Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МЭИ»

Гуманитарно-прикладной институт

Кафедра рекламы, связей с общественностью и лингвистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Психология массовых коммуникаций»

Тема: «Рекламный плакат: способы повышения эффективности»

Выполнила: студентка группы ГПс-24-13

Е.Д. Кузнецова

Проверил: К. филол. Н., доц.

Кислицын К.Н.

Москва - 2015



ВВЕДЕНИЕ

Сейчас для нас представляется возможность следить за развитием рекламы в России, потому как именно наша страна является одним из крупнейших и успешнейших рынков вложения капиталов. На данный момент можно заметить тенденцию, что главный упор делается на привлечение и удержание новых клиентов, а так же на обеспечение клиентов компании наиболее эффективной и разносторонней информацией, по интересующим их вопросам.

Целью данной работы является выявление распространенных ошибок допускающихся при работе с наружной плакатной рекламой, которая на сегодняшний день является наиболее доступным малобюджетным средством для рекламы товаром и услуг различных компаний.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

- изучение всех возможных видов современной наружной рекламы

- выявление достоинств и недостатков плакатной рекламы

- анализ факторов восприятия людей наружной рекламы.

Объектом работы является наружная реклама. Особоее внимание будет обращено на исследование рекламного плаката.

В обстоятельствах постоянной и жесткой конкуренции, перед компаниями, так или иначе, возникает несколько глобальных задач, таких как: создание своего исключительного собственного имени, разработка мощной концепции, которая позволит удерживаться им на рынке, а так же необходимость привлечения новых партнеров и инвесторов. Для привлечения особого внимания потребителей и партнеров, реклама того или иного товара обязана быть запоминающейся, яркой, а зачастую и остроумной. Изобилие товаров на рынке, ставит перед компаниями особую задачу - рекламировать каждый товар по-разному. Именно поэтому само понятие «реклама» можно разделить на множество разделов, но в данной работе будет рассмотрен такой актуальный вид рекламы, как - наружная реклама.

Наружная реклама чаще всего применяется в виде плакатов на щитах, размещаемых, как правило, в местах большого скопления народа, вдоль автомагистралей и вблизи транспортных развязок. Наружная реклама уже давно стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами на каждом шагу: по пути на работу или учебу, при возвращении домой, во время прогулки и похода по магазинам. Проходя мимо рекламных щитов, порой просто невозможно не обратить на них внимания. Рекламный плакат имеет сильнное воздействие на сознание человека и специалистам, работающим в этой области необходимо учитывать все факторы восприятия, ряд из которых будет рассмотрен в данной работе.



1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ПЛАКАТОВ

1.1 Общая информация

Самый первый печатный плакат, несущий в себе элемент рекламы, был произведен в 1477 году в типографии У. Кэкстона, который по происхождению был англичанином. Но стоит заметить, что в античности и средние века уже существовали пред плакатные формы наружной рекламы. К примеру, в древнем Риме бала широко распространена такая пред плакатная форма, как - графитии, что в переводе с латинского означало «царапаю». Графитии, в основном, представляли собой послания, содержащие рекламные тексты и реже рисунки, которые нацарапывались инструментами или наносились краской на стены античных домов. До наших дней сохранилось несколько таких посланий. Вот, например, на стене старинного дома, расположенного некогда на одной из самых оживленных улиц Помпей, красовалась такая надпись: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Настенная живопись была другой пред плакатной формой античности. Так для объявления о предстоящих представлениях на стенах театров рисовали красочную протоафишу. Эта «афиша» кроме названия представления и даты, содержала живописное изображение одних из самых драматичных и зрелищных моментов театрального действа [2].

Постепенно, начиная с Х века, по Европе стала распространяться технология производства бумаги. Поначалу стоимость этой бумаги была несоизмеримо дорогой, и лишь к концу XVI века она стала доступной по цене даже для простых граждан. Именно в этот момент в средневековой Европе и появилась такая пред плакатная форма рекламы, как «сиквиз» (siquis). Она представляла собой краткие рекламные объявления, написанные от руки, как правило, на небольшом куске бумаги. Средневековая гравюра была другой предтечей плаката и кропотливо изготавливалась методом ксилографии. В основе ксилографии лежал принцип высокой печати. Монолитная печатная форма изготавливалась из цельного куска дерева, благодаря чему, с нее можно было напечатать до двух тысяч оттисков. Однако производство печатной формы было довольно трудоемким и занимало много времени.

Благодаря изобретению совершенно нового вида печати Алоизома Зенефельда, которое носило название литография -1796 год стал революционным в истории печатных плакатов. Литографская печатная форма изготавливалась невероятно скоро, а в качестве основы печатной формы использовался экономичный известняковый камень. В результате этого, в XIX веке наружные плакаты стали по-настоящему широкоформатными. Пожалуй самыми крупными плакатами того времени стали плакаты французского издателя Жана Рушона, которые зачастую имели размеры 280х220.

Во второй половине XIX века в европейских странах нарастает настоящий «плакатный бум». Лидером этого движения закономерно стала французская школа графиков и живописцев. Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как А.Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре «Мулен Руж»), Т. Стейнлейн (арт-кафе «Ша нуар»), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания «Нестле») и др.

Если говорить о России, то активное развитие плаката в нашей стране пришлось на последнюю четверть XIX века и начало ХХ века. Настоящими произведениями искусства стали рекламные плакаты, созданные русскими художниками, входившими в объединение «Мир искусства»: М. Врубелем, Е.Лансере, Л.Бакстом, К. Сомовым, Л.Билибиным. Плакаты были выполнены в стиле модерн и отличались тонкой графикой, причудливостью линий и изысканными цветовыми переходами.

Сегодня можно заметить, что плакаты применяются как совершенно самостоятельное средство рекламы в виде афиш, а также в качестве составных элементов в таких рекламных конструкциях как сити-формат, пилларс и щитовая установка. Кроме того, у плаката благодаря изобретению технологий цифровой широкоформатной печати и рулонных ПВХ-носителей, появился достойный наследник - брандмауэр, представляющий собой плакат, расположенный на торцевой стене здания.

1.2 Вывески

Пожалуй, наиболее древнейшим видом наружной рекламы являются вывески. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, владельцы питейных заведений, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения новых посетителей. Изначально, в местах торговли, над входом можно было увидеть размещенные реальные товары, предлагаемые тем или иным торговцев. Но постепенно эти товары сменили символические знаковые изображения - аналог современных пиктограмм. Вот к примеру, у молочной лавки помещался барельеф козы или коровы, а у булочной - располагался барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Кроме изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем кроме названия заведения и профиля его деятельности, на древних вывесках можно было встретить развернутый текст, рекламные слоганы и даже стихи. Так вывеска древнегреческого толкователя снов, датируемая III в. до н.э. гласит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». А над дверьми питейного заведения в Помпеях красовалась такая вывеска: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую весомость.

В античности технологии изготовления вывесок были довольно разнообразны. Чаще всего, в виде исходного материала для древних вывесок использовался мрамор или терракота, представляющая собой обожженную глину. На мраморной поверхности искусно высекалось изображение или текст, и в итоге получался барельеф. Нужно отметить, что терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки и пользовались большим спросом.

В средневековье вывески были практически единственным средством наружной рекламы. С V-XIII вв. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные надписи и имена хозяев чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные символы у слесарей - ключ, у виноторговцев - бочонок, у ростовщиков - три шара [9].

Средневековые вывески выполнялись, как правило, из металла и с помощью кронштейнов прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма, обеспечивали хорошее восприятие вывески издали, в особенности, на длинных и узких улочках средневековых западноевропейских городов. Во времена позднего средневековья (ХV-XVI вв.) к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран».

В XVI-XVIII веках на европейские вывески оказывала влияние живописная станковая картина и рядом с лаконичными символьными вывесками появились вывески написанные маслом. Примером может служить так называемая «Вывеска Жерсена», которая была написана выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В переферийных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: голубых вепрей, красных львов, летающих свиней и иных не менее экзотичных персонажей. В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества.

В России, как и в Европе, первой формой вывески была предметно-знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивались предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч - бондаря, кожа - сыромятника. К концу XVII века в российский быт проникает живописная вывеска. Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает российские живописные вывески середины XIX века: «Соразмерность и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами - все это бесподобно».

Надписи на вывесках также были весьма самобытными, передавая особый характер и чувство юмора русского человека. Поэтому на вывесках питейных заведений зачастую можно было заметить такие надписи: «Эко пиво!» или «Веселое убежище братьев Филимоновых». А вот, к примеру, на вывеске одной из петербургских табачных лавок размещался следующий стихотворный шедевр: «Оставь вино - кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину! Клянусь, что раскуражит так, как будто выпил на полтину!»

Во второй половине XIX века на центральных улицах российских городов появились шрифтовые вывески. Они были выполнены на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок в России использовалась уникальная технология воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что работа приобретала вид акварели. Особый изыск российским вывескам придавало также использование позолоты.

Вывески с подсветкой появились в Европе в середине XIX века с изобретением газового освещения. В конце XIX начале XX века для освещения вывесок стали использоваться электролампочки, изобретенные Т.Эдиссоном в 1879 году и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Техничекие возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.

В современной городской среде сохранились шрифтовые и предметно-знаковые вывески, лишь живописные вывески ушли в прошлое, уступив место вывескам с элементами полноцветного изображения, отпечатанного на баннерной ткани или самоклеющейся пленке методом цифровой широкоформатной печати.

1.3 Billboards

Слово «биллборд» происходит от двух английских слов «bill» - объявление и «board» - доска. А появилось слово «биллболрд» более ста лет назад в США для обозначения деревянных досок, которые сдавались в аренду рекламодателям для размещения рекламной информации. Если самому понятию «биллборд» всего сто лет, то история самого рекламоносителя гораздо длиннее.

Еще во II-I веках до н.э. в Древнем Риме использовались выбеленные мелом стационарные щиты или участки стен зданий, которые назывались - «альбумы». На выбеленную поверхность альбума черной или красной краской наносились постановления городских властей и рекламная информация. В 59 году до н.э. по распоряжению Гая Юлия Цезаря в Риме стала издаваться прото-газета «Повседневные дела Рима», содержавшая кроме официальной информации объявления об увеселениях, гладиаторских боях и продаже недвижимости. Эта прото-газета издавалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись на площадях и центральных улицах Рима.

В средние века и Новое время щиты были деревянными или металлическими. Изображение на поверхность металла или дерева наносилась масляными красками. Подобные щиты размещались на стенах и крышах зданий. В середине XIX века в США на деревянные щиты стали наклеивать сменные печатные плакаты. Изображение на щите составлялось из нескольких фрагментов, количество которых порой достигало 20-30 сегментов. В России отдельностоящие щитовые установки появились лишь в начале 90-х годов прошлого века.

Сейчас билборды являются высокоэффективным средством для определения рекламной стратегии. В Российской Федерации рекламодатели тратят 3, 5миллиарда долларов США в год на этот вид рекламоносителей [7].Данный вид наружной рекламы притягивает внимание только на несколько секунд. Именно поэтому перед разработчиками биллборда типа СМИ должны быть выполнены с высоким профессионализмом, чтобы время контакта рекламносителя с потребителем не прошло впустую для заказчика. Часто создание рекламной идеи и ее воплощение в жизнь может занимать месяцы, но с профессионалами своего дела (т.е. с нашей компанией) создание макета для рекламы займет гораздо меньшее время. Если вы хотите незамедлительно разместить рекламу на билборде, звоните нам по тел.: 555 35 60.

Размещение рекламы на билборде (биллборде) по сути, является источником информации и привлечения покупателей, находящихся за рулем автомобиля. Поэтому некоторые компании часто привлекают внимание различными смешными образами и задорными шутками, выбирая при это наибольший размер билборда. На сегодняшний день, в мире, самыми крупными рекламодателями наружной рекламы являются - McDonald's, и производитель пива Миллер.

Щитовые установки в России составляют более пятидесяти процентов от всех стандартизированных носителей наружной рекламы. Именно поэтому реклама на щитах обеспечивает охват аудитории по массовости сравнимый с телевизионным.

1.4 Рекламные тумбы

В середине XIX века крупные города Европы заболели «кожной болезнью» - рекламными плакатами сверху донизу были облеплены дома, заборы, сараи и даже деревья. Чтобы хоть как-то противостоять этому стихийному бедствию владелец типографии Эрнст Литфасс в 1885 году с разрешения полиции установил в Берлине сто пятьдесят тумб для размещения плакатов [13]. В 1912 году по всей Германии было установлено уже полторы тысячи «тумб Литфасса». Конструкция тумбы Литфасса состояла из трех основных частей: цоколя, колонны, непосредственно на которой размещались рекламные плакаты, и карниза, который украшался резьбой или скульптурной композицией. Подобные тумбы в начале XX века появились и в России. На сегодняшний день рекламные тумбы широко используются как в европейских странах - Франции, Германии, Венгрии, Австрии, так и в России. Современные рекламные тумбы бывают двух видов - классические круглые тумбы и трехгранные тумбы - пилларсы. Пилларсы были созданы швейцарскими архитекторами Карлом Акингом и Холгером Бломом. Акинг и Блом поставили себе задачу создать рекламную тумбу, которая позволяла бы оказывать максимальное воздействие, как на пешеходные, так и на транспортные потоки. Им это удалось - как показали исследования коэффициент запоминаемости информации, размещенной на пилларсе, достаточно высок и составляет сорок процентов. Современные варианты тумб оснащены внутренней подсветкой и благодаря изящному дизайну органично вписываются в любую архитектурную среду.



1.5 Сити-форматы

В 1964 году в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями - гениальное изобретение француза Деко. Рекламные панели позволили бесплатно получать городскую мебель, так как их установка финансировалась рекламодателями. Постепенно рекламные панели обособились от остановочных комплексов и стали самостоятельными рекламоносителями, получившими название сити-формат. Сити-формат имеет стандартный размер рекламного поля - 1, 2м х 1, 8м, и представляет собой световой короб с двумя рекламными поверхностями, имеющими внутреннюю подсветку.

Наибольшее распространение получили такие виды конструкций сити-формата как:

- Пилон - отдельно стоящий световой короб.

- Остановочный павильон - световой короб, который, как правило, устанавливается в павильоне ожидания общественного транспорта

- HoReCa (от англ. HoReCa - Hotel, Restaurant, Cafе) - световой короб крепится к столбу-опоре на высоте 2, 5-3, 5 м. Устанавливается вблизи отелей, ресторанов и кафе.

Сити-форматы успешно используются по всей Европе, а последние несколько лет и в России [6]. Современные рекламисты часто экспериментируют с сити-форматами: то снабжают сити-формат арома-установкой, распространяющей запах нового шампуня, то, убрав плакаты и световые элементы, превращают сити-формат в аквариум, в котором плавают влагоустойчивые джинсы Kelvin Klein.

С каждым новым днем рекламных идей становиться все больше. Современные рекламные компании продолжают совершенствовать наружную рекламу, изобретая самые невероятные носители и способы рекламирования, которые, непременно оставят после себя след.



1.6 Эволюция цифровой печати

Цифровая печать стала реальностью, когда в 1990 году была запущена система производства документов Docutech - рискованная разработка фирмы Xerox, на которую была сделана крупная ставка, обернувшаяся, в конечном счете, миллиардным бизнесом. Docutech, с производительностью 135 ppm (страниц в минуту) при разрешении печати 600 dpi, был чудом инженерии. Наконец появилось устройство, способное дать одновременно скорость и качество, в то время как ранее рынок ограничивался аналоговыми копировальными устройствами и медленными принтерами с разрешающей способностью 300 dpi. Хотя первая машина Docutech не была рассчитана на ввод цифровых файлов, эта модель работала по принципу «единожды сканируй и печатай много экземпляров»; она совершила революцию в мире копирования и начала отбирать оборот у черно-белой офсетной печати.

К 1992 году была разработана сетевая версия этой машины, которая могла использовать в качестве исходных данных для печати как обычные бумажные оригиналы, сканируя их, так и цифровые файлы - или их сочетание. Эта модель затянула петлю на шее офсетной печати в секторе малых черно-белых тиражей. Изумляет тот факт, что на протяжении почти целого десятилетия принтер Docutech работал на рынке вне конкуренции, пока в 1999 году фирма Heidelberg не представила на рынок свою модель цифрового устройства для печати документов - Digimaster 9110.

Фирмы Indigo и Xeikon предложили рынку в 1993 году свои цветные цифровые печатные машины, рекламируя их способность воспроизводить изображение почти с офсетным качеством по конкурентоспособным ценам в количестве вплоть до единственного экземпляра. Хотя у этих машин был не легкий старт, учитывая соотношение их цены и производительности, однако они обозначили перспективу полиграфического производства с высококачественной полноцветной печатью при тиражах, которые нерентабельны для печати на традиционном оборудовании.

Процесс цифровой печати - его также называют электронной репрографией - отличается простотой. Барабан внутри машины получает электрический заряд в соответствии с содержанием цифрового файла; тонер притягивается к зараженным (экспонированным) участкам барабана, а затем переноситься на бумагу при помощи тепла и давления [8].

Если в офсетной печати фиксированная форма печатает множество копий одного и того же изображения, то в цифровой печати для каждого оттиска на барабане заново формируется изображение, т.е. барабан заново экспонируется. Это означает, что можно при помощи электронных средств запрограммировать изготовление целого документа, включая брошюровочные операции, с тем, чтобы машина выдавала готовые книжные блоки или подобранные документы. С добавлением встроенных поточных линий послепечатной обработки и упаковки заказ на печать можно выполнять, образно говоря, «от битов до коробок» и отгружать готовую продукцию в считанные минуты, а не дни.

На данный момент все плюсы описываемого выше технологического процесса весьма востребованы на рынке и превышают по своей лигитивности все имеющиеся виды печати.

1.7 Виды и форматы плакатов

Рекламные плакаты бывают имиджевые, рекламные, агитационные, информационные и революционные. Одни плакаты мелькают, тут же пропадая из памяти, и нужно отметить, что таких большинство, другие же напротив - рождают у потребителя желание, во что бы то ни стало обладать этим уникальным товаром, подталкивая его к мгновенной покупке, третьи - имеют свойство запоминаются на долгое время (за счет удачного слогана или же яркого красочного образа). Общепринятыми стандартными форматами плакатов являются форматы А3 - они бюджетные и относительно низкоэффективные, А2 - оптимальные в большинстве случаев при больших и средних тиражах, А1 - большие, А0 и более - сверх широкие имиджевые плакаты. Как правило, рекламные плакаты печатаются в четыре краски и могут покрываться лаком, либо ламинироваться. Ламинированные плакаты более устойчивы к влаге, но стоят намного дороже, поэтому ламинирование редко применяется при изготовлении больших тиражей. В таких случаях для покрытия будет гораздо экономичнее воспользоваться офсетным лаком при печати. Безусловно, УФ-лак создает более толстое и красивое защитное покрытие, но он в несколько раз дороже офсетного, потому что наносится обычно вручную после печати и хорошей просушки методом шелкографии. Кроме полного покрытия УФ-лаком можно также подвергнуть плакаты выборочному УФ-лакированию, которое позволяет добиться очень интересных эффектов и является полноправным элементом дизайна. Если говорить о широкоформатных плакатах, то они могут ламинироваться с использованием способа холодной ламинации (офсетная продукция обычно ламинируется горячим способом, потому что он примерно в два-три раза дешевле). Пленки для холодной ламинации довольно дорогие, но они не портят изображения, напечатанные методом широкоформатной печати. Широкоформатные плакаты могут также закрепляться в рамках-фрэймах, накатываться на жесткое основание или закатываться в ламинирующую пленку с обеих сторон (инкапсулирование). Для рекламы в местах продаж часто используются постеры - плакаты, наклеенные на основание из гофрокартона или плотного переплетного картона методом каширования. Для усиления рекламного эффекта в местах продаж могут также использоваться макеты фигур (широкоформатные плакаты, наклеенные на жесткое картонное основание и вырезанные по контуру).



2. РАБОТА С НАРУЖНОЙ РЕКЛАМОЙ

К сожалению, в наше время легко можно столкнуться с некачественной неработующей на производителя рекламой. В особенности это касается малобюджетных видов рекламы, таких как плакат. Ими пестрят московские улицы и магистрали, вестибюли метро и стены домов, но многие ли из них смогут в действительности привлечь к себе внимание? Современная плакатная реклама либо перегруженна излишней информацией, мешающей восприятию товара, либо же напротив рекламый щит крайне скуден на контактуную информацию. На сегодняшний день вопрос о том, как же сделать наружную рекламу более эффективной - является актуальной темой.

2.1 Правило «Трёх секунд»

Как ни удивительно, но несмотря на многочисленные публикации, тренинги и лекции о дизайне, одна из самых распространенных ошибок при работе над плакатом заключается в игнорировании классического правила «Трех секунд» [2].

Возникает вопрос, что же это значит? Всего лишь то, что на улице у рекламной компании есть около трех секунд, чтобы сообщить потребителю о своем продукте, либо о своей услуге. А это зачастую главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы. Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, изучить весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к заинтресовавшему его рекламному сообщению.

К сожалению, всего этого лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где горожане почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить свое время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у потребителя нет времени на чтение длинного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки и пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения во времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет не единой возможности. Для того, чтобы записать телефон, ему придется надеяться лишь на свою память. Зачастую компания, продвигающая свой товар на рынке, хочет, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения. Сможет ли человек все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Очень, вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям - получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно - времени на чтение просто нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места на макете, не более того. Таким примером может служить рекламный плакат спа-салона «Золотой дракон», который размещен на проезжей части. Изобилие текста и разновидность шрифтов не дает ему ни единой возможности стать запоминающимся для горожан (см. Приложение 1).

Вывод напрашивается простой - макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.



2.2 Дистанция огромного размера

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей - расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко, а типовой носитель в «outdoor» воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере - необходимое условие работоспособности рекламного сообщения. Разрабатывая дизайн своего плаката, производитель зачастую допускает подобную ошибку, обрекая его на неэффективность. Вот например, плакатные сообщения разбросанные вдоль магистралей (см. Приложение 2). Многие из них изначально являются проигрышными. Во-первых, потому что вмещают в себя огромное количество информации и ненужного текста, претендуя на тщательное изучение, которого у автомобилистов попросту нет, а во-вторых чтение затрудняется из-за не правильно подобранных затейлевых шрифтов.

Чтобы быть уверенным в том, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если человек не испытывает визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можно быть спокойным - эту рекламу точно заметят на улице.

Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных медиа - окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором [6]. Стоит обратить внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности - деревья, дома, другие рекламные конструкции (см. Приложение 3, 4). Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. Не говоря уже о том, что к перечисленному добавляется регулярная смена освещения и заменяющие друг друга времена года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать. Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а также знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.

Задача любого дизайнера - сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости плаката и окружающей среды, стоит сделать так называемую привязку к местности - фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, возможно все варианты планируемого размещения и избежать грубых ошибок. Безусловно, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь ни велико значение технической реализации, идея всегда будет занимать главенствующую роль. Ведь именно она делает рекламу эффективней.

2.3 Шрифты и их восприятие

Шрифт, при кажущейся простоте, во многом может повлиять на восприятия человека. Он может расположить к себе или же наоборот оттолкнуть, делая рекламный плакат проигрышным.

Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Он является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции [4].

Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты Times Roman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара. Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, которым будет написан текст. Это информационное послание должно быть легко воспринимаемым и запоминающимся. Но как же часто компании, рекламирующие свои товары, игнорируют эти правила.

Вот к примеру компания «Александровская слобода», которая разместила свой щит на выезде из Москвы, подталкивая горжан к покупке котеджей, совершенно забыла позаботиться о шрифте. Ведь рекламное сообщение, со всеми его завитушками и дизайнерскими решениями, разобрать крайне трудно, не говоря уже о логотипе компании и об адресе сайта, которые выполнены настолько мелко, что практически не читаются. Плакаты подобного типа никогда не будут эффективными, именно поэтому компаниям следует более тщательно подходить к выбору шрифта.

Все же исключением из общего правила в наружной рекламе являются логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура Times Roman употребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие.

Удобочитаемость шрифта является одним из важнейших аспектов удачного эффективного плаката. Удобночитаемость шрифта - это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

- форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);

- шрифтовая композиция (длина или ширина, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм и композиции текста);

- четкость шрифта (отношение цвета шрифта к цвету фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).

Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста. Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности.

Перечисленные факторы выполнения основного требования, такого как удобочитаемость - являются общими и составляют основу профессиональной грамоты в области искусства шрифта. Не стоит забывать и о форме шрифта. Ее образность непосредственно влияет на текст. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное требование, после удобочитаемости.

Компании часто встают перед вопросом, на каком же шрифте остановить свой выбор? Какой рисунок наиболее выгодно сможет передать содержание? Подобные вопросы возникают перед каждым исполнителем. Но сможет быстро и точно ответить на них, не прибегая к излишним поискам подходящего шрифта по каталогам, книгам и другим источникам, лишь тот художник, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и общность эстетических требований, предъявляемых к нему. Готового рецепта нет. Имеющиеся под рукой трафареты не всегда могут подойти для заданной темы. Нельзя не учитывать и фактор морального старения шрифта. Время предъявляет свои требования к обновлению его ассортимента. Совершенство формы предполагает непрерывное ее развитие. Шрифт, как элемент художественного оформления, должен и решаться художественно, или быть правильно подобранным, со своим творческим приемом построения композиции текста.

Стоит уяснить, что буквенные знаки алфавита - это определенные элементы языка, знаковой системы, имеющие материальную, чувственно воспринимаемую форму и служащие для обозначения отдельных звуков языка. Зрительные образы - графемы, исторически сложившиеся, общепринятые схемы букв, позволяющие безошибочно узнавать обозначаемые ими звуки. Обозначая какой-то звук, графемы могут различаться по форме. Формы графем, обладая определенной структурой, относительно устойчивы. Они изменяются во времени, хотя и крайне медленно. Большому варьированию подвержены формы знаков, для которых графемы служат морфологической организацией, их наиболее устойчивой структурой. Что же заставляет изменяться форму знаков? Безусловно, содержание. Содержание - это то материальное основание, которое обусловливает изменение предмета, благодаря взаимодействию различных сторон и свойств предмета, выполняемым этим предметом функциям. Различия в выразительности шрифта заставляют художника задуматься при выборе, модификации или создании нужных форм. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта развитию предмета или, наоборот, тормозить его. В историческом аспекте процесс взаимовлияния содержания и формы в шрифте предстает весьма наглядно. В современной практике при разработке шрифтовой формы важно, учитывая ее взаимосвязь с содержанием, отчетливо сознавать функциональное значение как самих буквенных знаков, входящих в определенную систему (тип шрифта, гарнитура), так и текстов (шрифтовые композиции).

Выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, шрифт имеет: предметное значение (обозначаемые объекты: буквенным знакомм - звук речи, комбинацией знаков - слова и предложения) и экспрессивно-смысловое значение (чувства, передаваемые зримыми образами этих объектов человеческой речи). На предметном уровне шрифт не представляет загадок для всякого грамотного человека. Об экспрессивно-смысловом значении читатель чаще не задумывается, но для художника шрифта это значение играет первостепенную роль [3].

Эстетическое чувство человека редко его обманывает. Зритель, не вдаваясь в тонкости искусства шрифта, всегда отличит красивое от некрасивого, наглядное от неприглядного(с( (см. Приложение 5). С духовным ростом общества восприятие и оценка зрителем содержания, заключенного в форме шрифта, расширяются и углубляются, повышаются эстетические требования. Искусство же в лице художника представляет социальную потребность человека в абсолютном проявлении своих творческих сил и способностей, и в силу этого оно всегда должно быть немножко впереди не только современного ему зрителя, читателя, но и своего времени. В книге "Эстетика искусства шрифта" известный немецкий художник Альберт Капр пишет: "Искусство шрифта - это в первую очередь искусство пропорции. Напряженность и гармония, симметрия и асимметрия, ритм формы и контрформы, единство индивидуального и всеобщего - при работе над шрифтом приходится учитывать множество противоположностей" [1]. По гипотезе А. Капра, "... законы орнамента, играющие в шрифте доминирующую роль, отражают в общей форме основные законы природы, прежде всего диалектики. Эти выработанные в процессе практической деятельности аксиомы в полной мере относятся и к эстетической оценке. Лишь при соблюдении законов формы возникает впечатление прекрасного". Любое произведение изобразительного искусства требует многообразия в единстве и единства в многообразии, единого настроения, создаваемого многочисленными оттенками, цельности композиции, состоящей из многих деталей, то есть проявления основного закона диалектики - закона единства противоположностей.

Закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый - угловатый, широкий - узкий, большой - маленький, контрастный - нюансный и т. п. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм - новое качество противоположностей. Ритм создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением слов и строк, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом - всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста. Шрифт, подчиняясь всем этим зрительным закономерностям ритма, воздействует на человека, вызывая то или иное настроение. активизирует или тормозит восприятие, на удобочитаемость и образность формы. Правильное выполнение условий создания ритма - следующее по значению основное требование.

По эмоциональному восприятию ритмический строй текста может быть простым и сложным, статичным и динамичным, уравновешенным и беспокойным. Нарушение ритмических связей влечет за собой впечатление дробности, случайности, потерю целостности композиции и, напротив, гармоничное построение помогает чтению, доставляет зрительное удовлетворение.



2.4 Способы повышения эффективности рекламы посредствам плакатов

рекламный плакат вывеска наружный

Любая реклама, так или иначе, изнашивается, теряет свою актуальность и привлекательность, соответственно, эффективность от такой рекламы падает. В этих случаях многие компании задаются вопросом, как же достичь былого результата, а может, его и превзойти, используя ту же рекламу? В большинстве случаях это просто невозможно. Самый лучший способ вновь завоевать покупателя - создать новую уникальную рекламу. Однако не всегда такой способ приемлем (особенно это касается случаев, когда средства на рекламу ограничены). Поэтому для повышения эффективности рекламы необходимо произвести некоторые ее изменения. В условиях появления конкурентов по одному, нескольким или большинству товаров возможно снижение эффективности рекламы и, следовательно, снижение уровня продаж. Реакция на ситуацию должна быть незамедлительной.

Если компания столкнулась с такого рода проблемами, ей необходимо повысить эффективность рекламы и привлечь особое внимание к своему товару, а это становиться возможным благодаря улучшению условий всей рекламной кампании для клиентов. Нередко рекламные компании используют наружную рекламу, а если быть точнее - рекламный плакат. На сегодняшний день - он является одним из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых как в России, так и в других странах мира. Благодаря своему широкому распространению этот вид рекламы, в российских публикациях чаще называемый «аутдоор» (от англ. outdoor -- находящийся на открытом воздухе), несщадно эксплуатируется столичными компаниями, которые порой заставляют горожан приходить в истинное недоумение.

Вот к примеру в недалеком прошлом в Москве была размещена реклама футбольного клуба «Жемчужина-Сочи». На плакате был изображен Дэвид Бэкхем со слоганом «Мы отказались от него» (см. Приложение 5). До сих пор остается загадкой, каких резульатов хотел добиться российский футбольный клуб из города Сочи, потому как жители столицы, обсуждавшие бессмысленность данного рекламного сообщения в интренете, так и не смогли понять замысел.

2.5 Преимущества плакатов

Если компания хочет, чтобы ее рекламу нельзя было пропустить, то одним из лучших решений станет выпустить плакат либо же плакатный календарь. На сегодняшний день в рекламном бизнесе широкое распространение получили плакаты, как отдельное средство рекламы. Удивительно, но плакаты становятся все более востребованным продуктом с каждым новым днем, что в свою очередь влияет на заметное увеличение московских типографий и специальных организаций, занимающихся печатью. Плакат не зря является наиболее популярным видом рекламной продукции, ведь он имеет ряд преимуществ перед любой другой рекламой. Прежде всего, стоит упомянуть о том, что рекламный плакат на данный момент является самым экономичным и быстрым вариантом распространения рекламы. Компания желающая продвинуть свой товар может самостоятельно определиться с количеством экземпляров, а дизайнеры тут же оформят внешний вид продукта и подберут подходящие лозунги. Стоит помнить, что чем понятней и привлекательней будет создан плакат, тем больше людей обратят на него внимание. А это в свою очередь будет означать, что информация, которую желает донести до потребителя компания не останется не замеченной.

Благодаря своей простате в использовании, компания может без труда размещать плакаты, где ей заблагорассудиться, ведь их преимущество в том, что размещение не требует специального технического оснащения. Компания может всегда разместить свой плакат с рекламой там, где ей это необходимо: на щитах, фасадах зданий и на офисных окнах. Однако не стоит забывать о том, что срок службы плаката невысокий, поэтому в скором времени после размещения его придется обновить.

Рекламный плакат будет особенно эффективен - если он будет размещен в правильном месте. Стоит стремиться к тому, чтобы рекламное сообщение увидело как можно большее количество потенциальных клиентов [7].

Так же стоит отметить, что одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы либо же другой рекламной продукции - является себестоимость одного рекламного контакта с потребителем. Плакат, изготовленный методом офсетной печати, стоит немного дороже листовки или буклета, но зато его могут заметить сотни, а то и тысячи москвичей! Поэтому себестоимость одного рекламного контакта с потребителем у плаката крайне низка, а инвестиции в дизайн и изготовление плакатов обычно являются весьма выгодным вложением. Если продукция компании (или услуги) рассчитана на массового потребителя, или же компания планирует разместить рекламу, в местах сосредоточения своей целевой аудитории (к примеру: выставки, конференции, концерты, шоу), тогда плакаты будут самым лучшим и выгодным выбором. Кроме того, широкоформатные плакаты, постеры и биллборды (большие щиты в наружной рекламе), являются самым эффективным инструментом для осуществления имиджевой рекламы.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день плакат - это наиболее распространенный и популярный вид наружной рекламы, у которого есть и свои преимущества и свои недостатки. Если говорить о преимуществах, то сразу стоит отметить, что наружную рекламу нельзя выключить или переключить, как это возможно в случае с телевизионной рекламой. Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства, гаджеты - все доступно и просто. Немаловажен и тот факт, что аудитория наружной рекламы, в частности плаката, возрастает с каждым новым днем, благодаря активному росту автомобилизации населения. Плакат, на данный момент - является самым оптимальным и дешевым видом рекламы. Не говоря уже о том, что отклик, который возможно обрести от этого вида рекламы, намного превышает затраты на его изготовление. Грамотно созданный рекламный плакат - это прекрасный вариант для распространения информации и продвижения товара на рынке. Ведь именно он может помочь потребителю определиться с выбором либо же обратить внимание на новый неизвестный ему товар.

Безусловно, у плаката, как и у любого другого продукта рекламной деятельности, есть и свои недостатки. К ним можно отнести сложность таргетирования, статичность изображения и отсутствие звука. Зачастую плакат неоднозначно воспринимается публикой - например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний виз зданий, в связи с чем, во многих городах применяется лицензирование (разрешение) на размещение наружной рекламы, а это в свою очередь несет за собой непредвиденные растраты для компании.

Однако, благодаря высокому темпу жизни современного города, постоянно увеличивающемуся количеству автомобилей и быстрому движению на улицах, яркий, привлекающий внимание дизайном и качеством полиграфии, плакат еще долго сохранит свои ведущие позиции на рекламном рынке.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. А. Капр. Эстетика искусства шрифта. - М.: Аспект Пресс, 2009.

2. В. Б. Устинин. Исскуство наружной рекламы. - 2009.

3. В. Ценев. Психология рекламы. - М.: Бератор. - 2008.

4. Д. Денисон, Л. Тоби. Электронный учебник по рекламе. - 2007.

5. E. Ромат, Д. Сендеров. Реклама теория и практика. - М:. Питер. - 2012.

6. Р.Ю. Овчинникова. Дизайн в рекламе. - М.: Юнити. - 2012.

7. С.Н. Бердышев. Эффективная наружная реклама. - М.: ИТК Дашков. - 2010.

8. Ф.И Шарков, В.И Гостенина. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: - 2007.

9. Сайт а/п «Википедия. Свободная энциклопедия» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.wikipedia.org (дата обращения 12.12.2015)

10. Сайт а/п «Наружная реклама» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.ruan.ru/ (дата обращения 13.12.2015)

11. Сайт а/п «Полиграфический журнал» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.printmangazine.ru (дата обращения 12.12.2015)

12. Сайт а/п «Российский журнал о творческом брэндинге» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.advi.ru (дата обращения 13.12.2015)

13. Сайт а/п «Практика рекламы» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.advertme.ru (дата обращения 13.12.2015)

14. Сайт а/п «Информационный портал» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.b2bos.ru (дата обращения 13.12.2015)

15. Сайт а/п «Психология потребителя. Рекламные технологии» [электронный ресурс]. Ресурс доступа: www.psyfactor.org (дата посещения 13.12.2015)



ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Пример перегруженного информацией рекламного плаката



Приложение 2

Пример тяжело читаемого и плохозапоминающегося рекламного плаката



Приложение 3

Пример неудачно выбранного расположения рекламной конструкции



Приложение 4

Неудачное расположение рекламного плаката



Приложение 5

Пример неудачного размещения рекламного плаката и невнятного сообщения

...