Маркетинговая политика зарубежной фирмы при выходе на российский рынок

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок. Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Иногда рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, например, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. Значимость телерекламы, рекламы в журналах и по радио также различна.

Нередко производители на зарубежных рынках требуют более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Фирма, выступающая на международном рынке должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

Выход зарубежной компании на рынки РФ в прочем как и любой другой страны обусловлены определенными трудностями. Поэтому зарубежной компании при внедрении на рынок другой страны необходимо уделить внимание опыту местных производителей изучить их методы ведения бизнеса и национальную специфику потенциальных потребителей Россия пока находится взоне неустойчивости, когда еще неопределен вариант дальнейшего развития. Втеории самоорганизующихся систем такой момент называют точкой бифуркации, или точкой выбора, когда относительно легко направить развитие потому или иному пути. Имногие специалисты полагают, что «единственно правильный путь-- смешанная экономика, основанная нарыночных принципах, носочетающаяся при этом ссильным государством исоциальными гарантиями» Возможно, одной изпричин такого положения было игнорирование законов рынка, неготовность кихпринятию, игнорирование основных маркетинговых законов изакономерностей. Потому как именно маркетинг движется изаставляет двигаться все врыночной экономике. Ивнастоящее время маркетинг является сильнодействующим лекарством отболезни «затрат», заразившей российскую экономику. Освоениеже специфики маркетинга-- залог успешного бизнеса намировых рынках вкачестве равноправного партнера. Внастоящий момент половина российских предприятий пытается оценивать свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить сегментацию рынка, 40% используют рыночную информацию для совершенствования товарного ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения исбыта своей продукции.

ВРоссии самым эффективным средством активного продвижения товаров предприятия считается реклама иперсональные продажи (на70% всех российских предприятий). Всодействии сбыту продукции они взначительной мере ориентируются наработу собственного торгового персонала (58% российских предприятий). Также осознается необходимость формирования положительного имиджа исоздания популярной торговой марки. действительно, нидля кого несекрет, что сегодня вомногих российских компаниях маркетологи занимаются либо рекламной деятельностью, либо непосредственно сбытом. Номаркетинг стоит намного выше, чем реклама или сбыт. Они-- инструменты маркетинга, нонеболее того. Маркетинг является «путеводной звездой для организации, формирует вектор ееразвития». Ксожалению, вРоссии наблюдается сугубо утилитарный подход кмаркетингу, когда маркетолог выполняет столь узкий круг обязанностей, что непозволяет компании получить отнего полную отдачу. Иосновная проблема российских предприятий-- «недостаточность информации оконкурентах, аименно информации оценах, складских запасах, принципах работы склиентами».

Помимо всего прочего, намногих предприятиях наблюдается такая картина:

1. Владельцы компании одновременно являются топ-менеджерами.

2. Вкомпании отсутствуют специалисты вобластиРR нинауровне отдела, нинауровне конкретного менеджера. Соответственно, отсутствует продуманная система мотивации, система начисления заработной платы очень примитивна.

3. Нет четких должностных инструкций, только вобщих чертах прописаны должностные обязанности.

4. Усотрудников отсутствует четкое представление обизнес-процессах, вкоторых они непосредственно участвуют.

5. Вфирмах присутствует распространенный стереотип «мытолько продаем товар».

6. Начальники отдела сбыта намногих предприятиях убеждены, что информация, которую менеджеры попродажам могли получать отклиентов, являлась заведомо ложной. Они считают, что клиенты будут обязательно искажать информацию всвоих целях изаведомо отвергают этот канал получения информации, предполагая, что его надо использовать как вспомогательный канал.

Вроссийских организациях должна работать система постоянного сбора информации, амаркетолог должен анализировать ееипо требованию делать выборку необходимой информации избазы данных (информация, которая предоставляется главным образом менеджерами попродажам. Итогда при грамотном построении маркетинга вкомпании неотдел посбыту должен ставить задачи перед маркетологом, анаоборот-- это маркетолог должен ставить перед отделом сбыта задачу попоиску необходимой информации. Другими словами, нароссийских предприятиях требуется налаживание работы сменеджерами попродажам, внедрение вихсознание идеи онеобходимости постоянного активного поиска информации овнешней среде, еепроверки, фиксации

Огромное значение на характер маркетинговой политики предприятия оказывает та сфера деятельности, в которой она специализируется. Фармацевтический рынок является одним из важнейших, высокодоходных и развивающихся рынков как в мире в целом, так и в России, в частности. Во-первых, одной из главных особенностей фармацевтического рынка является особое отношение к нему как со стороны конечного потребителя, так и со стороны государства. Каждый рано или поздно задумывается о здоровье своем и своей семьи, в масштабах же страны, стоит сказать о состоянии здоровья населения в целом. Согласно рейтингу здоровья, составленному Американским агентством финансово-экономической информации Bloomberg, в котором рассматриваются данные 145 стран мира с населением более 1 млн. чел., Российская Федерация находится на 97-ом месте, уступая таким странам, как Бангладеш и Мадагаскар (94 и 95 место соответственно). Индекс здоровья в нашей стране составляет 26, для сравнения у Сингапура, занимающего 1 место он равен 89,5 [2]. Некоторые эксперты считают, что данная ситуация в российском здравоохранении вызвана неэффективными реформами и длительным недофинансированием отрасли, а также значительным снижением уровня медицинского образования на фоне продолжающегося оттока специалистов из медицинских учреждений. Кроме того, стоит учитывать все возрастающий средний возраст населения, неблагоприятные экологические условия, склонность к вредным привычкам, низкий уровень медицинской культуры, предпочтение «народных» способов лечения, отсутствие традиций здорового образа жизни и т. д. Безусловно, на фоне этого население все больше и больше нуждается в проведении различных профилактических мероприятий, лечении и, как следствие, лекарственных и парафармацевтических препаратах.

Во-вторых, существенную роль на фармацевтическом рынке любой страны играет государство, которое считается самым стабильным, влиятельным его участником, определяющим тенденции дальнейшего развития рынка. Государственный сектор в фармацевтическом рынке подразумевает под собой аптечные продажи лекарственных препаратов по Программе дополнительного лекарственного обеспечения, а также реализацию через лекарственно-профилактические учреждения. Государство влияет на рынок не только путем госзакупок лекарственных средств, но посредством принятия различных законодательных актов, регулирующих и контролирующих деятельность участников рынка. Например, в рамках «Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года», государственной программы «Развитие здравоохранения», региональных программ модернизации, Федерального закона «Об обращении лекарственных средств», Закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» и других нормативно-правовых актов государство регулирует поведение производителей лекарственных препаратов, торговых организаций, защищает, тем самым, интересы потребителей и придерживается курса поддержки отечественного производителя.

Изменения законодательства с целью регулирования и контроля фармацевтического рынка происходит непрерывно. Например, с марта 2015 года вступил в силу новый, расширенный на 52 лекарственных средства, перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП). Он формировался по принципам оценки доказательной базы эффективности препаратов, сопоставления фармакоэкономической эффективности препаратов с ближайшими аналогами. А также с учетом факта того, имеют ли эти препараты корни в Российской Федерации. При этом, уже сейчас 67 % препаратов из ЖНВЛП выпускается в РФ [9]. Очевидно, что политика государства направлена на развитие отечественного производства фармацевтической продукции с целью импортозамещения, так как доля импорта в стоимостном объеме -- 75 %, и 45 % в натуральном объеме рынка. Разница в данных показателях объясняется тем, что доля отечественных производителей представлена, главным образом, продажей дешевых препаратов, таких как цитрамон, уголь активирован ный, ацетилсалициловая кислота и т. д. Так, средняя цена российского препарата в 4 раза меньше, чем импортного (в среднем 60 руб. и 218 руб. соответственно). Показательно даже то, что первые два места в ТОП-20 ведущих игроков на фармрынке России занимают иностранные компании: NOVARTIS, SANOFI-AVENTIS, а единственный отечественный производитель из этого рейтинга- ФАРМСТАНДАРТ стоит на третьей строчке [8]. Однако, в рамках вышеупомянутой «Стратегии развития фармацевтической промышленности РФ на период до 2020 г.» планируется повышение конкурентоспособности отечественной фармацевтической промышленности путем гармонизации российских стандартов по разработке и производству лекарственных средств с международными требованиями, стимулирование разработки и производства инновационных лекарственных средств, а также поддержка экспорта российской фармацевтической продукции В-третьих, огромный вес на рынке фармацевтической продукции конечный потребитель. Для России типична ситуация, когда люди предпочитают не обращаться за помощью к врачу и практикуют самолечение. С одной стороны, это недопустимо, так как она провоцирует осложнения или распространение инфекции. С другой стороны, россияне начинают серьезнее относиться к вопросам своего здоровья. По данным компании Comcon Pharma, среди наших соотечественников постепенно возрастает тенденция предупреждать заболевания. В такой ситуации решающим фактором будет степень доверия к конкретной фармацевтической компании, что может быть достигнуто только посредством грамотного, своевременного и этичного донесения полной информации до потребителя Из выше изложенного следует, что рынок фармацевтической продукции является довольно специфическим, что сказалось и на организации маркетинговой деятельности в данной отрасли. Эти особенности проявляются и в сбытовой деятельности, определения и организации каналов распределения, взаимодействия посредников, проведения рекламы, в этических вопросах. Определение маркетинговой политики основывается на особенностях производимого товара, в нашем случае, одним из главных признаков является доступ к товару, т. е. является он рецептурным или безрецептурным. Для последних характерен интенсивный вид распределения, с обеспечением большего количества товара у распространителей для широкой его доступности и большего охвата рынка. Рецептурные же лекарственные препараты распространяется только через организации, имеющие рецептурно-производственный отдел, тем самым оптимальным выбором для них будет селективное распределение. Рост продаж безрецептурных лекарств выше, чем рецептурных, в стоимостном (29,8 % и 29,8 % соответственно), но ниже в натуральном выражении (10,1 % и 15 %). Это произошло, в том числе, и по причине того, что цена лекарственного препарата, требующего рецепта врача, практически в 2 раза больше цены безрецептурного (в среднем 97,2 руб. и 212 руб. за упаковку). Соотношение рецептурных и безрецептурных лекарственных средств на фармацевтическом рынке Российской Федерации до недавних пор свидетельствовало о недостаточном внимании со стороны государственных органов управления, ответственных за сферу здравоохранения -- в плане контроля ситуации, а со стороны аптечных учреждений -- попустительского отношения, которое проявлялось в том, что многие рецептурные лекарственные средства отпускались без рецепта врачей

При продвижении своей продукции фармацевтические компании должны ориентироваться не только на население, но и лидеров мнений (врачей и фармацевтов). Дабы не вводить в заблуждение потребителей, законодательно запрещено использовать образы врачей и фармацевтах в рекламных кампаниях. Ранее фармацевтические компании могли продвигать свою продукцию посредством медицинских представителей не пациентам, а лидерам мнений, чтобы они уже рекомендовали определенные лекарства. Но вступивший в силу с 1 января 2012 года № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», налагает прямой запрет на визиты медицинских представителей к руководителям медицинских учреждений и рядовым медицинским работникам Россия, как и прежде, отстает от среднеевропейского уровня потребления лекарствен ных препаратов в 3 раза и в 5 раз от потребления в США. Меньше чем в России по требление лекарственных препаратов на одного человека (154 $), только у Бразилии и Китая 22 и 44 долларов соответственно [8]. Но, к сожалению, это совсем не означает, что россияне болеют меньше европейцев или американцев. Низкое потребление фармацевтических продуктов объясняется несовершенством системы здравоохранения в стране, низкой медицинской культурой населения, пробелами в государственном регулировании отрасли и, как следствие, завышением цен и недоступностью лекарств для определенных групп населения. К традиционным характеристикам фармацевтического рынка, таким, как инновационность, наукоемкость, низкая ценовая эластичность, высокие барьеры входа, монопольная власть для российской отрасли прибавляется еще и диспропорция между импортом и экспортом, высокая доля контрафактной, некачественной продукции, высокие темпы роста цен [6, с. 102] Существенную роль в решении проблем и отыскании новых путей развития фармацевтического рынка может сыграть правильная и всесторонняя организация маркетинговой деятельности.

Размещено на Allbest.ru