Поняття стратегічного маркетингу в готельно-ресторанному секторі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поняття стратегічного маркетингу в готельно-ресторанному секторі

Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1.1. маркетинг управління стратегія

Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми.

Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Місце стратегічного маркетингу в процесі маркетингового менеджменту

Основні категорії стратегічного маркетингу

Основні категорії курсу "Стратегічного маркетингу" такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

* коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;

коло споживачів фірми;

* товари, які виробляє фірма;

* конкурентні переваги фірми.

Категорія "стратегічний господарський підрозділ" (СГП) - strategic business unit - англ.) - уперше була використана під час роботи консультативної фірми "Мак Кінсі" над проблемами фірми "Дженерал Електрик". СГП - це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

* певний вид продукції, який включає товари і / або послуги;

* специфічні потреби, які мають бути задоволені;

* певна група споживачів;

* конкурентні переваги фірми.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

1) СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємозв'язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;

2) СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3) кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

* зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

* розвивати, інвестувати перспективні СГП;

* виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

* формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності. Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:

* ієрархічність (підпорядкованість);

* кількісна визначеність;

* реальність;

* взаємоузгодженість (сумісність);

* гнучкість.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу.

Кількісна визначеність - це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства. Реальність цілей підтверджується аналізом можливостей і конкурентних позицій фірми, а не лише суб'єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємоузгодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повині заважати дсягненню Інших цілей. Несумісні цілі - такі, коли досягнення однієї з них перешкоджаєдосягненню іншої цілі.

Приклад несумісних цілей:

* цілі, орієнтовані на прибуток, і цілі, орієнтовані на збут;

* створення високоякісного товару і мінімальні витрати;

* глибокий прорив на існуючий ринок і освоєння нового ринку збуту

для одного й того самого товару.

Елементи та види маркетингових стратегій

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи:

Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:

* довгострокові;

* середньострокові;

* короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

* маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

* маркетингові стратегії на стадії росту;

* маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

* маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

* стратегія конверсійного маркетингу;

* стратегія креативного маркетингу;

Сутність і сфера стратегічного маркетингу

* стратегія стимулюючого маркетингу;

* стратегія синхромаркетингу;

* стратегія підтримуючого маркетингу;

* стратегія ремаркетингу;

* стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

* стратегія виживання;

* стратегія стабілізації;

* стратегія росту.

Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

* маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

* маркетингова стратегія інтеграційного росту;

* маркетингова стратегія диверсифікації.

*Різновиди маркетингової стратегії росту

Маркетингове стратегічне планування

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня:

1) корпоративний рівень,

2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів),

3) рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

* на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

* на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності: Великі за розміром та за масштабом діяльності фірми здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об'єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування - побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

* аналіз конкурентного становища фірми;

* оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

* оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

* управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми.

* розроблення маркетингової концепції фірми - вибір довгострокових напрямів її діяльності;

* трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

* вибір і формування маркетингової стратегії;

* адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

* взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

* базування на дослідженні маркетингового середовища;

* циклічність - передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

* гнучкість - означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

* багатоваріантність - передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах - мінімальному, оптимальному і максимальному.

Размещено на Allbest.ru