Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие паблик рилейшнз. Историческое развитие. Особенности развития паблик рилейшнз в России

имидж вербальный общественность

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations- "связи с общественностью") - весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

"Паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:

«"Паблик рилейшнз"- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью - Эдвард Бернейз, который писал:

« "Паблик рилейшнз " - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако ПР отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же - с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм.Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие “паблисити” и между понятиями “паблик рилейшнз” и “паблисити” имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как “имидж”, что в переводе с английского означает “образ”, т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик рилейшнз - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить компании по развитию авторитета фирмы.

«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

- упоминание имени фирмы или торговой марки;

- информационное сообщение о фирме или торговой марке;

- статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

- интервью с руководителями фирмы;

- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы».

Или: "Связи с общественностью - это:

- распространение информации клиента через средства массовой информации;

- организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

- информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;

- разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ".

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (табл. 1).

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов
Источник: Smith R. Public Relations History.

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А. Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах - в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке - так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

В России паблик рилейшнз - наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения.

По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование PR в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью.

Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании "гибкой и эффективной системы коммуникаций".

Следующие публикации по PR появились в 1994 году - это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).

Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".

Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".

Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.

А вот как характеризуют PR ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

"PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту," - высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев.

Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.

До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.

Первый (1988-1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) - период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

В России, как и в США, правительственный ПР стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».

В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию ПР с маркетингом и рекламой.

С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA).

Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов.

В российских условиях эволюция «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировалась на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине «черный пиар».

В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.

2. Понятие имиджа организации и его свойства. Сущность ПР- рекламы, имиджа

Имидж компании - это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.

Имидж компании складывается из двух составляющих:

1. Внешний имидж - представления людей, которые не работают в компании.

2. Внутренний имидж - представление людей, которые работают в компании, то есть её работников.

Положительный имидж компании как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только «топовые» организации, компании-лидеры. Заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке.

Руководитель и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешний имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы. Несоответствие внешнего образа внутреннему содержанию может сформировать о компании неблагоприятное впечатление, просто-напросто отпугнуть клиентов, соискателей, партнеров по бизнесу. Хорошая репутация фирмы стоит дорого, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы укреплять положительный имидж и работать над тем, чтобы позитивные представления о фирме соответствовали действительности.

Как известно, любая информация о фирме, которая проникает во внешнюю среду, формирует её имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого её сотрудника - от генерального директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала фирма взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансий на то, что реальное положение дел в компании не соответствует её внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с фирмой и внести работодателя в черный список. В такой ситуации искать работников через агентства по подбору персонала будет достаточно трудно. Поэтому менеджер по персоналу должен заботиться о том, чтобы у работников складывалось представление об имидже компании на протяжении всего периода работы.

Нередко кандидат на вакантное рабочее место не знает ничего о фирме, в которой собирается работать, и не пытается собрать о ней первоначальные сведения. В этом случае от того, как сложится первая беседа с будущим руководителем или представителем службы персонала, будет зависеть представление человека о компании. Соискатели при первой встрече обращают внимание на все: как выглядит офис, как ведут себя сотрудники, как оборудованы помещения, насколько доброжелательно обращаются к посетителям в первые минуты разговора. Часто именно на основе первого впечатления человек принимает решение о своей работе в организации, если ему предложат там должность. Поэтому не только HR-специалист, но и представители службы охраны, секретари в приёмной должны соблюдать основные правила деловой этики, быть приветливым, чётко и вежливо отвечать на любые вопросы. Если в компании есть специальная комната для посетителей - переговорочная, позаботьтесь о том, чтобы она была хорошо освещена, всегда убрана. Со вкусом подберите мебель, на стол или специальную информационную стойку положите свежие рекламные материалы, которые можно не просто посмотреть, но и взять с собой. Очень важно, чтобы впечатление о компании, которое складывается у человека на первом собеседовании, затем не вступило в противоречие с реальным положением дел. Ведь, когда человек становится сотрудником компании - при оформлении на работу и в период адаптации, он начинает видеть изнутри, и если внешний и внутренний имидж сильно разнятся, это может послужить одной из причин скорого увольнения.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллег надо о планах развития компании, её достижениях в целом и отдельных её работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребёнка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений, сообщения на собраниях. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера, межличностные конфликты если и возникают, то быстро и позитивно разрешаются. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Как известно, удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в коллективе работникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых и многое другое. Но, даже просто создавая необходимые условия труда и предоставляя работникам положенные льготы, компания укрепляет свою репутацию как добросовестного работодателя. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путёвка в санаторий за счёт средств социального страхования в немалой степени способствует укреплению положительного имиджа компании.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного - скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет, потом о ней вспоминать. И впечатление это во многом зависит именно от менеджера по персоналу. Последнему, прежде всего, необходимо выяснить причину ухода. Если работник всегда был лоялен по отношению к компании, но, например, получил предложение занять выгодную позицию в другой организации с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что-то будет угрожать имиджу фирмы. Такой работник не будет говорить о том, какие «ужасные порядки приняты в организации». Но если работник собрался уходит после конфликта, с претензиями к своему руководителю и коллегам, в этой ситуации репутация компании может пострадать. Нужно постараться устранить последствия конфликта, поговорить с работником. Увольняющиеся работники, как правило, рассказывают «всё хорошее», что, по их мнению, происходит в коллективе. Самое дорогое, как известно, это информация. Надо попробовать использовать и эту информацию - например, проанализировать причины, по которым происходят те или иные негативные события, и попробовать создать условия, чтобы такого не происходило в дальнейшем.

Факторы, влияющие на имидж компании:

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который создаёт (реализует, продвигает) компания;

- умение компании поддерживать деловые отношения с партнёрами и клиентами;

- социальная политика компании (участие в благотворительных акциях);

- финансовая стабильность;

- внешний вид офиса;

- реклама компании.

2. Внутренний имидж:

- социально-психологический климат в коллективе;

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям;

- внешний вид сотрудника;

- политика компании в области развития и обучения персонала;

- политика компании в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Имидж организации может быть как позитивным, так и негативным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный -- экономит ее ресурсы.

Как правило, негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный -- экономит ее ресурсы

В качестве примеров негативного имиджа компании можно привести всем известный Байкальский ЦБК. Имидж этого комбината был основательно подпорчен выявленным фактом загрязнения воды озера Байкал промышленными стоками.

Некогда позитивный имидж несуществующей ныне компании ЮКОС был уничтожен налоговыми скандалами и уголовным преследованием ее руководителей и первых лиц. Отрицательный имидж Почты России сформирован за счет низкого качества оказываемых услуг. Уровень клиентоориентированности предприятия стал уже притчей во языцех.

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, соответственная стереотипизация ее восприятия. Ярким примером положительного имиджа фирмы может стать компания «Связной». Фирма занимается розничной продажей электронных товаров и целенаправленно формирует у клиентов и собственных сотрудников позитивное представление о своей деятельности и предлагаемой продукции. Для этого используются следующие средства: единый яркий стиль оформления салонов, рекламные материалы. В компании создана четко регламентированная система поощрения сотрудников, обеспечивающая формирование внутреннего положительного имиджа. Для поддержания доверия клиентов к продукции разработаны правила взаимодействия с клиентами, основанные на стремлении максимально удовлетворить потребности каждого заказчика.

Данные примеры наглядно показывают, что на формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.

Формирование имиджа -- это «воздействие на аудиторию с целью сформировать у членов этой аудитории психологическое притяжение к данному объекту помимо их воли».

Организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному ее специалистами.

Принципы построения положительного имиджа:

1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации.

2. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.

3. Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию потребителей.

4. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

5. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.

6. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Формирование имиджа фирмы может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается колоссальный управленческий резерв. Далеко не все руководители осознали значение имиджа в процессе позиционирования своих фирм и организаций контрагентам, общественности, клиентам и др.

Имидж организации создается коллективным восприятием организации ее общественностью на основании того, что она говорит и делает. Имидж организации может быть реальным и гипотетическим (проектируемым). Чтобы служащие адекватно реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным.

Специалисты предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Так, Г. Левинсон рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

1. что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или как к «способным и зрелым людям»);

2. что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»);

3. какой люди хотят видеть организацию.

3. PR-иснтрументарий для создания имиджа компании

Для определения технологической цепочки PR-мероприятий нужно найти ответы на следующие вопросы:

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть в глазах общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что для этого нужно сделать?

8. и самый важный вопрос, -- а хотел бы субъект этого?

Как считает А. Ульяновский, реализация всех пунктов приводит к созданию адекватного имиджа, отражающего сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и совпадающего с ценностями и потребностями общественности, представление о субъекте в сознании целевых и контактных аудиторий. Их несовпадение фиксирует неадекватный имидж.

Планирование, разработка и внедрение имиджа -- совокупность дорогостоящих мероприятий. Формирование имиджа -- инвестирование в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации, в получение прибыли от репутации. Только начальные разработки фирменного стиля, товарного знака, вербальных материалов измеряются в западной практике сотнями тысяч долларов. Фирмы идут на такие расходы, осознавая, что престиж, доброжелательное отношение общественности к фирме повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и сбыта товаров, реализации услуг, расширения рынка.

Формирование имиджа -- целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве основных процедур в рамках формирования имиджа предусмотрены следующие:

* разработка бренда -- детальное объяснение достоинств фирмы, ее товаров и услуг, их качества, отличного от конкурирующей аналогичной продукции;

* определение бюджета и материально-технической базы для разработки имиджа;

* разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов и фирменного стиля;

* конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей, учитывающих особенности целевых аудиторий;

* создание фона, конспекта, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа;

* проработка имиджа на предмет «авариеустойчивости» -- воздействие событий, кризисных ситуаций, способных снизить имидж, готовность к эффективной контррекламе;

* реализация стратегических и оперативных планов -- перевод сконструированных моделей в реальность;

* мониторинг динамики функционирующего имиджа, по мере необходимости -- проведение коррекции планов, действий, смена акцентов.

В формировании имиджа фирмы используются визуальные и вербальные компоненты, которые, гармонируя друг с другом, создают целостное впечатление о фирме (табл. 2).

Таблица 2. Вербальные и визуальные компоненты имиджа фирмы

Вербальные компоненты	Визуальные компоненты
Фирменное имя	Логотип
Слоган (девиз)	Шрифт, цветовая гамма
Тексты, статьи	Фото, плакаты
Информационные пакеты для прессы	Бланки документации
Интервью	Служебные вывески, таблички
Устная речь	Внешний облик, поведение персонала
Корпоративная символика, ритуалы	Интерьер помещений
Архитектурный дизайн	Свет, освещение

Фирменное имя -- слово, группа слов, аббревиатура, которые легко произносимы, благозвучны.

Логотип -- графический фирменный знак (символ).

Фирменный девиз (слоган) -- лаконичная формулировка рекламного обращения, пароля, лозунга фирмы, который может иметь музыкальное сопровождение.

Торговый знак (марка) -- тип оформления товарного знака на товаре, служащий для отличия товаров данной фирмы от изделий конкурентов и гарантирующий достойное качество. Торговый знак выполняется в виде логотипа, фирменного имени.

Фирменный стиль -- своеобразные стандарты, порядок, служебная информация и деловые отношения. Своим единообразием он способствует созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры персонала. Фирменный стиль -- художественное решение системообразующих элементов корпоративного имиджа, позволяющее идентифицировать данную фирму.

Организация связей с общественностью играет важнейшую роль в формировании позитивного имиджа компании в общественном сознании. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами по связям с общественностью, -- создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж как коммуникативная единица становится реальным средством воздействия на массовое сознание.

Формирование имиджа -- это воздействие на аудиторию с целью сформировать у членов этой аудитории определённое представление о компании.

Планирование, разработка и внедрение имиджа -- совокупность PR мероприятий, осуществляемых с помощью определённого инструментария.

В формировании имиджа фирмы используются визуальные и вербальные компоненты, которые создают целостное впечатление о фирме.

В формировании имиджа используются такие PR средства, как выпуск полиграфической продукции, создание пресс-центра, размещение информации в газетах, на радио и телевидении.

Интерес к имиджу является признаком перспективных, развивающихся компаний, которые стремятся обрести свой привлекательный, запоминающийся образ, достичь успеха и продвижения на рынке товаров и услуг в гармонии с окружающим миром. Особое внимание уделяется разработке тех PR средств, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ею ценностями.



Список литературы

1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. -- Ростов н/Д. : Феникс, 2008.

2. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: теория и практика. -- М.: Маркет ДС, 2008.

3. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 2004 г.

4. Вылежанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. - 2-е изд., испр. - М. : Флинта : МПСИ, 2008.

5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. --Изд. 4-е, испр. и доп. -- М. : Академический Проект, 2007.

6. Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. -- М.: Флинта : МПСИ, 2006.

7. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. -- Москва : Издательство «Омега-Л», 2007.

8. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). - 3-е изд. - М.: РИОР, 2008.

9. Туфанова В. Статья: «Имидж компании -- наше все». http://delovoymir.biz 2013.

10. http://evartist.narod.ru

Размещено на Allbest.ru

...