Управление маркетингом на предприятии

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода -- необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управлениямаркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Организационная структура управления маркетингом на предприятии

Функциональная организация (рис. 1) -- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 2) -- организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Рис. 2 Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем

§ управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

§ управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

§ в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

§ Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

§ управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

§ продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

§ у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация (рис. 3) -- организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Рис. 3 Функционально-рыночная оргструктура управления

Главное достоинство -- концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

4. Производство и потребление товара обычно разделены во времени и территориально Для того чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном смысле, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю и продумать эффективную ценовую политику

Задача распределения продукции можно разделить на две группы:

- стратегические;

- тактические

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:

- прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

- выбор прямого или косвенного канала сбыта;

- выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов;

- формирование каналов сбыта и разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков;

- организация сервиса

Тактические задачи распределения включают:

- работа с имеющимися клиентами и привлечение новых;

- поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

- организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.);

- установление структуры и величины затрат по каждой составляющей;

- проверка деятельности торговых представителей;

- реализация программ по привлечению новых клиентов;

- определение эффективности сбыта

Сбыт продукции является важнейшим элементом маркетинговой деятельности предприятия, так как именно на этом этапе изготовленная продукция попадает на рынок и реализуется, а предприятие получает доходы и в возмещает затраченный капитал И только реализовав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели - затраченный капитал приобретает денежного виду.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности предприятий заключается в следующем:

- в сфере сбыта определяется конечный результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к потребностям потребителя, производитель активно воздействует на потребителя и тем самым получает победу в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть вроде бы продолжает доработку товара и его подготовку к продаже (упаковка, фасовка, сортировка);

- в период сбыта осуществляется изучение вкусов и приоритетов потребителей

Важнейшие функции сбыта:

- исследование спроса потребителей и их требований к номенклатуре и качеству продукции;

- установление взаимоотношений с покупателями с целью заключения договоров на поставку;

- формирование рынка сбыта, портфеля заказов, своевременное и эффективное загрузки производственных мощностей, оформление сопроводительной документации, связанной с отгрузкой и транспортировкой готовой п продукции

- обеспечение своевременной и комплектной реализации продукции согласно договорам поставки;

- повышение эффективности сбытовой деятельности путем снижения сбытовых расходов и повышения скорости товарооборота;

- эффективная организация работы складов готовой продукции и тарного хозяйства, эффективное использование складского оборудования и складских сетей

Важнейшая функция сбыта - доведение товаров от производителя к потребителю. Задача состоит в обеспечении наиболее быстрого товарооборота с наименьшими затратами и необходимости найти наиболее рациональный канал распределения и способ реализации. Сбытовая деятельность должна обеспечивать успех маркетинговой стратегии предприятия

Разрабатывая сбытовую стратегию предприятие должно учитывать такие факторы:

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрацию, перспективы деятельности, инновационность, уровень доходов, особенности поведения при закупке;

- возможности фирмы - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночных стратегий, масштабы производства;

- характеристики товара - вид, научно-технический уровень, требования к техническому обслуживанию, срок хранения и др.;

- уровень конкуренции, сбытовая политика конкурентов - их количество, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная его вместимость, плотность размещения людей конъюнктура т.д.;

- сравнительная ценность различных сбытовых систем

Pull-стратегия, т.е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает преимущественно с конечным потребителем с целью снятия того самого сопротивления в канале, о котором мы только что говорили. Производитель создает для потребителя сильные стимулы, и тот начинает спрашивать соответствующий препарат в аптеке.

Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у производителя Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

Активнейшую роль играет реклама. Ни одна аптека, с какими бы оптовиками она не работала, и каково бы не было отношение работающих в ней провизоров к определенному препарату, не будет его игнорировать, если не сходящие с экрана рекламные ролики вызывают устойчивый поток покупателей.

Pull-стратегия - это простой и надежный способ обеспечить лояльность всех участников канала распределения по отношению к продвигаемому препарату. Причем своей цели производитель достигает порой не вступая в прямой контакт с торговыми посредниками. Ему, например, не надо ни в чем убеждать оптовика не надо предлагать ему скидки и т.п. Каждый участник канала добровольно закупает препарат просто потому, что это ему выгодно.

Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздействовать на них) производителю очень сложно.

При проведении Pull-стратегии стратегии на фармацевтическом рынке важно, однако, не забывать о расщеплении функций потребителя. Ведь выбор препарата, особенно рецептурного, часто осуществляет не сам пациент, а врач или провизор. Соответственно, и стимулировать производителю надо именно их. Если вдуматься, например, основное содержание деятельности медицинского представителей как раз и состоит в оказании влияния на врачей и аптеки с целью убедить их активно «вытягивать» препарат через канал распределения.

Кроме того, Pull-стратегия эффективна лишь при высокой интенсивности рекламной и иной маркетинговой активности. Вялые мероприятия по продвижению не создают достаточной плотности обращений конечных потребителей в аптеку, чтобы та почувствовала спрос на данный препарат.

Вторая стратегия, называемая Push-стратегией, или стратегией проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, оптовики могут получать премии за продвижение нового препарата.

В итоге, когда покупатель приходит в аптеку, выбирать ОТС-препарат ему приходится среди тех ЛС, которые до него уже выбрали и включили в свой ассортимент оптовые и розничные торговые фирмы. Push-стратегия особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально работать, разъясняя ему преимущества препарата.

Особо отметим, что маркетологи, исследующие торговлю потребительскими товарами повседневного спроса, давно убедились в том, что для того, чтобы рассчитывать на заметную долю рынка, надо представить товар почти во всех возможных точках продажи. Допустим, некий товар продается в каждой второй аптеке. Если принять во внимание, каких усилий может стоить производителю решение этой задачи, то может показаться, что 50% охвата - это серьезное достижение.

Эта закономерность в целом справедлива и для ОТС-рынка (за исключением узкоспециализированных препаратов, применяемых при редко встречаемых заболеваниях). Фирма, реализующая Push-стратегию, не может надеяться на серьезный рыночный успех, пока не добьется появления се ЛС на полках почти всех аптек.

Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что стимулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всегда имеет ограниченную величину. И вполне реальной является возможность того, что те средства, которые выделит на эти цели производитель, окажутся недостаточными, чтобы обеспечить рвение торговли в продвижении препарата. Бывает также, что трудности, связанные с работой с определенным препаратом, по оценке торговой организации, превышают выгоды от стимулирования. Либо возможно, что конкурирующий производитель предложит за продвижение своих ЛС большую сумму.

5. Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая стратегия периодической скидки - основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования - строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия - называется ФОБ (франко-станция отправления).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом - балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Коммуникативная стратегия -- пошаговое перспективное планирование действий с целью установления требуемого уровня коммуникации. В общем, коммуникационная стратегия является перспективным планом любого социального взаимодействия с целью получения тех или иных результатов в коммуникационной среде.

Коммуникативная стратегия - курс действий компании на перспективу, обоснованная стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс), в рамках организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы.

В маркетинге коммуникативная стратегия -- стратегия формирования положительного имиджа объекта коммуникации, спроса и стимулирования сбыта. Коммуникативная стратегия - это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются компаниями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком.

Коммуникативная стратегия разрабатывается в рамках коммуникативной политики маркетинга.

Главная цель коммуникативной стратегии - обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Цели коммуникационной стратегии:

конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);

конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности).

Основная задача коммуникационной стратегии -- обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании.

Коммуникативная стратегия предполагает описание действия компании, в рамках коммуникативного микса (промоушн-микса), по следующим векторам: маркетинговый сбыт ассортиментный спрос

торговый маркетинг - коммуникация с субъектами маркетингового канала;

связь с общественностью - коммуникация со всеми представителями коммуникационной среды;

реклама - коммуникация с ЦА;

директ-маркетинг - межличностная коммуникация с субъектами коммуникационной среды.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратеги, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

рыночная стратегия;

креативная стратегия;

медийная стратегия.

Рыночная стратегия -- основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия -- стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия -- выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Итогом разработки коммуникативной стратегии является создания плана маркетинговых коммуникаций - программы действий, в виде набора, комплексно реализуемых, мероприятий, в рамках все того же коммуникативного микса (промоушн микс). Цель коммуникативной стратегии - решение конкретных маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями коммуникативной среды.

Размещено на Аllbest.ru