План маркетинга как раздел бизнес-плана

При проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде.

Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» (макросреда) определяют пять факторов:

1. Стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей.

2. Экономический и демографический факторы: состояние экономики, жизненный уровень, покупательная способность общества; демографические процессы в нем; особенности и состояние финансовой системы; инфляционные процессы; системы налогообложения и т. д.

3. Совершенство законодательной системы по защите окружающей среды, предусматривающей систему стандартов в области производства и потребления продукции.

4. Уровень научно-технического прогресса, который заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность (организация рекламы через телекоммуникационные спутники, использование компьютерных информационных систем и т. п.).

5. Социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность.

В комплекс мероприятий фирмы по маркетингу обычно входят:

- анализ рыночных возможностей фирмы, выбор и сегментирование рынков, определение возможных «ниш»;

- изучение потребностей существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

- разработка товаров и услуг, отвечающих потребностям покупателей;

- позиционирование выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, оценка перспектив их развития;

- выбор методов распространения и продвижения товаров;

- установление цен на товары и услуги фирмы;

- определение мероприятий по стимулированию продаж и проведению рекламной кампании;

- изучение конкурентов;

- выбор поставщиков;

- привлечение маркетинговых посредников;

- установление контактов с общественными и государственными организациями.

В итоге вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям; на отыскание новых рынков для своих товаров, продвижение товаров на эти рынки и удержание завоеванных долей рынка. От этой деятельности зависит объем реализации товаров и в конечном счете прибыль.

Как показывает практика составления бизнес-плана, в данный раздел следует обязательно включить такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) организация сервисного обслуживания клиентов;

5) методы стимулирования продаж (сбыта);

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

2.2 Концепции и виды маркетинга

Решая вопрос об определении типа стратегии маркетинга, необходимо исходить из следующих пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства («производственная») предполагает, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию деятельности, необходимо отдать стратегический приоритет совершенствованию производства (снижению производственных издержек), создающих возможность назначения невысоких цен, и широкому развитию каналов распределения.

2. Концепция совершенствования товара («товарная») означает, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими технико-экономическими показателями и эксплуатационными характеристиками. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию, необходимо свои усилия скоординировать на совершенствовании товара путем его модификации и разработки новых моделей, создания марочных товаров и имиджа фирмы.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий («сбытовая») гласит, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.

4. Концепция маркетинга («потребительская») утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности покупателей целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.

5. Концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей покупателей и укрепления благосостояния как потребителей, так и благополучия общества в целом.

На практике это выглядит так.

Спрос негативен -- необходимо создать спрос -- следует использовать конверсионный маркетинг.

Спрос отсутствует -- необходимо стимулировать спрос -- следует использовать стимулирующий маркетинг.

Имеется потенциальный спрос -- необходимо сделать его реальным -- следует использовать развивающий маркетинг.

Бывший некогда удовлетворенным спрос снижается -- необходимо восстановить спрос -- следует использовать ремаркетинг.

Спрос колеблется -- необходимо стабилизировать спрос -- следует применить синхромаркетинг.

Спрос точно соответствует возможностям предприятия -- необходимо стабилизировать спрос -- следует использовать поддерживающий маркетинг.

Спрос чрезмерен -- необходимо снизить спрос -- следует применять демаркетинг.

Сформировался иррациональный спрос -- необходимо снизить спрос или вообще свести его к нулю -- следует применить противодействующий маркетинг.

2.3 Стратегии маркетинга

Рассмотрим указанные стратегии.

1. Стратегия интенсивного маркетинга.

При этой стратегии фирма устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Данная стратегия выгодна, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не постоят за высокой ценой;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Стратегия выборочного проникновения.

Здесь высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за этот товар;

конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения.

При этой стратегии цена на товар устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -- высокими. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли и применяется, если:

- емкость рынка велика;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- существует «жесткая» конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Стратегия пассивного маркетинга.

Для этой стратегии характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. Условия проведения данной стратегии:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

- незначительная конкуренция.

1. Доля на рынке сбыта является ключевым показателем для оценки деятельности фирмы в условиях быстрого расширения рынка.

2. Капиталовложения в производственные мощности должны, по крайней мере, идти в ногу с расширением рынка, а лучше -- обгонять его независимо от краткосрочных отрицательных воздействий на прибыли.

3. Цена -- главное оружие в конкурентной борьбе за достижение и сохранение доли на рынке, поэтому цены должны стабильно снижаться по мере снижения затрат.

4. На рынок должны постоянно выбрасываться новые виды продукции, чтобы не прерывался цикл «капиталовложения -- сокращение затрат - снижение цен -- повышение доли на рынке сбыта».

Не менее важной является также стратегия роста фирмы.

Она должна ответить на вопросы: в какие сферы можно направить усилия? какими производствами в будущем желательно обзавестись?

При выборе стратегии охвата рынка предпринимателю необходимо учитывать, что здесь принято выделять:

- массовый (недифференцированный) маркетинг. При выборе данной стратегии фирма обращается ко всему рынку с одинаковым товаром. Эта стратегия отличается условием экономичного производства. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка;

- товарно-дифференцированный маркетинг. При выборе указанной стратегии фирма выступает на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого из них отдельный товар (дифференцированный). Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка;

- концентрированный (целевой) маркетинг. При этой стратегии фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте на одном или на нескольких рынках. В этом случае товар предназначается только потребителям этого сегмента. Эту стратегию рекомендуется применять при ограниченных ресурсах.

2.4 Ценообразование

Одним из важнейших элементов маркетинга является ценообразование.

С помощью цены фирма возмещает свои издержки и обеспечивает получение прибыли. В то же время установившийся уровень цен активно воздействует на производственную стратегию, заставляя фирму снижать издержки и экономить ресурсы.

Цена определяется в зависимости от множества факторов и в каждом отдельном случае по-разному.

Практика показывает, что при ценообразовании необходимо учитывать следующие условия:

- цена должна учитывать стадию жизненного цикла товара;

- цена должна отражать качество товара;

- цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

- цена не должна быть округленной, что диктуется психологией покупателя (цена, составляющая 1198 д.е., предпочтительнее для покупателя, чем цена, равная 1200 д.е.);

- цена должна учитывать, что людей интересует удельная стоимость товара (затраты на приобретение единицы потребительной стоимости товара), поэтому, если товар продается в разных расфасовках, то обязательно нужно указывать не только цену товара в расфасовке, но и стоимость его единицы (кг, м, л).

Однако даже при продуманной стратегии ценообразования в ходе реализации товара часто возникают проблемы, связанные с недостаточной гибкостью цен. Наиболее типичными недостатками ценообразования можно считать следующие :

- цены чрезвычайно завышены;

- изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

- цена товара отражается негативно на репутации фирмы и на процессе реализации других ее товаров из-за несоответствия имиджу фирмы;

- цена товара представляется покупателям много выше, чем она есть на самом деле.

Таким образом, ценообразование -- это сложный, многообразный процесс, в котором принято выделять следующие семь этапов.

I. Постановка задач ценообразования.

Этот этап заключается в ответе на вопрос, что именно хочет добиться предприниматель с помощью разработанной им стратегии ценообразования. Она нередко формулируется в виде целей, которые фирма преследует в сложившихся рыночных условиях, например:

- высокая прибыль в течение продолжительного периода времени;

- максимальная прибыль в течение ограниченного, короткого периода времени;

- рост объема производства;

- стабилизация положения фирмы на рынке (рост или удержание имеющейся доли рынка);

- создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

- поддержание имиджа фирмы и ее деятельности;

- привлечение интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

- борьба с конкурентами и др.

Таким образом, важнейшей задачей предпринимателя на данном этапе является разработка целенаправленной ценовой политики, которая заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, повысить свой имидж и получить планируемую сумму прибыли.

При этом необходимо учитывать следующие ситуации.

1. Выход фирмы с существующим товаром на новый рынок.

2. Внедрение нового товара на освоенный рынок.

3. Защита позиции.

4. Последовательное движение по сегментам рынка.

5. Быстрое возмещение затрат.

6. Удовлетворительное возмещение затрат.

7. Стимулирование комплексных продаж.

II. Оценка спроса на товары фирмы.

Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. Приспосабливая цену к спросу, необходимо определить, какое количество товаров (услуг) можно будет реализовать фирме при различных уровнях цен, т. е. речь идет о эластичности спроса.

Эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены.

Формула ценовой эластичности позволяет оценить степень эластичности или неэластичности спроса -- среднее значение ценового коэффициента эластичности Ed на интервале (DK, DH).

Существуют различные формулы расчета коэффициента эластичности, однако наиболее популярной является формула средней точки, предложенная Р. Алленом. Она имеет следующий вид:

(1)

где -- изменение величины спроса на товар;

-- средняя на интервале величина К ;

-- изменение цены;

-- средняя на интервале величина Ц

При применении формулы (1) возможны три случая:

а) Ed < 1 -- спрос неэластичен, т. е. объемы продаж товаров мало изменяются при изменении цен (товары первой необходимости, не имеющие аналогов, и т. п.);

б) Ed > 1 -- спрос эластичен, т. е. имеет место сильная зависимость объемов продаж от уровня цен;

в) Ed = 1 -- единичная эластичность спроса, т. е. изменение объемов продаж обратно пропорционально изменению цен.

III. Оценка издержек.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара. Их особенно необходимо учитывать при снижении цены, ибо при этом появляется опасность продажи товаров ниже издержек, т. е. опасность понести убытки.

Фирма не может продавать товар в течение длительного времени по цене, не покрывающей издержек, хотя в момент проникновения на рынок данная стратегия бывает оправданной. Вместе с тем низкая себестоимость товаров (услуг) повышает конкурентоспособность производимой фирмой продукции, а следовательно, увеличивает ее прибыль. Таким образом, оценка издержек, а при необходимости и поиск путей их снижения является важнейшей задачей предпринимателя.

Если по оценкам производственные издержки в первые периоды (месяцы, годы) производства или даже в течение более длительного периода будут непомерно высокими и полное перенесение этих издержек на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно изучить вероятные последствия.

IV. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

Вполне понятно, что фирма наталкивается на необходимость преодоления сопротивления конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимые ими товары. В связи с этим планирование цены еще не обеспечивает фирме необходимой основы для прогнозирования будущих доходов от продаж, для этого нужно обязательно учитывать характер ценовой конкуренции.

V. Выбор метода установления цен.

Для решения этого вопроса необходимо учитывать, что Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара (услуги), имидж фирмы и др.

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. При этом важно, чтобы цены должным образом отражали и уровень качества, и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Уровень обслуживания потребителей во многом зависит от цены. Обычно, чем ниже цена, тем незначительнее сервис, предоставляемый фирмой потребителям.

Цены часто меняются на протяжении «жизненного цикла» товара: от высоких -- для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на статус своей социальной группы, до низких, рассчитанных на массового потребителя.

Таким образом, при выборе фирмой методов ценообразования целесообразно основываться на том, что возможная цена товара может определяться исходя из анализа:

а) себестоимости продукции;

б) цены на аналогичный товар или товар-заменитель у конкурентов;

в) уникальных достоинств товара;

г) цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар (услугу) на данном рынке (сегменте).

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.

VI. Установление окончательных цен.

Этот этап реализуется, как правило, в ходе конкретных переговоров с покупателями товаров (услуг). При этом предпринимателю необходимо:

1. Разработать систему скидок для потребителей с целью их привлечения более выгодными, чем у конкурентов, условиями покупки товара (услуги) фирмы. При определении размера скидок предприниматель, как правило, исходит из получаемой им экономии затрат за счет уменьшения числа переналадок оборудования (изготовление крупных партий), сокращения складских запасов (продажа сезонных товаров до начала сезона) и т. д.

Наиболее часто используются следующие скидки :

- скидка на приобретаемое количество товаров. Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на продажу, складирование, транспортировку и др.;

- бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у фирмы определенное количество товаров в установленный период времени;

- персональные скидки производятся для специальных покупателей, в которых особенно заинтересована фирма;

- сезонные скидки производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Обычно их используют в период окончания сезона;

- текущие скидки на продукцию имеют целью стимулирование или поддержание спроса на товары массового производства;

- вынужденные скидки осуществляются для уменьшения убытков фирмы (например, за счет складирования товаров).

2. Определить механизм корректировки цен в будущих периодах.

При этом, как правило, учитываются два фактора: «жизненный цикл» товара и инфляционные процессы.

Для корректировки цен с учетом инфляции обычно применяется следующая формула:

(2)

Где -- цены товара в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке соответственно;

А, Б, В -- доли в цене товара (на момент заключения договора) расходов на материалы (сырье), заработной платы и прочих расходов соответственно (А + Б + В = 1);

-- стоимость материалов (сырья) в моменты фактической поставки товара и заключения договора соответственно;

-- средняя заработная плата в моменты фактической поставки товара и заключения договора соответственно.

При этом в бизнес-плане необходимо отметить, будет ли приемлема для данного рынка цена, полученная по формуле (2), или фирме придется идти лишь на частичную корректировку, чтобы не потерять покупателей.

VII. Учет мер государственного регулирования цен.

Во многих странах мира применяются различные меры государственного лимитирования или регулирования уровней цен и их динамики, что может существенно повлиять на рентабельность фирмы как в положительную (дотации и т. п.), так и в отрицательную (лимитирование верхних уровней цен на отдельные товары) стороны. Поэтому предпринимателю необходимо указать, каким будет это влияние и как оно скажется на сумме прибыли, полученной фирмой.

2.5 Схема распространения товаров

Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т. е. организация каналов распределения (сбыта). Канал сбыта -- это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников -- фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу. Эти посредники (дилеры), а также производители и покупатели называются участниками канала.

Участники каналов распределения выполняют следующие функции:

1. Исследовательскую работу -- сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.

2. Стимулирование -- создание и распространение информации о товаре; применение методов, способствующих его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок.

3. Установление контактов -- налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями.

4. Предпродажное приспособление товара -- подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка и др.).

5. Проведение переговоров -- согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром.

6. Организация товародвижения -- транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование -- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.

8. Принятие допустимого риска -- принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.

8. Благодаря специализации эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени (особенно производителю) сэкономить ресурсы.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Принято выделять:

1. Нулевой уровень (прямой маркетинг).

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

- товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

- объем продаж невелик;

- все потребители расположены на небольшой территории вблизи фирмы;

- количество потребителей относительно небольшое;

- цена на товар часто меняется.

2. Одноуровневый канал.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения -- агент по сбыту или брокер (посредник).

Этот канал выгоден, когда:

- рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет достаточных финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

- объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов рынка невелико.

3. Двухуровневый канал.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения -- промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

4. Трехуровневый канал.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся, как правило, пне зон внимания крупных оптовиков

Двухуровневый или трехуровневый каналы будут выгодными, если:

- рынок расположен на большой территории;

- разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, что не позволяет иметь свою сбытовую сеть;

- объем каждой поставки кратен используемой таре (контейнер, вагон и т. д.);

- можно значительно сэкономить, поставляя крупные партии небольшому количеству крупных оптовиков.

При рассмотрении каналов распределения необходимо учитывать, что в мировой практике около 85% производственных фирм имеют собственных сбытовых агентов. Например, американская фирма «AVON» содержит 400 тыс. сбытовых агентов, продающих ее парфюмерию непосредственно домохозяйкам по всей территории США.

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные, например канал утилизации отходов.

Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров: горизонтальная и вертикальная.

В горизонтальной системе все ее основные элементы самостоятельны -- находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителями и посредниками строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последнее время все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное -- общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Полученная прибыль делится между участниками поровну. В связи с тем, что в данном случае прибыль какого-либо участника может быть меньше максимально возможной, в вертикальном канале один из его элементов должен быть хозяином остальных или же оказывать на них существенное экономическое влияние.

При анализе товародвижения по выбранному каналу распределения необходимо дать оценку:

- скорости выполнения заказов;

- готовности принять обратно товар, если в нем обнаружен дефект;

- возможности пользоваться различным видом транспорта и зависимости от требования покупателя;

- эффективности службы сервиса;

- уровня организации складской сети;

- цен по доставке товаров.

2.6 Организация сервисного обслуживания клиентов

бизнес план маркетинг товар

Здесь необходимо подробно описать условия гарантийного и послегарантийного обслуживания; круг услуг, предоставляемых в каждом из этих видов обслуживания; структуру и местоположение сервисных пунктов и т. п. При этом очень важно указать, располагает ли рынок сервисными возможностями, отвечающими продукции фирмы, или же ей необходимо создавать всю сферу обслуживания самостоятельно и в расчете на длительный срок.

Принято различать предпродажный и послепродажный сервис.

В предпродажный сервис входят услуги по приданию товару привлекательного вида, упаковка, демонстрация действия, устранение отдельных заводских дефектов и т. д.

Послепродажный сервис включает:

- гарантийный (бесплатный) сервис, в который входят доставка и монтаж продукции, инструктаж покупателя по вопросам пользования товаром, ремонт и т. п.;

- послегарантийный сервис, к которому относятся ремонт, замена запасных частей, модернизация продукции на местах, консультации покупателей по вопросам повышения эффективности эксплуатации товаров и др.

Оценивая систему организации сервисного обслуживания клиентов, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Имеется ли на рынке система послепродажного обслуживания или фирма должна создавать собственную? Какова характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепродажного)?

2. Соответствует ли ассортимент и качество услуг по обслуживанию клиентов их запросам?

3. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей?

4. Как организован гарантийный ремонт? Каково среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов?

5. Каково среднее время устранения неисправностей по сравнению со временем у конкурентов?

6. Какова средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у конкурентов?

7. Какова частота использования отдельных деталей и узлов н какова в связи с этим частота их поставок в сервисные пункты?

8. Были ли предъявлены претензии клиентов из-за отсутствия или задержки нужных запасных частей?

9. Каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей? Какова применяемая система контроля запасов?

10. Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?

11. Каковы отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек?

12. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему сервисного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

2.7 Методы стимулирования продаж (сбыта)

Стимулирование сбыта -- это использование разнообразных средств и приемов стимулирующего воздействия, способствующих совершению покупки. Особенно важную роль стимулирование продаж играет для удержания покупателей. Как уже отмечалось, примерно 64% покупок носят интуитивный, т. е. случайный характер. По оценке специалистов, удержание клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому фирма заинтересована превратить случайного покупателя в своего постоянного клиента.

Как правило, стимулирование сбыта ведется фирмой в трех направлениях:

1. Стимулирование собственного персонала фирмы. Цель -- подключить к сбыту товаров (услуг) максимальное число работников фирмы, заинтересовывая их в поиске клиентов определенным материальным вознаграждением (премии, процент от сделки и т. п.).

2. Стимулирование сферы торговли и посредников. Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией и расширять круг его покупателей. Методы воздействия при этом могут быть следующие: различного рода скидки (в том числе названные в данном разделе при рассмотрении этапов ценообразования), субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий для посреднических фирм, конкурсы дилеров, предоставление посредникам бесплатного или на льготных условиях специального оборудования и др.

3. Стимулирование потребителей. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Наибольшее распространение в настоящее время получили купоны -- рекламные объявления, дающие право на скидку.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующих товаров с примерно одинаковыми потребительскими свойствами, в следующих ситуациях:

- при организации важных компаний по реализации товаров;

- для быстрого создания имиджа товара на рынке;

- в качестве эффективного метода заполнения рынка, чтобы воспрепятствовать проникновению на него товаров конкурентов;

- при продаже сезонных товаров;

- для внедрения на рынок нового товара;

- при продаже товаров методом самообслуживания или посыпочной торговли.

Итак, при рассмотрении методов стимулирования продаж (сбыта) необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Как осуществляются выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.):

- работников фирмы;

- посредников и сферы торговли;

- потребителей.

2. Организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

3. Предлагаются ли образцы на пробу?

4. Осуществляет ли фирма продажу в рассрочку?

5. Приглашаются ли на фирму потребители? Проводятся ли дегустации (продуктов питания)?

6. Как зависит заработная плата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров?

7. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т. д.)?

8. Каковы условия поставки товаров?

2.8 Реклама и имидж фирмы

Важным элементом комплекса маркетинга является реклама. Пресловутое выражение «реклама -- двигатель торговли» на самом деле достаточно точно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, ознакомление с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товаров.

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).

В связи с этим реклама решает следующие задачи:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара и постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Процесс разработки рекламной программы включает пять этапов.

На первом этапе определяются конкретные цель и задачи рекламы, которые вытекают из особенностей целевого рынка фирмы, конкуренции, марки фирмы и других факторов, рассмотренных ранее. В результате определяется вид рекламы.

Осуществляя выбор вида рекламы, необходимо учитывать, что все многообразие этих видов можно свести к следующим пяти:

1. Информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой.

2. Избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка (например, пенсионеры, бездетные семьи и т. п.).

3. Сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества товара фирмы перед товарами конкурентов. При этом необходимо помнить, что во многих странах с развитой рыночной экономикой критика и подчеркивание недостатков товаров конкурентов в рекламе запрещены.

4. Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и состоящая либо из названия фирмы, либо из названия товара («Кока-Кола», «Сони» и т. д.). Она напоминает покупателям о необходимости купить данные товары.

5. Подкрепляющая реклама, цель которой заключается не в том, чтобы убедить потребителя сделать покупку, а убедить покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

На втором этапе оценивается размер бюджетных средств, необходимых для реализации намеченных задач. Для определения конкретной величины ассигнований могут быть использованы следующие методы :

- фиксированный процент от реализации;

- фиксированная часть себестоимости реализуемого изделия;

- соответствие затратам конкурентов (метод рекламного паритета);

- максимальные расходы;

- возмещение инвестиций;

- «цель -- задание»;

- учет общей программы маркетинга и др.

Метод фиксированного процента основан на том, что ассигнования на рекламу должны составлять определенный процент от реализации. При этом могут использоваться разные варианты расчета (процент от реализации прошлого, будущего или наиболее результативного года или их комбинации).

Достоинством этого метода является простота расчетов и гарантированность определенной доли затрат на рекламу в общих затратах фирмы как текущие (эксплуатационные) расходы.

Недостаток метода: в период сокращения объема продаж сокращаются и ассигнования, хотя «здравый смысл» требует обратного -- увеличения затрат на рекламу, чтобы стимулировать спрос.

Метод фиксированной части себестоимости предусматривает, что затраты на рекламу необходимо относить к себестоимости изделия. Причем эти затраты выражаются для каждого изделия в виде определенной фиксированной суммы.

Достоинство метода -- возможность его использования, когда фирме необходимо дифференцировать рекламную политику по отношению к товарам, имеющим различный спрос у потребителя.

Недостаток -- невозможность учета динамики цен на товары.

Метод соответствия затратам конкурентов -- ассигнования фирмы на рекламу должны определяться на уровне ассигнований конкурентов. Метод обычно используется в качестве защиты от попыток конкурентов установить контроль над рынком. Однако в связи с тем, что задачи фирм в области рекламы могут различаться, этот метод не всегда дает желаемые результаты.

Метод максимальных расходов -- максимально возможное увеличение ассигнований на рекламу. Метод бывает оправдан, когда проводится важная кампания, например происходит внедрение фирмы на новый рынок и, самое главное, существует прямая связь «затраты на рекламу -- результат».

Недостаток метода: может произойти срыв рекламной кампании из-за отсутствия в какой-либо момент ликвидных средств.

Метод возмещения инвестиций. В соответствии с данным подходом затраты на рекламу рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем. Другими словами, планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативной ставке, т. е. расходы на рекламу, произведенные в t-м году, рассматриваются как прибыль с затрат на рекламу, произведенных в предшествующие годы (t-- 1, t-- 2 и т. д.).

Метод «цель -- задание». Он основан на широко известном подходе структуризации целей и использует логические приемы определения необходимых финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.

Преимуществом данного метода является его ориентация на конкретные задачи фирмы и возможность использования обратной связи для корректировки принятых решений. За счет этого в отличие от других (например, «процентных») методов достигается необходимая степень гибкости при определении расходов на рекламу.

Недостаток метода в том, что при его использовании не оценивается каждая из выбранных целей относительно общего плана маркетинга.

Метод учета программы маркетинга рассматривает рекламную деятельность как часть общей программы маркетинга фирмы. Когда издержки, необходимые для достижения какой-либо цели рекламной программы, определены, их надо сравнить с затратами при применении других средств маркетинга (например, стимулирования продаж) для достижения такого же результата с точки зрения объемов реализации.

На третьем этапе происходит разработка конкретного рекламного материала, т. е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения и т. д.

При разработке рекламы необходимо, чтобы данное рекламное обращение содержало некоторый центральный тезис (или рекламный аргумент), информирующий потенциального потребителя о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, делающих его полезным для потребителя. Обычно выделяют четыре типа полезности:

- рациональную полезность, связанную с удовлетворением каких-либо рациональных потребностей;

- сенсорную полезность, связанную с удовольствием, которое получает потребитель от обладания данным товаром;

- социально-престижную полезность, когда обладание данным товаром повышает престиж владельца в той социальной прослойке, к которой он принадлежит;

- полезность для самоутверждения, когда обладание товаром способствует повышению уровня самооценки покупателя.

После этого необходимо определить форму рекламного обращения. В настоящее время наиболее употребительными являются:

1. Предоставление свидетельств потребителей о высоких кондициях товара и его полезности.

2. Сцены из жизни.

3. Свидетельства престижности и уровня потребления.

4. Возможность достижения высокой цели.

5. Вызов положительных эмоций.

6. Беллетризация рекламы.

7. Театрализованная реклама.

8. Реклама достижений фирмы.

9. Ссылка на авторитеты.

10. Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару.

При выборе структуры рекламы нужно учитывать следующие пять основных моментов:

1. Способность привлечь внимание потенциальных покупателей -- насколько эффективно привлекается внимание людей заголовком, компоновкой, качеством иллюстративного материала, насколько эффективно реклама воздействует именно на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение.

Кроме того, о любом, даже идентичном другим, товаре надо рассказать потребителю что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального.

2. Сила эмоционального воздействия на них -- насколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно подан.

3. Сила воздействия на поведение покупателей -- насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что потенциальный покупатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение.

Следует отметить, что между этими моментами нет четко выраженной связи, т. е. эмоциональное воздействие не всегда влияет на фактическое поведение покупателя.

4. Информативность -- насколько четко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько емко показана полезность для покупателя рекламируемого объекта.

5. Способность возбудить желание у населения прочитать рекламное сообщение до конца -- насколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей.

При этом важно соблюдать следующие принципы:

- нельзя строить свою рекламу на критике товара своего конкурента;

- структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы;

- текст должен быть возможно более простым;

- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям;

- дизайнерское решение не менее важно, чем содержание;

- необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены;

- должно быть уважение к аудитории -- реклама не должна быть двусмысленной, циничной, агрессивной, задевать чувства людей.

- в рекламе нельзя утверждать, даже косвенно, что предлагаемым товаром пользуются все, формируя комплекс неполноценности у тех, кто данную продукцию не приобрел.

Кроме того, необходимо учитывать, что реклама бывает более эффективной в ситуациях возрастающего спроса на продукцию, нежели при спросе, имеющем тенденцию к понижению.

Для хорошего восприятия рекламной информации необходимо выполнение четырех условий: информация должна быть эффектно и понятно подана аудитории; аудитория должна правильно воспринять эту информацию; запомнить основную идею сообщения; отреагировать на рекламу соответствующим действием.

Важность этих условий вытекает из того, что, во-первых, люди обычно восприимчивы к информации, соответствующей их сложившимся взглядам. Во-вторых, при восприятии информации человек стремится воспринимать ее таким образом, чтобы она подтверждала его внутренние убеждения в этой области. В-третьих, потребитель совмещает текст рекламного сообщения со своими прежними представлениями об этом, зачастую вкладывая в него дополнительный смысл, не предусмотренный разработчиками сообщения. И, наконец, в-четвертых, даже если информация хорошо воспринимается и запоминается читателем, она не обязательно подтолкнет его к ожидаемым фирмой действиям (покупке товара), если это идет вразрез с его убеждениями.

Работая над содержанием конкретного рекламного материала, целесообразно руководствоваться следующими пятью правилами:

1. То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.

3. Если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше.

4. Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.

5. Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

На четвертом этапе принимается решение о средствах распространения рекламной информации и частоте ее подачи потребителю. В настоящее время в качестве основных средств распространения рекламы выступают следующие.

1. Печатная реклама.

Этот вид носителей рекламной информации, как показывают исследования, выделяют в качестве важнейшего инструмента рекламы более 24% опрошенных руководителей маркетинговых служб.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

- прессовая -- вся периодическая печать (газеты, журналы, дайджесты);

- книжная -- рекламное послание в книгах-новинках;

- буклеты -- специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам;

- рекламные листки печатаются в один лист и могут быть многоцветными или монохромными;

- каталоги -- печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров с краткими пояснениями и ценами;

- афиши -- крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации;

- прайс-лист -- перечень товаров и цен на них;

- пресс-релиз -- отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

- календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций.

2. Директ-мейл (прямая почтовая рассылка).

Предпочтение этой форме распространения рекламы отдает 21% руководителей. Это один из самых эффективных видов рекламы, смысл которой заключается в том, что по специально подобранным адресам предприятий и частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

В последнее время для директ-мейл все чаще используются современные средства связи: факс, телекс, модемная связь, электронная почта и т. д.

3. Выставки и ярмарки.

Этому виду распространения рекламной информации отдает предпочтение около 20% опрошенных маркетологов.

Выставки и ярмарки имеют между собой много общего, но есть и существенные различия. Выставки носят более престижный, презентативный характер, чем утилитарный в смысле организации продаж характер ярмарок.

Выставки и ярмарки представляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов.

На выставках часто проводят презентации -- представление фирмы или ее товаров. Обычно они проходят с угощением, в них участвуют первые лица фирмы.

4. Устная реклама.

Как показывают исследования, этот вид рекламы привлекателен почти для 16% опрошенных работников маркетинговых служб.

При этом реклама товара осуществляется путем прямых контактов с покупателем, дилером, продавцом при личном общении или по телефону. Как правило, при личном общении проводится демонстрация товара.

5. Наружная реклама.

Ее сторонниками являются 13% опрошенных маркетологов. Основными видами наружной рекламы в настоящее время являются:

- неон -- светящаяся реклама на улицах и площадях города;

- билборд -- щитовая реклама;

- брандмауэр -- панно, изображение на штукатурке или щит на глухой стене здания;

- реклама на транспорте (городском, фирмы, частном);

- призмавижен -- движущаяся, светящаяся изнутри реклама в форме какой-либо геометрической фигуры;

- ротафиши -- стационарные, освещенные внутри геометрические фигуры с нанесенной рекламой;

- бегущая строка -- электронное устройство, на котором помещается рекламное послание в текстовом виде;

- сэндвичмены -- специально подготовленные рекламные агенты, на которых надет «сэндвич» -- щит с двусторонней рекламной надписью или изображением.

6. Телевидение, кино, радио.

Этот вид рекламы привлекателен для 5% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений.

Низкая привлекательность этого вида рекламы, несмотря на его престижность, обусловлена в настоящее время следующими двумя причинами:

1. Ценой, особенно рекламы на телевидении, где стоимость одной минуты чрезвычайно велика (например, в Германии стоимость минуты телерекламы может достигать в зависимости от рейтинга передачи нескольких сот тысяч евро).

2. Низкой эффективностью рекламы, ибо:

- редко кто смотрит телевизор или слушает радио, имея под рукой блокнот и ручку;

- у телезрителей часто вызывает сильное раздражение реклама, прерывающая фильм, спортивную передачу и т. д.;

- рекламный блок нередко длится несколько минут, в течение которого большинство людей занимается своими делами, отвлекаясь от телевизора или радио;

- появляются технические средства, нейтрализующие рекламу. Так, одна немецкая фирма разработала телеприставку, которая распознает рекламные блоки и автоматически переводит телевизор на другой канал на время их трансляции, после чего возвращает зрителя к его передаче.

7. Другие виды рекламы.

На них ориентировано немногим более 1% маркетологов. Сюда относится реклама на товарах народного потребления, на упаковке, на воздушных шарах и аэростатах.

Выбор средств зависит от характера и структуры рекламы, а также от стоимости использования этих средств в рекламных целях. При выборе фирмой нескольких средств составляется график размещения рекламы в течение срока данной компании с тем, чтобы обеспечить периодичность ее появления.

Опыт показывает, что оптимальная периодичность рекламы находится в пределах от одного раза в неделю до одного раза в квартал. При частой периодичности реклама начинает надоедать, раздражает, а при редкой -- будет забываться. Эксперименты показали, что при постоянном рекламировании раз в неделю в течение 13 недель рекламу запомнили 63% опрошенных. Через месяц 32% вспомнили ее, а еще через две недели только 21% смог ее воспроизвести.

На пятом, заключительном этапе фирма должна оценить эффективность выбранной рекламной программы. Эта работа обычно проводится по прошествии периода времени, на который рассчитана реклама, на основе сбора статистических данных через покупателей товара (услуги).

При анализе эффективности рекламной работы рассматривают данные по следующим позициям:

- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по всем используемым средствам рекламы;

- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по конкретному виду рекламы;

- процент покупателей, обративших внимание на рекламу;

- количество актов продажи, вызванных непосредственно рекламой;

- изменение популярности товаров предприятия под влиянием рекламы.

Принято считать рекламу хорошей, если она охватывает 60-80% потенциальных покупателей товаров фирмы и 20-25% из них приобрели товары в течение двух-трех дней после появления рекламного обращения.

Следующим элементом плана маркетинга, включаемым в данный раздел бизнес-плана, следует считать формирование общественного мнения о фирме и товарах (public relations -- паблик рилейшнз).

Для любого кредитора или инвестора важное значение имеет имидж фирмы. Поэтому в данном разделе необходимо охарактеризовать сложившийся имидж фирмы и показать перспективы его упрочения.

В какой-то степени паблик рилейшнз -- это фирменная реклама, т. е. реклама фирмы, ее успехов, достоинств. Паблик рилейшнз -- это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями паблик рилейшнз являются:

- формирование имиджа фирмы;

- обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

- работа с населением, общественными организациями, органами власти, партнерами и конкурентами;

- информирование общественности о своей деятельности;

- зондирование и отслеживание общественного мнения;

- представительская деятельность;

- формирование «круга друзей» фирмы.

Из этих целей вытекают задачи службы паблик рилейшнз:

- систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей»;

- осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров, с описанием их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг (поставка, гарантии и т. д.);

- проведение институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной). Ее цель -- поддержание у населения определенного образа (имиджа) фирмы;

- оказание консультационных услуг с выдачей рекомендаций руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

...