Развитие маркетинговых коммуникаций в России

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

1.3 Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга

2. Анализ системы маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации

2.1 Оценка существующих систем маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики

2.2 Анализ сложившейся структуры спроса и предложения на рынке маркетинговых коммуникаций

Заключения

Список литературы

маркетинговый коммуникация маркетинг спрос

Введение

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы маркетинговых коммуникаций в целом и ее внутренних составляющих в частности позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.

Особое значение для экономических субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых коммуникаций и существующей системы управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

Целью данной курсовой работы является исследование системы маркетинговых коммуникаций, применяемых в Российской Федерации.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

определить сущность и понятие маркетинговых коммуникаций;

охарактеризовать основные элементы системы маркетинговых коммуникаций;

рассмотреть механизм формирования коммуникационных средств маркетинга;

проанализировать сложившуюся систему маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия и стратегического планирования маркетинговой политики предприятий. При написании курсовой работы использованы труды ведущих специалистов по вопросам, рассматриваемым в исследовании: Дж. Бернет, Герчикова И.Н., Котлер Ф.

1. Теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

В условиях рыночной экономики маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба ее имиджу.

Одно из основополагающих исследований маркетинговых коммуникаций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и может быть описан следующей структурно-логической схемой, представленной на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Процесс маркетинговой коммуникации

С целью более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых коммуникаций, присутствующих практически во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение степени покупательской готовности аудитории;

3) определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4) составление обращения к целевой аудитории;

5) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6) разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7) претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9) корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории» данной модели маркетинговой коммуникации; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с пункта «выявление целевой аудитории».

С точки зрения основоположников теории маркетинговых коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

В настоящее время исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, пропаганда, Паблик Рилейшнз, стимулирование сбыта в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет собой возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе любой рекламы лежит информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными, доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию, и таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Стимулирование сбыта.

В общем виде в экономической науке под стимулированием сбыта понимается маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Личная продажа.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на следующих стадиях:

формирования покупательских предпочтений и убеждений;

непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина данного факта состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы, так как опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

1.3 Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга

В настоящее время общепризнанной проблемой в условиях современной российской рыночной экономики является снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие этого, экономические субъекты, действующие на российском рынке, предъявляют повышенные требования к маркетинговым службам, требуя от них не просто выполнения какой-либо одной маркетинговой коммуникации, а осуществления всего их комплекса. Данное обстоятельство обуславливает формирование маркетинговых коммуникации в российской экономике, которые, по мнению ведущих аналитиков рекламного рынка, являются механизмом, позволяющим повысить эффективность данных мероприятий и усилить их влияние на прибыльность экономического субъекта.

Согласно исследованиям, проведенным Институтом независимого коммуникационного анализа, в настоящее время успешность в области маркетинговых и рекламных мероприятий демонстрируют практически только те экономические субъекты, которые своевременно взяли в основу своей деятельности маркетинговые коммуникации. Перед специалистами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, в настоящее время стоят две основные задачи: во-первых - освоить новую технологию работы, в основе которой лежат маркетинговые коммуникации, во-вторых - приучить клиентов потреблять продукт данной новой технологии.

Основным препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик-клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в российских условиях является еще и то, что пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать «интегратором», и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.

В целом в российской экономической науке и практической деятельности маркетинговые коммуникации часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Так, заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости «загрузить» всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь российский экономический механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги-интеграторы.

Особенности развития и формирования механизма российских маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом страны, а также с рядом специфических страновых особенностей, таких как: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности.

По мнению ведущих российских рекламных компаний, интегрированный маркетинг можно рассматривать не как услугу агентства, а как новый принцип управления маркетинговыми процессами экономического субъекта. Так, десять лет назад, планируя рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию, но в тоже время, все остальные коммуникации брэнда не учитывались, но это не значит, что их не было. Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями, накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры, в свою очередь, устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчендайзеры, наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это в совокупности действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле интегрированные маркетинговые коммуникации в российских условиях стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления, требующего присутствия профессиональных брэнд-менеджеров и маркетологов, в руках которых будут сосредоточены все коммуникативные нити.

Трудности создания эффективного механизма маркетинговых коммуникаций заключаются в проблеме, связанной с организационными "расхождениями" внутри компании: заставить функциональных менеджеров координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку ущемляется личная власть каждого в отдельности.

В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в условиях Российской экономики включает следующие этапы: формирование устойчивого положительного имиджа субъекта, укрепление репутации марки, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда, создание современного образа изделий, предприятия и его руководства; укрепление известности и повышение узнаваемости торговой марки; создание предпосылки для расширения клиентской базы; с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования торговой марки и копирования ассортимента завода другими производителями.

В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях выделяются следующие основные группы задач:

1) коммуникационные исследования и аудит. Репутация в СМИ и медиа-ситуация. Репутация в целевых группах. Коммуникационные процессы внутри компании. Эффективность ее PR-деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.

2) Коммуникационные стратегии. Кто ваши целевые группы? Как донести маркетинговые преимущества и особенности позиционирования компании или продукта до целевых групп? Какие ценности донести? Какие аргументы применить? Как организовать работу? Какую обратную связь получить и как?

3) Взаимодействие со средствами массовой информации. Организация присутствия в средствах массовой информации. Использование СМИ как инструмента коммуникации с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания о компании или продукте у журналистов.

4) Мероприятия для партнеров. Построение отношений по дистрибьюторским цепочкам. Отраслевые мероприятия. Кросс-коммуникация. Формирование отношений с поставщиками и смежниками.

5) Мероприятия для потребителей. Повышение знания потребителей о вашем предложении и интереса к нему. Формирование потребительского опыта. Лояльность потребителей. Альтернативы избыточным аудиторным охватам.

6) Отношения с инвесторами. Поддержка превращения компаний в публичные. Поддержка заимствований на открытых рынках. Кредитные истории.

7) Отношения с органами власти. Лояльность истеблишмента. Общественная поддержка решений органов власти. Конструктивное взаимодействие и сотрудничество. Взаимодействие с неправительственными организациями.

8) Социальная ответственность бизнеса. «Корпоративное гражданство». Отношения с персоналом. Отношения с локальными сообществами. Эффективность социальных и благотворительных программ.

9) Антикризисные коммуникации. Коммуникационные программы, позволяющие клиентам поддерживать устойчивую положительную репутацию в ситуациях, вызванных авариями, управленческими и маркетинговыми кризисами, конфликтами по вопросам собственности.

10) Пополнение фондов и спонсоринг. Эффективное управление спонсорскими бюджетами. Информационные аспекты спонсорства. Привлечение средств. Контроль соблюдения обязательств и равенства условий.

Необходимо отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их становление в России находятся на начальной стадии, но темпы их развития постоянно ускоряются, что напрямую обусловлено интеграцией российской экономики в мировую экономическую систему, повышение инвестиционного рейтинга России, усиление конкуренции на внутренних и мировых рынках, снижением эффективности существующих маркетинговых и рекламных мероприятий.

2. Анализ системы маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации

2.1 Оценка существующих систем маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики

Анализируя цифры по различным экономическим показателям, можно сделать вывод о достаточно стремительном развитии систем маркетинговых коммуникаций, а также экономических субъектов, которые претворяют их в жизнь в условиях национальной экономики России за последние годы. Так, с 1992 по 2005 годы резко возросло количество рекламных агентств и средств массовой информации, специализирующихся на размещении рекламы, появились новые технологии, расширились технические возможности российских рекламистов. Но, в тоже время, состояние рынка маркетинговых коммуникаций в настоящее время можно охарактеризовать некоторой хаотичностью и перенасыщенностью рекламной информацией. Рассмотрим ряд тенденций, характеризующих развитие маркетинговых коммуникационных процессов как с точки зрения специалиста по маркетингу, так и с точки зрения потребителя.

Так, если в начале девяностых годов количество отечественных рекламируемых товаров и фирм было минимальным, то к настоящему времени эта цифра составляет примерно 35% от общего количества. Однако зачастую определить по названию национальную принадлежность и профиль организации практически невозможно. Это связано с использованием иностранных слов или кальки с иностранных языков в названиях и рекламных слоганах. В данном случае рекламисты и маркетологи исходят из убеждения, что выгоднее работать «под запад», считая, что потребитель давно мыслит рыночными категориями, принял западную культуру и свободно говорит по-английски, что, естественно, является ошибкой. При создании рекламной или маркетинговой коммуникации слабо присутствует учет менталитета среднего российского потребителя.

С целью более глубокого анализа существующих систем маркетинговых коммуникации на современном этапе развития экономики России рассмотрим основные стратегии, которым следуют в настоящее время российские экономические субъекты при разработке рекламных обращений и маркетинговых коммуникаций на основе данных, представленных в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные стратегии маркетинговых коммуникаций

Виды стратегий	Доля данной стратегии, %
Информативная (сообщение без объяснений и аргументов)	14
Мотивационная (с психологическим подходом)	36
Реклама с повторениями, командная	28
Ассоциативная	22

В настоящее время значительно увеличилась частота повторений конкретных рекламных обращений к аудитории, так как многие рекламные агентства и рекламодатели исходят из того, что если потребителю долго и настойчиво вбивать в голову определенную информацию, то он, в конечном итоге, обязательно произведет нужное им от него действие, но в тоже время, отсутствует учет того, что чрезмерное повторение может вызвать отрицательную реакцию вплоть до отвращения, которое переносится и на сам рекламируемый товар. В российской маркетинговой среде существует иллюзия, что реклама хороша в том случае, если ее замечают все. На самом деле запоминаться же должны только те обращения, которые соответствуют потребностям человека, таким образом не учитывается критический предел возможной контактной аудитории.

За последние 5 лет участники маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в рамках национальной экономики, так до конца и не осознали разницы между различными потребителями разных товаров и услуг, хотя за 1999-2002 гг. заметно усилилось использование различных подходов к созданию маркетинговых коммуникаций, однако без должного учета применимости конкретных приемов и необходимости их использования вообще. Также немаловажно отметить, что практически не произошло изменений в плане рекламных коммуникаций:

может быть неэтичным сам предмет рекламы;

форма исполнения (например, врач не должен убеждать потребителя совершить покупку конкретного лекарственного препарата - злоупотребление доверием);

несоответствие места размещения предмету рекламы;

время демонстрации рекламы (ТВ - реклама).

Новым словом в развитии маркетинговых коммуникаций стало появление Интернет. Российские фирмы начали делать странички в сети, особенно сильное развитие это получило в 1996-1999гг. Однако проблемой остается ограниченное число потребителей, владеющих ПК, что подразумевает невозможность массового доступа к рекламе в сети.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

По данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост рекламного рынка в 2002 году по сравнению с 2001 годом составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом, на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн. долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе составил 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл.

На фоне подобной динамики начинают проявляться следующие тенденции, которые, с точки зрения ведущих аналитиков, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в условиях российской экономики в ближайшие годы.

1) Снижение эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис, выход из которого видится лишь только в развитии маркетинговых коммуникаций. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

2) Изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов, а именно интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять одна из форм маркетинговых коммуникаций - неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель -- потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

невысокая стоимость.

Если, в целом, подвести подводить итог по развитию рекламных коммуникационных процессов в России, то можно сделать следующие выводы:

1) эксплуатация почти всех используемых в мире средств распространения информации;

2) совершенствование техники исполнения рекламных обращений;

3) значительное увеличение количества рекламных коммуникаций (ежегодный прирост некоторых видов рекламы составляет порядка 100%);

4) изменения на рынке рекламы: увеличение наружной рекламы табачной и алкогольной продукции в результате введения ограничений на рекламу их по телевидению.

В целом, существующие в российской экономике системы маркетинговых коммуникации находятся на достаточно высоком уровне, соответствуют требованиям, предъявляемым рыночной экономикой и постоянно развиваются в соответствии с новыми рыночными тенденциями и инновационными подходами.

2.2 Анализ сложившейся структуры спроса и предложения на рынке маркетинговых коммуникаций

В условиях российской экономики спрос на односторонние услуги специалистов - маркетологов неуклонно снижается, и те, кто хочет остаться на рынке, должны предъявлять экономическим субъектам новый продукт на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Перед специализированными маркетинговыми фирмами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, стоят две задачи. Первая - освоить новую технологию работы, на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тем самым обеспечить достойное предложение на рынке маркетинговых коммуникаций России. Вторая, более трудная - приучить клиентов потреблять новый маркетинговый продукт и тем самым обеспечить соответствующий спрос на данный вид маркетинговых коммуникаций.

В целом структура спроса на маркетинговые коммуникации в современных российских условиях характеризуется следующими проблемами: во-первых, это общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие снижение спроса на данный вид маркетинговых коммуникаций, во-вторых, развитие интернет-технологий, что опять таки во многом снижает эффективность традиционного распространения информации, и как следствие снижает спрос на них, так, например, привычные презентационные материалы на бумаге и «очные» пресс-конференции останутся, но спрос на услуги такого рода специалистов будет падать.

В общем виде маркетинговые коммуникации, как правило, интересуют российские предприятия с целью модернизации его репутации и укрепления рыночной позиции его продукции. И немаловажно отметить факт, что до последнего времени капитализм в России был ориентирован на сиюминутную выгоду, и только сегодня компании начинают чувствовать необходимость построения долгосрочной стратегии, в основе которой лежит система маркетинговых коммуникаций.

В России спрос со стороны экономических субъектов на маркетинговые коммуникации формируется по следующим направлениям:

- коммуникационные исследования и аудит;

- коммуникационные стратегии;

- взаимодействие со средствами массовой информации;

- мероприятия для партнеров;

- мероприятия для потребителей;

- отношения с инвесторами;

- отношения с органами власти;

- социальная ответственность бизнеса;

- антикризисные коммуникации;

- пополнение фондов и спонсоринг.

Предложение на рынке маркетинговых коммуникации формируется в основном за счет существующих игроков данного рынка, но в тоже время достаточно активно входит в данный рыночный сегмент новые игроки, специализирующиеся именно на маркетинговых коммуникациях, представляющие собой совокупность высокопрофессиональных маркетологов и использующих современные инновационные маркетинговые стратегии и инструменты.

В целом для маркетинговой ситуации в российской экономике характерна следующая структура предложения элементов интегрированных маркетинговых коммуникации со стороны специализированных игроков данного рынка:

- Разработка системы общественных коммуникаций, в т. ч. диагностика состояния работы по связям с общественностью, разработка концепции и стратегии общественных коммуникаций, определение целевых аудиторий и выявление используемых ими приоритетных информационных каналов, определение механизмов эффективного воздействия на целевые группы, консультирование по формированию и организации работы подразделения по связям с общественностью, содействие в подборе персонала, консультационное сопровождение деятельности PR-подразделения;

- Формирование имиджа и управление репутацией, в т.ч. диагностика актуального состояния имиджа организации и ее первого лица, разработка философии и концепции имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевых аудиторий, разработка основных направлений позиционирования организации и стратегии ее продвижения на рынке, разработка корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, представительской и презентационной продукции, расчет возможных искажений имиджа, разработка стратегии предотвращения потенциальных искажений, текущее сопровождение имиджа организации и ее руководителя;

- Управление кризисными и проблемными ситуациями, в т.ч. анализ состояния рынка и выявление внешних факторов, способных привести к возникновению кризисной ситуации, кризисная диагностика организации и ее конкурентов и разработка «кризисной аргументации», прогнозирование потенциальных кризисов, разработка стратегии кризисного реагирования, отслеживание негативных публикаций, направленных против организации и ее руководства, и планирование действий по их нейтрализации, проведение тренингов руководства и сотрудников компании по действиям в условиях кризиса и подготовка команд кризисного реагирования;

- Разработка и планирование PR-кампаний, в т.ч. формулирование целей и задач кампании, определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия, разработка форм и методов реализации PR-кампании, планирование PR-мероприятий, оценка эффективности PR-кампании;

- Отношения со средствами массовой информации, в т.ч. разработка стратегии коммуникации со средствами массовой информации на федеральном и региональном уровнях, проведение информационных кампаний в центральных и местных СМИ, медиа-планирование, организация брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», встреч с журналистами и эксклюзивных интервью, Организация медиа-туров (внутри России и за рубеж), подготовка и рассылка пресс-релизов, написание статей, размещение информационно-рекламных материалов в СМИ, создание и ведение баз данных по ключевым журналистам, подготовка к выступлениям перед представителями СМИ (медиа-тренинг);

- Мониторинг и анализ средств массовой информации на федеральном и региональном уровнях, в т.ч. мониторинг СМИ (печатные издания, радио, телевидение, информационные агентства, Интернет-издания) по заданной тематике, подготовка аналитических обзоров СМИ по определенной проблеме, анализ информационного поля организации или персоны, контент-анализ публикаций СМИ, составление и ведение баз данных целевых СМИ;

- Разработка и проведение специальных PR-мероприятий, в т.ч. разработка концепций и сценариев специальных PR-акций, организация массовых развлекательных мероприятий, проведение презентаций компаний/продукции, организация участия компании/брэнда в массовых мероприятиях (фестивалях, праздниках), проведение конкурсов, лотерей, викторин, организация конференций и семинаров для различных профессиональных сообществ, проведение дегустаций и тестов продукции, организация распространения образцов (сэмплинг), информационное и организационное обеспечение участия в выставках и ярмарках

Как правило, основными целями, которые ставиться перед системой маркетинговых коммуникации являются следующие:

- Увеличение прибыли;

- Приращение клиентской базы;

- Поддержка развития нового направления;

- Отстройка от конкурентов;

- Корректировка имиджа компании и ее продукции; и т.д.

В заключение необходимо отметить, что структура спроса и предложения на рынке интегрированных маркетинговых коммуникации во многом формируется под влиянием западных маркетинговых технологий, а также в значительной мере повышение деловой активности на данном рынке обусловлено становлением экономически благоприятного климата в России, и как следствие увеличение объема инвестиций и темпов прироста производства, увеличения объемов выпускаемой продукции и обострением конкуренции среди производителей за конечного потребителя.

Заключение

Современное состояние экономики, характеризующиеся развитием рыночной системы, требует от предприятия разработки квалифицированной системы маркетинговых коммуникаций, а также эффективного плана производственно-хозяйственной, инновационной и финансовой деятельности в рамках данной системы.

Формирование общей стратегии маркетингового развития и функционирования экономического субъекта невозможно без учета факторов, обуславливающих появление маркетинговых предпосылок, а также влияющих на состав, структуру, условия и объем применения маркетинговых инструментов. Поэтому необходимо четкое определение круга данных факторов, оказывающих наибольшее влияние на функционирования системы маркетинговых коммуникаций экономического субъекта, и их количественная и качественная оценка, что позволит хозяйствующим субъектам своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, осуществлять оперативное применение маркетинговых инструментов и благодаря этому постоянно повышать эффективность своей деятельности.

В первой главе курсовой работы была рассмотрена экономическая сущность маркетинговых коммуникаций, выделены основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, такие, как: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; пропаганда и Паблик Рилейшнз, а также дается оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Здесь же исследованы принципы маркетинговых коммуникаций, а также механизм формирования маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе работы дана оценка существующих систем маркетинговых коммуникации на современном этапе развития экономики России.

Здесь исследованы тенденции, которые, с точки зрения ведущих аналитиков, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в условиях российской экономики в ближайшие годы.

Показано, что структура спроса на маркетинговые коммуникаций в современных российских условиях характеризуется следующими проблемами:

- общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие снижение спроса на данный вид маркетинговых коммуникаций,

- развитие интернет-технологий, что во многом снижает эффективность традиционного распространения информации, и как следствие снижает спрос на них.

Отмечено, что структура спроса и предложения на рынке интегрированных маркетинговых коммуникации во многом формируется под влиянием западных маркетинговых технологий, а также в значительной мере повышение деловой активности на данном рынке обусловлено становлением экономически благоприятного климата в России, и как следствие увеличение объема инвестиций и темпов прироста производства, увеличения объемов выпускаемой продукции и обострением конкуренции среди производителей за конечного потребителя.

Список литературы

1. Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход». СПб.: «Питер», 2001г. С. 358 -552.

2. М. Леви, Б. А. Вейтц «Основы розничной торговли» - СПб.: «Питер», 2001г. С. 266 - 289.

3. Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». СПб.: «Питер», 2002г. С. 537 - 616.

4. У. Уэллс «Реклама: принципы и практика». СПб.: «Питер», 2002г. С. 442 - 476.

5. Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент». СПб.: «Питер», 2000г. С. 671 - 695.

6. Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Экономика, 1998.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник. М.: Экономика, 1999.

8. Гилберт А. Черчель. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: 2000.

10. Завьялов П.С. Формула успеха - маркетинг. М.: Международные отношения, 1999.

11. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

12. Круглов М.И. Стратегические управления компанией-М.: РДЛ, 1998. 767 с.

13. Попова Ю. Ф. и др. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия организация, развитие. Сыктывкар: Русь, 1998.

14. Секерин В.Д. Маркетинг. М.: Интел-синтез, 1999.

15. Теория и прктика международного бизнеса/Под ред. Шевченко И.В., Мищенко Л.Я.- Краснодар, 2001. 570 с.

16. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: ПРИОР, 1999.

17. Эванс Дж. и др. Маркетинг. М.: Юнити, 2000.

18. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М.: Банки и биржи, 1998.

Размещено на Allbest.ru

...