Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

ИМ. ИВАНА ФЁДОРОВА

Кафедра управления рекламным бизнесом

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Маркетинг экспортных товаров"

Выполнила: студентка группы УК-22, заочного отделения,

факультета рекламы и связей с общественностью

Коваль Арина Сергеевна

Руководитель курсовой работы:

Стародубцев Сергей Алексеевич

Москва - 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические положения экспортного маркетинга

1.1 Сущность экспортного маркетинга

1.2 Этапы планирования стратегии международного маркетинга

1.3 Маркетинговые исследования внешнего рынка

Глава 2. Анализ напитка Actimel компании Danone

2.1 Краткая история компании Danone. Информация о продукте Actimel

2.2 Анализ потребности в Actimel

2.3 Описание товара по модели Ф. Котлера

Глава 3. Решения по улучшению позиций компании

3.1 Основные конкуренты

3.2 SWOT-анализ

3.3 Разработка маркетинговой стратегии компании Danone

Заключение

Список библиографических источников

Приложение



Введение

Процессы глобализации набирают темп и уже активно развиваются в России. Очень долгое время экономика России была практически закрытой. В связи с этим большая часть российских компаний не имеют опыта и соответствующих знаний необходимые для работы на внешнем рынке. Те компании, которые приняли решение развиваться исключительно на отечественном рынке скорее всего потеряют свой покупательский сегмент. Такую компанию просто вытеснит сильная и мощная конкуренция со стороны иностранных фирм.

Западный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все компании весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься "домашним" маркетингом. К сегодняшнему дню некоторые российские компании стараются выйти на международный рынок торговли. Остальных пугают проблемы, связанные с торговлей на внешних рынках: риски, связанные с девальвацией, языковой барьер, культурные противоречия, тарифы и взяточничество.

При выходе на внешний рынок и его освоении компания проходит следующие стадии:

· пробный экспорт;

· экстенсивные экспортные продажи;

· интенсивные экспортные продажи;

· экспортный маркетинг;

· международный маркетинг.

Единицы из множества российских компаний добрались до верхней ступени эволюции - международного маркетинга. Основная масса фирм, действующих на внешнем рынке, осваивает первые четыре. Поэтому особенно актуально рассмотрение этих стадий. А вопросы конкретно экспортного маркетинга освещаются не часто.

В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.

Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенным распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

В данной работе рассматриваются теоретические положения экспортного маркетинга, а также пример его планирования основываясь на продукте компании Danone йогурта Actimel.¹



Глава 1. Теоретические положения экспортного маркетинга

1.1 Сущность экспортного маркетинга

Практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что, несмотря на указанные трудности, предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. А, преодолев пределы национального рынка, компания освобождается от своей прежней зависимости от внешнего рынка. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств. Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле.²

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке: условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды, т.е. попытка компании расширить границы национальных рынков сбыта. Экспортный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ.

Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и, наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая компания должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

В экспортном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.

Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре. В это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.³

На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства, и часто имея при этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.

Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами. Они описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления.

На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются "мягкие" потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.

Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры (или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации.⁴

Однако наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества.

Экспортер при осуществлении своих внешнеторговых операций должен сознавать, что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестной конкуренцией. Это влечет за собой возмещение потерпевшей стороне как материальных, так и моральных убытков.

Поэтому в международной торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежат запрету:

1. Действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, производственной или сбытовой деятельности конкурирующей фирмы;

2. Ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурентов;

3. Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара, а также его изготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.).

Незнание всех этих моментов международной торговой практики не освобождает от ответственности за противоправное действие. Это в полной мере относится к актам недобросовестной конкуренции.

Довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: "Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?" Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

1) снижение затрат на производство и продвижение продукции;

2) удлинение жизненного цикла товара;

3) распределение риска между разными рынками;

4) распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

5) усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страховых рынков.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

1.2 Этапы планирования стратегии международного маркетинга

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий является разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически становится генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в международном маркетинге представляет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения инструментов маркетинга).

В целом перевод показателей стратегического плана в показатели плановой системы предприятия может быть достаточно эффективно осуществлен при помощи методики "совокупного планирования" (aggregate planning). Она предусматривает обобщение данных по мере повышения уровней планирования. Таким образом, происходит преобразование годовых и квартальных бизнес-планов в подробные производственные и ресурсные планы для среднесрочного и краткосрочного периода. Совокупное планирование состоит из долгосрочных планов (от 1 года), принимаемых на корпоративном уровне; среднесрочных планов (от 6 месяцев), принимаемых на уровне управляющих бизнес-единицами или руководителей направлений деятельности; краткосрочных планов (от 1 недели), принимаемых на уровне управления подразделением.

Важным при планировании является совмещение финансовых (в денежных показателях) и производственных (в натуральных показателях) планов.

Маркетинговое планирование выполняет ряд функций:

1 функция организации - координация, приспособление и согласование маркетинговых целей, шансов и рисков среды с потенциалом фирмы;

2 функция безопасности - своевременное выявление и предотвращение возникающих на рынке или на самой фирме рисков;

3 функция оптимизации - оптимизация связей между продукцией, рынком и самим предприятием;

4 функция творчества - раскрытие новых возможностей, генерирование новых целей.

Планирование в рамках международного маркетинга необходимо увязать как с планированием по фирме в целом, так и по определенным ее подразделениям. Для качественного планирования международного маркетинга необходимо знать внутреннюю структуру фирмы. На Западе планирование деятельности фирм осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы тесно взаимоувязаны между собой.

Успешное планирование международного маркетинга зависит от:

1) наличия проработанной концепции планирования, понимаемой всеми руководителями на всех уровнях управлений фирмой;

2) реализации системного подхода в планировании;

3) наличия необходимой для планирования маркетинга информации;

4) много вариантности планирования.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и теми, кто решает тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение низших руководителей к принципиальным предложениям - эффективно действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Процесс планирования маркетинга включает три логических и хронологических этапа:

1) анализ текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации);

2) выработка на основе анализа ситуации целей и стратегии для их достижения;

3) определение набора инструментов, позволяющих наиболее эффективно реализовывать выбранные стратегии.

Планирование в международном маркетинге направлено на решение следующих проблем:

1 определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

2 формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;

3 определение характера исходных данных, необходимых для планирования;

4 определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений фирмы и т.п.).

Для качественного планирования международного маркетинга прежде всего необходимо знать тип организационной структуры управления и степень централизации деятельности компании в целом. Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования международной маркетинговой деятельности. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования. Компания, с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную группу. В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное - найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные характеристики руководителя, возглавившего планирование международного маркетинга.

Планирование всегда ориентировано на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности фактических показателей прошлого. Процедура планирования представляет собой не линейный, а "кольцевой", циклический процесс.

Планирование должно быть непрерывным. Необходимо своевременно осуществлять пересмотр планов, реализовывать принцип скользящего планирования. Он заключается в систематическом пересмотре планов, пятилетние планы пересматриваются ежегодно, годовые - 1 раз в 3 месяца. Происходит постоянное уточнение содержания деятельности фирмы, в том числе маркетинговой деятельности.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно видами международной деятельности фирма будет заниматься, и намечает задачи по этим видам. Затем необходимо для каждого деятельности разработать собственные детализированные планы. В этой связи планы отдельных видов деятельности (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование) сталкиваются с разными планами производств, выпуска товара и т.д. Все эти планы Ф. Котлер сводит в одно понятие - план маркетинга (marketing plan) (Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М., 1990. С. 529-530).

К составляющим плана маркетинга он относит следующие основные разделы.

1. Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи. Эта сводка помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За ней следует поместить оглавление плана.

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации. В этом разделе деятель рынка (а именно составитель плана) описывает положение фирмы на этом рынке с точки зрения его величины, основных сегментов, специфических факторов международной среды, делает отбор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

3. Перечень опасностей и возможностей. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут отрицательно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут предлагать, а также оценить вероятность их возникновения и их последствия для фирмы. В рамках выхода фирмы на зарубежные рынки опасности могут возникать в связи с неблагоприятной политической, экономической, экологической и другими ситуациями в разных странах.

Так, Ф. Котлер определяет опасность как "осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели". А маркетинговая возможность - это "привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества".

4. Перечень задач и проблем. Изучив связанные с товаром (услугой) опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачу и очертить круг возникающих проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Управляющий очерчивает круг проблем, возникающих при этом.

5. Стратегия маркетинга. В этом разделе излагают широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает следующие стратегии:

по целевым рынкам (в зависимости от целевых сегментов);

по комплексу маркетинга (конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров);

по уровню затрат на маркетинг.

Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как "рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг".

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Управляющий излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как экспортные товары, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

В качестве инструмента, способного решать задачи перспективного развития, может быть использован стратегический маркетинг - то есть составная часть маркетинга, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий.

6. Программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий. В рамках данного раздела плана маркетинга необходимо ответить на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда будет сделано?

3) кто будет делать?

4) сколько это будет стоить?

В течение года при возникновении новых проблем и появлении новых возможностей в программу (план мероприятий) вносятся коррективы.

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, который является прогнозом прибылей и убытков. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе, проведения международных маркетинговых мероприятий и т.д.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Высшее руководство оценивает результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявляет производства, не сумевшие добиться поставленных перед ним целевых показателей. Управляющие этих производств должны представить объяснения и указать, какие меры они собираются принять для исправления положения.

Поскольку план маркетинга является одним из видов планов в компании, то его разработка выстраивается в общий процесс планирования в компании. Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга осуществляют только консультационную, координирующую помощь, помогая руководителям в разработке плана маркетинга. Общий отдел планирования компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более общем стратегическом плане.

План маркетинга должен обеспечить работу предприятия в современном, непрерывно изменяющемся динамичном мире, чрезвычайно склонном к нововведениям.

План маркетинга должен быть гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три:

1 минимальный - определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий на международном рынке;

2 оптимальный - определяет деятельность при нормальном развитии событий;

3 максимальный - определяет деятельность при наиболее благоприятном развитии событий.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако формальное планирование довольно выгодно, так как:

1 планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2 ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

3 ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4 заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки;

5 делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Таким образом, многим фирмам необходимо осуществлять планирование и, что наиболее важно, - совершенствовать его в международном маркетинге. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирование. Для фирмы планирование в международном маркетинге является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли.

1.3 Маркетинговые исследования внешнего рынка

Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке также, как и на внутреннем требует в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. На внешнем рынке точно, так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы "как найти", "чем убедить", "сколько это будет стоить" как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.

В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить работу по поиску исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущего экспортера.

В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Поэтому в этой группировке существуют следующие типы хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства (большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве; основная часть производимого потребляется на месте; для экспорта в эти государства мало возможностей, экономика развита слабо);

2) страны-производители и поставщики сырья (они богаты несколькими видами сырья; основные доходы имеют за счет его экспорта; импортируют: добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши);

3) промышленно-развивающиеся страны (продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20 % в общем объеме производства; импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты);

4) промышленно-развитые страны (они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок; импортируют: в основном сырье).⁶

Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.⁷

Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиям и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании - это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки.⁸

Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности.⁹

Для того чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель; насколько важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения такой информации; какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга.

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 1Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 3.



Глава 2. Анализ напитка Actimel компании Danone

2.1 Краткая история компании Danone. Информация о продукте Actimel

Испанец Исаак Карассо, изучив труды Мечникова, начал первое промышленное производство йогурта. В 30-х годах XX века он купил лицензию на производство лактобактерий в Пастеровском институте. Йогурт первоначально был штучным товаром и считался не пищевым продуктом, а лекарством. Первые йогурты продавались в глиняных горшочках и не в молочных лавках, а в аптеках и отпускались строго по рецептам. Свое детище - йогурт испанец назвал вовсе не в честь истинного изобретателя, а в честь своего сына. А звали его Данон, уменьшительно-ласкательное от Даниэль. Да, да, именно в честь этого малыша и называется сегодня французская фирма "Данон", являющаяся лидером по продажам йогуртов в мире и занимающая 15 % мирового рынка йогуртов.

Йогурты в Испании в начале века быстро распробовали и больные и здоровые и уже через четыре года мощность производства йогуртов в Испании достигла 1 тысячи горшочков в год. Йогурты стали регулярно поставляться во дворец короля. Впоследствии компания Danone перешла в руки французов.

Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании - в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон - глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Например, придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны: минеральная вода - один из самых быстрорастущих, а печенье потребляют 80 % населения земного шара. В этих двух категориях Данон производит продукцию под такими известными марками, как Evian (минеральная вода - лидер продаж в мире), Volvic - номер три по продажам в мире. Печенье представлено такими всемирно известными марками, как Prince и LU, в группу Данон входит известная компания по производству крекеров - Jacob's.

Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.

Actimel с бактериями L. Casei Imunitass относится к новому поколению пробиотических напитков, разработанных группой Danone Vitapole. Actimel отличается свежим приятным вкусом, который понравится всей семье.

L. Casei Imunitass - это пробиотическая культура, то есть, живые микроорганизмы, употребление которых в пищу в достаточном количестве полезно для здоровья человека. Исследовательским центром Vitapole был отобран особый штамм L. Casei Imunitass, устойчивый к желудочному соку и оказывающий особо благотворное воздействие на защитную систему организма. Научные исследования показали, что регулярное ежедневное потребление Actimel приводит к снижению продолжительности и тяжести ротавирусной диареи у детей младшего возраста. Благодаря продуктам Actimel и содержащимся в них бактериям L. Casei Imunitass, три уровня защиты кишечника действуют более активно, и наш организм более успешно противостоит возбудителям инфекции, нападению которых он подвергается ежедневно.

Actimel - это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов DANONE. Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня. Actimel имеет различные вкусы: натуральный, мультифрукт, клубника, апельсиновый, малина+клюква, гранат, черника+ежевика, персик+облепиха.

2.2 Анализ потребности в Actimel

1. Место в иерархии потребностей

А) безопасность (защищённость). Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов.

Б) Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Actimel определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами.

2. Что влияет на потребность?

А) возраст. Особую заботу о своем здоровье и внешнем виде проявляют потребители в возрасте от 18 до 50 лет.

Б) пол женщины в большей степени заботятся о себе, своем здоровье, чем мужчины.

В) география. Жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Actimel широко распространён и популярен в городах средней величины и тем более в крупных мегаполисах.

Г) национальность. Например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты.

Д) климатические особенности. Например, в районах севера люди испытывают больший недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.

Е) уровень доходов. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3. Историческое место потребности:

А) настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

Б) перспективные. Человек и в будущем будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые в огромном количестве присутствуют в нашей среде.

4. Уровень удовлетворения потребностей:

А) полностью удовлетворенные. Потребителю предлагается целый спектр продуктов питания - кисломолочных продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и общее самочувствие человека: различные творожки, йогурты, пробиотические напитки; но всё же, не все из них имеют высокое качество и доступную цену

5. Степень сопряженности потребностей:

А) слабо сопряженные. Употребление данного продукта, оказывающего полезное воздействие на организм, не предполагает возникновение каких-либо других потребностей.

6. Масштаб распространения потребности:

А) по географическому масштабу - всеобщие. Люди всех стран и городов заботятся об улучшение своего здоровья, защите организма от негативного влияния окружающей среды, однако не всегда эта потребность удовлетворяется за счет таких продуктов.

Б) по социологическому масштабу - внутри социальной группы по доходу. Потребитель всегда желает быть защищённым от вредного воздействия окружающей среды, но всё напрямую зависит от его уровня дохода, в частности при низком уровне дохода, он будет искать наиболее экономичный и доступный способ удовлетворить свои потребности.

7. Частота удовлетворения потребностей:

А) периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8. Применяемость потребностей:

А) в одной области. Потребность в продукте питания, поддерживающем здоровье человека, не существует за пределами рынка продуктов питания.

9. Комплексность удовлетворения потребностей:

А) взаимозаменяемые. Потребность в продукте питания, способном укрепить здоровье человека, может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов.

10. Отношение в обществе:

А) положительное. Данная потребность предполагает заботу о здоровье, поэтому употребление продуктов, с помощью которых достигается поставленная цель.

11. Степень эластичности потребностей:

А) Слабо эластичные. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечет за собой изменение спроса.

12. Глубина проникновения в общественное сознание:

А) потребности, осознанные большей частью потребителей. Потребность во вкусном продукте, улучшающем здоровье человека, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.

13. Способ удовлетворения потребностей:

А) индивидуальный. Время, место употребления продукта, а также его вид (вкус) определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.

14. Конкуренция на рынке товаров и услуг:

А) конкурируют только товары данного вида. Удовлетворить потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно различными товарами (кисломолочные продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами молочной продукцией.

Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте питания, который способствует улучшению состояния здоровья, является настоящей и удовлетворяется продуктами практически полностью. На возникновение этой потребности влияет: география, национальность, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически. Потребность в продукте питания, укрепляющем здоровье, оценивается в обществе положительно и эта потребность осознанна большей частью потребителей. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.

Следует заметить, что потребность в рассматриваемом продукте питания сезонна. Обычно, летом объемы продаж снижаются на 20-25 %. Сравнивая сезонные колебания, часто, компания Danone намечает выход на рынок новых вкусов Actimel к летнему периоду. Как правило, новинки пользуется спросом, что обеспечивает частичное восстановление спроса и, как следствие, сокращение потерь компании.¹²

2.3 Описание товара по модели Ф. Котлера

Многоуровневая модель Ф. Котлера. Рассмотрим пробиотический напиток Actimel по трехуровневой модели Котлера: (Рис. 5).

1. Товар по замыслу:

- изначально этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей. Известно, что при рождении малыша молодая мама теряет очень много сил и энергии, её иммунитет в такой период заметно снижается и она сильнее остальных подвержена атаке различных бактерий и заболеваний. Только что родившемуся малышу также требуется дополнительная защита, т.к. ещё не окрепший организм не в силах справится с воздействием окружающей среды.

- Далее акцент бренда немного сдвинут на другой целевой сегмент потребителей. Главным потенциальным потребителем пробиотического напитка становятся молодые активные люди, проводящие большую часть времени вне дома, в частности студенты и офисные служащие. Известно, что у студентов под влиянием экзаменационного стресса наблюдается снижение иммунного ответа. Для этого студенты университета были разделены на две группы. Первая (исследуемая группа) - студенты, получавшие напиток Actimel по 100 мл 2 раза в день в течение 6 недель (3 недели до сессии и 3 недели в течение экзаменационного периода), вторая (контрольная группа) - стакан обычного молока ежедневно. Показатель тревожности и иммунологические параметры определялись у каждого участника в начале и в конце исследования. По результатам проведённого исследования было сделано заключение о том, что молоко, ферментированное йогуртовыми культурами в сочетании с Lactobacillus casei, способно регулировать количество лимфоцитов клеток у студентов во время сессии, оказывающих влияние на состояние нервной системы.

Компания Danone поручила агенству IQ-Mareting разработать специальную рекламную компанию Actimel, способную поддержать спрос в период отпусков. Маркетологи предложили Danone необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу напитка в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Не так давно Danone начала ориентироваться на мужчин. В 2006 году лицом Actimel в России стал известный телеведущий Иван Ургант.

Сегодня ставка Actimel - на тенденцию осознанного питания для всей семьи.

2. Свойства:

- Actimel - это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, благодаря натуральному молоку и пюре.

- Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время.

- Питательность продукта.

- Легкоусваемость.

- Кисломолочная бактерия L.сasei находится в продукте в живом состоянии, стабильная концентрация которых гарантирована на протяжении всего срока его годности. Как правило, срок хранения подобных продуктов, в которых сохраняется "живая" культура молочных бактерий, - от 2 до 30 дней, в зависимости от используемой технологии и вида упаковки.

- Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий;

- бактериальная флора Actimel устойчива к действию желудочного сока;

- содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат;

- относится к низкокалорийным продуктам;

3. густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

4) При оценке упаковки нужно помнить, разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны. экспортный маркетинг стратегия swot

Упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок;

- товарного знака ЗАО "Санкт-Петербургский молочный завод "Пискаревский";

- знака, указывающего на содержание в напитке фермента L. Casei Imunitass.

На упаковке также предоставляется информация:

- состав продукта;

- пищевая ценность продукта;

- калорийность;

- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия - изготовителя;

- условия и сроки хранения (знак "Danone - Храните меня в холодильнике");

- масса нетто;

- штрих-код продукта.

На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

3. В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: "Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel". Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции Минимальная поставка 1 коробка.

Простая процедура заключения договоров:

в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка.

водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту.

предоставляется полный пакет необходимых сертификатов.¹³



Глава 3. Решения по улучшению позиций компании

3.1 Основные конкуренты

В результате анализа компонентов, входящих в состав продукта "Actimel", процесса его производства и целей, которые ставят перед собой производители, можно сделать вывод, что у продукта "Danone" имеется несколько явных конкурентов.

В качестве конкурента выступает йогуртный напиток "Активия", производимый также компанией Danone. В состав продукта входят бифидобактерии ActiRegularis, способствующие улучшению пищеварения, восстановлению иммунной системы.¹⁴

NEO 2-BIO, выпускаемый ОАО "Царицынский молочный комбинат" для компании "Вимм-Билль-Данн" позиционируется на рынке в качестве кисломолочного продукта, благоприятно влияющего на пищеварительную систему, поэтому он также может выступать в качестве конкурента продукта "Actimel". Главным конкурентом рассматриваемого напитка является продукт компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" "Имунеле". Этот напиток позиционируется на рынке как кисломолочный продукт, обогащенный уникальным по полезности комплексом лактокультур L. Rhamnosus и L. Casei. Бактерия L. Rhamnosus дополняет и усиливает бактерию L. Casei, создавая двойную защиту для организма человека. При ежедневном употреблении "Имунеле" эффективно укрепляет иммунитет, поддерживая защитные силы организма.

Имунеле не является принципиально новым продуктом, он был выпущен на рынок в том время, как Actimel уже активно функционировал в этой нише. "Пионером стал "Актимель", - говорит директор по маркетингу молочного направления "Вимм-Билль-Данна" Павел Смирнов. - Таким образом Danone не только инвестировал в формирование самой ниши, но и дал нам возможность учиться на его ошибках". Маркетологам ВБД было ясно, что потребитель уже готов платить за дополнительную пользу и рынок постепенно приближается к черте, за которой маячит функциональный бум. ВБД хотел оказаться на перспективном рынке не столько самым первым, сколько самым большим: оставив Danone роль тарана, он сосредоточился на потребностях потребителей. "Проанализировав результаты исследований, мы пришли к выводу, что российский потребитель отнюдь не рационален, - рассказывает Смирнов. - Например, ему нравятся всякие лишние штучки, он любит что-нибудь откручивать-закручивать: мы снабдили "Иммунеле" крышечкой". "Принципиальной разницы в позиционировании "Иммунеле" и Actimel действительно нет, - констатирует Наталья Румянцева, руководитель одной из креативных групп агентства Leo Burnett Moscow, создававшего рекламную кампанию Neо, - Поэтому создавать коммуникацию для "Иммунеле" было непросто. Для роликов мы выбрали формат тестимониал, где реальные пациенты клиник рассказывали о том, как повлиял на их самочувствие прием продукта. Но мы не переоцениваем действие такой рекламы: известно, что рациональные доводы и "терапевтические" аргументы уже стали общим местом в рекламе здорового питания". В Leo Burnett признают, что жонглирование нюансами (ВБД педалировал тему "укрепления иммунитета", в то время как "Данон", не имея благословения Института питания РАМН, мог говорить лишь о некой абстрактной защите) - слишком сложная игра. Она непонятна телезрителю, развести образы столь похожих продуктов сложно. Элементы антирекламы тоже не годятся: очернив имидж конкурента, можно обрушить продажи его "близнеца". В ВБД понимали, что продуктам предстоит изнурительное противостояние лоб в лоб. Если только один из роликов по каким-то причинам не уйдет из эфира.

...