Влияние рекламы на выбор потребителей

Таким образом, были подтверждены семь гипотез из девяти. Полученные результаты неподтвержденных гипотез (положительное влияние переменных Sugar и Caffeine на потребительский спрос) удалось объяснить с точки зрения логики.

Заключение

В данной работе изучаются факторы потребительского спроса на американском рынке газированных безалкогольных напитков с помощью мультиномиальной модели дискретного выбора. Основная цель данной работы состояла в исследовании влияния телевизионной рекламы на спрос на американском рынке газированных безалкогольных напитков.

В процессе исследования автором были решены поставленные задачи. Был выполнен обзор научной литературы, в которой исследуются факторы потребительского спроса на рынках продуктов питания, также были изучены работы авторов, занимающихся исследованиями влияния телевизионной рекламы на потребительский выбор и спрос. На базе имеющихся эмпирических исследований был выбран наиболее подходящий способ моделирования влияния телевизионной рекламы на потребительский спрос. Были определены потенциальные факторы потребительского спроса на рассматриваемом рынке (рынке газированных безалкогольных напитков). Были собраны необходимые для исследования данные, и осуществлена их предварительная обработка. На базе мультиномиальной модели дискретного выбора было оценено влияние различных факторов на потребительский выбор и спрос на рынке газированных безалкогольных напитков.

Использование мультиномиальной модели дискретного выбора позволило автору достигнуть поставленной цели, а также сделать несколько интересных выводов, сопоставить полученные выводы с выводами других авторов, занимавшихся исследованиями в данной области, определить сходства и различия полученных результатов.

Подтвердилось предположение автора о значимом влиянии телевизионной рекламы на выбор потребителем бренда газированного безалкогольного напитка. Эмпирические результаты показывают, что телевизионная реклама бренда играет важную роль в повышении спроса на рекламируемый бренд. Это согласуется с результатами других исследователей факторов спроса на рынке газированных безалкогольных напитков.

Кроме того, было получено, что реклама бренда имеет положительное и значимое влияние на спрос на другие бренды, принадлежащие той же компании, что и рекламируемый бренд. Данный результат согласуется с результатами исследования авторов Li et al (2012). Это указывает на необходимость учета «сопутствующего эффекта» телевизионной рекламы в модели потребительского спроса на рынке газированных безалкогольных напитков.

Подтвердилась гипотеза о том, что телевизионная реклама бренда подрывает спрос на бренды конкурентов. Результаты, полученные авторами Lopez et al (2013) также показали, что телевизионная реклама брендов, принадлежащих компаниям-конкурентам, негативно влияет на спрос на бренды компании-производителя. Это указывает на важность учета «конкурентного эффекта» телевизионной рекламы в модели потребительского спроса на рынке газированных безалкогольных напитков.

Результаты проведенного исследования показали, что телевизионная реклама компании также имеет положительное влияние на спрос на газированные безалкогольные напитки под брендами, принадлежащими рекламируемой компании. Данный вывод также согласуется с результатами, полученными авторами исследования Li et al (2012).

Автором данной работы была также поставлена дополнительная цель исследования: оценить влияние различных факторов на потребительский спрос на американском рынке газированных безалкогольных напитков. В модель потребительского спроса были включены такие факторы как: цена напитка, калорийность напитка, содержание сахара, натрия (цитрата натрия) и кофеина в составе напитка.

Эмпирические результаты проведенного исследования показали, что потребители положительно относятся к таким характеристикам газированных безалкогольных напитков, как содержания сахара и содержание кофеина в составе напитка. Однако они придают отрицательную ценность таким характеристикам, как цена газированного напитка, калорийность напитка и содержание цитрата натрия в составе напитка.

Таким образом, из полученных результатов можно сделать вывод о том, что затраты компаний-производителей газированных безалкогольных напитков на рекламирование собственных брендов являются оправданными, так как телевизионная реклама действительно является фактором потребительского спроса. Поэтому небольшой практической рекомендацией компаниям-производителям газированных безалкогольных может являться рекомендация следовать стратегии «рекламировать». Это позволит производителям увеличить свои доходы (за счет роста объема спроса), а также снизить объемы спроса на бренды газированных безалкогольных напитков, принадлежащие компаниям-конкурентам.

Данное исследование являлось попыткой развить подход авторов Li et al (2012) к моделированию потребительского спроса на рынке газированных безалкогольных напитков. В настоящую работу было добавлено несколько усовершенствований. Была использована мультиномиальная модель дискретного выбора вместо logit модели, в результате чего была подтверждена гипотеза о правильности выбора спецификации модели. В регрессию были включены инструментальные переменные с целью избавления от проблемы эндогенности цен, что действительно позволило решить проблему эндогенности. В модель потребительского спроса было включено понятие внешней альтернативы, что позволило моделировать более реалистичную ситуацию на рынке газированных безалкогольных напитков. Были введены понятия «сопутствующий эффект» рекламы и «конкурентный эффект» рекламы, а также получены результаты о значимости соответствующих регрессоров в эконометрической модели.

В работе были оценены две спецификации модели: модель без использования инструментальных переменных, а также инструментальная регрессия. Результаты показали, что использование инструментальных переменных является допустимым и эффективным способом борьбы с эндогенностью цен в модели спроса. При этом оценивание модели, как с использованием инструментальных переменных, так и без них, не привело к кардинально различным результатам. Тем не менее, по значимости коэффициентов обеих моделей был сделан вывод о том, что инструментальная регрессия является более качественной и обладает более высокой предсказательной способностью по сравнению с обычной регрессией.

Ограничениями исследования, представленного в данной работе, являются:

· Использование ограниченного набора брендов (choice set), представленных выбору потребителей, в модели потребительского выбора и спроса. В действительности на американском рынке могут быть представлены также другие бренды газированных безалкогольных напитков, помимо тринадцати брендов, вошедших в выборку.

· Не были учтены социально-демографические характеристики потребителей, которые могут потенциально являться факторами потребительского выбора и спроса на рассматриваемом рынке.

· В исследовании были использованы данные только о потребителях города Нью-Йорк. Это накладывает на результаты ограничение, так как они могут быть применимы только к рынку города Нью-Йорк, но не могут рассматриваться в качестве результатов для всего американского рынка газированных безалкогольных напитков.

Можно также указать несколько направлений для дальнейших исследований. В первую очередь, можно изучить возможности для использования мультиномиальной модели дискретного выбора со случайными коэффициентами, что позволило бы усложнить исследование, проведенное в данной работе, а именно, учесть особенности поведения и социально-демографические характеристики отдельных потребителей. Во-вторых, можно построить модель на панельных данных, для того чтобы проследить наличие или отсутствие динамики влияния рекламы на потребительский выбор и спрос. В-третьих, интересным направлением дальнейших исследований может являться исследование влияния интернет-рекламы на спрос при наличии соответствующих данных, так как данный тип рекламы становится все более популярным. Кроме того, можно рассмотреть влияние рекламы на спрос конкретного продуктового бренда, что было бы интересным не только для исследователей рынка, но и для конкретных компаний - представителей данного рынка.

Список литературы

1. Anderson S.P., A. de Palma, J-F. Thisse. Discrete Choice Theory of Product Differentiation // Cambridge: MIT Press. 1992.

2. Berry S., J. Levinsohn, A. Pakes. Automobile prices in market equilibrium // Econometrica. 1995. Vol. 63, No. 4, P. 841-889.

3. Cramer J.S. The Logit Model: An Introduction for Economists // London: Arnold. 1991.

4. Dubй J., Hitsch G., Manchanda P. An empirical model of advertising dynamics // Quantitative Marketing and Economics. 2005. Vol. 3, No. 2, P. 107-144.

5. Fantuzzi K.L., Lopez R.A. Demand for carbonated soft drinks: Implications for obesity policy // Applied Economics. 2012. Vol. 4, No. 22, P. 2859-2865.

6. Li X., Lopez R.A. Spillover effects of TV advertising: The case of carbonated soft drinks // Agricultural and Applied Economics. 2012. Vol.11, No. 37, P. 244-273.

7. Nevo A. A practitioner's guide to estimation of random coefficients logit models of demand // Journal of Economics and Management Strategy. 2000. Vol. 9, P. 513-548.

8. Nevo A. Measuring market power in the ready-to-eat cereal industry // Econometrica. 2001. Vol. 69, P. 307-342.

9. Thomas L.G. Advertising in consumer goods industries: Durability, economies of scale and heterogeneity // Journal of Law and Economics. 1989. Vol. 32, No. 1, 163-193.

10. Tulin E., B. Sun. An empirical investigation of the spillover effects of advertising and sales promotions in umbrella branding // Journal of Marketing Research. November 2002. Vol. 39, P. 408-420.

11. Zmuda N. Bottom's up! A look at America's drinking habit // Advertising Age. 2011. Vol. 17, No. 2, P. 28-36.

12. Sandor Zsolt. Multinomial discrete choice models // Quantile. No. 7, P. 9-19.

13. Special Issue: Top-10 CSD Results // Beverage Digest. 2012. Vol. 52 (5).

14. The Nielsen Company // Эл. доступ: www.nielsen.com.

Размещено на Allbest.ru