Создание и разработка маркетинговой стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание и разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии является жизненно важным этапом для любой организации. Без стратегии, усилия, направленные на привлечение клиентов, скорее всего, будут произвольными и неэффективными.

Маркетинговая стратегия - план конкретных действий, определяющий вектор продвижения товара, который максимизирует доход и прибыль предприятия в долгосрочной перспективе. Конкурентный смысл маркетинговой стратегии заключается в том, что она способствует увеличению или удержанию положения предприятия на рынке относительно конкурентов.

Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".

Главное внимание, рассматривая маркетинговую стратегию должно быть сфокусировано на соответствии продуктов или услуг потребностям клиентов, что в свою очередь является ключом для развития долгосрочных и выгодных отношений с ними. Чтобы добиться этого, необходимо создать гибкую стратегию, которая сможет реагировать на изменения покупательского восприятия и спроса. Это также может помочь с определением и последующей адаптацией к совершенно новым рынкам, на которых предприятие успешно будут реализовывать свои цели.

Цель маркетинговой стратегии следует определить как выявление, а затем донесение преимуществ продукта, либо услуги предприятия до целевой аудитории.

После разработки и внедрения стратегии, наступает этап мониторинга и оценки ее эффективности, необходимо при этом помнить о важности внесений изменений, корректировок, способствующих бесперебойному достижению всех задач стратегического плана, с учетом меняющихся условий рынка.

Разработанная методология поможет определить целевую аудиторию потребителей, на которых стоит сфокусировать главное внимание, как ключевых источников достижения целей предприятия. Она объясняет, что необходимо включать в свою маркетинговую стратегию и как ее можно использовать в качестве основы для эффективных действий.

Она предполагает рассмотрение описанных выше моментов в виде 4 блок:

основные элементы успешной маркетинговой стратегии;

понимание сильных и слабых сторон;

разработка маркетинговой стратегии;

рекомендации и "подводные камни".

Основные элементы успешной маркетинговой стратегии

Одним из ключевых элементов успешной маркетинговой стратегии является признание того, что существующие и потенциальные клиенты необходимо разделить на определенные группы или сегменты, характеризующиеся своими отличиями, т.е. своими потребности или ожиданиями. Выявление этих групп и их потребностей производится с помощью рыночных исследований. Результаты изучения рынка, необходимо использовать как фундамент при создании конкурентной маркетинговой стратегии, правильное использование полученных данных позволит подобрать правильные подходы к ключевым сегментам, обходя конкурентов. За счет этого предприятие может создать маркетинговую стратегию, позволяющую максимально использовать свои сильные стороны, сопоставляя их с требованиями потребителей, с учетом выявленных групп. Если одна из выявленных групп клиентов рассматривая продукцию предприятия ставят качество на первое место, маркетинговая деятельность, направленная на данную аудиторию, будет сфокусирована на демонстрации продукции как высококачественной единицы, а также первоклассного сервиса (обслуживания).

Определившись с группами, предстоит выбрать наиболее подходящие маркетинговые мероприятия, гарантирующие положительную реакцию потребителей, т.е. действия, с помощью которых предприятие сможет донести информацию о своей продукции целевой аудитории, с учетом их требований и ожиданий.

Это может быть достигнуто через различные формы рекламы, презентации, выставки, связей с общественностью, интернет-деятельности или создав эффективную стратегию трейд-маркетинга, направленную на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала от производителя до покупателя продукции. Данная стратегия предполагает рассматривать рынок, как возможность реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его потребителю", сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала. Ограничатся необходимо действиями, которые исходя из специфики будут наилучшим образом подходить для вашего предприятия, избегая больших затрат бюджета.

Мониторинг и последующая оценка, показывающие, насколько маркетинговая стратегия была эффективной - ключевой элемент, который часто компаниями пропускается. Данный элемент управления не только позволяет увидеть как стратегия выступает на практике, но и помогает в сборе информации для будущей маркетинговой стратегии. Самым простым инструментом оценки может выступать опрос новых потребителей - как они узнали о предприятии, что могут сказать о продукции.

Поэтому как только предприятие определилось с маркетинговой стратегией, составлен маркетинговый план, описывающий последовательность действий достижения целей, необходимо в нем изложить методы и инструменты оценки эффективности данной стратегии. Маркетинговый план, также как и методы оценок должны постоянно пересматриваться, чтобы иметь возможность быстро реагировать и корректироваться, в зависимости от изменений потребностей и отношений клиентов в вашей отрасли, меняющихся условий рынка, а также экономических перемен в целом.

Понимание своих сильных и слабых сторон

Стратегия предприятия должна учитывать свои сильные и слабые стороны, принимая во внимание их воздействия не только на процесс функционирования, но и их влияние на маркетинг.

Начать разработку документа - маркетинговая стратегия, следует с проведения строгого и объективного SWOT-анализа, рассматривая и анализируя свои сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Это хорошая идея, позволяющая предприятию провести некое исследование, т.е. изучить рыночную ситуацию, а также проанализировать уже существующую клиентскую базу. Все это поможет нарисовать честную картину, отражающую репутацию и положение предприятия на рынке.

Сильные стороны могут включать:

персональный и гибкий клиентский сервис (адаптирующийся к разным потребительским группам);

характерные особенности или преимущества продукта, по отношению к продуктам конкурентов;

специальные знания или опыт, квалифицированный персонал.

Слабые стороны:

ограниченные финансовые ресурсы;

отсутствие устоявшейся репутацией;

неэффективная система бухгалтерского учета.

Возможности:

увеличение спроса конкретного сектора рынка;

использование интернет-маркетинга для выхода на новые рынки (сегменты);

использование новых технологий, которые позволят улучшить качество продукции.

Угрозы:

появление новых конкурентов;

новые, более привлекательные товары, товары-заменители по более низким ценам;

смена законодательства, увеличение затрат;

спады в экономике, снижение спроса.

Выполнив анализ, можно оценить потенциальное воздействие каждого из элементов на маркетинговую стратегию предприятия.

Например, новые тенденции (правила) рынка способствуют повышению конкуренции, где предприятие слабо закрепилось. С финансовой точки зрения, а именно затраты на поддержание конкурентоспособности является слабой стороной предприятия. С другой стороны оно обладает хорошей репутацией, которую может использовать в качестве оружия в борьбе с конкурентами.

Разработка маркетинговой стратегии

С пониманием внутренних преимуществ и недостатков предприятия, а также внешних возможностей и угроз, можно разработать стратегию, которая опирается на использовании своих сильных сторон в соответствии с существующими или появляющимися возможностями. Это также поможет определить слабые места компании для последующей их минимизации и устранения.

Следующий шаг - составление детального маркетингового плана, в котором будут изложены конкретные действия, последовательность мероприятий для воплощения стратегии в жизнь.

Вопросы, которые следует задать в контексте развития стратегии:

Какие изменения происходят в бизнес-среде? Являются ли они возможностями или угрозами?

Каковы сильные и слабые стороны предприятия?

Чего мы хотим достичь?

Установите четкие, реалистичные цели.

Что именно нужно клиентам? Каковы их потребности?

Какие клиенты являются наиболее прибыльными?

Какой самый лучший способ коммуникации с ними?

Что использовать при работе с потенциальными клиентами?

Как можно улучшить обслуживание клиентов?

Это может быть использование не сильно затратных способов, которые помогут получить некие преимущества по отношению к конкурентам, способствующие удержанию клиентов, повышению продаж и построению хорошей репутацией.

Какими изменениями продукции или услуг можно увеличить объемы сбыта и повысить рентабельность?

Большинство продуктов должны постоянно обновляться, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Как часто осуществлять модернизацию продукта?

Сможет ли расширение ассортиментной линейки продуктов или услуг повлиять на более эффективное удовлетворение существующих потребностей клиентов?

При это не стоит забывать о том, что продажа существующим клиентам обычно более экономически выгодна, чем непрерывные попытки найти новых.

Какие цены установить на продукт или услугу?

Не смотря на то, что цены должны быть конкурентоспособными, большинство компаний считают, что попытка конкурировать на одной только цене является плохой стратегией. Чем еще заинтересованы клиенты? Качеством? Надежностью? Эффективностью? Соотношением цены и качества?

Каков наилучший способ распространения и реализации своей продукции?

Как наилучшим образом способствовать продвижению продуктов?

В качестве вариантов может выступать реклама, прямой маркетинг, презентации, выставки, PR или интернет-маркетинг.

Как проверить, эффективен ли применяемый предприятием маркетинг?

Небольшое исследование (опрос) послужит хорошим способом оценки маркетинговой стратегии, не прибегая к чрезмерным затратам.

Рекомендации и "подводные камни"

Прежде чем искать новые рынки сбыта, подумайте, как можно получить максимальную отдачу от существующей клиентской базы, это, как правило, более быстрее и экономичнее, чем поиск новых клиентов.

Изучите, можно ли продавать больше существующим клиентам (целому сегменту), или сфокусировать внимание на ключевых группах, приносящих большую часть прибыли.

Разрабатывая маркетинговую стратегию необходимо:

анализировать различные потребности различных групп клиентов;

сосредоточиться на рыночной нише, где предприятие можете стать лидером;

стремится прикладывать большую часть своих усилий к 20% клиентов, которые приносят 80% прибыли.

Также не стоит забывать о следующих советах:

использовать помощь третьих лиц (экспертов) для оценки и анализа маркетинговой стратегии, возможно именно они помогут определить недостатки, выявить слабые места, которые были упущены, либо не выявлены.

реализовывать маркетинговую стратегию необходимо в соответствии с маркетинговым планом, на котором изложены цели, детально прописаны действия, мероприятия, сроки, затраты, необходимые ресурсы и эффективные программы продаж.

необходимо постоянно оценивать и контролировать эффективность предпринимаемых действий. Быть готовым корректировать и изменять вещи, которые не работают.

"Подводные камни", которые стоит избегать:

разработка гипотез, предположений ожиданий клиентов;

игнорирование конкурентов;

попытки конкурировать, опираясь на цену;

полагаться на небольшое число клиентов;

попытки вырасти слишком быстро;

останавливаться в развитие, не осуществлять нововведения, только потому что на данный момент у компании все стабильно.

маркетинговый конкурентный корпоративный рынок

Библиографический список

1. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -- 454 с.

2. Звягинцев, В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией / В.Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - № 1. - С. 72-81.

3. Баталова О. С. Содержание понятия "маркетинговая стратегия" [Текст] / О. С. Баталова // Проблемы современной экономики: материалы междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2011 г.). -- Челябинск: Два комсомольца, 2011. -- С. 103-106.

4. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. Шонесси ; пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб. : Питер, 2002. - 864с.

5. Дэй, Дж.С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / Дж.С. Дэй ; пер. с англ. В.И. Кузина ; под ред. и предисл. И.В. Андреевой. - М. : Эксмо, 2008. - 304 с.

6. Морозова, Г.А. Разработка маркетинговой стратегии / Г.А. Морозова. - Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятс. акад. гос. службы, 2001. - 198 с.

Размещено на Allbest.ru