Маркетинговая стратегия организации в условиях рыночной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

Контрольная работа

по дисциплине маркетинг

Тема: «Маркетинговая стратегия организации в условиях рыночной экономики»

Выполнил: А.А. Понизов

Проверил: В.В. Атаман

Москва 2010г.

Содержание

Введение

1. Разработка маркетинговой стратегии

2. Ситуационный анализ маркетинговой среды

3. Анализ маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Маркетинговая стратегия отдельных организаций отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими организациями. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

В современных условиях маркетинговая стратегия компании приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее компании могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов организации. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы.

Разработка и принятие стратегических решений происходит сейчас в условиях некоторой нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Анализ динамично изменяющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка - краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т. д. - постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время учитываются возможности и состояние управленческих ресурсов самой организации, с ними связываются будущие рыночные изменения, делаются попытки найти наиболее эффективные направления и пути развития.

1. Разработка маркетинговой стратегии

При выборе стратегического направления деятельности организации возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой организации, конкурирующей с первой на одном рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой организации и создать преимущество в конкурентной борьбе, а также оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной организации.

Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы компании, когда определена основная суть стратегии. Другими словами определяется сущность стратегии развития организации, способная усилить ее преимущества и возможности управленческих ресурсов. Это и есть разработка основной стратегической концепции, которая тесно связана с определением сферы деятельности организации и направлений ее работы.

В условиях рынка конкуренция протекает остро, а управленческие ресурсы, которыми обладает отдельная организация, всегда ограничены. Поэтому она стремится повысить эффективность организационного построения и капиталовложений. Основную проблему маркетологи видят в том, чтобы определить как построить основу приоритетного существования организации в условиях имеющихся управленческих ресурсов и куда их направить.

Основной задачей является определение целевого конкурентного рынка, а затем приведение в согласованное состояние стратегической концепцией с организационной структурой и всеми элементами системы внутреннего управления.

При формировании маркетинговой стратегии прежде всего учитывают следующие группы факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, условия территориального размещения…)

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные организации-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой организации (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные…), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития организации, ее глобальные цели и задачи деятельности на рынке.

Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения организцией конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасти предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, предприятие, производящее грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно прямых конкурентов, но и предприятий, выпускающих речные и морские транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной компании.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников организации, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческий ресурс, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

В ходе разработки маркетинговой стратегии организации выделяются следующие этапы:

Первый этап. Основу направления маркетинговой стратегии формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития организации или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном планировании: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном динамическом изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей, их предпочтения по отношению к конкретными товарам и услугам, т.е. Выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие группы потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап. Организация анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с организациями - конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей и интересов отдельных групп потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого организация может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап. Организация устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Особенностью современных условий стратегического планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Существует множество классификаций маркетинговых стратегий, но наиболее часто используются следующие:

Стратегия лидерства в снижении издержек -- ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Она обычно применяется крупными компаниями, занимающими доминирующие позиции и имеющими значительные финансовые, людские и научно-исследовательские ресурсы. Эти компании в максимальной степени используют факторы экономии на масштабах и эффект опыта. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятием своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Активно используются барьеры для входа на местный рынок, знание местных особенностей, быстрое приспособление к изменениям вкусов потребителей. Поскольку эти направления могут быть самыми разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. Главные задачи для успеха стратегии - обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, избежать конкуренции внутри товарной линии, выбрать соответствующее ценообразование, оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента). В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ. В основе стратегии может лежать особый продукт, технология или знание внешней среды. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым в конкурентном отношении. Оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности.

Стратегия интеграции -- усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет: создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед), поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция), организация вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).

Стратегия узкой товарной специализации -- это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.

«Старый рынок - старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительным минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства, активизации рекламных компаний, изменение ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличение частоты и объемов его потребления, выявление новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара и услуг.

«Старый рынок - новый товар» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок - старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы компании новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е осуществляется поиск групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж.

«Новый рынок - новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения компании, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана со сложными и рисковыми инновациями.

2. Ситуационный анализ маркетинговой среды

Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятия предполагает исследование микро- и макро среды предприятия.

Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT - анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ угроз и возможностей.

Возможности предприятия - это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.

Угрозы - это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции предприятия.

Возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования сильных и слабых сторон организации является ее микросреда.

Сильные стороны - это главные особенности организации, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества.

Слабые стороны - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость организации.

При выборе маркетинговой стратегии необходимо рассмотреть как предприятие опираясь на выбранную стратегию воздействует на окружающую среду, и как внешняя стратегией поведения. Внешнюю среду предприятия делят на среду макроокружения и ближайшее окружение.

При подготовке маркетингового плана необходимо предусмотреть те события, которые могут развиваться не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это основные факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они усваивают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, процент оплаты по кредитам, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для предприятия определяется профилем рынка.

Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельные лица и определяют свободу действий в рамках общества.

Макросреда организации включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда. Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, состава прироста, движения и т.д. Для маркетинга демографическая cреда представляет значительный интерес, поскольку основная фигура рынка - люди. Наиболее существенны такие демографические тенденции как:

- снижение рождаемости;

-старение населения;

- миграция.

Природная cреда. В 60-х годах XX века, проявилось растущее беспокойство общества по поводу того, не разрушает ли интенсивная промышленная деятельность в развитых странах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Таким образом природная среда и экология начали оказывать сильнейшее воздействие на тенденции рынка. В настоящее время экология коренным образом влияет на спрос и производители вынуждены считаться с этим влиянием. Основное воздействие оказывают такие факторы как:

- дефицит некоторых видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный прогноз.

Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а так же время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

По мнению американского ученого Майкла Портера, ключевым аспектом внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его финансовые результаты:

а) интенсивность конкуренции;

б) давление со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере производства;

в) давление со стороны покупателей;

г) давление со стороны поставщиков;

д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов.

Интенсивность конкуренции. Интенсивность конкуренции зависит от следующих факторов:

- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов;

- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;

- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться от одного вида товара к другому;

- высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства;

- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие компании перейти в другую сферу производства, даже если она имеет низкую или отрицательную прибыльность.

Угроза со стороны конкурентов - новичков. Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. В этом случае у новичков имеется две возможности:

- выйти на рынок с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;

- выйти на рынок с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена - своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.

Следующим серьезным фактором воздействующим на прибыль является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей. Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Зависимость от поставщиков. Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками и не допускать чрезмерно большой зависимости от поставщиков.

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, в совокупности они определяют тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.

Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие руководителей и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый фактор внутренней среды предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней cреды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Для установления связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	ПОЛЕ “СИВ”	ПОЛЕ “СИУ”
Слабые стороны 1. 2. 3.	ПОЛЕ “СЛВ”	ПОЛЕ “СЛУ”

На пересечении разделов образуются четыре поля: поле “СИВ” (сила и возможности); поле “СИУ” (сила и угрозы); поле “СЛВ” (слабость и возможности); поле “СЛУ” (слабость и угрозы).

Вырабатывая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT - анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. стратегия управленческий лидерство маркетинговый

3. Анализ маркетинговой деятельности

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры прибыли;

- каналов и методов сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;

- направлений сервисного обслуживания товаров и услуг.

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product), ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и сервисом (service), - которые организация может контролировать. Эти пять видов деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Рs + S. Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке.

Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс, предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков. Значение имеет внимание, уделяемое каждой из составляющих. Маркетинг микс объединяет теорию и практику.

Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не придется выделять для этого средства.

Товары и услуги, предлагаемые организацией, определяют возможность продаж и получения прибыли. Без товаров и услуг организации нечего предложить на рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары, они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям организации. Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция конкурентов.

Малые предприятия имеют возможность преуспеть в маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например, существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. В этом случае предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает товар или услуга: - оформление и дизайн; - размер упаковки; - качество компонентов; - компетентность персонала; - отношение персонала к потребителям; - марочное название и марочный знак; - рынок сбыта; - информация о товаре; - репутация производителя.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций. Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками.

Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт. Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Спад может наступить через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой технологии, где перспективы развития производства и научных исследований широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад.

По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный момент времени - очень полезная практика для организации.

Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка или умирание
Цена	Низкая или ориентированная на рынок	Цена выше, чем на первом этапе	Скидки и тактические действия в отношении цены	Соответствует прибыли
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	“Потерянный товар”
Сервис	Контроль, по возможности, централизован-ный	Контроль, по возможности, децентрализован-ный	Контроль, осуществляемый сервисными центрами	Использование сервиса для создания новых возможностей продаж

Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель успеха предприятия в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий, что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль сокращается. Если организация собирается использовать ценовую конкуренцию, она должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. При этом организация может использовать политику высоких или низких цен.

Существует два основных способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и из возможностей рынка (покупательная способность).

Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Способ ценообразования по издержкам довольно широко распространен. При нем определяется затраты на изготовление, стоимость материалов для производства, добавляются другие издержки и величина прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля - типичный пример ценообразования по издержкам.

Суть подхода ценообразования по спросу состоит в том, чтобы установить цену, по которой покупатель готов приобрести товар или услугу. Советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные товары и услуги конкурентов, однако необходимо убедиться, что они сопоставимы. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по номинальной цене.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установленые предприятием цены среднего диапазона, влияют цены конкурентов и их реакция на рынке. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, дабы сопоставить цены и сами товары между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Может также произвести исследование, попросив покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Слишком низкая цена		Возможная цена		Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров- заменителей	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.

Существуют следующие способы распределения товаров. Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через посредника означает, что предприятие фактически продает свой товар уже не одному, а сразу нескольким покупателям. Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников заняться работой с новым товаром. На выбор канала распределения влияют, прежде всего, два основных фактора: производственные возможности и финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также пытаются реализовать свой товар на данном рынке. Методы, которые они используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы неразумно не учитывать сложившуюся практику, часто можно получить преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую стратегию.

Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) о компании и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Личный контакт представителей предприятия - производителя чаще всего используется в маркетинге продукции производственно-технического назначения, где число потенциальных покупателей, как правило, ограниченно. Например: индивидуальная торговля, персонализированная торговля, организация торговых выставок, ярмарок. Все другие средства продвижения товара носят неличностный характер. Важнейшими из них являются: реклама, организация демонстрационных стендов, предоставление торговых скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование, торговля в кредит и т.п. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: “народная молва”, “презентация” через средства массовой информации при выступлениях представителей общественности.

В настоящее время большое внимание уделяют такому направлению деятельности как паблик рилейшнз (public relations), или паблисити. Считается, что это наука, профессия, и стиль работы, а самое главное - образ мышления. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдовыгодную связь предприятия с обществом с целью поддержания и улучшения имиджа предприятия. На практике большинство предприятий использует более одного средства и старается создать оптимальный комплекс средств коммуникации.

Средства	Тип	Примеры
Безличные	Реклама. Стимулирование сбыта. Воздействие на общественное мнение	Телевидение. Пресса. Местное радио. Кино. Уличные объявления. Пресс- релизы. Спонсорство.
Личные	Индивидуальная торговля, Персонализированная торговля, Торговые ярмарки и выставки	Прямая рассылка. Телемаркетинг

Заключение

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз. Таким образом, рассмотрев возможности компании, ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию организации, при этом опираясь на цели организации

Список литературы

1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. - Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. - 354 с.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА. -1999. -519 с.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. -СПб:Питер. -2001. -256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)

4. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер. -2000. -320 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. -М.: Центр экономики

6. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 1999. -703с.

Размещено на Allbest.ru

...