Особенности маркетинга инноваций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: «Инновационный Менеджмент»

на тему: Особенности маркетинга инноваций



Содержание

Введение

Глава 1.Понятие инновационного маркетинга

1.1 Современные виды инновационного маркетинга

Глава 2. Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

2.1 Продуктовая инновация в деятельности предприятия

2.2 Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Под инновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые являются результатом НИОКР фирмы-производителя.

Какую бы материально-вещественную форму новый продукт не имел, процесс его создания предусматривает планирование и осуществление инновационной деятельности в несколько этапов: генерирование идей, оценивание и отбор перспективных идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Создание маркетингового плана инновации определяет не только скоординированность и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

Итак, целью курсовой работы является рассмотрение системы маркетинга инноваций на предприятии. Для этого поставлены такие задачи:

- определение понятия маркетинга инноваций, его видов;

- исследование системы маркетингового планирования.

инновационный маркетинг продуктовый потребитель



1. Понятие инновационного маркетинга

Понятие "маркетинг" охватывает практически все сферы деятельности компаний в той степени, в какой они влияют на реализацию - от исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи, обслуживания и т.п. Другим таким же важным видом деятельности является понятие "инновации" - разработка новых и модификация существующих товаров и услуг, представляющих более высокое качество на приемлемых для клиента условиях. Все виды инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие маркетинга, но и средство, помогающее выжить на рынке.

Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation -"нововведение") представляют собой внедрение в производство или сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих таковых).

Необходимость нововведений появляется, когда их требует рынок. Но руководство предприятия должно заранее определить их целесообразность, проведя специальный анализ. Он особенно необходим для предприятий с быстро меняющейся производственной программой (бытовая и электронная техника, часы, автомобили). При этом очень важно определить, что более приоритетно: увеличивать свою долю рынка, повышать производительность вложенного капитала или выход предприятия на рынки других регионов.

Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена, Р. Нельсона. Основоположником теории инноваций считают Й. Шумпетера. В своей работе, изданной в 1912 г., он рассматривал инновацию (новые комбинации) как средство предпринимательства для получения прибыли. Шумпетер утверждал: новые комбинации начинают реализовываться при развитии производства и рынка. Позднее, в 1930-х гг., Шумпетер выделил пять типичных изменений в экономическом развитии:

o использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля-продажа);

o внедрение продукции с новыми свойствами;

o использование нового сырья;

o изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;

o появление новых рынков сбыта.

Так, Шумпетер привлек внимание к глубинным причинам и механизмам развития современной экономики. Во-первых, это конкуренция, основанная на инновациях, главным источником которых становится научно-исследовательская деятельность крупных корпораций. Именно она приводит к последующему "созидательному разрушению" сложившихся отраслей и рынков. Во-вторых, творчество человека, новатора-предпринимателя, способного воплотить новые идеи в эффективные экономические решения.

Для современной теории инновационной деятельности исключительно важны идеи другого великого экономиста XX в. - Ф. Хайека. Суть его концепции "рассеянного знания" состоит в представлении о конкурентном рынке как особом информационном устройстве, выявляющем, использующем и координирующем разнообразные знания миллионов независимых друг от друга людей, а также в постановке вопроса о принципиальной ограниченности многих механизмов целенаправленного регулирования в этой области. Одним из первых он проанализировал специфические особенности экономического развития -неопределенность, ограниченность информации, несовершенство знания, т.е. условия, составляющие основу инновационного процесса.

В условиях формирования рыночных отношений и новых запросов конкурентной экономики значительно возрос интерес науки и практики к проблемам инновации. В данном вопросе значительное внимание уделяется понятию "инновация" (нововведение). При этом многие исследователи (М. Баутин, А. Эйдис, И. Санду, И. Ушачев и др.) отмечают, что в настоящее время отсутствует стандартизированное понятие инноваций, которое могло бы быть использовано в качестве критерия при оценке эффективности проводимых научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ (ПИОКР), а также разработками конкретных инновационных проектов.

Понятие инновации в российской и зарубежной литературе часто определяется по-разному. В отечественной практике ее рассматривают как конечный результат (или просто результат) инновационной деятельности, в зарубежной ("Руководство Осло") - как деятельность, процесс изменений.

Анализ приведенных определений термина "инновация" позволяет констатировать: распространены три точки зрения. В соответствии с первой инновация отождествляется с нововведением, новшеством. Согласно второй рассматривается как процесс создания новой продукции, технологии, новшество в сфере организации, экономики и управления производством, т.е. как результат творческого процесса. На основании третьей - как процесс внедрения в производство новых изделий, элементов, подходов, качественно отличных от предшествующего аналога.

Обобщая приведенные определения этого термина, можно дать следующую формулировку данного понятия: инновация - коммерциализация научных знаний, получивших воплощение в виде повой или усовершенствованной продукции (услуги), техники, технологии, новых форм организации производства, управления и приносящих различные виды эффекта.

Можно выделить основные свойства (критерии) инноваций:

o научно-техническая новизна;

o практическая воплощенность (промышленная применимость);

o коммерческая реализуемость, означающая, что новшество "воспринято" рынком.

Инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств должна включать:

o проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;

o подбор необходимых видов сырья и материалов для изготовления новых видов продукции;

o разработку технологического процесса изготовления новой продукции;

o проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции;

o разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;

o исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспечения инноваций;

o подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;

o проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;

o организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т.д.

В настоящее время современный этап развития маркетинга формулируют как концепцию "инновационного маркетинга". Этому процессу способствовали отмеченные известным специалистом в области стратегического планирования Р. Кохом четыре сдвига в мировой экономике:

o все больший рост значения международных бизнес-сетей;

o развитие Интернета в установлении относительной независимости информационных потоков от физических;

o дезагрегирование мировой экономики и ее цепочек ценности на значительное число отдельных регионально-отраслевых "слоев";

o закрепление привилегированного положения развитых экономик, отличающихся "возрастающими доходами".

При таких изменениях в мировой экономике в эпоху возрастающего сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибуции становятся почти единообразными, инновации начинают выступать основой маркетинга. Маркетинг - не просто исследования и расходование бюджета на рекламу, как часто принято считать, а стратегический вектор, задающий направление в развитии компании. Это делает инновационную составляющую комплекса маркетинга ведущей в современном стратегическом маркетинге и наряду с другими соображениями позволяет именовать современный, или новейший, период эволюции маркетинга как "инновационный".

1.1 Современные виды инновационного маркетинга

Убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, хотя альтернативой выступает новый маркетинг - нетрадиционный, основанный на инновационных принципах и подходах, т.е. инновационный. Эволюция инновационной теории маркетинга связана прежде всего с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные (нетрадиционные) подходы к деятельности компаний на рынке. К ним можно отнести нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, интернет-маркетинг, в том числе мобильный, вирусный и партизанский, buzz-и блог-маркетинг и др. (маркетинг взаимоотношений, event маркетинг (событийный маркетинг)). Рассмотрим более подробно отдельные виды инновационного маркетинга.

Наиболее ярким видом такого рода маркетинга стала появившаяся в конце 1990-х гг. концепция нейромаркетинга. Общие методы и специальная технология были разработаны в Гарвардском университете. Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) - метод извлечения метафор Залтмена. Его суть заключается в том, что для исследования подсознания человека применяют наборы картинок. Изображения вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. Па их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET популярна у заказчиков, ее используют многие крупные ТНК, в том числе "Соса-Cola", "Procter&Gamble"y "General Motors", "Eastman Kodak" "General Mills", "Nestle". В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных магниторезонансного сканирования, также применяют специально подобранные картинки, однако в этом случае реакцию клиента выясняют не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.

Таким образом, нейромаркетинг - это метод, предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной политики продвижения, в частности рекламной кампании с учетом психологических (и даже физиологических) особенностей потребителей. Новый научный метод позволяет подтолкнуть потребителей к определенному решению, используя индивидуальный подход.

Другим видом маркетинга, формирующим нестандартные подходы к деятельности компании на рынке и ее влиянию на потребительское поведение, является когнитивный маркетинг.

Настоящий исторический период характеризуется как переходный от традиционного общества к информационному. Одновременное существование черт различных типов общества приводит к формированию особого рода общественной формации - инновационного общества, которое И. А. Юрасов называет "транзитным"', где признаки индустриального и информационного государства связаны между собой.

Новый тип общества требует нового подхода к маркетинговым технологиям и его философии в целом. На первое место выдвигается личность как носитель знаний и навыков. Из-за этого происходит условное деление компаний на традиционные и инновационные.

Маркетинговая коммуникация и маркетинговые технологии развиваются на основе "когнитивного баланса", разработанного Ф. Хайдером. Когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта.

Таким образом, базисными принципами когнитивного маркетинга, формирующего инновационное общество, являются социальная коммуникация, достижение уровня когнитивного баланса и программирование потребительского поведения покупателя.

Еще одним новым направлением является сенсорный (чувственный) маркетинг (от англ. sense - "чувство"), или маркетинг ощущений. Он связан с воздействием на пять видов органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. В соответствии с теорией сенсорного маркетинга товары (бренды) должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения.

Наиболее распространенная разновидность чувственного маркетинга - аромамаркетинг - ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, создавшему теорию чувственного маркетинга. В то же время пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и влияют на поведение человека.

Маркетинговые исследования показывают: наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Аромамаркетинг побуждает к импульсивным покупкам, позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании. Например, в магазинах одежды "Hugo Boss" пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте в местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать.

Такие новые виды маркетинга, как мобильный, вирусный, партизанский (провокационный) или быт-маркетинг и блог-маркетинг, связаны прежде всего с реализацией концепции интернет-маркетинга (цифрового маркетинга).

Мобильный маркетинг - это использование приемов интернет-маркетинга с помощью мобильного телефона. История мобильного маркетинга началась относительно недавно. В 2001 г. появилась на свет первая крупная компания, специализирующаяся на мобильной рекламе, - "Enpocket", предложившая проведение рекламных кампаний в сетях нескольких мобильных операторов. В 2003 г. была создана Ассоциация мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг предполагает использование мобильной рекламы с помощью Интернета.

Преимущества мобильной рекламы заключаются в следующем:

o показатель отклика на рекламную площадку в мобильном интернете в 5-10 раз выше, чем в проводном;

o высок показатель запоминаемости рекламной информации - он достигает 60%;

o коэффициент доходности этого канала рекламы выше, чем в случаях с традиционными площадками, а расходы па размещение - значительно ниже.

Таким образом, мобильная реклама пока будет оставаться одной из наиболее дешевых и востребованных.

SMS-реклама - наиболее распространенный способ визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. MMS-реклама - визуальное медиа (баннеры, мини-ролики), которое может использоваться во всех видах рекламных кампаний. Оно лучше воспринимается абонентами, обладает большей запоминаемостью. SMS/MMS-реклама обеспечивает персонализированную доставку информации и имеет минимальный процент уклонения - абонент, как правило, обязательно прочитывает рекламное сообщение.

SMS / MMS -маркетинг включает в себя как простые рекламные рассылки, так и различные акции - конкурсы, викторины, розыгрыши призов, опросы, голосования.

В 2011 г. специалисты компании "eMarketer" прогнозировали рост объемов мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы до 13,9 млрд долл. (в 2007 г. - 3 млрд долл.), а аналитическое агентство "ЛВ Research" прогнозировало рост в шесть раз до 19 млрд долл. Объем российского рынка мобильной рекламы в 2008 г. варьировался в пределах 12-15 млн долл., но уже к 2010 г. он достиг показателя ежегодного объема в 95-105 млн долл.1

Термин "вирусный маркетинг", как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996 г. Первым это словосочетание употребил Д. Рэйпорт в статье "The Virus и/ marketing".

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть его заключается в следующем: пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например анекдоты). Вирусный маркетинг является стратегией, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Вирусный маркетинг предполагает ситуацию, когда человек не ищет товар специально, а ввязывается в какую-то игру или конкурс и посредством этого общается с брендом.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. "IBM", "Microsoft", "Volvo", "Mercedes", "Adobe", "American Express", "Procter & Gamble", "Nissan" и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих товаров.

Часто инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты и блоги), сообщество настоящих партизан-моберов, давших начало новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей (от англ. flash-mob - "мгновенная толпа"), а также внедрение в жизнь игровых сценариев для бренда - "лайф плейсмент" (life placement).

Buzz-маркетинг, или маркетинг шумом, - донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их распространять эти слухи.

Компании, и ранее использовавшие интернет в своих маркетинговых коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой точки зрения направления, такие как блоги, форумы, медийные подкасты, сайты, размещающие self-generated контент, что способствует появлению такого понятия, как блог-маркетинг, или блоггинг.

Блоги (открытые дневники) - эффективная форма бесплатной рекламы, в которой так нуждаются потребители. Они легко отслеживаются, дают возможность генерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в итоге превращают клиентов в приверженцев компании. Ценность получения обратной связи непосредственно от клиентов очевидна, а блоги обеспечивают ее в глобальном масштабе. Можно использовать блоггинг и внутри компании, чтобы помогать сотрудникам генерировать и применять новые идеи, привлекать их к новым проектам и наделять полномочиями, совершенствовать свои коммуникативные способности. Блоггинг делает более доступными такие сложные инструменты маркетинга, как исследование рынка и тестирование товаров, помогает компании расти, правильно реагировать на негативные события и т.п.

Интернет стал важнейшим фактором мирового развития, предоставляющим уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру, оказывает огромное воздействие на международный бизнес.

Возникновение и развитие единого информационного пространства привело к укреплению финансового, экономического и технологического единства мирового хозяйства и его субъектов.

Существуют и реальные угрозы, таящиеся в сетях цифрового пространства, которые связаны с трансформацией личности:

o с помощью Интернета можно воспитывать потребителя не очень политически активного и требовательного, но регулярно утилизирующего определенные массы товаров;

o Интернет формирует некий транснациональный язык, базирующийся на английских корнях. Глубина понятий исчезает, исчезает слово как носитель смысла, а не эмоции;

o блоги позволяют свободно обсуждать различные моменты жизни человека, формируют психологический эксгибиционизм, т.е. готовность жить абсолютно открыто, не имея преград стыда;

o свободное и безответственное блуждание по сети формирует фрагментарное сознание, так как в Интернете пользователя ведут подсказки и указатели от фрагмента к фрагменту. Поэтому ради скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только выводы. Следовательно, способность к мыслительным процессам, к самостоятельному анализу атрофируется;

o блуждание по сети без всякого риска и трат стимулирует импульсивность поведения, т.е. формирует импульсного потребителя.

Учитывая, что 90% покупок являются импульсными, расчет маркетологов очевиден. Таким образом, психологи и социологи предупреждают об опасности фрагментарного сознания, а маркетологи и мерчандайзеры, наоборот, его приветствуют.

Тем не менее развитие интернет-маркетинга не остановить. В настоящее время информационный поток управляет движением товаров и денег, формирует новые количественные характеристики новой инновационной экономики, обеспечивает качественные изменения в интернет-маркетинге, связанные с развитием инноваций.

Рыночная экономика побуждает многие компании обращаться к интернет-маркетингу. Для достижения успеха маркетологи должны обладать определенными знаниями в данной области и уметь обоснованно оценить эффективность информационных технологий в деятельности компании.

Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами к деятельности компании на рынке, оказывающими влияние на потребительское восприятие и поведение.

При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий компании получают значительное конкурентное преимущество - возможность прогнозировать поведение заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него влияние.



Глава 2. Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

2.1 Продуктовая инновация в деятельности предприятия

Основной целью процесса разработки новых продуктов является удержание существующих клиентов и развития фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать уже существующие продукты, а также разрабатывать новые, чтоб задержать своих клиентов, ожидания которых изменяются. Проблема заключается в том, чтоб иметь способность предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожидания изменятся. Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяют поставщику появиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, который актуально обслуживается (см. рис. 1). Чем быстрее поставщик хочет развиваться, тем быстрее будет заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. Это будет требовать глубокого понимания вкусов клиентов в различных сегментах рынка - как тех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые продукты и предлагая их ключевым потребителям до тех пор, пока они не изменят свои ожидания. Изменения вкусов клиентов приводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций.

Во-первых, клиенты могут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусы изменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут искать других поставщиков, которые сумели бы даты совет их новым ожиданием.

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые лучше предусматривают их вкусы и вкус.

На рисунке 1. представлен широкий спектр действий предприятия, который охватывает стратегию нового продукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рынок и/или уменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширение ассортимента, как развитие рынка или также как развитие видов деятельности, которые являются новыми как для предприятия, так и для рынка в целом.

Много поставщиков целью разработки новых продуктов считают, как ранее

упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много средств назначает на процесс создания инноваций, конкурируя с подобными фирмами. Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования процесса разработки новых продуктов проводятся многоаспектно, значительная часть литературы предмета концентрируется на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективный труд над проектом, групповое управление проектом, умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночной акцепции, способность позиционирования продукта. Немного исследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем.

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к идентификации плоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных для них ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения проблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевом рынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций новых продуктов.

На рисунке 2. представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В нем учтенная схема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические процессы и процессы понимания изменений ценности для клиентов, обогащенные анализами продуктов, исследование технологических переломов, креативности и видение развития.

Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся к проблематике ожидаемых выгод и последствий отказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методы углубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами и услугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этих методов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Более частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов. Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня их удовлетворения касаемо установленной стоимости. Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновению концепции нового продукта, поскольку проявляют проблемы, которые рождаются в связи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенные посредством новых продуктов и услуг. Наблюдение, и даже участие в процессе использования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет клиент и чему он этого хочет.

2.2 Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования

Некоторые исследователи доказывают, что предвидение того, что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений во время использования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов (требований по отношению к поставщикам) могут отличаться интенсивностью, принимать разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями, которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусов клиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей (кадровых изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние на множество ожиданий клиентов.

С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

Когда речь идёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности, которых ранее нельзя было брать во внимание. Часто они являются результатом лабораторных экспериментов, исследований больших корпораций, которые имеют на них средства, мероприятий малых, инновационных фирм, а также деятельности академических организаций.

Результаты этих экспериментов сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационные решения гарантируют успех новых продуктов. Лишь открытия, которые относятся к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что определенные инновационные фирмы в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что они являются ориентированными на потребности рынка, который обеспечивает им более глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют успех продукта, большее влияние имеет ориентация на потребности клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими стоимость, является неудачным. Технологические инновации являются существенными для успеха нового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента.

Инновационные, новые продукты требуют креативности. Используя знание экспертов, которые исходят из фирмы, на тему рынков, с особенным учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, истории процессов и продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являются способными к более креативному мышлению. Эти групповые занятия часто полностью опираются на невысказанные знания участников. Одно из используемых стандартных правил звучит: «количество создает качество» - чем больше замыслов, тем лучше. Креативное мышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и их потребности.

Методы, которые позволяют определить понимание клиентов и их ожиданий, делают возможный креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами

Недостатки в существующих продуктах. Наблюдение и участие в процессах использования продукта у клиента позволяют продавцам ассоциировать ранее неучтенные информации и делают возможный создание креативных концепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов

возникают благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способность установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведений клиентов.

Информации, полученные в результате этих процессов, повышают эффективность традиционных инструментов планирования, например, создание видения развития. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью планирования будущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка (например, вход на рынок новых субъектов, слияние предприятий, появление новых покупателей) и на этом основании формулируются прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развития составляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечит генерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.

Процесс создания идеи новых продуктов дает возможность стать и более результативными, и более эффективными продавцами. Рост результативности имеет место тогда, когда новый продукт достигает успехов на рынке уже на этапе его внедрения, поскольку успокаивает потребности клиентов в момент, когда они появляются. Вместо этого роста эффективности продавцы достигают в момент, когда уменьшают время и уменьшают расходы на продукты, которые перестают достигать успехов. Обсуждаемый процесс может служить также в качестве шаблону для формализации фазы возникновения новых концепций в процессе разработки продуктовых инноваций. Его внедрение будет требовать инвестиций как в человеческий фактор (укрепление персональных контактов в процессе продажи), так и в материальный (управление активами фирмы).

Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и вскриками факторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой деятельности.

Можно определить основные принципы маркетинга, которые важны при осуществлении инновационной деятельности:

- Нацеленность на достижение конечного практического результата инновации.

- Захват определенной части рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом.

- Интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия.

- Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность.

- Применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инноваций с одновременным целенаправленным влиянием на их интересы.

Как любой товар в рыночных условиях, инновация предусматривает необходимость ориентации на концепцию маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущие определенные особенности, а именно:

- рыночная новизна;

- перспективный характер потребности на инновацию или даже отсутствие потребности на рынке;

- высокая степень неопределенности на рынке;

- отделенность во времени между затратами и конечным результатом;

- способность к значительной мультипликации доходов при реализации;

- направленность, в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов;

- невозможность использования без надлежащего уровня знаний и информированности потребителей.

Перечисленные особенности инновации как товару объясняют необходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационную деятельность, соответствующих мероприятий по маркетинговому планированию а именно:

- Проведение маркетинговых исследований рынка, которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идею инновации.

- Подбор соответствующих составляющих комплекса маркетинга для адаптации разработанной инновации к потребностям рынка.

- Формирование рыночного спроса на нововведение, которое обусловливает необходимость применения таких маркетинговых приемов как активная сбытовая деятельность и продвижение нововведения на этапе выхода на рынок.

- Специфика маркетинга в инновационной сфере обусловливает возникновение нового понятия - «инновационный маркетинг».

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Специфика инновации как товару обусловливает необходимость проведения соответствующих маркетинговых мероприятий, а именно:

- осуществление маркетинговых исследований рынка нововведений, которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идею инновации;

- формирование рыночного спроса на нововведение;

- адаптация инновации к потребностям рынка;

- сегментация рынка и выбор целевых сегментов для инновации;

- позиционирование инновации по отношению к товарам-конкурентам или товарам-заменителям;

- разработка стратегии и тактики маркетинга инноваций;

- поиск новых сфер применения инноваций и их диффузия1.

Коммерческий успех нововведения зависит от соответствия его потребительских характеристик с потребностями потенциальных потребителей, что в значительной мере требует проведения инновационного маркетинга на предприятии. Международные стандарты ІSО серии 9000 предусматривают непосредственное участие менеджеров по маркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они играют ведущую роль в определении потребительских характеристик инновации и оценке потенциального спроса.

Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга. Основные этапы были его предложенными американским ученым Ф. Котлером:

- определение направлений исследования;

- генерация идей;

- отбор идей;

- разработка и тестирование концепции товара;

- экономический анализ;

Понятие инновационного маркетинга шире понятия маркетинга нового продукта, который завершается практически выходом продукта на рынок. Инновационный маркетинг продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты.



Заключение

Тема взаимосвязи между инновационной и маркетинговой деятельностью широко рассматривается в мировой экономической практике как необходимость при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс.

Маркетинговое планирование инновации на предприятии включает в себя широчайший спектр видов деятельности, непосредственно связанных с производством. Этот процесс включает такие разнообразные по сути, но объединённые одной целью действия, как определение направлений разработки, генерация и отбор идей, разработка и тестирование концепции товара и стратегии маркетинга, экономический анализ, создание опытных образцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот набор инструментов, методов и действий, представляющий собой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ - бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии организуется инновационная деятельность предприятия.

Относительно рассмотренного предприятия можно сказать, что инновационный проект, маркетинговое планирование которого представлено в работе, представляется не только общественно полезным, но и экономически эффективным для предприятия.

Удачный выбор стратегии и оптимальное планирование инновационной деятельности предприятия позволяют существенно повысить эффективность инновационного менеджмента, сократить зону экономического риска, который сопровождает выход нововведения на рынок.



Список использованной литературы

1. Багиев Л.Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004.

2. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: «Бином», 2003.

3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: «ПитерКом», 2003.

4. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе/ В. Бейти, Г. Дай6л, П. Гленн и др.; Сост. В.А. Седленек, М.Ю. Колков, М.Ю. Шерешева. - М.,2001.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2006.

6. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008.

7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: «Экономика», 2009.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2002.

9. Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. - СПб.: «ПитерКом», 2004.

10. Дашков Л.П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.

11. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. - СПб.: «ПитерКом», 2003.

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Перспектива», 2006.

13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. - М.: «ВНИИЭС», 2002.

14. Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009. С. 136.



Приложения

Рисунок 1. Адаптация товарной политики при изменении вкусов клиентов

Рисунок 2. Оценка формирования стоимости для клиента при разработке нового товара

Размещено на Allbest.ru

...