Особливості розробки маркетингового плану підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативних, поточних).

Стратегічне планування направлене на створення й підтримку стратегічної відповідності між цілями фірми та її маркетинговими можливостями. Як правило, воно базується на ідеї наявності у фірми кількох напрямків маркетингової діяльності, і тому його основним завданням є виділення з них найперспективніших і найпривабливіших з метою прискореного розвитку.

Стратегічний план включає здебільшого такі розділи: програма фірми; цілі та завдання; план розвитку господарського портфеля; стратегія зростання фірми.

Планування маркетингу включає розроблення деталізованих планів для реалізації стратегічного плану фірми. Плани маркетингу розробляються для кожного стратегічного господарського підрозділу (СГП) фірми з деталізацією на продукти і ринки. План маркетингу включає такі розділи: зведення контрольних показників; поточна маркетингова ситуація; небезпеки й можливості; завдання і проблеми; стратегія маркетингу; програма дій; бюджет; порядок контролю.

1. Сутність та зміст маркетингового планування

Планування є визначальною функцією маркетингового менеджменту. У провідних країнах світу вважають: "Без планування маркетингу жодна компанія не спроможна домогтися успіху, а більшість просто не зможуть вижити".

Маркетингове планування - процес розробки і опис методів застосування всіх ресурсів підприємства для досягнення маркетингових цілей. Кожна компанія, підприємство має в своєму розпорядженні певну сукупність специфічних ресурсів і має на меті визначені цілі, котрі до того ж змінюються за часом. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його росту і планування життєздатної ринкової частки всередині кожного сегмент.

В цілому завдяки маркетинговому плануванню можливо:

· аналізувати ринок і передбачати ринкові тенденції. Через це компанія буде постійно "налаштована" на ринок з його тенденціями;

· бути в курсі потреб споживачів, глибоко і повно розуміти побажання покупців, у тому числі й потенційних покупців підприємства;

· знати про те, що роблять конкуренти, боротися і перемагати конкурентів;

· знати сильні і слабкі сторони своєї організації у порівнянні з конкурентами;

· розробляти і налагоджувати виробництво конкурентоспроможних товарів і послуг;

· обґрунтовувати закладені у плані прогнози;

· визначати цілі і стратегії маркетингу;

· ефективно використовувати всі види наявних ресурсів;

· правильно реагувати на несподіваності на ринку і з боку конкурентів;

· структуризувати і балансувати маркетинговий комплекс ("маркетинг-мікс");

· створювати максимальну мотивацію серед персоналу;

· оптимізувати використання всіх видів обмежених ресурсів;

· позиціонувати компанію та продукти з тим, щоб досягти стабільності і росту на мінливих ринках.

Планування маркетингу - це систематичний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей маркетингового комплексу і наявних ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку самого маркетингового плану. Маркетингова можливість являє собою область, що є привабливою для маркетингових дій компанії і в якій вона буде мати конкурентну перевагу. В процесі планування має досягатися в заплановано періоді відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями (ресурсами).

Основні положення маркетингового планування:

· планування маркетингу ґрунтується на аналізі тенденцій ринку покупців, конкуренції і можливостей;

· в процесі маркетингового планування виробляються стратегії спрямовані на обслуговування найбільш корисних для компанії споживачів;

· стратегії, розроблені в ході планування, мають бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, які сприймаються ринком;

· програма дій через маркетинг-мікс забезпечує впровадження розроблених маркетингових стратегій;

· на виконанні маркетингових програм концентруються всі необхідні ресурси.

А в цілому маркетингове планування має пряме відношення до наступного:

· обслуговування найбільш вигідних цільових покупців;

· завоювання нових покупців;

· розширення ринків;

· переважання над конкурентами;

· вивчення тенденцій розвитку ринку;

· максимізація доходів і прибутків,

· найбільш вигідне використання ресурсів;

· мінімізація загроз з боку складових зовнішнього середовища;

· визначення сильних і слабких сторін компанії.

Без планування маркетингу істотно утруднюється більшість процесів; управління дослідженнями і технологічними розробками; розвитком компанії, управління розробкою нових продуктів; впровадження необхідних стандартів для постачальників; спрямування зусиль збутового персоналу на продаж товарів; постановка реальних цілей збуту; уникнення впливу конкурентів або перемін на ринку. Об'єктивна необхідність маркетингового планування викликається умовами жорсткої конкуренції, крім того ринкова ситуація і економічне середовище постійно змінюються. Тому, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу. Він допоможе виграти конкурентну боротьбу, ширше розкрити власні можливості, адаптуватися на ринку і відчувати себе більш впевнено в динамічному і жорсткому середовищі сучасного підприємництва Крім цього компанії, які не включають планування маркетингу до складу стандартних маркетингових процедур, можуть не мати можливостей для розвитку сталої конкурентної переваги ні своїх ринках.

Вище наведене своїм виразом має необхідність маркетингового планування. В цілому визначені такі принципові переваги застосування маркетингового планування:

· краща координація роботи великої кількості працівників;

· підвищена ймовірність визначати очікувані події;

· краща підготовленість до змін;

· мінімізація нераціональних дій щодо подолання несподіваних подій;

· поліпшення комунікації між співробітниками;

· зниження числа конфліктів серед персоналу;

· систематичний аналіз перспективи;

· більш ефективне розподілення корпоративних ресурсів ринковими можливостями;

· забезпечений основи для постійного контролю діяльності

Маркетинговий план - це документ у якому сформульовані основні цілі маркетингу товарів та послуг підприємства і шляхи їх досягнення. Планувати маркетингову діяльність підприємства - означає розробити чітку програму дій, яка дасть можливість цілеспрямовано впливати на послідовність, швидкість, комплексність і позитивні результати змін у маркетинговій діяльності з метою отримання прибутку за визначений період.

У цілому процес маркетингового планування включає:

· виконання маркетингових досліджень всередині і зовні підприємства;

· проведення аналізу сильних і слабких сторін підприємства;

· припущення і прогнози щодо майбутньої діяльності підприємства;

· установлення маркетингових цілей;

· розробку чи вибір стратегій маркетингу;

· визначення маркетингових програм;

· складання бюджетів;

· перегляд результатів і цілей, стратегій і програм.

Метою маркетингового планування є: 1) поліпшити використання наявних ресурсів підприємства відповідно до установлених цілей маркетингу; 2) укріпити командний дух і єдність підприємства (покращення психологічного чинника); 3) здійснити допомогу в досягненні намічених корпоративних цілей підприємства.

Слід навести основні завдання маркетингового планування, до яких виносяться наступні:

· дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу підприємства;

· приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

· визначення напрямів діяльності підприємства;

· розроблення заходів по окремих напрямах маркетингової діяльності підприємства, їх оптимальне поєднання в єдиний комплекс;

· деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій та їх послідовності;

· визначення того, хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії і координувати їх;

· оптимізація використання ресурсів на підприємстві;

· прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингове планування відбувається з дотриманням певних принципів:

1. повнота та комплексність - для прийняття запланованих рішень використовуються всі чинники, явища, події, ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до значущості, тобто реалізується комплексний підхід; планом охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;

2. конкретність - плани маркетингової діяльності розробляються на конкретний період часу, розраховуються на чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові показники мають кількісний вираз із досить великим ступенем точності;

3. гнучкість - пристосованість до змін навколишнього маркетингового середовища; можливість внесення відповідних коректив;

4. безперервність - послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу; спадкоємність наступного маркетингового плану від попереднього;

5. ефективність - витрати на маркетингове планування мають окупатися відповідними доходами і приносити прибуток;

6. дієвість - план повинен мати на меті реальне виконання планових функцій і завдань;

7. документальність - оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

2. Організація маркетингового планування

Незалежно від виду маркетингового плану процес маркетингового планування має відповідний алгоритм. Найбільш узагальнена послідовність етапів наведена нижче, де маркетингове планування є реалізації конкретних кроків, а саме:

1. Аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням поставленої мети діяльності підприємства. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягненням мети. В ході аналізу доцільно використовувати метод SWOT-аналізу.

2. Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахованою на конкретний період, реальною, але разом з тим й напруженою.

3. Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих маркетингових проблем.

4. Прогнозування - формування уявлення про майбутній рівень найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо

5. Оцінка альтернативних рішень - вибір найкращого (оптимального) варіанту вирішення існуючої проблеми маркетингу

6. Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред'явлення плану).

7. Супроводження і моніторинг плану, його корегування під час виконання планових завдань у зв'язку із зміною ситуації.

С Дібб, Л .Сімкін і Дж. Бредлі приводять ще один варіант маркетингового планування, заснований на використанні АСП-підходу (А - аналіз, С - стратегія, П - програма).

АСП-підхід до маркетингового планування включає:

1. Аналіз:

- аналіз ринкових можливостей і тенденцій;

- аналіз ринкового середовища і тенденцій розвитку ринку;

- аналіз сильних і слабких сторін організації, її можливостей і загроз;

- аналіз потреб покупців та їх сприйняття;

- сегментування ринку і позиціонування торгової марки;

- аналіз конкуренції і стратегії конкурентів.

2. Стратегічні рішення:

- визначення основних цільових ринків;

- необхідне позиціонування продукту;

- цілі маркетингу / збуту.

3. Програми впровадження:

- планування елементів маркетингу-мікс;

- визначення задач, обов'язків, строків, витрат і бюджетів;

- поточна робота / додаткові розробки;

- контроль прогресу / оцінка ефективності плану.

На стадії аналізу здійснюються збір, систематизація і обробка інформації про ринки та ринкове середовище і власне сам аналіз. Стадія стратегії заключається у визначенні основних цільових ринків і відмітних переваг підприємства, прийнятті рішень щодо позиціонування. Нарешті, стадія програм включає побудову детального маркетингу-мікс і дії щодо його впровадження.

Дж. Вествуд наводить ще один варіант алгоритм маркетингового планування:

1. Постановка корпоративних задач.

2. Проведення зовнішнього маркетингового досліджений.

3. Виконання внутрішнього дослідження маркетингу.

4. Проведення SWOT-аналізу.

5. Передбачення.

6. Постановка маркетингових задач і оцінка очікуваних результатів.

7. Розробка стратегій маркетингу і планів дій.

8. Визначення програм.

9. Складання бюджету.

10. Письмове викладення плану.

11. Комунікації відносно плану.

12. Система контролю.

13. Перегляд плану і внесення корективів.

Алгоритм Г. Асселя передбачає:

1. Ситуаційний аналіз (попередня оцінка ринку для товару). При цьому визначаються: ринок (які товари ймовірно будуть конкурувати з торговельною маркою компанії), ключові характеристики ринку (наприклад, гострота конкуренції, необхідні інвестиції, розподіл товару, стабільність попиту), обсяг ринку для виявлення його потенціалу.

2. Оцінка можливостей маркетингу: аналіз можливостей / загроз, аналіз сильних і слабких сторін. Здійснюється оцінка маркетингових можливостей товару на основі визначення потреб споживачів, сильних і слабких сторін у конкурентній боротьбі інших чинників. Аналіз можливостей / загроз передбачає наявність інформації про конкурентів, споживачів та інші аспекти зовнішнього середовища для виявлення можливостей задоволення потреб споживачів і потенційних загроз для товару (це зовнішні по відношенню до компанії чинники, які, як правило, знаходяться поза межами її контролю і впливу). Через оцінку сильних і слабких сторін компанії визначають, чи спроможна вона скористатися можливостями, виявленими керівництвом.

3. Визначення цілей по товару. З врахуванням можливостей маркетингу формулюються цілі у вигляді завдань по продажах і прибутку.

4. Формулювання стратегій маркетингу: визначення цільового ринку, позиціонування товару. Формулюються стратегії маркетингу, що мають забезпечити досягнення запланованих цілей. Двома основними елементами є визначення цільового ринку (сегменту чи сегментів ринку, на які підприємство орієнтує маркетингову діяльність) і позиціонування товару (надання цільовому ринку інформації щодо достоїнств та властивостей товару).

5. Розробка комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу включає рекламу, ціноутворення і розподіл, які разом забезпечують позиціонування товару. На цьому ж етапі розробляється кошторис для врахування різних елементів маркетингового комплексу. На основі кошторису розраховується прибуток від продажу товарів.

6. Розробка прогнозу продажів. Прогноз продажів розробляється на основі наміченої до здійснення стратегії маркетингу.

7. Оцінка прибутку. Ґрунтуючись на прогнозах доходів від продажів і витрат на маркетинг, а також інших витрат, оцінюють обсяг можливого прибутку.

8. Оцінка і контроль маркетингової діяльності. Це - заключний етап, на якому відслідковуються результати, отримані по товару і вносяться корективи в стратегії позиціонування і комплекс маркетингу з тим, щоб досягнути намічених цілей.

Маркетингове планування має циклічний характер, тобто повторюється з року в рік. Практика маркетингового планування свідчить, що більшість підприємств щорічно оновлюють свої маркетингові плани, в особливості з врахуванням поступлення свіжої маркетингової інформації.

Цикл маркетингового планування наведено на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Цикл маркетингового планування

Існує ще один вид маркетингового планування - планування за результатами, яке отримало широке розповсюдження у Фінляндії та інших країнах світу. Головним у змісті планування по результатах є наголос у процесі планування саме на результат. При цьому можливості організації використовуються таким чином, щоб плани маркетингу охоплювали стратегічний рівень і доходили до індивідуальних планів кожного працівника.

Характерні особливості маркетингового планування по результатах:

· це постійний процес, що стимулює активність персоналу, процес, у якому методи і засоби планування розглядаються як допоміжні;

· цей вид планування сприяє цілеспрямованому розвиткові творчої діяльності організації на всіх її рівнях;

· це постійний самовплив керівника і його підлеглих, причому підлеглі приймають участь у розробці завдань і прийнятті рішень і таким чином самі зацікавлені в їх здійсненні;

· якщо організація прагне до результативної діяльності. вона старається довести затрати засобів і часу на планування до оптимального рівня, іншими словами співвідносити наявні можливості із очікуваними результатами;

· за такого виду планування організації не страшні переміни, головне для неї - участь самого персоналу в плануванні, знання персоналом результатів планування і достатня загальна інформованість;

· таке планування визнає сумніви і тому на цей випадок готує альтернативні плани;

· організація, що використовує такий вид планування спроможна швидко реагувати на зміни в ситуації та інші несподіваності і відповідати на них гнучкістю роботи кожного з працівників і організації в цілому;

· цей вид планування включає діяльність щодо вивчення розвитку організації на всіх її рівнях;

· за такого виду планування використовується інформація, яка отримується а результаті спостережень, аналізуються причини успіхів і невдач, не обмежуючись пошуком винних працівників.

Доцільно визначити основні переваги маркетингового планування за результатами.

1. В області маркетингового планування:

- зменшення жорсткості і схематичності маркетингових планів, посилення їх конкретності і наближення до практики;

- одночасний розгляд декількох стратегічних варіантів маркетингових планів, а також прогнозування різних діючих чинників ситуації;

- посилення уваги до ключових результатів і цілей, які сприяють маркетинговій діяльності.

- перехід від мислення категоріями витрат виробництва до мислення, яке відштовхується від результату;

- доведення запланованих маркетингових завдань і цілей до кожного працівника на всіх організаційних рівнях, а також доведення маркетингового планування до рівня витрат робочого часу, створення умов, які стимулюють прагнення до управління собою.

2. В області здійснення маркетингових планів:

- посилення уваги до питань управління людьми і контролю за зовнішнім маркетинговим оточенням організації;

- ефективне використання наявних повноважень, а також відмова від мислення типу "це мене не стосується" у конкретних ситуаціях маркетингового управління;

- врахування морального, фізичного і соціального стану керівника і турбота про нього як про чинник ефективності організації.

3. В області контролю:

- перетворення контролю із формальної констатації зробленого в маркетинговій діяльності у багатосторонній процес обговорення досягнутих результатів, який призводить до практичних заходів щодо прийняття рішень на ґрунті отриманих оцінок;

- удосконалення системи преміювання, прив'язка її до конкретних результатів маркетингової діяльності;

- підвищення вимог і рівня цілей;

- підвищення ефективності маркетингового управління.

3. Класифікація і структура маркетингових планів.

Маркетинговий плани класифікують за наступними ознаками:

1. Залежно від тривалості, тобто періоду, на який розробляється план, маркетингові плани поділяють на:

- довгострокові (перспективні) - на 5-15 років (зазвичай 5-7 років);

- середньострокові - на 2-5 років (зазвичай 3 роки);

- короткострокові - річні і менші.

Довгострокові та середньострокові плани часто називають "стратегічними", тому що в них містяться розраховані на тривалий період часу стратегії маркетингу. Довгострокове планування спрямоване на оцінку загальних економічних та ділових тенденцій на багато років наперед, а також спрямоване на забезпечення реалізації стратегії підприємства, яка відповідає його перспективним завданням. Це має особливе значення для галузей, де є значним термін освоєння нової продукції (оборонна промисловість, космонавтика, суднобудування, фармацевтика).

Середньострокове планування більш практичне, більш прив'язане до життя, оскільки стосується недалекого майбутнього, тобто має відображати більш реальну дійсність.

Короткострокове планування, яке охоплює період до одного року, передбачає розробку оперативних корпоративних планів маркетингу, як правило, у вигляді відповідних розділів бізнес-планів підприємства в цілому. У короткостроковому плані розглядається найближче майбутнє і подробиці того, що підприємство збирається робити протягом року. Такі плани є найбільш детальними.

2. Залежно від масштабів:

- продуктові (стосовно одного продукту);

- асортиментні (на асортиментну групу товарів);

- як розділ загального бізнес-плану (на всю номенклатуру продукції підприємства).

3. Залежно від спрямування процесу розроблення:

o "знизу-вгору" - спочатку розробляються плани підрозділів, які потім об'єднуються в загальний план підприємства. Це найбільш прогресивний спосіб, але для його застосування потрібне делегування планових функцій відповідним підрозділам підприємства.

o "згори-вниз" - полягає в розробці загального маркетингового плану підприємства, який потім деталізується вже під час доведення його до окремих підрозділів підприємства.

o "цілі вниз - плани вгору" (кругове або зустрічне) - об'єднує попередні методи. При цьому спочатку планування здійснюється "згори донизу", в результаті чого отримують загальні наміткі маркетингового плану і доводять їх до окремих підрозділів. Потім - методом "знизу догори" шукають найраціональніші маркетингові рішення.

4. Залежно від предмету планування:

o цільові - планування загальних, стратегічних та тактичних цілей маркетингової діяльності;

o предметні - планування персоналу, досліджень тощо.

5. Залежно від об'єкту планування:

o корпоративні (в цілому на підприємство);

o дивізіонні - на підрозділ підприємства;

o бізнесові - за напрямком діяльності підприємства.

6. В залежності від структури і повноти маркетингові плани поділяються на:

o повні,

o базисні - присвячений окремим ринкам і окремим товарам,

o план змін у часі - оцінює поточні ринкові позиції, використовується для різних товарів для того, щоб вирішити, які з них мають найбільш привабливі перспективи.

o план для нового товару.

План маркетингу має розроблятися для кожної організації і охоплювати плани для окремих продуктових ліній, окремих продуктів і окремих ринків. Він також може бути зорієнтований на окремі групи споживачів.

Структура маркетингового плану може включати наступні розділи:

· продуктовий план (що, скільки і коли буде випускатися);

· наукові і технологічні дослідження і розробка нових товарів;

· план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір територіальної структури збутових підрозділів);

· план рекламної роботи і стимулювання продажів;

· план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, система управління цими каналами);

· план цін, включаючи зміни цін у майбутньому;

· план маркетингових досліджень;

· план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);

· план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

З точки зору формальної структури плани маркетингу зазвичай складаються з наступних розділів:

1. Анотація для керівництва.

2. Поточна маркетингова ситуація.

3. Небезпеки і можливості.

4. Цілі маркетингу.

5. Стратегії маркетингу.

6. Програма дій.

7. Бюджет маркетингу

8. Контроль.

Анотація для керівництва. Це початковий розділ маркетингового плану, у якому представлено короткий зміст головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Цей розділ дозволяє керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Після цього розділу зазвичай слідує зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація. У цьому розділі описується цільовий ринок і місце організації в ньому. До цього розділу входять описання ринку (до рівня основних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (по головних конкурентах міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподілу (тенденції змін у збуті і розвиток основних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості. Розділ плану, в якому вказуються основні загрози і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної загрози, тобто ускладнення, яке за відсутності цілеспрямованих маркетингових дій може призвести до підриву живучості продукту. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оціненою з точки зору перспективності і спроможності успішно її використати.

Маркетингові цілі. У цьому розділі характеризується ціль спрямованість плану і попередньо формулюються бажані результат діяльності на конкретних ринках.

Маркетингові стратегії. Це - головні напрямки маркетингові діяльності, відповідно до яких організація бажає досягнути маркетингових цілей Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, діючий комплекс маркетингу і витрати на маркетингову діяльність. У свою чергу, в конкурентних стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, мають бути розглянуті нові товар, а також ті, що випускаються, ціни, просування товарів, доведення товарів до споживачів, вказується, як стратегія буде реагувати на загрози і можливості ринку.

Програма дій. Це - оперативно-календарний план, у якому показується, що має бути зроблено, хто і коли виконує прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії мають бути ; скоординованими з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, цей розділ є нічим іншим як сукупністю заходів, які мають здійснити маркетингові та інші підрозділі організації для того, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти цілей маркетингового плану.

Бюджет маркетингу. Цей розділ відображає проектні величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Затрати визначаються як сума витрат виробництва, товаропросування і маркетингу, які в цьому розділі описуються детально.

Контроль. Розділ характеризує процедури і методи контролю, які слід здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються індикатори, відповідно до яких вимірюється прогрес в реалізації плану маркетингу. Змінення рівня виконання плану маркетингу може здійснюватися як у річному розрізі, так і в квартальному чи місячному.

4. Засади оцінки якості маркетингового плану.

Під якістю маркетингового планування слід розуміти сукупність властивостей або характеристик, які визначають ступінь придатності процесу планування виконувати свою основну функцію - розробляти такий маркетинговий план, який забезпечує реалізацію (у разі його повного виконання) намічених планом цілей.

До критеріїв, за допомогою яких можна робити оцінку якості маркетингового плану відносять:

· відповідність інтересів компанії інтересам ринку - оцінюється через відповідність цілей маркетингового плану потребам ринку;

· результативність маркетингового плану - відповідність запланованих значень показників маркетингового плану стратегічним цілям розвитку компанії по товарах, споживачах і ринках;

· забезпеченість маркетингового плану фінансовими ресурсами і персоналом (щодо кваліфікації і чисельності);

· відповідність запланованого стану маркетингу-мікс наявному стану зовнішнього маркетингового середовища компанії;

· напруженість плану - відношення запланованих показників компанії до відповідних показників маркетингової діяльності подібних (однотипних) підприємств або конкурентів;

· ступінь відображення у маркетинговому плані результатів маркетингової діяльності в плановому періоді.

За такого підходу якісним буде такий маркетинговий план, який забезпечує достатній рівень ефективного використання усього наявного ресурсного потенціалу компанії.

Умовами ефективної організації маркетингового планування є усунення причин, які можуть призвести до розробки неефективних планів, а саме:

· недостатня увага менеджерів і маркетологів до розроблення планів (часто заважають поточні проблеми);

· неврахування обставини, що маркетингове планування є не тільки певний алгоритм дій, але й сукупність цінностей, вироблених практикою маркетингового планування, а також передбачень, які всі разом є складовою процесу маркетингового планування в цілому;

· домінування маркетингових досліджень над плануванням (занадто багато часу приділяється аналізу ситуації, в результаті чого на розробку якісних маркетингових планів не вистачає часу),

· відсутність конкретних, реальних цілей маркетингової діяльності;

· недооцінка впливу зовнішніх чинників маркетингового середовища негативного характеру;

· невдале визначення підходів до прийняття рішень щодо маркетингових стратегій;

· низька кваліфікація виконавців, які займаються маркетинговим плануванням;

· наявність неправильних підходів (ігнорування непрестижних сегментів ринку, схильність до високих цін, зневага до новинок, базування розрахунків на припущеннях, а не на фактах тощо);

· відсутність достатньої і правдивої маркетингової інформації;

· безвідповідальність виконавців.

З метою ефективної організації маркетингового планування; доцільно відповісти на певний комплекс запитань, які водночас можна вважати вимогами до ефективної організації розробки маркетингових плинів:

· спочатку необхідно визначити: це буде окремий маркетинговий план, чи він буде складовою загального бізнес-плану? Яким буде тип маркетингового плану; стратегічний або тактичний (оперативний)?

· що планується, тобто що є об'єктом маркетингового планування?

· чи є достатнім обсяг і якісний рівень наявної маркетингової інформації?

· хто здійснює планування (конкретні працівники підприємства чи зовнішні консультанти)? Чи с достатнім фаховий рівень виконавців? Чи є потреба в додаткових працівниках?

· на який відрізок часу планується маркетингова діяльність? Який реальний строк виконання робіт по розробці плану маркетингу?

· за допомогою чого буде здійснюватися планування (фінансові кошти, засоби зв'язку, комп'ютери, банки даних, аналітичні методи, методики планування, моделі прогнозування тощо)?

· яким чином буде здійснюватися координація діяльності між підрозділами, задіяними в розробці маркетингового плану?

· яким чином буде контролюватися процес розробки плану маркетингу? Хто конкретно здійснюватиме контроль, його керівний рівень (посада), чи достатньо в нього для нього повноважень?

· яка послідовність дій у процесі планування? Коли буде узгоджуватися план, тобто порядок узгодження (після його розроблення чи водночас з розробленням його окремих частин)?

· якою буде технологія планування (послідовна, паралельна чи послідовно-паралельна, жорстка чи гнучка, "знизу догори" чи "згори донизу", кругова)?;

· якими будуть заходи щодо стимулювання якості розробки маркетингового плану?

Висновки

маркетинговий споживач довгостроковий діловий

В сучасних умовах розвитку ринкових відносин в економіці України планування економічної діяльності всіх підприємств є важливою передумовою вільного підприємництва, ефективного ринкового розподілу та споживання продукції.

В ринковій економіці, де кожен виробник та підприємець орієнтується на максимальне задоволення потреб у своїх товарах, а також на отримання найбільшого прибутку, нової функції набуває внутрішньогосподарське, або внутрішньофірмове, планування діяльності на всіх підприємствах будь-якої організаційно-правової фірми. Сутність планування полягає в конкретизації цілей розвитку всієї фірми та кожного підрозділу зокрема на встановлений період; у визначенні господарських завдань та способів їх досягнення, строків та послідовності реалізації; виявленні матеріальних, трудових та фінансових ресурсів, необхідних для вирішення поставлених завдань. Планування направлене на оптимальне використання можливостей фірми, в тому числі найкраще використання всіх видів ресурсів та передбачення помилкових дій, що можуть призвести до зниження ефективності діяльності фірми.

З економічної точки зору суть планування полягає у розробці планів господарської діяльності підприємства, вираженої певним переліком економічних показників. В умовах ринку кожне підприємство (організація) самостійно встановлює перелік таких показників, виходячи зі своєї мети й потреб управління підприємством (організацією). Економічне планування входить до складу методів управління.

Планування -- це один з найскладніших та нелегких видів розумової діяльності, властивих людині. Складність полягає в тому, що управління -- це практична діяльність, а що і як робити, визначається до того, коли потрібно діяти.

Література

1. Іванова В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник/ Валентина Іванова,; Мін-во освіти і науки України, Полтавський ун-т споживчої кооперації України. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 471с.

2. Варналій З. Основи підприємництва: Навчальний посібник/ Захарій Варналій,. - 3-тє вид., виправл. і доп.. - К.: Знання-Прес, 2006. - 350с.

3. Донець Л. Основи підприємництва: Навч. посіб./ Любов Донець, Надія Романенко,; М-во освіти і науки України, ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 315с.

4. Кривонос А. Бізнес-планування на підприємстві: Навчальний посібник/ Анатолій Кривонос; Міжрегіональна академія управління персоналом. - К.: МАУП, 2005. - 159с.

5. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник. / М.І. Бєлявцев, В.М. Воробйов, В.Г. Кузнецов та ін.; За ред. М.І. Белявцева, В.Н. Воробйова; М-во фінансів України, ДНУ. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 407с.

6. Організація і планування на підприємстві: Навчальний посібник. / Г.А. Семенов, В.К. Станчевський, М.О. Панкова та ін; М-во освіти і науки України, Гуманітарний університет " Запорізький інститут державного та муніципального управління ", Європейський університет управління, безпеки та інформаційно-правових технологій. Запорізька філія. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 527с.

7. Шваб Л. Основи підприємництва: Навч. посібник/ Людмила Іллівна Шваб. - К.: Каравела, 2006. - 343с.

Размещено на Allbest.ru

...