же разделе необходимо привести организационную структуру предприятия, которая четко покажет, кто и чем будет заниматься, схему взаимодействия всех служб между собой, координации и контроля их деятельности.

Целесообразно в этом же разделе оговорить вопросы оплаты труда руководящего персонала, взаимосвязь уровня заработной платы и результатов производственной деятельности.

Необходимо перечислить людей, которых намереваетесь включить в совет директоров. Стоит указать, как часто заседает совет директоров и имеют ли директора финансовые обязательства перед компанией. В этом же разделе называется общее число служащих, как это число соотносится с количеством выпускаемой продукции.

Обязательно необходимо продумать и описать систему найма рабочих и служащих на предприятии. Кто этим будет заниматься? Предусмотрены ли специальная служба или человек? Сможет ли определенная политика найма рабочих и служащих обеспечить наличие требуемого специалиста для требуемой работы в требуемое время? И будут ли понимать работающие принцип дифференциации оплаты труда, применяемой в компании?

Не менее важен пункт "местонахождение" в разделе бизнес-плана "характеристика организации". Он начинается с описания положительных и отрицательных сторон местонахождения предприятия. В зависимости от вида деятельности предприятия требования к его местонахождению могут быть различными.

Маркетинг. Описать схему распространения товаров; принцип ценообразования; рекламную деятельность фирмы; методы стимулирования продажи; сервисные услуги компании; формирование компанией общественного мнения.

Структура и производство компании. Описание инфраструктуры включает территорию, описание земли и сооружений; оборудование; балансовую и остаточную стоимость, а также рыночную цену помещений и оборудования компании; наличие сертификатов, специальных разрешений и лицензий.

Производство компании. В этом разделе необходимо в общих чертах осветить процесс производства основной продукции компании, а также дать ответ на следующие вопросы: где будет изготавливаться товар; каковы производственные возможности предприятия; где, в каком количестве, по каким ценам необходимо приобретать сырье и материалы, какова репутация поставщиков сырья, их опыт работы; наличие производственных отходов, токсичных веществ и их размещение. В заключительной части этого раздела необходимо найти место для расчета размеров расходов на охрану окружающей среды, так как это является необходимым условием дальнейшего претворения бизнес-плана в действующее предприятие.

Финансовое состояние предприятия. Необходимо рассмотреть финансовые результаты последних двух-трех лет деятельности предприятия, проанализировать тенденцию сбыта, пояснить причины появления особо высоких или низких показателей, пояснить тенденцию прибыльности, показать баланс между задолженностями и акционерным капиталом. Необходимо представить хотя бы два финансовых документа - отчет о доходах за прошедший год и баланс на начало и конец текущего года. Важным пунктом в этом разделе является кредитная история предприятия. Следует написать, получало ли предприятие раньше кредиты, если получало, то какие суммы, в каких кредитных учреждениях, на какой срок, были ли кредиты возвращены своевременно, имеет ли компания задолженности по кредитам на данный момент. Существенную роль для получения нового кредита могут сыграть отзывы и рекомендации кредитных организаций, с которыми компания сотрудничала раньше. Такие документы включаются в бизнес-план.

Финансовый анализ сопровождает различные альтернативные варианты инвестиционного проекта, которые включают различные маркетинговые стратегии, рамки проекта, используемые финансовые, материально-технические и трудовые ресурсы, варианты месторасположения проектируемого предприятия, производственных мощностей и технологию его реализации.

Цель раздела "Рыночные исследования и анализ сбыта" - предоставить инвестору достаточные фактические материалы, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, а также помочь предпринимателю определить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке. Этот раздел является самым трудным и важным, так как он построен на рыночных оценках, которые оказывают непосредственное влияние на финансовый и производственный планы компании.

Типичный процесс исследования рынка включает четыре этапа:

1) определение необходимой информации для анализа;

2) поиск и сбор данных;

3) анализ данных;

4) план мероприятий, позволяющих использовать эти данные.

В бизнес-плане следует проводить анализ ценообразования продукции, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

В новых проектах предприятия установление цены на продукцию производится таким образом, чтобы она не привлекала к этому бизнесу новых участников.

Описание цикла покупок продукции потенциальными потребителями включает в себя информацию об интервале между покупками, а также о периодах максимального и минимального объемов продаж.

Описание рынка. Разрабатывая прогноз потребления, необходимо определить, который из клиентурных рынков будет заинтересован в товаре.

Необходимо провести сегментирование рынка.

Тенденции рынка. Необходимо описать сегодняшнее состояние рынка в таких сферах, как рыночный спрос, включая платежеспособность и поведение основных групп клиентов; рыночные поставки необходимых товаров, включая самые типичные каналы распространения; основные типы товаров, политику цен и платежей.

Следует определить любые политические, экономические, технологические и социальные тенденции, которые могут существенно повлиять на состояние рынка в ближайшие два-три года, а также спрогнозировать результат влияния этих тенденций.

В этом разделе следует произвести анализ конкурентов компании: определить основные типы конкурентов, для каждого типа назвать конкретных конкурентов, дать их краткую характеристику, выявить основные сильные и слабые стороны.

В некоторых бизнес-планах в отдельных разделах выделяется оценка конкуренции на рынках сбыта. Этот раздел посвящен анализу рыночной коньюктуры, характеристике конкурентов, их стратегии и тактике.

Современный маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Производственный план. В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на данной фирме. Здесь же должны рассматриваться вопросы, связанные с помещениями, которые заняты под производство, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом параграфе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.

Должно быть объяснено, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами.

Также должно уделяться внимание вопросам расположения производственных площадей и размещение оборудования.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков, а также с тем, на сколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Главная задача раздела "План производства" - доказать инвесторам и своим потенциальным партнерам, что предприятие в результате осуществления выбранного проекта будет реально производить запланированное количество продукции в запланированные сроки и с высоким качеством.

При написании данного раздела указывается, где будет производиться новая продукция, насколько удачно месторасположение производства новой продукции относительно рынка, поставщиков, доступности рабочей силы, транспорта, дорог и иного, какие имеются мощности и какие дополнительные производственные мощности потребуются для изготовления новой продукции и в какие сроки они смогут вводиться.

Финансовый план.В этом разделе указываются объем финансовых средств, требуемых для реализации проекта; источники получения финансовых средств и в какой форме; доля средств, привлекаемая в форме кредита; доля средств, привлекаемая в форме акционерного капитала; планируемая величина отношения заемных и собственных средств, необходимых для осуществления проекта; на каких условиях может быть получен кредит для осуществления данного проекта.

В этом разделе указывается, как измениться рентабельность собственных средств за счет использования заемных средств, и когда можно ожидать возврата вложенных в проект средств и получения инвесторами дохода; величина этого дохода. Здесь же приводится календарный график погашения кредита. В этом разделе рассматриваются вопросы, связанные с выпуском акций: сколько и на каких условиях могут быть выпущены предприятием с целью привлечения дополнительных финансовых средств от акционеров. Кроме того, рассматривается вопрос о том, сколько финансовых средств и на каких условиях может быть привлечено из внутренних источников предприятия, и какие имеются возможности привлечения финансовых средств из Госбюджета, каким образом и сколько необходимо зарезервировать финансовых ресурсов на покрытие непредвиденных расходов.

Финансовые планы бывают двух видов: долгосрочный и краткосрочный. Целью первого является определение допустимых с позиции финансовой устойчивости темпов расширения фирмы; целью второго является обеспечение постоянной платежеспособности фирмы.

Оценка и страхование риска.В этом разделе должны быть рассмотрены критические риски и потенциальные проблемы, которые могут препятствовать реализации предложенных компанией стратегий. Главный риск для бизнеса может появиться как следствие:

1) реакции конкурента;

2) слабостей персонала, занимающегося маркетингом, производством или менеджментом;

3) современных достижений в технике, которые могут привести к жизнеспособности продукции.

В этом разделе помимо общей оценки возможных рисков, нужно провести анализ типов рисков, их источников и моментов возникновения, а также привести меры по минимизации ущерба, которые целесообразно принять в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств, таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты, принятие новых нормативных актов или смена общегосударственного курса. При разработке бизнес-плана необходимо четко представлять себе, в какой области лежат деловые предложения компании: в области невысокого риска с небольшой прибылью или в области рискованных капиталовложений при весьма высоких процентах прибыли. Привлекательнее будет выглядеть план, в котором в отдельном разделе будет отражен выигрыш инвестора в случае вложения им средств в данный проект.

В основе страхового дела лежит страховой полис. Страховой полис - это контракт, по которому страховая компания берет на себя обязанность выплатить компенсацию в случае, если произойдет какое-либо нежелательное случайное событие, принесшее убытки. В обмен за эту услугу вы со совей стороны обязуетесь платить страховщику определенные суммы. В страховом полисе указывается, какой вид риска он покрывает, в какие сроки и на какую сумму.

Предотвращение возможности потерь является центральным звеном в программе уменьшения рисков, и реализация этой программы не должна ограничиваться собственно страхованием.

При развитой системе современного коммерческого страхования в бизнес-плане можно просто указать, какие типы страховых полисов и на какие суммы планируется приобрести.

2. План маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия

План маркетинга -- документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает "логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана". [1]

Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов плана маркетинга"

Эта деятельность является элементом более общего понятия - "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. [2]

По определению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" [3]

Согласно авторам пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:

Широкое понимание термина "план маркетинга"-это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

Узкое понимание термина "план маркетинга"-так, при узком толковании термина "план маркетинга", В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: "разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта". [4]

Е.П.Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. "Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой". [1]

Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы. [3]

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 - 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинга - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Определение целей. Идентифицировав с помощью ситуационного анализа существующие благоприятные возможности, компания составляет их список в порядке приоритетности, определяет целевые рынки, ставит задачи и намечает сроки их выполнения. Компания также определяет цели в отношении заинтересованных сторон, репутации, технологии и других областей, требующих внимания [5]

Цели плана маркетинга:

1. установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

2. систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

3.концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Основные направления плана маркетинга

Разработка стратегии. Любая цель может быть достигнута множеством способов. Стратегия -- это выбор наиболее эффективного способа достижения целей.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например-проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). [5]

Определение тактики. Необходимо подробно проанализировать намеченную стратегию с точки зрения комплекса 4Р и действий, которые будут предприняты в определенные сроки конкретными сотрудниками, занимающимися реализацией

Бюджет. Запланированные действия и мероприятия компании потребуют расходов, из которых и складывается бюджет, необходимый для достижения поставленных целей. [5]

Контроль. Компания должна определить график проверки выполнения плана и показатели, которые позволят оценить, реализуются ли запланированные мероприятия. Если компания не соблюдает намеченный график, следует пересмотреть свои цели, стратегию или предполагаемые действия. [5]

Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие блоки:

1.меры по активации сбыта продукции;

2.меры по ориентации предприятия на потребителя;

3.мероприятия по способу коммерческой информации;

4.мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

5.предложения по ценообразованию;

6.предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

7.предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Многие задаются вопросом: «А можно ли, чтобы маркетинговые планы имели стандартный формат? Каким именно должен быть этот формат»

Я считаю правильным придерживаться стандартного формата. Он позволит руководству легко сравнивать различные планы. К тому же формат дает возможность упорядочить размышления об эффективности маркетинга.

Любой маркетинговый план должен включать в себя шесть исследовательских шагов: ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегии, определение тактики, бюджет и контроль.

В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1.Описание товара по следующей схеме:

1) Сущность товара (продукции, услуг);

основные черты товара (продукций, услуг), которую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен: каким обрезом, товар реализуется: кто должен освоить его производство;

анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предполагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходимость модернизации товара; предполагаемые направления его сбыта; перспектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической ситуации по следующей, схеме:

1) оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; количество наименовании выпускаемой (планируемой) продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;

2) оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: какова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы: возможности для расширения рынка: степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеется ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;

3) внешние возможности предприятие: имеется ли: тенденция быстрого развития рынка; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень товаров, за счет которых можно полнее удовлетворить потребительский спрос;

4) потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вещего товара; растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;

5) знание своих покупателей: с этой целью предприятию необходимо изучать потребности и покупательские возможности, как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продукции.

6) анализ жизненного цикла важнейших видов товаров в зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спроса на продукцию;

7) соответствие предприятия критериям, которых придерживаются индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; гарантии и система работы с потребителями, имеющими претензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; готовность пойти на скидки;

3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной честью плана маркетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1) аспекты исследования покупателей (потребителей):

возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группировки (сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; [6]

2)аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию (3-1 предприятия); конкуренты, наиболее динамично развевающиеся (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов: отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют на покупательское предпочтение: упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.): формы и методы сбытовой деятельности конкурентов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам, со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать. [6]

При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы:

1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков;

2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;

3. Определение цели маркетинга предприятия;

4. Определение стратегии маркетинга;

5. Разработка рабочей программы;

6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;

7. Планирование качества строительной продукции;

8. Контроль за реализацией плана маркетинга. [7]

Филип Котлер считает, что большинство планов составлено плохо. Некоторые перегружены цифрами и вспомогательными материалами, но им недостает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но она никак не связана с тактикой. Или же поставленные задачи нереалистичны. Или неправильно составлен бюджет. А иногда меры, предусмотренные для контроля за исполнением плана, не позволяют установить обратную связь и при необходимости пересмотреть план. [11]

Ни один - даже хорошо составленный - маркетинговый план не является залогом успеха, но плохой план практически гарантирует неудачу.

Термин «план маркетинга» на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

В заключении хотелось бы процитировать слова Филипа Котлера - профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США.

«Иногда я называю маркетинговые планы «планы военных действий». Они должны убеждать в том, что вы выиграете войну, еще до того как ввязались в первую схватку. Если вы не привносите в бизнес качество, новизну, скорость или низкую стоимость, вам не место на рынке. Тем не менее после первой же битвы любой план военных действий должен корректироваться с учетом изменений обстановки. Иногда приходится менять конструкцию «самолета» прямо в «воздухе»».

3. Маркетинговое планирование ООО «Опт-Маркет»

ООО «Опт-Маркет» зарегистрировано в г. Альметьевск (Республика Татарстан). Учредителем общества с ограниченной ответственностью является Лазаренко Максим Леонидович. Предприятие занимается оптовыми продажами. Ассортимент компании насчитывает более 4 000 наименований, и имеет стабильную тенденцию к росту. В него входят:

- бакалея;

- пиво;

- безалкогольные напитки;

- табачные изделия.

Обеспечение широкого ассортимента и наличия товара на складе всегда являлось одной из приоритетных задач компании. Также особое внимание уделяется качеству поставляемой продукции, оперативности и полноте выполнения заказов.В настоящий момент разработка маркетингового плана в ООО «Опт-Маркет» не практикуется. В данной работе выработан план маркетинговой деятельности ООО «Опт-Маркет» на 2012 год.

Маркетинговый план разрабатывался исходя из следующих основных предположений:

1. Экономический рост в РФ продолжится, и емкость рынка сбыта предприятия вырастет на 10% составив 170000 тыс. руб. (154000 тыс. руб. в 2015 году);

2. Маркетинговая политика конкурентов не изменится.

Основные цели маркетингового плана на 2016 год определены следующими:

- довести долю рынка сбыта ООО «Опт-Маркет» с 59% до 70%, т.е. увеличить объем продаж до 119000 тыс. руб.

- увеличить финансово-экономические показатели предприятия за счет уменьшения кредиторской задолженности и улучшения оборачиваемости товарных запасов.

Проанализируем маркетинговые мероприятия по методу 4Р. Продуктовая политика предприятия останется без изменений, поскольку ООО «Опт-Маркет» имеет более широкий ассортиментный ряд, по сравнению с конкурентами. Не планируется менять ценовую политику предприятия и его маркетинговые каналы, поскольку здесь у ООО «Опт-Маркет» также существуют конкурентные преимущества.

Основные маркетинговые предприятия на 2015 год касаются изменения системы продвижения товаров, а именно рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.

В первую очередь, необходимо пересмотреть систему оплаты труда менеджеров и торговых представителей. Для уменьшения текучести кадров и привлечения в состав предприятия квалифицированных специалистов необходимо платить торговым представителям по системе «оклад плюс комиссионные от продаж». Оклад следует установить на уровне 5000 руб. (минимальная стабильная часть оклада менеджеров по сбыту на рынке труда ЮФО). Вместе с окладом для каждого торгового представителя устанавливается план личных продаж в размере 2500 тыс. рублей в месяц. Комиссионные платятся за перевыполнение плана, при этом можно установить гибкую систему их выплаты (чем больше перевыполнение, тем больший процент комиссионных выплачивается). При систематическом невыполнении плана ставится вопрос о профессиональной пригодности торгового представителя.

Оклад менеджерам по сбыту, работающим в офисе, также следует определить на уровне 5000 рублей. При этом ему необходимо установить четкую систему премий в зависимости от количества продукции, проданной за месяц предприятием.

Данные меры позволят, фактически не увеличивая расходы на оплату труда менеджеров и торговых представителей, повысить мотивацию их труда и привлечь к работе на предприятии первоклассных специалистов.

для поиска наилучших сотрудников для отдела сбыта предприятия необходимо совершенствовать систему отбора персонала. Методы поиска и подбора кандидатов зависят от вакансии и могут включать в себя:

- прямой поиск кандидатов из числа успешно работающих в настоящее время;

- поиск по базам данных кадровых агентств;

- поиск в Интернете;

- размещение информации о вакансии на кадровых сайтах;

- публикация вакансии в СМИ;

- интервьюирование кандидатов в офисе ООО «Опт-Маркет»;

- тестирование;

- проверка рекомендаций соискателя на его предыдущих местах работы.

Необходимо уделить внимание обучению сотрудников отдела сбыта. Для этого на предприятии следует проводить различные специализированные тренинги. Так, например, существуют следующие специализированные тренинги для менеджеров по продажам и торговых представителей.

В области рекламы предприятию необходимо участвовать в выставках, проводимых в Республике Татарстан, в целях расширения рынка сбыта своей продукции.

Далее рассмотрим разработку новых методов продвижения товаров. Для формирования лояльности к продуктам предприятия у клиентов предприятия возможно проведение бонусной программы: например, при покупке одного места товара Х, розничное торговое предприятие получает один экземпляр такого же товара качестве бонуса. Этот шаг - эффективный рычаг к увеличению представленности продуктов в розничной сети рынка сбыта предприятия. Если представленность продукта удовлетворительна, в магазинах проводятся акции, ориентированные на повышение объемов закупки. Например, 10 розничных торговых точек, выбравших наибольший объем товара Х оговоренного ассортимента за время акции, получают ценные призы.

Необходим DPI-мониторинг розничных цен на продукцию, продаваемую ООО «Опт-Маркет». DPI (distribution price index) - это проведение в розничных торговых предприятиях различных категорий мониторинга цен и дистрибьюции. В результате исследования предприятие получает следующие данные:

- % дистрибьюции товаров предприятия и соотношение его с конкурирующими товарами;

- средние розничные цены;

- максимальные розничные цены;

- минимальные розничные цены.

Все показатели рассчитываются по каждому производителю/марке и по категориям РТП (супермаркет, гастроном, магазин у дома и т.д.). DPI-мониторинг розничных цен проводится менеджером по маркетингу предприятия.

Поскольку конкуренты предприятия ООО «Опт-Маркет» предоставляют своим клиентам большие отсрочки платежа при покупке продукции возможно предоставление наиболее крупным и лояльным клиентам предприятия товарных кредитов по следующей схеме. Сумма товарного кредита определяется индивидуально для каждого клиента, исходя из результатов предыдущего месяца. Она может колебаться от 50 до 300 тыс. руб. при обороте до 1 млн. руб. Если объём выбранного товара превысит 1 млн. руб., то сумма товарного кредита будет определяться индивидуально.

Для оптимизации продвижения продукции в штат предприятия необходимо принять одного мерчендайзера со следующим кругом обязанностей:

1. Изучение района продаж товара.

2. Определение POS (point of sales) точки конечного приобретения товаров и разработка схемы установления деловых связей.

3. Ведение переговоров с руководством торговых предприятий о проведении мероприятий мерчандайзинга (представление товара и сопутствующих ему услуг, убеждение в необходимости и эффективности мерчандайзинга).

4. Проводение мероприятий по представлению товаров в POS с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:

а) Space-management - выкладка товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

б) POS designing - размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих, др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников, др.);

в) Stock-control - расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в POS, обеспечение их наличия.

5. Мотивация руководства POS на заключение договоров поставки, купли-продажи, комиссии (предоставление небольших партий товара на комиссию).

6. Осуществление подготовительной работы по заключению договоров на приобретение товаров с ответственными работниками торговых предприятий.

7. Принятие мер по поддержанию долгосрочных отношений с руководством и специалистами торговых предприятий.

8. Осуществление общего контроля за состоянием исполнения заказов.

9. Осуществление контроля за:

- соблюдением концепции выкладки товаров;

- целевым использованием рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок, пр.);

- состоянием рекламных элементов (износом, порчей, гибелью).

10. Принятие мер по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных элементов.

11. Осуществление обучения и подготовки обслуживающего персонала торгового предприятия по следующим направлениям:

- основные потребительские характеристики товаров;

- принципы поддержания концепции выкладки товаров;

- основы мотивации продажи товаров потребителям.

12. Организация проведения промоушн-акций (дегустаций, семплингов, пр.).

13. Анализ принципов работы в POS мерчандайзеров других организаций.

14. Отслеживание динамики продаж в POS.

15. Подготовка отчетов (еженедельных, ежемесячных) по товарам.

16. Осуществление сбора информации о продажах в POS для применения поощрительных и стимулирующих мер к POS (награждение призами по результатам конкурсов «Лучший по продажам», «Лучший по динамике продаж»; предоставление особых систем скидок по высоким показателям продаж; подача рекламы о POS в рекламных материалах производителя товаров, оптового продавца, др.).

17. Формирование банка данных о POS (организационно-правовые формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объемы закупок, др.).

18. Подготовка отчетов о результатах проделанной работы и о расходовании рекламных образцов товаров, рекламных элементов, пр.

Бюджет маркетингового плана на 2015 год представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Бюджет маркетинговых мероприятий ООО «Опт-Маркет» на 2012 г.

Наименование мероприятия	Тыс.руб.
Заработная плата торговых представителей и менеджеров (вместе с процентами от продаж)	720
Заработная плата маркетолога	100
Заработная плата мерчендайзера	120
Командировочные расходы	30
Проведение тренингов	10
Оплата услуг рекрутинговых агентств	15
Реклама, участие в специализированных выставках	35
ИТОГО:	1030

Выручка предприятия за 2012 год возрастет на 30000 тыс. руб., прибыль на 3000 тыс. рублей. Следовательно, проведение данного маркетингового плана в жизнь - рентабельно.



Заключение

маркетинговый сбыт рекламный ассортимент

Планирование деятельности фирм, особенно крупных, в большей или меньшей степени производилось всегда. Но в настоящее время оно все более и более увязывается с маркетингом и его принципами. Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов и т.п.

...