Выбор инструментов реализации маркетинговой стратегии

Разработка стратегии расширения рыночной доли и ее этапов. Рассмотрение процесса подбора инструментов маркетинга. Анализ путей привлечения новых клиентов. Исследование уровня конкуренции на рынке. Оценка рисков и непротиворечивости реализации альтернатив.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 19.05.2016
Размер файла 19,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Старцева Юлия Викторовна

Московский государственный университет приборостроения и информатики

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция»

Повышение конкурентоспособности неразрывно связано с развитием предприятия. Именно развитие обеспечивает конкурентные преимущества, которые являются базой конкурентоспособности предприятия. В условиях обостряющейся конкуренции все большее число даже малых предприятий понимает необходимость разработки продуманных маркетинговых стратегий, которые позволяют принимать взвешенные и обоснованные решения. С точки зрения управления рыночной долей компании, все маркетинговые стратегии условно можно разделить на три типа: стратегии, связанные с сохранением, с увеличением или с сокращением доли на рынке. Предприятие, ставящие перед собой цели дальнейшего роста, должно реализовывать стратегию расширения рыночной доли [1].

Основное внимание в статье будет уделено выбору инструментов реализации стратегии расширения рыночной доли. Выбор конкретных инструментов расширения рынка серьезно отличается для компаний-лидеров рынка и претендентов на лидерство.

В зависимости от конкурентного положения изменяется набор возможностей, а соответственно, и набор инструментов, которыми может пользоваться предприятие. В таблице 1 представлено сравнение различных инструментов реализации стратегии расширения рынка в зависимости от конкурентного положения на рынке и представить его в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнение инструментов реализации стратегии расширения доли рынка компаниями-лидерами и компаниями-претендентами

Конкурентное положение компании на рынке

Стратегические

альтернативы

Инструменты реализации стратегии расширения доли на рынке

Компания - лидер рынка

Общая наступательная стратегия

Внедрение инноваций

Ценовые скидки

Удешевление товара

Увеличение интенсивности использования продукта постоянными покупателями

Оборонительная стратегия

Интеграция (горизонтальная или вертикальная) за счет добавления новых структур: либо за счет усиления контроля над поставщиками и сбытовыми сетями, либо присоединение конкурентов, производящих аналогичную продукцию или товары-заменители

Компания - последователь лидера

Общая наступательная стратегия

Ценовые скидки

Удешевление товара

Предложение престижных товаров (повышение качества)

Внедрение инноваций

Повышение уровня обслуживания

Интенсификация рекламы

Фланговая атака

Расширение сбытовой сети

Захват сегментов, не интересных для лидера

Стратегия окружения противника

Наступление по нескольким направлениям одновременно

Обходной маневр

Продуктовая диверсификация

Партизанская война

Избирательное снижение цен

Информационная атака

Рекламная атака

Как видно из таблицы, следует учитывать, что основные отличия в используемых инструментах связаны с возможностями и потенциалом компаний. Как правило, компании-лидеры имеют гораздо большие финансовые, управленческие и производственные возможности, что позволяет им с наименьшими издержками расширять рыночную долю, например, за счет интеграционных механизмов, когда компания-лидер поглощает более мелкие компании с их долями рынка. В западной практике существуют механизмы объединения небольших компаний для предотвращения такого поглощения, однако в отечественной практике такой опыт пока применения не нашёл.

Таким образом, выбор инструментов реализации маркетинговой стратегии расширения рыночной доли основан на результатах анализа внутренней и внешней среды компании, что дает возможность наиболее рационально действовать в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме [2].

Но все же, применяя данные методы, необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри компании, особенности развития данной компании. То есть важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные компании могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию компании, они могут достичь разных результатов.

Рассмотрим процесс подбора инструментов расширения рыночной доли на примере малого предприятия, занимающегося автотранспортными перевозками грузов.

Расширение рыночной доли возможно только за счет привлечения новых клиентов. Теоретически можно выделить два пути привлечения новых клиентов: привлечь организации, которые не пользовались ранее услугами автотранспортной компании (как правило, это новые организации), либо «забрать» клиентов у конкурентов. Поскольку в настоящее время практически все организации уже являются клиентами автотранспортных компаний, то фактически единственным способом расширения доли рынка является «переманивание» клиентов конкурирующих компаний.

Разработка стратегии расширения рыночной доли проводится с учетом состояния конкуренции и состоит из трех основных этапов:

-необходимо составить список конкурентов, выделить прямых и косвенных конкурентов и оценить силу каждого конкурента на основе сравнительного анализа, используя лист оценки конкурентоспособности;

-составить матрицу конкурентов, сопоставив прямых и косвенных конкурентов, являющихся сильными и слабыми, то есть с высокой и низкой конкурентоспособностью;

-подобрать стратегию, соответствующую каждому типу конкурентов [3].

Во-первых, необходимо составить полный список компаний, между которыми может делать выбор целевой потребитель для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

Рынок автотранспортных услуг бурно развивается и на нем действует большое число компаний различного размера.

Для описания и характеристики конкурентов используются следующие источники информации:

-поиск компаний в сети интернет;

-опрос экспертов;

-мониторинг мест продажи;

-отраслевые обзоры, аналитические статьи;

-опросы целевых потребителей.

Для разработки стратегии необходимо разместить всех конкурентов в таблице, полями которой являются сопоставление сильных и слабых конкурентов с прямыми и косвенными конкурентами.

В таблице 2 представлены стратегии, которые соответствуют полям стратегической матрицы.

Таблица 2 - Содержание стратегий

Прямые конкуренты

Косвенные конкуренты

Сильные конкуренты

Данные конкуренты - угроза для бизнеса. Необходимы стратегии защиты текущих клиентов

Данные конкуренты - угроза для бизнеса. Необходимы стратегии защиты текущих клиентов

Слабые конкуренты

Данные конкуренты - источники роста для бизнеса. Необходимы программы, направленные на привлечение клиентов этих компаний

Данные компании не представляют угрозы для бизнеса, действия данных игроков необходимо проводить мониторинг

Сильных конкурентов стоит рассматривать как угрозу для компании. Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.

Слабые конкуренты - это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков - наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.

Таким образом, как показал анализ маркетинговых возможностей, для решения системной проблемы, автотранспортная компания должна разработать стратегию развития, направленную на расширение рыночной доли. Расширить свою долю на рынке может за счет более слабых прямых конкурентов. маркетинг инструмент реализация стратегия

Компания «А» является лидером на рынке, тогда как автотранспортное предприятие является претендентом. Разное конкурентное положение определяет набор стратегических альтернатив, которые ранее были рассмотрены в таблице 1.

Для того, чтобы выбрать один из вариантов реализации стратегии расширения рыночной доли, направленной на привлечение клиентов более слабых компаний, необходимо провести оценку альтернатив.

Оценка альтернатив проводится на основе оценки рисков реализации стратегии. В зависимости от степени детализации и выбранного подхода могут быть сформулированы различные определения предпринимательского риска. Одним из наиболее распространенных является подход, согласно которому риск интерпретируется как возможность отклонения фактических результатов проводимых операций от ожидаемых (прогнозируемых). Чем шире диапазон возможных отклонений, тем выше риск данной операции.

Выделяют три основных группы рисков: рыночные, инвестиционные, маркетинговые. Каждый из этих типов рисков оценивается на основании тех негативных последствий, которые могут наступить.

Для анализа рисков был использован экспертный метод оценки риска. В качестве экспертов выступало руководство предприятия. Каждому эксперту был представлен перечень рисков и было предложено оценить вероятность их наступления, основываясь на следующем:

-несуществующий риск - 0%;

-рисковая ситуация вероятнее всего не наступит - 25%;

-о возможности риска нельзя сказать ничего определенного - 50%;

-рисковая ситуация вероятнее всего наступит - 75%;

-рисковая ситуация наступит наверняка - 100%.

Сравнение рисков реализации стратегии проводилось для трех стратегических альтернатив, поскольку из пяти перечисленных вариантов стратегий две (обходной маневр и общая наступательная стратегия) не соответствуют возможностям компании, так как это стратегии в отношении лидера. Поскольку компании-конкуренты, на привлечение клиентов которых направлены маркетинговые усилия, по основным параметрам сравнения в целом очень похожи, то нет необходимости применять к ним различные маркетинговые стратегии. На основе сравнения рисков реализации стратегических альтернатив принимается решение о единой стратегии, направленной на обе компании-конкурента.

В таблице 3 представлены экспертные оценки рисков по трем стратегическим альтернативам.

Во-первых, необходимо провести проверку мнений экспертов на противоречивость. Оценка противоречивости проводится на основании правила, что расхождение в оценках двух экспертов не может превышать 50%, то есть ¦аi - bi ¦? 50.

Сравним оценки экспертов 1 и 2 по оценке стратегии партизанской войны:

¦50 - 75 ¦= 25? 50, ¦50 - 50 ¦= 0? 50, ¦50 - 50 ¦= 0? 50.

Следовательно, оценки экспертов 1 и 2 не противоречат друг другу.

Таблица 3 - Экспертные оценки рисков реализации стратегических альтернатив расширения рыночной доли

Стратегическая альтернатива

Группа рисков

Вес

Эксперт1

Эксперт 2

Эксперт3

Итоговая оценка

Партизанская война

Рыночные

0,2

50

75

50

58,33

Инвестиционные

0,4

50

50

75

58,33

Маркетинговые

0,4

50

50

50

50,00

Риск стратегической альтернативы

54,99

Фланговая атака

Рыночные

0,2

50

50

75

58,33

Инвестиционные

0,4

100

100

100

100,00

Маркетинговые

0,4

75

50

75

66,67

Риск стратегической альтернативы

78,3

Стратегия окружения противника

Рыночные

0,2

50

75

75

66,67

Инвестиционные

0,4

75

100

100

91,67

Маркетинговые

0,4

100

75

75

83,33

Риск стратегической альтернативы

83,33

Сравним оценки экспертов 1 и 3 по оценке стратегии партизанской войны:

¦50 - 50 ¦= 0? 50, ¦50 - 75 ¦= 25? 50, ¦50 - 50 ¦= 0? 50.

Следовательно, оценки экспертов 1 и 3 являются непротиворечащими друг другу.

Сравним оценки экспертов 2 и 3 по оценке стратегии партизанской войны:

¦75 - 50 ¦= 25? 50, ¦50 - 75 ¦= 25? 50, ¦50 - 50 ¦= 0? 50.

Следовательно, оценки экспертов 2 и 3 являются непротиворечащими друг другу.

Аналогично была проведена оценка непротиворечивости по двум другим стратегическим альтернативам, которая показала, что все экспертные оценки являются непротиворечащими друг другу.

Итоговая оценка риска реализации стратегии получена как среднее арифметическое экспертных оценок.

Для расчета риска каждой стратегии необходимо просуммировать произведение итоговой оценки на вес риска.

Риск стратегии партизанской войны был рассчитан следующим образом: R = 0,2*58,33+0,4*58,33+0,4*50=54,99%. Аналогично были получены значения оценки риска для таких стратегических альтернатив как фланговая атака и стратегия окружения противника. Исходя из результатов оценки, можно утверждать, что наиболее рискованной является реализация стратегии окружения противника. Эксперты оценили маркетинговые и инвестиционные риски для этой стратегии наиболее высокими. Наименее рискованной для реализации, по мнению экспертов, является реализация стратегии партизанской войны.

Таким образом, на основе сравнения альтернативных стратегических вариантов можно выбрать конкретные инструменты расширения рыночной доли, причем набор этих инструментов существенно отличается для крупных и мелких предприятий.

Библиографический список

1. Жуликов П.П., Жуликова О.В. Перспективы развития российской экономики на ближайшее десятилетие. Тезисы об экономике и хозяйстве. // Вестник МГУПИ, 2013, №4, с.77-88

2. Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность.- М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2007. - 271 с.

3. Дэвид В. Кревенс. Стратегический маркетинг. - М.: ИД «Вильямс», 2003.

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы выбора стратегии расширения рыночной доли, которые тесно связаны с повышением конкурентоспособности компаний на рынке. Проблема повышения конкурентоспособности становится особенно актуальной в неблагоприятных (нестабильных) условиях внешней экономической среды, таких как возрастающая инфляция, рост банковских процентов, обесценение будущих доходов, которые приводят к сокращению и замораживанию оборотных активов, что в свою очередь способствуют ускорению развития кризисных тенденций в компании.

Ключевые слова: доля компании на рынке, инструменты реализации стратегии, конкурентоспособность компании, маркетинговые стратегии, расширение рыночной доли

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Сущность стратегии маркетинга. Анализ системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО "Руст". Формирование маркетинговой стратегии и анализ рисков. Оценка выбранной стратегии по критериям ее соответствия. Стратегия завоевания новых рынков.

    курсовая работа [176,7 K], добавлен 04.04.2015

  • Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.

    дипломная работа [154,5 K], добавлен 03.02.2012

  • Анализ положения на рынке и условий конкуренции ООО "Виртоград". Факторы, влияющие на развитие предприятия. Разработка цели маркетинга предприятия с помощью SWOT-анализа и стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции и ценовой политике.

    курсовая работа [627,8 K], добавлен 30.03.2010

  • Сущность стратегии маркетинга, ее выбор и оценка. Анализ ее разработки на примере гостиничного комплекса "Космос". Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии. Анализ рынка по основным конкурентам. SWOT-анализ гостиницы "Космос".

    курсовая работа [85,2 K], добавлен 07.10.2011

  • Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.

    курсовая работа [124,9 K], добавлен 02.09.2014

  • Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.

    дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015

  • Стратегии расширения рынка за счет открытия и продвижения новых способов использования и увеличения интенсивности использования продукта. Стратегии защиты своей доли рынка от нападок конкурентов, разработка новых продуктов, услуг и каналов распределения.

    реферат [29,7 K], добавлен 19.07.2010

  • Изучение регионального рынка муки. Анализ состояния и развития ООО "Колос" - Еленовский мукомольный завод. Разработка элементов и инструментов маркетинговой стратегии. Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия от результатов ее проведения.

    дипломная работа [213,4 K], добавлен 23.12.2010

  • Рассмотрение банковского маркетинга как процесса повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии. Основные цели маркетинга банковских услуг.

    презентация [9,4 M], добавлен 15.09.2015

  • Исследование товара и определение ёмкости рынка, выбор его целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии и конъюнктуры рынка. Выбор стратегии ценообразования и формирование каналов сбыта. Разработка рекламной программы и бюджет ее реализации.

    курсовая работа [204,8 K], добавлен 25.01.2009

  • Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.

    реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014

  • Описание деятельности исследуемого предприятия. Анализ внешней, внутренней среды и условий конкуренции. Разработка стратегии маркетинга предприятия. Разработка инструментальных стратегий маркетинга: товарной, коммуникационной и стратегии распределения.

    курсовая работа [151,3 K], добавлен 07.11.2012

  • Понятие и виды маркетинговой стратегии. Выбор и оценка стратегии. Стратегический анализ ООО "Adidas". Организационная культура и анализ положения компании "Adidas" на рынке. Разработка программы маркетинга фирмы. Достижение генеральной цели фирмы.

    курсовая работа [56,5 K], добавлен 18.10.2013

  • Выбор и реализация общей стратегии предприятия. Элементы и черты стратегии фокусирования, ее применение в текстильной промышленности. Определение рыночных условий и оценка рисков в стратегии конкуренции. Анализ рынка и выбор стратегии узкой специализации.

    курсовая работа [142,5 K], добавлен 17.11.2017

  • Модели поведения покупателя на потребительском рынке. Основные характеристики покупателей посуды. Позиционирование на потребительском рынке. Разработка комплекса маркетинга, методы оценки эффективности маркетинговой программы по реализации товара.

    курсовая работа [94,9 K], добавлен 16.01.2015

  • Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".

    реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015

  • Общая информация и определение сильных и слабых сторон предприятия ОАО "Псковский хлебокомбинат". Оценка условий конкуренции и рыночной силы поставщиков. Swot-анализ деятельности комбината. Разработка товарной, ценовой и сбытовой стратегии маркетинга.

    курсовая работа [638,5 K], добавлен 01.06.2014

  • Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [135,3 K], добавлен 30.06.2012

  • Понятие маркетинговой стратегии, ее разработка. Определение миссии и целей организации. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа. Краткая характеристика и анализ внутренний и внешней среды ООО ЧОП "Дивизион". Совершенствование маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [338,4 K], добавлен 21.11.2011

  • Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия. Реклама как один из важнейших инструментов маркетинга. Характеристика предприятия ЧУП "Энергоконструкция" и стратегия его развития. Разработка стратегии маркетинга для предприятия.

    дипломная работа [302,9 K], добавлен 22.09.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.