Механика восстановления метрового бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Кафедра медиакоммуникационных технологий

КУРСОВАЯ РАБОТА

Механика восстановления метрового бренда

Выполнила Арсентьева К.А

Проверил Чертков. И.В

Санкт-Петербург

2016 г.

Содержание

бренд маркетинг сбыт реклама

Введение

1. Теория концепции бреда

1.1 Понятие определения бренд, брэндинг и маркетинг

1.2 Первое упоминание о брендинге и исторические этапы создания и развития брендинга в США и России

1.3 Инструкция по созданию бренда. Стратегия и развитие

1.4 Понятия умерший бренд, мертвый бренд и смерть бренда

2. Схема восстановления мертвого бренда

Введение

Современное общество под влиянием, массовых коммуникаций невозможно представить без какого либо бренда. Наш современный мир - это мир брендов. Каждый день мы начинаем с того, что проезжая в транспорте мы видим рекламу, включая телевизор, снова сталкиваемся с рекламой, заходя в интернет - мы опять видим рекламу. Весь современный мир построен на рекламе. Обращаем внимание на яркие рисунки, большие буквы, известные логотипы успешных компаний. В сознании всплывают ассоциации с брендом, как положительные, так и негативные. Каждый человек в нашем обществе к одному и тому же бренду относится по-разному, у каждого бренда своя целевая аудитория. Создать бренд на мой взгляд, это целая наука которая требует колоссальных затрат, огромного количества времени и творческого подхода. Когда создается бренд, он должен быть узнаваемым, привлекающий взгляд. Тогда товар или продукт будет популярен и востребован на рынке. Если проводить опрос среди молодежи, то самыми известными брендами они назовут компании, которые развиваются в области автопрома, в области ресторанов быстрого питания, гаджетов, так как молодежь пользуется этим больше всего. Можно не называть даже эти бренды, в голове уже у каждого всплыли свои картинки и воспоминания, потому что трудно назвать человека, который не пользуется или не хочет приобрести вышеперечисленные товары. На мой взгляд, реклама это очень важная составляющая для продукта. Ведь реклама необходима для людей, хотя многие ее не любят, но на всех она воздействует. Реклама очень важна для современного человека, она заставляет хотеть, желать, стремится к тому, чтобы товар купили, для этого человек ставит определённые цели перед собой, оценивает возможности и стремится к тому, чтобы получить этот товар. Рекламный ход делается для того, чтобы человек знал, для чего и на что ему нужно тратить свои деньги. Реклама стимулирует и толкает к цели. Рекламы на нас оказывает огромное и масштабно влияние. То, что мы с Вами считаем своим собственным мнением это не ваше мнение, это навязанная система мышления. Как правило, эти системы создают и делают PR специалисты. Можно привести пример куклы марионетки, которая полностью зависит от кукловода. Так и формируется то мнение, которое нужно, как и PR специалистам, так и клиентам, которые обратились к ним. Качество товара нам так же навязывают даже не специалисты, а окружающие люди. Выдвигая стандартные стереотипы. Стереотипы это обычное мнение общества. Можно также отметить, что стереотипы очень сильно влияют на наше с Вами отношение к чему либо. Мы идем за большой массой людей, сами того не замечая. Множество людей предпочитают бренды, которые очень популярны. Готовы отдавать за вязаное платье немыслимые деньги, только потому, что это бренд. «Бренд - это круто!».

Если смотреть по качеству, то понимаем что это вязаное платье, вяжется на машинке, состоит из акрила. В холодную погоду совершенно холодное и продуваемое. Но что если бабушка предложит или мама связать теплое платье из натуральной шерсти. Такое платье будет гораздо теплее и качественнее. Но это же не престижно. Это не бренд. Следовательно, идем и покупаем холодное, вязанное на машинке платье, которое при первой же стирке испортит нам все впечатление, а если не испортит, то будем носить до тех пор, пока дырки не будут - это же бренд. Даже если бы согласились на то, чтобы бабушка связала своими руками действительно теплую вещь, произошла бы другая проблема - чужое мнение, мнение друзей. Дело в том, что если мнение одного человека, который является для нас авторитетом или же самомнение для нас авторитетно, мы безоговорочно верим этому. Это принцип психологии человека. Таким образом, мы понимаем, что роль авторитета очень важна в мире рекламы. Очень часто на экранах телевизоров мы видим рекламу, в которой снимается певица, актер, известная личность, которая на подсознательном уровне вызывает у нас доверие к рекламируемому товару или услуге. Листая ленту инстаграмма мы видим рекламу. Знаменные личности рекламируют продукт, товар, вещь и многое другое. Бренды предоставляют им свои товары в обмен на рекламу. Так как для многих знаменитости являются эталоном успешности, красоты, стиля и тому подобное, соответственно, им хотят подражать. Хотя многим звездам и самим не нравятся данный бренд, они не против посниматься в какой либо рекламе, либо для своего пиара, либо в качестве денежных средств. Фанаты с энтузиазмом бегут и покупают товар, который рекламировали их кумиры для того, чтоб на грамм быть ближе к ним или «пожить их жизнью».

Стратегия продвижения товара на рынок направлена исключительно на удовлетворение потребностей различных целевых аудиторий. У каждой целевой группы свои потребности и свой спрос. Сейчас нет ни одной компании, которая не работает и не создает стратегию или план дальнейшего развития бренда. Но, не каждая компания справляется с этой нелегкой задачей. Как известно из курсов брендинга, бренд имеет жизненный цикл. Жизненный цикл бренда сравнивают с биологическим организмом. Рождается, растет и умирает. Это три основных этапа, которых проходит бренд.

Первый этап - это как первые шаги ребенка, он только начинает входить на рынок, хот это очень сложно и есть большие риски. Этот этап очень нестабильный и может приносить убытки. Торговая марка становится- брендом и этот факт равен нулю.

Второй этап - юность бренда. высокий рост всех показателей, болезнь роста.

Этап зрелости - на этом этапе главной задачей становится интерес к бренду, нужно искать новые рынки сбыта, улучшать возможности, придумывать все новое и новое. Этап зрелости может длиться теоретично бесконечно. Но, в конце концов, любой товар приходит в стадию умирания. Вопрос только в том, когда это произойдёт и от чего это зависит. А зависит это в первую очередь от потребителей, маркетинговой политики и наверное стечение обстоятельств. Но бренда есть минимум три выхода: смерть, ребрендинг или смена деятельности.

Так плавно перешли к курсовой работе « Механике восстановления мертвого бренда». Тема очень большая, обширная и стоит подойти к ней со всех сторон. Рассмотреть понятие бренд, брендинг, ребренгдинг. Изучить стратегию восстановления бренда. Найти хорошие и плохие примеры восстановления бренда, указать бренды которые находятся в плачевном состоянии на этот год.

1. Теория концепции бреда

1.1 Понятие определения бренд, брэндинг и маркетинг

Понятий бренд, брендинг и ребрендиг и всех терминов маркетинга, брендинга очень много. Определения по-разному звучат, но суть у них одна. Сейчас существуют бизнес-словари, в этих словарях подробно расписаны значения слов с примерами. Эти термины необходимо разобрать, так как в работе будет представлена стратегия восстановления умершего бренда.

По словам великого Девида Огилви, который является «отцом рекламы», бренд - «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования... Бренд так же является впечатлением и образом, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Итак, прежде всего нужно понять что такое брендинг и бренд. Довольно часто бренд путают с торговой маркой или считают что бренд и торговая марка - это одно и тоже. Также эти понятия часто путают с логотипом торговой марки. Это одна из самых распространённых ошибок. Чтобы избежать в курсовой оплошности, нужно очень тщательно рассмотреть и изучить чем же отличаются бренд и торговая марка.

Торговая марка - представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Типы торговых марок - потребительская, промышленная. Международная, национальная и локальная. Корпоративная, марка товарной категории.

Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, конкретное изображение. Ауди - , буква «М» - Макдональдса, и многие другие.

Бренд - это более глобальное понятие, бренд находится в положительной взаимосвязи с потребителем, это комплекс ассоциаций, эмоций, которые воздействуют на потребителя. Бренд является торговой маркой с уникальными характеристиками. У бренда есть своя определенная история или легенда, благодаря которой он продвигается. Сам бренд не является услугой или товаром, это исключительно образ для покупателя. Так же бренд это имидж торговой марки, который нарабатывался годами. Брендинг - это сам процесс создания, продвижения бренда, формирования фирменного стиля, имиджа, брендбук и многое другое. Брендинг - самая главная задача любой компании или фирмы. Говоря о брендинге, нужно сказать и о маркетинге, так как два этих понятия взаимосвязаны между собой.

Маркетинг в прямом смысле означает действие на рынке. Рассмотрим определения маркетинга с научной точки зрения.

Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Обмен в маркетинге разделяется на два типа. Оба типы должны быть свободны в принятии решений, должны осуществлять коммуникацию, иметь отношения друг с другом, по словам Ф. Котлера. Все эти понятия будут рассмотрены подробно в дальнейшей работе, и буду приведены примеры.

1.2 Первое упоминание о брендинге и исторические этапы создания и развития брендинга в США и России

Изучая историю, исследуя и находя в различных источниках информацию, я прихожу к выводу, что бренд первоначально идет из древнейших цивилизаций от Древнего Египта. В истории говорится , что ремесленники оставляли клеймо и выцарапывали камнем свои имена. Конечно, в качестве подтверждения, есть доказательства, где подтверждается, определённые элементы и клейма были у европейцев, так же как и у древних египтян. Но, никто никогда не узнает правду, как оно было все на самом деле. Так как со временем история всегда меняется. В древней Индии еще около 1300 г. до н.э. были ювелиры, которые подделывали клейма на самодельных украшениях. История всегда повторяется и сейчас очень много брендов - клонов. Тогда таких людей прибивали заживо гвоздями к дереву позора. И их постигала казнь. В это время в северной Америке появились какие-то традиции брендинга. Ближе к середине 14 века табачным изделиям стали придумывать и давать имена, получается это тоже в какой- то степени был бренд. Только как само понятие и слово бренд, еще никто не знал. Производителями стали считать того, кто изобретал и продавал табак и определенный род лекарств. В середине восемнадцатого века табак стал, продавятся в яркой упаковке, для того чтобы покупались потребителями и вызывать желание. Как известно именно красный цвет побуждает к покупке. В современном мире это назвали бы, как психология цвета. Один из инструментов рекламы. Это был отличный рекламный инструмент для большинства потребителей табачной продукции. С того момента очень активно стали продлеваться и покупаться табачные изделия. Товар стал очень популярен. Стали печататься отдельные логотипы. Власти Англии, например требовали, что бы производители отмечали товар, определённым символом. И самое важное, что бы указывал вес, состав продукта и многое другое. Ближе к 20-м годам рождается сама философия брендинга. Многие продукты приходят на замену другим, растет конкуренция и уровень продаж. Для людей стало необычайно важно различать между плохим и хорошим продуктом. Сопоставлять цену и качество продукта. Появляются различные товары, и люди просто теряются в выборе. В связи с происхождением появляется инструментальный вариант продвижения товара, который стал называться в наше время - маркетинг. И затем уже появился и сам брендинг. Брэндинг стал популярен во многих странах. Только самый большой плюс в историю брендинга внесли страны, такие как Великобритания и США. В США такая система давно практиковалась и у них впервые за долгое время появляется функция, которая управляет брендами. Этот процесс актуален и в наше время. В США система бренда является определенной системой. И разделяется на четыре основных периода.

Первый период (1870-1900). Многие столкнулись с товарами массовых производств. Многие из этих брендов до нашего времени продолжают существовать. За этого время происходят значительные изменения в товаре и его потреблении. В способах его размещения, и различные отрасли рекламы.

Второй период (1900-е) Этот период стал характеризоваться тем, что первоэтапные компании стали хорошо закрепляться в мировом рынке продаж.

Третий период - настал во вторую мировую войну. Появилось структурное понятие бренда. Появляется компания под названием «Procter & Gamble».

Четвертый период - начался во время окончания второй мировой и продолжается до наших лет. Многие компании научились управлять брендом. Стали появляться большие альтернативы. Стали выпускать новую продукцию. Все что производится, отправляется на рынок продаж. Фабрики стали выпускать много незнакомой по началу продукции. Запросы людей поступают постоянно в различные магазины. Вследствие каких-либо товарных неудач, просто перестают закупать какой-либо товар.

Основными критериями, во время окончания второй мировой войны на тот момент были:

- невозможность принять и непереносимость какого-либо товарного имени. Бренд стал упадком значительных доходов. Терялось влияние.

- ужесточённая борьба за управление. Потребителям предпочтен был старый продукт.

- в России любой товар, который попадал на прилавок, становился автоматически премиум-товаром.

Глобальная перестройка в России разрушила в миг, все то, что строилось годами. Уничтожены были все не раскрутившееся отечественные бренды. За слабые бренды совершенно никто не хотел браться. А юридической стороне, точно сказать ничего не возможно.

Тем временем на российский рынок стал приходить импортный товар, например всем нам знакомый бренд одежды «Адидас». России глядя на Европу и на Запад, решила применить специфику раскрутки бренда. Россия стала под копирку все переменять. Особой выгоды или особого результата это не дало.

На сегодня ситуация в России изменилась, у России появился девиз: « Выше и выше».

Начался новый этап российского брендинга. Можно даже сказать, что начался он с высокой ценовой категории на товары отечественного производства. Такой исход прогнозировали еще в девяностые года переход от одного этапа к другому. В нынешних представляемых ситуациях страны стало понятно, что поистине успешный или удачный брендинг могут создать, только те компании, которые хорошо разбираются в сути хорошей и правильной рекламы. Процесс становления бренда на мировой политический уровень поистине становится сложным и весьма трудновыполнимым. Конечно, сейчас многие компании очень изобретательны и следуют за сердцем своих покупателей. Но задача создания успешного бренда, вполне выполнима, если постараться.

Если раньше брендинг называли инструментом, то теперь у него более жесткое название и название это - оружие маркетинговых исследований.

Сейчас можно сказать, что брэндинг это не просто искусство товара, а это целая наука продажи и раскрутки. Сформировались, потребительские предпочтения и в России начинает свое существование. Специалисты по рекламе все чаще и больше уделяют, этому внимания опираясь на Запад и на Европу. Используют, как можно больше концепций и обеспечивают лидерство. В создании, привлечении отечественных потребителей. Не боюсь этого слова, но современный мировой экономический рынок стал борьбой между брендами за «место под солнцем». Благодаря всему происходящему мы выделим и понимаем проблемы производства и выделяем актуальность данной проблемы.

В ходе всей этой борьбы жизненный цикл брендов идет, и какой-то бренд умирает, какой-то только появился на свет, а какой-то вовсе «воскрес» или «переродился». Какие именно бренды прописано будет во второй главе, практической части.

1.3 Инструкция по созданию бренда. Стратегия и развитие

Для того чтобы восстановить умерший бренд нужно вернуться к самому началу жизненного цикла бренда. К этапу рождения и становления.

1. Формирование бренда и определение его целей

Ш Анализ миссии компании или организации

Ш Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

Ш Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

2. Планирование проекта.

Ш Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, профессиональных качеств)

Ш Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Ш Определение сроков проекта по созданию бренда

3. Анализ текущего состояния бренда (если бренд уже существует).

Ш Определить целевую группу

Ш Опросить и выяснить отношение к бренду целевой группы

Ш Уровень лояльности к бренду

Ш Определить текущее состояние бренда и привести к желаемому результату

4. Анализ рыночной ситуации

Ш Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Ш Провести анализ среди целевых групп узнать их предпочтения.

Ш Рынки сбыта (спрос и динамика).

5. Формулирование сущности бренда

Ш Миссия, позиционирование бренда для целевой группы

Ш Индивидуальность: история, легенда, философия бренда. Ценности и ассоциации у аудитории к бренду. Особенные черты, конкурентные преимущества

Ш Бренд-бук

6. Стратегия управление брендом

Ш Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Ш Определение лиц, ответственных за развитие бренда

Ш Разработка плана действий по продвижению бренда

Ш Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации

Ш Медиаплан

Ш Изготовление рекламной продукции

Ш Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Ш Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Ш Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Ш Коррекция стратегии или тактики

1.4 Понятия умерший бренд, мертвый бренд и смерть бренда

В повседневной жизни многие из нас даже не задумываются о выражении «мертвый бренд», но если логически подумать, то мертвый бренд этот тот бренд, который когда обрел пик своей популярности и просто исчез в какой-то момент на рынке. Многие компании ссылаются на смерть бренда из-за финансовых кризисов. Хотя по сути это недоработки маркетологов, ошибки в их работе стоило жизни бренда. В книге Пол Инграссия «Падение Титанов » - бренды Крайслер, Форд и Дженерал Моторс потерпели неудачу из-за излишней уверенности в себе. Абсолютная незаинтересованность во мнении и потребностях покупателя. В случае конкретно этих брендов, по своему размеру и влиянию крупнейших в мире, спрос создавался стихийно и провоцировал заводы на производство автомобилей. На эту провокацию охотнее решались зарубежный автопром и уже после них (японцев и немцев, которые, кстати, сполна могли и удовлетворяли этот спрос) в дело вступала большая тройка. Как объевшийся кот нехотя и лениво пускался в погоню за мышью.

Вторая крупная ошибка - неспособность к переменам и нежелание перемен. Совершенная дезориентация во времени и неумение приспособиться к скоротечно изменяющимся обстоятельствам. Бешеный успех, вскруживший голову большой тройке так крепко, что убедил их в незыблемости этой олигополии, которая по сути своей не столько конкурировала, сколько действовала из взаимного соглашения, что титаны просто не заметили, как оказались на краю Тартара.

Так же можно рассмотреть историю развития компании Kodak. С рождения бренда в 20- веке она только и успевала расти и увеличиваться, поглощая конкурентов и расширяя линейку своих фототоваров. К банкротству японского гиганта привели два события, первым из которых стал приход на рынок Fujifilm - с высококачественными товарами по более низкой цене, чем у Kodak. Второе событие стало фурором - появление цифровых фотокамер. Два этих важных и пугающих факта, нисколько не смутили компанию Kodak. Компания не приняла в серьез и руководство проигнорировало. Наверняка они думали, что они гиганты фототехники и их никто не победит. Забыли важную вещь - время не стоит на месте, на смену одним брендам приходят другие. И одни бренды умирают, другие рождается. Когда компания Kodak все-же, наконец-то , посчитала нужным разработать новые гаджеты, на смену пришли два гиганта. Сейчас это два крупных бренда, которые ведут войну между собой Canon и Nikon.

Когда-то на российском рынке был довольно качественный товар компании Марс - выпускали конфеты, и жидкие супы в картонных оранжевых коробочках с синей надписью «Гурмани». Изначально было не правильное позиционирование бренда. Слишком дорогой был товар для выбранной целевой аудитории. И бренд - умер. Просчет специалистов снова стоил жизни бренда.

Если говорить о молочных продуктах, то вспомнила из своего детства йогурты, молочные коктейли, творожные сырки под именем «Рыжий-Ап!»

Следующий из возможных «косяков» - необаятельные или отрицательные бренд-персонажи, какими, например, оказались дети-скелеты. Серия кисломолочных продуктов для подростков под названием «Скелетоны» от компании Danone появилась в отечественных магазинах несколько лет назад. В поданном на компанию судебном иске говорилось, что использованные образы травмируют детскую психику. Кроме того, на упаковке товара были изображены череп и кости, что большинство потребителей восприняли как символ яда.

Третий из существующих промахов - неудачный нейминг или сложности перевода, которые заставляют потребителей хохотать, а производителей - лить крокодиловы слезы, подсчитывая убытки. Многие помнят, как в середине 90-х только ленивый не шутил на тему французского детского питания «Бледина» (Bledina) от «Данон», а в конце 90-х - над рекламой воды «Блювота» (Blue Water) от F&K Waterhouse. А над неадаптированным названием Chevrolet Nova потешались в испаноговорящих странах, где продажа этого автомобиля не задалась по одной простой причине: там «no va» переводится как «не едет». В то же время замена одной буквы в названии корейской лапши «Досирак» помогла избежать неприятных ассоциаций при продаже в России. В то же время наше название чистящего средства - Mr. Propper - серьезно проигрывает западным аналогам, где его называют «Мастером Чистоты».

Но одно дело - просчет, приводящий к иронии, другое - к международным скандалам. Наиболее неудачным неймингом последних лет считается Nigaz: такое логичное, казалось бы, наименование получило совместное предприятие «Газпрома» и нигерийской компании. Однако на слух это звучит как оскорбительное название афроамериканцев - niggas, что и вызвало волну возмущения.

По словам специалистов, больше всего с неймингом повезло брендам, названия которых происходят от фамилий их основателей. «Филипс», «Бош», «Шанель», «Хайнц», «Бенеттон», «Диор», «Липтон»: как минимум перевода они не требуют, а если кто-то и ошибется с ударением, содержание все равно не изменится.

2. Схема восстановления мертвого бренда

Может показаться, если бренд мертв, то все, можно ставить жирную точку. Однако, практика доказывает что при правильных действиях бренд может не только "воскреснуть", но и стать мощнее, чем был до этого. Далее будут предложены несколько схем восстановления мертвого бренда на основе статей специалистов.

В одной из статей Эрика Кауфман ( Erika Kauffman ), Вице-президент и управляющий директор, предлагает такую стратегию :

1. Исползуйте хорошее

Подумайте, возможно существуют еще позитивные и хорошие вещи которые могут спасти бренд . Если у людей все еще есть интерес к Вашему бренду, если у них, например, возникает чувство ностальгии, Вы с полной уверенностью можете продолжать использовать их эмоции. Подумайте о сильных сторонах бренда и подберите подходящую вам маркетинговую стратегию.

2. Забудте о плохом

Вместе с тем, когда Вы идентифицируюте с брендом хорошие вещи , Вы также захотите вспомнить и плохие, которые и привели Ваш бренд в упадок. Автор статьи приводит отличнейший пример с конфетами Astro Pop. Дело в том, что эти конфеты были невероятно популярны в 60-ых годах прошлого столетия. С течением времени их популярность стала угасать, пока не исчезла совсем. Была неудачная попытка сделать новые вкусы конфет, но она полностью провалилась. И вот недавно, вторая попытка заново выйти на рынок увенчалась успехом. Был придуман ход, который предполагал показывать в рекламе связь между детьми, которые когда -то любили эти конфеты, и теперь уже взрослыми людьми, то есть этими же самыми детьми, только на несколько десятков лет старше.

3. Избегайте негативных ассоциаций

Так уж сложилось что время существовавших когда -то брендов приходится на очень неприятные исторические периоды. Например, время войны, катастроф, сильных скандалов и так далее. Многим людям будет очень неприятно об этом вспоминать, они будут испытывать негативные эмоции. Следовательно, такой бренд обречен на "неблагоприятную" ауру. Автор статьи советует наоборот, попытаться дать бренду позитивную ассоциацию во время Вашего маркетингового продвижения.

4. Переопределите рынок

Не всегда то, что сработало для бренда раньше, сработает и сейчас. Возможно, целевая аудитория со временем изменилась. Поэтому, Вы должны понять как именно позиционирует себя бренд сейчас и какая у него теперь будет целевая аудитория. Как пример можно опять привести конфеты Astro Pop. Если в начале целевой аудиторией были дети, то после того как бренд был успешно оживлен, ею стали теперь уже взрослые люди с чувством ностальгии.

5. Расскажите новую историю

Попробуйте рассказать потребителям новую историю своего бренда. В этой истории обязательно должны быть сюжет, тема, запоминающиеся герои, конфликт и его разрешение. Это поможет установить между Вами и потребителями некую связь.

Немного иначе представил свою стратегию Александер Гарретт ( Alexander Garrett ) в статье 2013 года :

Статья начинается с того, что автор советует не пытаться создавать новый бренд, если уже имеется "спящий бренд" с позитивными ассоциациями. Лучше попытаться "разбудить" и оживить чей-то статый бренд. Конечно же необходимо будет проверить есть ли еще хоть какой-либо спрос на этот бренд. В этом случае будет очень удобно прибегнуть к Социальным Медиа, так как с помощью интернета, лояльные к бренду люди могут объединиться ( например, в форумах ). Обязательно нужно проверить право собственности на этот бренд, ведь то, что Вы хотите оживить принадлежит другому человеку. Поэтому необходимо уладить все формальности, чтобы в дальнейшем избежать проблем и непонимания. Итак, все улажено, спрос есть. Значит, теперь необходимо хорошо и тщательно проанализировать почему именно бренд умер. Что же пошло не так? Это поможет понять есть ли еще у такого бренда надежда на будущее. Ведь причины бывают разными. Это может быть и то, что идея бренда потеряла свой смысл или бренд недостаточно поддерживался, а оттого и утратил силу. Есть разные приемы, которые могут помочь набрать или вернуть бренду целевую аудиторию. Часто компании прибегают к чувству ностальгии у потребителей. Такой прием использовали Astro Pop, о котором говорилось ранее. Но не стоит опираться только на это, ведь бренд , который будет позиционироваться только на "старой" целевой аудитории при этом, естесственно не привлекая "новую", просто обречен на смерть. Далее нужно провести так называемую перезагрузку. Необходимо подумать, что же можно привнести в бренд нового, так чтобы он заиграл разными красками. Согласитесь, странно было бы возвращать бренд на рынок без каких-либо изменений или нововведений. Также не стоит скупиться на рекламу. В современном мире есть множество эффектных способов заявить о себе. Ведь можно пользоваться услугами Интернета, СМИ, Масс Медия, PR. В конце статьи приводится две фразы, которые автор статьи советует и не советует говорить потребителям : "Можно сказать : Те достоинства бренда что однажды сделали его незаменимым, теперь будут реинтерпретированны, чтобы быть нужными именно для современных потребителей." "Нельзя говорить : Возвращаем хорошие старые дни!" Такое высказывание может очень многих отпугнуть и оставить после себя негативные эмоции, ведь не все ассоциируют свои "старые дни" с позитивными и приятными воспоминаниями.

Размещено на Allbest.ru