Анализ внутренней и внешней среды и ассортиментной политики торгового предприятия на примере ООО "X5 Retail Group"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Стратегия, методы внешнего и внутреннего анализа организации

Необходимо отметить, что ассортиментная политика является частью глобальной стратегии ритейлера, которая также может включать основное ключевое преимущество сети (низкие цены каждый день, ежедневные промо-акции, премиальный сегмент и т.д.), количество магазинов в сети, тип магазинов (гипермаркет, супермаркет, дискаунтер или же совмещение форматов), представленность в регионах, а также другие факторы.

Изначально термин стратегия относился в основном к военному направлению и только с середины 20го века термин начинается приобретать популярность в экономической теории, позже трансформируясь в самостоятельную дисциплину. В создание стратегического менеджмента в качестве новой независимой дисциплины внесли вклад такие авторы, как Игорь Ансофф, Альфред Чандлер, Филип Зельцник и Питер Друкер. Из российских представителей необходимо выделить Вершигора Е.Е, Виханского О.С, Герчикова И.Н, Кабушкина И.Н., Румянцеву З.П., а также некоторых других авторов.

Первоначально необходимо рассмотреть вопрос о том, что представляет собой стратегия в контексте менеджмента. Рассмотрим существующие определения понятия. «Стратегия» не имеет единого определения и трактуется в зависимости от существующего контекста.

Одно из первых наиболее внятно сформулированных определений «стратегии» было дано в 1986 году Кеннетом Эндрюсом, в котором автор объединил постановку целей и политику с планами, направленными на их реализацию. В предложенном автором определении проводится разграничение между бизнес - стратегией и ведущей корпоративной стратегией.

В 1998 году Минцберг и Куинн разработали четыре взаимосвязанных определения стратегии: плана, модели, перспективы и положения, где под стратегией подразумевался некий план заранее сознательного выбранного курса действий, руководства тому, как действовать в заданной ситуации.

Кроме того, в 1998 году было опубликовано еще одного определение «стратегии», получившее популярность в научной среде. Томпсон и Стрикленд определили стратегию как обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. Стратегия в данном случае становится набором правил для принятия решений, которыми руководствуется организация в своей деятельности. Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: 1. Определение миссии, 2. Конкретизация видения корпорации и постановка целей, 3. Формулирование и реализация стратегии, направленной на достижение целей.

В 2009 году Вайнштейн П.Д. дал обобщенное определение Стратегии, но которое мы и будем опираться в дальнейшем, как - общие правила и инструменты получения необходимого результата, актуальные в долгосрочной с точки зрения данного результата перспективе.

Наличие стратегии помогало менеджерам и предпринимателям ответить на вопросы: где и как компании необходимо конкурировать, расти и кем она должна управляться. Приблизительно в то же время начинают появляться инструменты и модели, призванные помочь менеджерам принимать необходимые решения, основываясь не только на интуиции.

Общеизвестно, что компании, оперирующие на внутренних и внешних рынках, подвержены влиянию условий, которые в литературе принято называть акронимом ПЭСТ, то есть политические, экономические, социальные и технологические. Недавние исследования показали, что для достижения наилучших финансовых результатов компания должна иметь эффективное управление и перераспределять финансовые ресурсы в соответствии с текущими условиями окружающей среды. Это очевидно еще и потому, что с течением времени ресурсы становятся всё более ограниченными, в то время как конкуренция становится всё более и более ожесточенной, перемещаясь с внутренних рынков на внешние. Таким образом, с развитием глобализации в мире увеличивается и интерес к изучению стратегии, как фактора, способного помочь менеджерам принимать решения в условиях неопределенности.

Сколько стратегий необходимо иметь компании в каждый конкретный момент, чтобы оставаться лидером рынка? В наилучшем для себя раскладе компании необходимо иметь некий запас прочности, некоторое количество альтернативных вариантов стратегий для каждого из рынков, на котором оперирует компания. При этом важно подчеркнуть, что стратегия позволяет компании «мыслить будущим», основываться не только на показатели предыдущих периодов, но и предсказывать будущие тренды, оценивать перспективы компании и учитывать ее реальные возможности. В частности, М. Портер выделял в качестве основного результата организации повышение ее конкурентоспособности и выделял следующие стратегии лидерства:

- лидерство по издержкам;

- дифференциация;

- концентрация.

По мнению Портера, для достижения повышения конкурентоспособности организации необходимо использовать одну из трех вышеприведенных стратегий. Конкурентоспособность же определяется, как способность компании побеждать в конкурентной борьбе, тем самым сохраняя существующую позицию на рынке.

Зачастую выбор стратегии зависит от того, какие результаты были получены в ходе анализа внутренней и внешней среды организации.

В частности, к методам анализа внешней среды можно отнести следующие:

Иначе говоря, предприятие исследуется в три этапа: сначала происходит анализ макроокружения, затем изучается микроокружение. Наконец, комплексный анализ позволяет рассмотреть организацию в целом, например, в рамках SWOT-анализа изучаются сильные и слабые стороны организации (т.е. внутренний анализ). Также к методам внутреннего анализа организации можно отнести составление матрицы угроз и матрицы возможностей, SNW анализ.

Таким образом, выбор конкретной стратегии зачастую определяется результатами, которые были получены в ходе конкурентного анализа внутренней и внешней среды организации. Как уже упоминалось выше, в процессе формирования стратегии ритейлер сталкивается с комплексом факторов, влияющих на принятие конечного решения. В частности, на формулирование стратегии влияют также стратегические альтернативы, рассмотрим некоторые из них. Например, можно выделить такие методики, как: SPACE матрица, ADL - матрица, матрица Ансоффа, модель Shell/DPM и, наконец, матрица GE. Рассмотрим вкратце преимущества и недостатки методов.

Несмотря на то, что большинство из рассмотренных выше методов позволяют оперировать и рассматривать одновременно множество показателей, в рамках данного исследования будет достаточно рассмотреть не всю стратегию ритейлера в целом, а лишь ее часть, касающуюся ассортиментной политики, а потому крайне важно рассмотреть взаимосвязь стратегии и ассортиментной политики. Изучив статистику статей в БД Scopus, содержащих одновременно запрос (на момент января 2015) стратегия+ ассортиментная политика (key terms: strategy, assortment policy), можно отметить, что существует небольшое количество авторов, рассматривающих ассортиментную политику как часть общей стратегии ритейлера, однако их число неуклонно растет.

Первый интерес к данному термину можно отнести к началу 1980х гг., а также относительный рост, наблюдающийся в начале 2010х гг. Учитывая схожесть терминов «ассортимент» и «ассортиментная политика», логичным было бы упомянуть и запрос, по ключевым словам, strategy, assortment.

Данное сочетание имеет наибольшую популярность к концу 2000х гг. Предполагая схожесть терминов, можно с определенной уверенностью утверждать, что данная тематика является актуальной для ритейлеров, а потому следующим пунктом необходимо рассмотреть независимо ассортиментную политику (как одну из важных составляющих стратегии ритейлера), и определить факторы, которые ее составляют.

Таким образом, в данном разделе была рассмотрена стратегия, приведены методы внешнего и внутреннего анализа организации, рассмотрены методы стратегических альтернатив, а также объяснена взаимосвязь стратегии и ассортиментной политики. Далее рассмотрим ассортиментную политику и выявим факторы, которые ее составляют.

2. Ассортиментная политика

ассортиментный торговый конкурентоспособность ритейлер

Общая информация

Множество теоретических и практических исследований демонстрируют, что ключевым фактором роста конкурентоспособности любой организации является формирование и реализация оптимальной ассортиментной политики. На протяжении 20го века вопрос ассортиментной политики был недооценен исследователями. В то же время в конце 1990х - начале 2000х наблюдается резкий всплеск интереса к изучению данной проблемы.

Возможным объяснением может служить то, что ассортиментная политика предусматривает поиск ответов на ряд фундаментальных вопросов экономики: Что производить, чтобы удовлетворить нужды покупателя? Кто является целевой аудиторией продукта? В каком количестве необходимо произвести продукт? Таким образом, конкурентоспособность компании может быть определена, как соответствие продуктового портфеля организации текущему уровню потребительского спроса. Разработка оптимального продуктового портфеля - цель руководящего состава, принимающего решения.

Вопросом ассортиментной политики занимались множество российских и зарубежных ученых, среди которых можно выделить Г.Л. Азрева, К. Боумена, А. Вайсманна, А.П. Градова, Л.М. Путятина и других, разработавших фундаментальную теорию ассортиментной политики, а также А.В. Скрипника и Ф. Котлера, изучавших вопросы системного подхода к процессу формирования ассортимента.

Процесс разработки ассортиментной политики является трудоемкой процедурой и требует системного подхода. Наиболее подробно данный вопрос рассмотрен в статье, вышедшей в 2009 году в Journal of Retailing, название которой и отражает столь важный вопрос «Почему планировать ассортимент так трудно для розничной торговли?».

Данная статья не дает однозначного ответа на поставленные вопросы, так как не существует единственного правильного варианта при планировании ассортимента, который мог бы быть универсально применимым в любой ситуации и для любого ритейлера. В зависимости от имеющихся ресурсов (тип магазина, количество магазинов), позиционирования сети и других факторов, ритейлер вынужден искать наилучшее решение в условиях многокритериальности выбора.

На данном этапе развития изучения ассортиментной политики исследователи стремятся максимально упростить (стандартизировать) имеющиеся решения либо свести анализ к рассмотрению конкретной ситуации. Это может быть объяснимо большими трудозатратами при изучении множества вариантов планограмм (уникальный вариант выкладки товара в магазине), так и отсутствием специальных инструментов, анализирующих большие объемы данных. В будущем, по мере развития информационных технологий, анализирующих исторические данные о продажах при различных вариантах выкладки, в вопросе оптимизации ассортиментной политики могут произойти значительные изменения.

Наиболее вероятным сценарием является использование ритейлерами уникального ассортиментного набора, учитывающего специфику местного региона (района), в котором расположен магазин; средний уровень дохода населения, проживающего в данной местности; площади магазина и уникальности его расположения (что находится рядом с данным местом); другие специфические кастомизированные характеристики. Таким образом, исследователи, имея доступ к историческим данным и необходимым информационным технологиям, смогут построить регрессионные модели и совершить прорыв в прогнозировании ассортимента с учетом изменяющихся предпочтений, а также кастомизации ассортиментной выкладки с учетом особенностей рассматриваемого региона. Однако в рамках данной работы вернемся к современным тенденциям, сложившимся в научной среде и на основе вторичных данных, имеющихся в литературе, упомянем основные течения, которые используются в научной среде.

Нет единого определения ассортиментной политики, но данное понятие охватывает следующие ключевые принципы:

o разработка критериев оптимальности ассортимента;

o настроенность ассортиментной политики на целевую аудиторию;

o ассортиментная политика является частью процесса управления организации, и процесс формирования ассортимента можно считать проявлением ассортиментной политики.

Исходя из этих требований, наиболее удачным определением ассортиментной политики является следующее: «часть процесса управления, имеющая определенный свод правил и принципов, направленная на формирование ассортимента, наиболее целесообразного с точки зрения повышения эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периоде.

Исходя из основных характеристик ассортимента (ширина, глубина, насыщенность и однородность), наиболее простым решением при определении оптимального ассортимента является нахождение баланса между разнообразием и глубиной ассортимента, а также поддержанием определенного уровня представленности товара на полке. Однако при любом соблюдении баланса в рамках основных параметров ритейлер заранее ограничен в располагаемом физическом пространстве, на котором он мог бы разместить данные продукты. Более того, борьба за покупателя между сетями с каждым годом растет вслед за увеличением торговых площадей и смещение акцентов с традиционной торговли (рынки, павильоны, магазины) на современную (дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты), следовательно, цена ошибки в данной ситуации чрезвычайно высока. Неудовлетворенность покупателя выбором продукта хотя бы в одной из категорий приводит к отказу от приобретения товаров в данной торговой точке не только в текущем, но и в будущих периодах. Причем мнение об одной конкретной торговой точке может распространяться (формироваться) на сеть в целом. Поэтому для ритейлера крайне важно регулярно следить за удовлетворенностью покупателей, например, посредством ввода различных программ лояльности. Несмотря на факторы, перечисленные выше, большинство российских организаций при формировании ассортиментного портфеля не всегда проектируют ассортимент, исходя из рыночных потребностей, базируясь только на стремлении увязать ассортимент с производственными возможностями, опытом технологов, традициями производства.

Факторы, влияющие на ассортиментную политику.

Одним из возможных вариантов формирования ассортиментной стратегии является учет трех групп факторов, которые влияют на конечное решение ритейлера при выборе одного из вариантов ассортиментной политики:

§ предпочтение и восприятие покупателей;

§ ограничения ритейлера;

§ факторы окружающей среды.

Рассмотрим подробнее каждый из вышеуказанных факторов и отразим, каким образом они влияют на решение ритейлеров в вопросе ассортимента.

Предпочтения и восприятие покупателей.

Основным вопросом исследования при изучении ассортиментной политики на сегодняшний день является глубина ассортимента. При рассмотрении данного вопроса авторы пытаются выявить наилучшее решение для различных категорий и типов магазина, однако в процессе исследования сталкиваются с бесконечным множеством промежуточных факторов, влияющих на конечное решение. В частности, вопрос выбора оптимальной глубины ассортимента может зависеть от типа магазина (гипермаркет, супермаркет, дискаунтер), размера магазина, наличии конкурентов, удаленности от спальных районов и других факторов. В результате вопрос определения оптимальной глубины ассортимента становится второстепенным, и исследование превращается в разбор отдельной ситуации для конкретного региона.

Первоначальная задача ритейлера при определении оптимальной ассортиментной политики - выбор товаров, которые будут стоять на полке.

Определение категорий, которые будут представлены в магазине, затем определение брендов, которые составят категорию и, наконец, оптимальное количество СКЮ (товарных позиций), которые заполнят полочное пространство. Приведенная выше схема является общей и может быть.

Категорией являются - безалкольные напитки, сегмент - напитки, с содержанием сока, подсегментом - соки, производитель 1 - «Мултон», ценовой сегмент - “worth pay more”, бренд - “Rich”, упаковка - «картон», формат - 1Л, вкус - яблочный, иными словами получаем сок “Rich” яблочного вкуса в картонной коробке производства компании «Мултон».

Одна из возможных проблем, с которой сталкивается покупатель, - это стремление к гибкости при выборе продукта (consumers' desire for flexibility). Стремление к гибкости может подразумевать разные основания, в том числе несоответствие причины покупки в сопоставлении с причиной момента потребления продукта, перенасыщение продуктом, изменение целей потребления продукта. Пренебрежение ритейлером желаний покупателя при формировании ассортимента приводит к риску потери части потенциальных или лояльных покупателей. Поэтому, при планировании ассортимента важно учитывать вышеперечисленные причины, влияющие на выбор покупателя.

Другим фактором, оказывающим воздействие на выбор покупателей, является изменчивость предпочтений (consumer preference instability). Данный фактор обуславливается как изменением трендов, существующих в обществе, так и различным ситуативным выбором (промо-акция, новый товар и др.), а также ширина ассортимента и влияние различных поведенческих и психографических факторов. Вследствие непостоянства покупательских предпочтений возникает следующая дилемма: с одной стороны, ритейлер должен предлагать широкий ассортимент продукции, чтобы удовлетворить желание каждого покупателя (многообразие выбора различных брендов), однако, с другой стороны, чрезмерное разнообразие продукции может отпугивать от совершения покупки.

Ряд авторов фокусируют внимание на проблеме «слишком большого выбора» (too much choice) для покупателя как отталкивающего фактора от совершения покупки. Для западных ритейлеров характерна ситуация негативной реакции покупателей вплоть до разочарования и отказа от посещения сети по причине чрезмерного выбора. Для России данная проблема актуальна в меньшей степени, так как значительный выбор ассортиментной продукции существует лишь в гипермаркетах, прогнозное значение которых в 2015 году должно было достигнуть 1200 магазинов, в то время как для супермаркетов и дискаунтеров глубина и ширина категорий является недостаточной. Тем не менее, мерой предотвращения чрезмерного выбора является создание каталогов в соответствии с каким-либо атрибутом (бренд, тип упаковки, вкус и т.д.) либо регулярное обновление ассортиментной продукции, а также система «фильтрации», широко применяемая онлайн-ритейлерами (с помощью определенных критериев (фильтров) последовательно ограничивается выбор, пока он не сводится к нескольким наилучшим единицам).

Еще одной из проблем потребительских предпочтений является издержки поиска (consumer search costs), что увеличивает реальную стоимость продукции для покупателя. В поисках наилучшего выбора (лучший товар, лучшая цена) индивид может обойти несколько магазинов, в итоге не купив ничего. Данная причина может возникнуть как в силу ограниченности ассортимента, так и по субъективным причинам (не найден желаемый товар, истекающий срок хранения продуктов и др.). Возможные решения данной проблемы - предлагать достаточную глубину и ширину ассортимента для покупателя (с успехом реализуется гипермаркетами), однако недостатком стратегии является наличие в портфеле низкорентабельных единиц, а также использование покупателями выбора как витрины с дальнейшим приобретением товара в онлайн - магазине.

Наконец, пятым фактором, влияющим на предпочтения потребителей в ассортименте, является ситуация отсутствия товарных запасов (out of stock). Уменьшение пустых мест среди полочного пространства является одной из наиболее приоритетных целей ритейлера, так как это влияет на количество покупателей, который посетят данную торговую точку. Особенно критичным данный фактор является для дискаунтеров, зачастую конкурирующих между собой за покупателя в пределах пешей доступности.

Таким образом, вышеперечисленные факторы, относящиеся к предпочтениям покупателей, необходимо учитывать ритейлеру при формировании ассортиментной политики.

Ограничения ритейлера.

Вторая группа факторов, влияющая на принятие решение в вопросах ассортиментной политики - ограничения ритейлера (retailer constraints). Существует два основных фактора, создающих ограничения, - существующее физическое пространство и рыночная позиция. Данной группой факторов ритейлер может управлять напрямую.

Физическое пространство (physical space) - наиболее очевидное ограничение, с которым сталкивается каждый ритейлер. Поиск оптимального количества пространства для глубины ассортимента является, как правило, приоритетной задачей, так как зачастую расширение физического пространства в рамках отдельной выбранной торговой точки представляется невозможным. На глубину, а также ширину категорий в рамках физического пространства могут влиять следующие факторы: физические размеры товара, количество фейсингов, дополнительный складской запас (для сезонных товаров). Внедрение различного рода информационных технологий позволяет увеличить точность прогнозирования спроса на продукцию и, соответственно, поддержания определенного уровня представленности на полке. Исключением может выступать индустрия моды и прочие отрасли и рынки, для которых существует ярко выраженная сезонность, длящаяся не более года и потому сильно затрудняющая процесс прогнозирования на длительные периоды времени.

Рыночная позиция (market position) является вторым фактором, определяющим ограничения ритейлера, и может быть связана с имиджем бренда или разнообразием представленных товаров. За рыночной позицией, по сути, скрывается позиционирование сети, которое может отображать как фокус на глубине или ширине ассортимента, так и на нескольких аспектах сразу. Сочетание ассортимента с точки зрения качества, уровня цен и количества брендов формирует рыночную позицию сети и ее имидж для покупателя.

Помимо двух вышеперечисленных факторов, в литературе также выделяют еще и наличие частной марки (private label), однако в силу увеличения значимости данного фактора при формировании ассортиментной политики, он будет рассмотрен далее отдельно.

Факторы внешней среды.

Третьей группой факторов, оказывающих влияние на формирование ассортиментного портфеля ритейлера, являются факторы внешней среды, а именно: тренды, поддерживаемые конкурентами, изменения экономических и экологических условий и тенденции образа жителей потребителей.

К трендам, поддерживаемыми конкурентами (competition - related assortment trends), можно отнести размытие формата магазина ритейлерами. Если в 20 веке ритейлеры стремились придерживаться одного из типов магазина (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет), то в настоящее время сети могут конкурировать одновременно во всех трех форматах. Так, на примере России отчетливо видно, что в настоящий момент времени две ведущих сетевых розницы: «Тандер» и «X5 Retail Group» имеют сразу по нескольку форматов одновременно. Если «Тандер» преимущественно развивает формат дискаунтеров (бренд «Магнит. Семейный») и делает первые шаги в развитии гипермаркетов (бренд «Магнит. Гипермаркет»), то «X5 Retail Group» стремится охватить сразу все существующие каналы сбыта (дискаунтеры - «Пятерочка», супермаркеты - «Перекресток» и гипермаркеты - «Карусель»). Это можно объяснить тем, что с развитием разных форматов сетей и увеличением общего количества торговых точек меняются и цели покупок: в случае с гипермаркетами это покупка большого количества товаров на длительный срок (например, на неделю), в то время как в дискаунтерах индивиды предпочитают «быстрые» покупки скоропортящихся продуктов, а также товаров «мгновенного» потребления.

Вторым фактором внешней среды является изменения в экономических и экологических условиях (changing economic and environmental conditions). Макроэкономические факторы значительно влияют на ассортимент ритейлера: в годы экономического роста потребители позволят себе больше дорогих товаров, в то время как в кризисные периоды покупатели предпочитают недорогие практичные товары. Влияние данного фактора также может варьироваться от страны к стране (разная часть доходов тратится на потребление услуг и товаров). Наихудшим образом влияние макроэкономики сказывается на продавцах, деятельность которых связана с долгосрочным планированием спроса (например, автомобильная отрасль), в которой путь от разработки машины до ее непосредственного использования потребителем занимает несколько лет. Помимо вышеперечисленного, важно упомянуть влияние экологических факторов при формировании ассортимента, вследствие того, что общество в связи с глобальным ухудшением экологии стало требовательнее относиться как к производителям, так и непосредственно к потреблению. Например, сеть магазинов Wal-Mart противостояла повышению цен на энергоносители посредством уменьшения цены на энергосберегающие продукты, что, тем самым, повысило продажи данной категории продукции.

Наконец, заключительным фактором внешней среды, влияющим на планирование ассортиментной политики, являются тенденции образа жизни потребителей (shifting consumer profiles and lifestyle trends). При формировании глубины ассортимента ритейлерам важно учитывать демографические, психографические и поведенческие факторы. В частности, на примере США группа исследователей выявила, что старшие поколения («бэби - бумеров») большую часть располагаемого дохода тратят на товары, причем с ростом дохода увеличивается качество потребляемой продукции, в то время как младшие поколения («Х», «У») большую часть дохода расходуют на услуги и онлайн - покупки.

Таким образом, выше были описаны факторы, составляющие ассортиментную политику и которые могут быть представлены в виде следующего графического изображения.

Наличие собственной торговой марки имеет важное стратегическое значение для развития ассортиментной политики в будущем. В частности, исследователи рассматривают наличие частной марки в ассортиментном портфеле ритейлера в качестве преимущества и потенциального способа укрепить лояльность покупателей. Кроме этого, дополнительной выгодой является снижение влияния производителей на принятие решения по ассортименту.

Термин «Частная (собственная) торговая марка» (от английского private, own lable -- «частный» или «собственный ярлык») изначально подразумевает прикрепление торговым организациям (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного продукта данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Управлением торговыми марками занимались множество российских и западных ученых, наиболее известными являются Д.А. Аакер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райс, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Э. Форнари и другие.

Как отмечают И.Я Рожков и В.Г. Кисмерешкин, ряд факторов способствуют проникновению частных марок на рынок. Во-первых, частные марки дешевле и доступнее для потребителя. Во-вторых, внедрение марок местного производства для соответствующего региона уменьшает вероятность снижения качества товара, возникающую при его транспортировке. В-третьих, за счет частных марок покупатель получает альтернативу национальным и мировым брендам. По мнению авторов, собственные торговые марки, как правило, доступны для покупателя в течение длительного времени с отлаженной дистрибуцией и легко контролируемым качеством. Наконец, торговые сети заинтересованы в развитии частных марок, так как это позволяет предложить покупателю продукцию хорошего качества по более низким по сравнению с национальными производителями ценам (т.к. цена не включат расходы на рекламу и продвижение товара).

Эдуардо Форнари, исследовавший рынок частных марок в Италии, выделял 3 ключевых фактора влияния частных марок на ассортиментный портфель ритейлера на протяжении 1990 - 2000 х гг.:

1. Вслед за ростом спроса на FMCG рынках увеличивалась ценовая конкуренция среди производителей, в результате чего ритейлеры увеличивали свою прибыль за счет наличия в портфеле частных марок;

2. За счет наличия частной марки в портфеле ритейлер имеет дополнительные рычаги при переговорах с производителем (то есть получает большую автономность по сравнению с ситуацией отсутствия частной марки). В то же время сеть получает прямой контроль над выручкой, самостоятельно несет риски неопределенности продаж и издержек на производство товаров, тем самым увеличивая барьеры входа в ассортиментную группу ритейлера для производителя.

3. Инвестирование в линейку собственных брендов увеличивает разнообразие ассортимента категории (либо за счет предложения дешевого аналога продукта ведущих брендов; либо за счет эксклюзивного продукта, способного удовлетворить специфические требования покупателей).

Три вышеперечисленных фактора заставляют ритейлеров каждый год инвестировать значительные средства в исследования по ассортиментной политике с целью выявления сложившихся трендов и поиска незанятых ниш. Частная марка интересна производителю не только как возможность получения дополнительной выручки, но еще и как способ дополнительного продвижения сети и возможность внедрения альтернативы в категории, где существует значительное доминирование одного из производителей, то есть у потребителя появляется возможность выбора между частной маркой и известным брендом.

Более того, частная марка зачастую является следствием развитости рынка современной торговли. Исследователь, разбирая пример итальянского рынка современной торговли, приходит к выводу, что рынок FMCG в Италии всё еще находится в стадии формирования (рыночная доля (продажи) трех и пяти ведущих ритейлеров составляет порядка 30% и 45% соответственно, что практически в 2 раза ниже других крупных рынков: Германии, Франции, Великобритании и Испании).

Размещено на Allbest.ru