Маркетинговое исследование потребительского рынка

Размещено на http: //www. allbest. ru/

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

маркетинговый телевизор спрос конкурентоспособность

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговое исследования данные, полученные путём промышленного шпионажа, обмана.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанных с ними.

Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:

1. Исследование характеристик рынка;

2. Исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

До начала маркетинговых исследований необходимы четко сформулировать, в чём заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это может быть потребность увеличить объём продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представления на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действия конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главной задачей исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние дальнейшего развития рынка.

К задачам маркетинговых исследований относятся:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

· Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

· Оценка возможностей и поведения конкурента;

· Тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· Характеристика и эффективность маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:

· Определения маркетинговых возможностей и проблем;

· Выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

· Мониторинга эффективности маркетинговых действий;

· Улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных задач, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительности затрат труда.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов представленных ниже:

Размещено на http: //www. allbest. ru/

1. Выявление проблем и целей исследования - определение целей, проблематики, содержание предмета исследования, замысла, обоснованные необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов подлежащих исследованию.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит её правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия, в том числе:

-Уменьшение прибыли;

-Снижение реализации продукции предприятия;

-Сокращение занимаемой доли рынка;

-Увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившиеся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем её хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Проблемы маркетингового исследования в большинстве случаев связаны с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведение рекламной компании и др.

2. Анализ вторичной информации - эта информация ранее собиралась для других целей. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя собирается из отчетности компании. Внешняя вторичная информация может быть получена из правительственных (указы, постановления и др.) и не правительственных источников (монографии и др.).

3.Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. При этом разрабатывается базис или план исследования, включающий в себя следующие пункты:

· Кто собирает данные;

· Какая информация должна быть получена;

· Кого следует опросить;

· Какие методы сбора данных будут использованы;

· Кто будет проводить исследования;

· Длительность периода сбора данных.

Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация (основанный на применении ЭВМ метод, позволяющий воссоздать различные маркетинговые факторы на бумаге, а не в реальных условиях).

Орудия исследования - анкета, механические устройства.

Способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.

4. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. На данном этапе происходит преобразование информации, её перевод удобный для пользователя вид. Определяются зависимости между данными, проводится статистический анализ (определяются средние величины, частоты, анализ трендов).

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов позволяет комбинировать различные методы. Он должен быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать у пользователя специальных знаний.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет собой реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реальный существующий процесс или результат.

Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert. Marketing Expert - аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией. Он предназначен для решения следующих задач:

-Анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);

-Выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программа реализаций стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);

-Разработка комплекса маркетинга (прогнозирование воздействий маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета компании и др.).

5. Обобщение результатов и подготовка отчёта - определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчёта по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде краткого чёткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчёта, содержащую в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации, и должны содействовать уменьшению неопределённости, с которой столкнулось руководство кампании-заказчика.



2. Методы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить, наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего, можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать номенклатуру и рационально распределять средства на закупку товара.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

* Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.

* Наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

* Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

* Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Метод фокус-группы

Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

* генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

* изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

* знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

* для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

* для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

* времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные);

* составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

* предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.

Прочие методы качественных исследований:

* Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).

* Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, "на ходу").

* Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно "держать" внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.

* Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".

* Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

* Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг.

3. Маркетинговые исследование потребительского рынка

Вид торговой организации: ООО «МЕТРО Кэш энд Кэрри» оптовая сеть.

Эти основные показатели имеют преобладающее значение, но движение в заданном направлении на каждом этапе развития обусловлено временными целями:

- завоевание определенной доли рынка;

создание благоприятного впечатления у населения о предприятии; формирование постоянного контингента покупателей;

создание деловой репутации надежного партнера в глазах производителей.

Характер собственности: частная.

Принадлежность фирмы по капиталу и контролю; по капиталу и контролю принадлежит к национальной фирме.

Организационно - правовая форма - ООО.

Находится по адресу: Ивановская область, южнее деревни Игнатово, 1 строение. Режим работы с 7-00 до 23-00, с понедельника по воскресенье включительно без обеда и выходных. Общая площадь магазина составляет 44756 м2, торговая площадь 8401.8 м2. Форма обслуживания - самообслуживание, также продукцию можно заказать оптом(особенно выгодно для мелкорозничных магазинов и клиентам HoReCa). Для входа в торговый зал необходимо оформить карту клиента.

ТЦ оснащен современной системой противопожарной безопасности. В торговом предприятии ООО «METRO Cash & Carry» представлена линейная планировка. Так как площадь торгового зала составляет свыше 1000 кв.м. и линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной для продажи товаров с помощью самообслуживания. Она предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно.

Услуги в ТЦ

· бесплатная парковка

· камеры хранения

· доставка

· банкоматы

· оформление товаров в кредит

· терминалы оплаты услуг.

Организационная структура представлена ниже:



Предприятие возглавляет директор, которому подчиняются руководители различных подразделений и глава торгового зала. Последнему же подчиняются в свою очередь руководители отделов, а тем эксперты и операторы.

В торговом центре периодично проводятся тренинги, которые позволяют иметь очень быстрый карьерный рост. Присутствуют командировки в головной офис в Москве, в нём повышают квалификацию. Таким образом от оператора до директора ТЦ возможно подняться по карьерной лестнице всего за 8 лет.

Ассортимент реализуемого товара:

Предприятие ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЭРРИ» продаёт огромное количество наименований товаров:

Рыба и морепродукты	Живая, мороженая, копченая и др.
Хлебобулочные изделия	Свежий хлеб, булочки и др.
Кондитерские изделия	Конфеты, шоколад, вафли и др.
Алкогольные изделия	Коньяки, вина, виски, шампанское и др.
Напитки	Минеральная вода, соки и др.
Бакалея	Макароны, крупы и др.
Молочная продукция	Молоко, сыры, творог и др.
Колбасные изделия	Колбасы, копчености
Полуфабрикаты	Пельмени, блины, пицца и др.
Овощи и фрукты	Картофель, яблоки и др.
Мясные изделия	Мясо замороженное, мясо охлажденное и др.
Чай и кофе	Пакетированный чай, зерновой кофе и др.
Товары для офиса	Канцелярские принадлежности и др.
Бытовая химия	Средства для мытья, освежители воздуха и др.
Зоотовары	Корм для животных, лотки, наполнители и др.
Автотовары	Инструменты, масла, шины и др.
Текстиль	Подушки, одеяла, пледы и др.
Бытовая техника и электроника	Телевизоры, FM станции и др.
Посуда	Тарелки, чашки, сервизы и др.
Консервация	Консервы рыбные, консервы овощей и др.



В часто меняющихся экономических условиях МЕТРО Кэш энд Керри всегда ищет пути развития и совершенствования отношений с локальными поставщиками. Таким образом за всё своё существование в Ивановской области компания имеет большое количество поставщиков. Заказ товаров происходит за счёт отправления заявок. Также с некоторой периодичностью компания «Метро» проводит конференции со своими поставщиками.

Основными поставщиками являются крупные российские производители и оптовые склады.

Покупатели продукции в большинстве своём являются юридические лица: предприниматели мелкорозничной торговли, HoReCa (закупщики для ресторанов, кафе и др.), а также компания захватывает свою долю рынка от физических лиц.

К преимуществам ТЦ можно отнести:

· частые акции на различные товары;

· специальные предложения для постоянных покупателей;

· смс, EMAIL - уведомления о предстоящих скидках и акциях.

К недостаткам ТЦ можно отнести:

· отдалённая расположенность;

· исследования проводятся в центральном офисе на основе рынка города Москвы и Московской области.

Динамика продаж LED-телевизоров компанией ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЭРРИ» за I квартал 2015-2016г.

Наименование марки телевизоров	Кол-во проданных телевизоров за 2015г.	Доля от общего выхода на 2015г. (без НДС)	Кол-во проданных телевизоров за 2016г.	Доля от общего выхода на 2016г. (без НДС)	Отклонения по стоимости (+/-) в рублях
THOMSON	51	934805,31	95	1289896,71	355091,4
TOSHIBA	1	2668,72	-	-	-2668,72
SAMSUNG	38	718264,66	11	220050,24	-498214,42
LG	41	751735,93	12	260558,97	-491176,96
PHILIPS	8	96689,13	5	102250,98	5561,85
SHARP	1	42372,03	-	-	-42372,03
TELEFUNKEN	9	46563,83	35	424070,77	377506,94
SONY	2	29303,54	1	20050,08	-9253,46
SHIVAKI	8	100786,58	-	-	100786,58
BBK	-	-	2	14642,45	14642,45
ERISSON	-	-	42	443089,34	443089,34

Исходя из данных таблицы, мы видим, что наибольшим спросом у клиентов пользуются LED-телевизоры фирмы THOMSON. В настоящем времени заметно увеличились цены на все модели известных производителей, поэтому покупатели стали брать менее известные бренды, такие как - TELEFUNKEN. Сравнивая с прошлым годом нужно учитывать тот факт, что некоторые марки телевизоров покинули ассортиментный перечень, другие же, более дешевые, заняли их место. Проведя небольшой анализ таблицы, и решив простые вычисления, мы выясним общий доход за I квартал 2015 и 2016 годов. За первый квартал 2015 года прибыль без НДС составила 2723189,73 руб., что на 51419,81 рублей меньше отчетного года. В связи с этим можно сделать вывод, что организация знает, чего хочет клиент.

На сегодняшний день, компания производит ряд сокращений в торговом центре, следовательно, повышается нагрузка на персонал предприятия, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Итогом же являются случаи, что клиенту просто не к кому обратиться за помощью в выборе товара, и он решает приобрести его в месте, где ему помогут.

Первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются:

· Каков уровень платежеспособности населения на телевизоры?

· На что обращают внимание потребители при выборе телевизоров?

· Какова конъюнктура рынка?

· Какова емкость рынка и её развитие?

Согласно исследованиям: Более 65% российских семей имеют один телевизор, 32% семей - два и более телевизоров и только 2% семей не являются владельцами телевизоров.

Все данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных, в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с выработанным техническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и даже третий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в России можно оценить как 3,5-4 млн. штук.

Ежегодно количество наименований телевизоров возрастает, что свидетельствует о расширении их производства. Можно выделить следующие основные перспективы совершенствования ассортимента телевизоров:

- все большее внедрение плазменных и жидкокристаллических экранов;

- создание и внедрение стереоскопических телевизоров;

- использование функций подключения компьютера.

- создание ультратонких LED-телевизоров

На российском рынке телевизионной техники наблюдается достаточно сильная конкуренция, как между импортными, так и между отечественными производителями.

Среди методов конкурентной борьбы на российском рынке телеприемников в первую очередь следует выделить рекламу. Наиболее интенсивно рекламируются товарные знаки «Panasonic» и «Sony», в том числе по телевидению. Однако, по мнению менеджеров фирм, торгующих телеаппаратурой, телевизионная реклама оказывает весьма специфическое воздействие на спрос. На телевидении рекламируются в основном дорогие престижные модели, однако, это приводит к тому, что покупатели, интересуясь этими моделями, приобретают более дешевые.

Если сравнить типичные массовые модели зарубежных телевизоров с серийно выпускаемыми моделями отечественных телевизоров, то можно сделать следующие выводы - импортные телевизоры имеют, как правило, следующие преимущества:

- удачно подобранный набор минимально необходимых функций системы управления и хорошие эргономические характеристики системы управления;

- высокую надежность, в том числе пультов дистанционного управления;

- привлекательный дизайн, применение высококачественной пластмассы для изготовления корпусов.

С классической маркетинговой точки зрения, покупая любой товар, человек проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о покупке, поведение после покупки. Рассмотрим их последовательно.

Можно заметить, что покупатели телевизоров имеют различные потребности. Так, покупатели первого в семье телевизора удовлетворяют потребность в получении деловой и развлекательной информации в аудиовизуальной форме. Покупатели второго и последующих телевизоров удовлетворяют потребность в комфорте, устранении и предотвращении семейных конфликтов и т.п. Покупатели, меняющие старый телевизор на новый удовлетворяют потребности в более качественном потреблении информации, увеличении ее объемов (например, новые каналы в ДМВ диапазоне) и т.д.

Исходя из различных потребностей, должны различаться и сами люди их имеющие, и их потребительское поведение. В ходе нашего исследования эта гипотеза оправдалась. Поэтому дальнейшее изложение строится по этапам потребления и с учетом различий в потребностях.

В настоящем обзоре рассматриваются все пять стадий. Однако можно заметить, что стадия 3 включает в себя как выбор модели и марки телевизора, так и выбор места покупки. При выборе модели и марки потребитель сравнивает телевизоры разных производителей с точки зрения их функциональных характеристик (включая размер диагонали), дизайна, надежности, престижности, базовых цен. При выборе места покупки в процесс сравнения вовлекаются характеристики магазина и работающего в нем персонала, организация продажи, сравнительный уровень цен, дополнительные услуги и т.п.

Для начала дадим краткую характеристику всем тем, кто в текущем году купил телевизор или собирается это сделать в ближайшие месяцы. Отчетливо выделяется "молодость" потребителей телевизоров.



В отличие от характеристик всего населения Иваново, большинство покупателей мужчины - 51%. Более половины покупателей живут в семьях из трех (37,2%) и двух человек (20,1%). Семьи большего размера составляют 30,2%, одинокие - 12,6%. При этом, 52,7% покупателей не имеют несовершеннолетних детей (скорее еще нежели уже), у трети имеется один ребенок.

Более 70% работают, причем из них 55,2% - специалистами или служащими, а 30,3% - рабочими; менее 10% являются руководителями подразделений. Среди неработающих преобладают пенсионеры (38,9% неработающих) и студенты (29,2%). Можно сказать, что покупатели телевизоров достаточно образованные люди: 42,7% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 29,3% - высшее.

Впрочем, описанные выше люди так же не едины в своем поведении. В ходе исследования нами было выявлено три модели потребления телевизоров - "первая покупка", "замена", "второй и последующие". Из самих названий моделей ясно, что они собой представляют. Выделение этих трех моделей связано с тем, что в ходе реализации каждого из этих трех вариантов действуют разные потребители, а кроме того потребители действуют по-разному. Как показывает CHAID-анализ, главные различия лежат в сфере возраста покупателя, силе влияния на выбор родителей и друзей, способах поиска информации о предложении, социальном статусе потребителя и его доходах, факторах выбора времени для покупки и причинах обуславливающих такое или иное решение, в конце концов от этого зависит даже сама марка покупаемого телевизора.

Как уже упоминалось выше, большая часть покупок приходится на замену старого телевизора (49,4% реальных покупок), на втором месте идет приобретение второго и последующих телевизоров (34,7% реальных покупок), и лишь на последнем месте по частоте приобретения стоят покупки первого телевизора в семье (15,3%). Среди тех, кто пока еще планирует покупку, соотношение приоритетов то же. Лишь еще больший крен в сторону замены, причем за счет "первой покупки": "замена" - 59,2%, "второй и последующие" - 32,4%, "первая покупка" - 8,5% потенциальных покупок.

Общие показатели по всем (реальным и потенциальным) покупателям телевизоров таковы:

по модели "замена" действуют 52,3% потребителей;

"вторую и последующие покупки" осуществляют 33,9%;

"первую покупку" совершают 13,4%;

менее процента потребителей покупают (или собираются купить) телевизор не для себя (в подарок и т.п.).

Рассмотрим последовательно все три модели потребления.

"Первую покупку" осуществляют преимущественно молодые одиночки или "новоиспеченные" семьи, состоящие еще лишь из двоих, либо уже успевшие обзавестись ребенком. Причем по частоте эти варианты следует расположить в такой последовательности: семья с маленьким ребенком, одиночка, семья пока без детей. Эти молодые люди в возрасте 20-29 лет дают половину "первых покупок". Еще четверть приходится на следующую возрастную группу - 30-39 лет. При этом их семейное положение то же. Более одного ребенка имеет очень незначительная часть покупателей, действующих по модели "первая покупка".

Говоря о покупателе, осуществляющем от имени семьи эту "первую покупку", можно заметить, что чаще всего это работающий специалистом или служащим мужчина, возможно рабочий или студент, имеющий высшее или среднее специальное, а также незаконченное высшее образование.

Совершенно иным типом потребления является модель "замена". Этот наиболее распространенный тип покупок осуществляется другими семьями. Так, более 65% этих семей состоят из троих и более человек.

В маркетинговом анализе дробление рынка на отдельные части называют сегментированием. Каждая такая часть охватывает состоявшихся или потенциальных покупателей, способных одинаковым образом отреагировать на рыночные стимулы продавца. Продавцу важно именно единство реакции, но оно основано на единстве потребностей.

Есть две основные цели сегментирования. Во-первых, оно помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на конкретных группах покупателей, строить "рыночные коммуникации" с ними определенным (именно для них подходящим) образом.

Практически невозможно одинаково хорошо обслуживать всех, поэтому стоит стремиться работать с теми, кого Вы можете обслужить лучше, чем Ваши конкуренты.

Во-вторых, анализ возможностей конкурентов позволяет выявить те сегменты, где предложения конкурентов оказываются в значительной степени более предпочтительны для покупателей. Такие сегменты мы можем исключить из числа наших целевых сегментов, не тратить чрезмерных и неоправданных средств на попытки выступить со своим товаром на безнадежном сегменте, а сконцентрировать свои усилия на более перспективных сегментах.

Фактически описанные выше "модели поведения" ("первая покупка", "замена", "второй и последующие") и есть один из вариантов сегментирования покупателей телевизоров.

Таким образом, анализ рынка телевизоров в России позволил сделать следующие выводы:

а) наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров;

б) просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 20-21" на более сложные и технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 25-28", а также рост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана 14";

в) в классе самых простых и дешевых телевизоров под давлением «серого» импорта вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российском рынке;

д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основными из которых являются:

· возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;

· переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;

· падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.

е) в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие эффективные меры:

· выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями телетекста;

· развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;

· введение 1-2-годичной гарантии;

· вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.

Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионной техники.

В целом, можно выделить следующие основные направления развития рынка телевизоров: совершенствование технических параметров; повышение эксплуатационных характеристик; внедрение мероприятий послепродажного обслуживания; совершенствование методов продвижения телевизоров на потребительский рынок.

Размещено на Аllbest.ru

...