В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:

-стандартные и специальные;

-панельные и репликативные;

- мультиклиентные и мультиспонсируемые;

- постоянные и разовые;

- качественные и количественные;

- поисковые, описательные и пояснительные;

- кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мульти спонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

- интервью;

- групповые дискуссии;

- исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис.).

Рисунок - Кабинетные исследования

Основные источники внешней информации:

- книги общей экономической ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

- телевидение, радио;

- рекламная деятельность массового характера;

- законодательные и нормативные акты;

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей;

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;

- отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;

- узкоспециализированные периодические печатные издания;

- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

- экономические обзоры;

- печатная реклама предприятий;

- специализированные выставки и ярмарки;

- посещение предприятий;

- каналы личной коммуникации.

Пояснительные/причинные исследования - это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл.).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл.).

Таблица - Типы методов МИ по объекту исследования

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью:

- личные интервью без заданной структуры (глубинные);

- групповые дискуссии (фокус-группы);

- личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;

3) общего числа опрашиваемых;

4) затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой нформации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов.

Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл.).

Таблица - Типы вопросов

Таблица - Примеры формулировок вопросов

Основные критерии для формулировки вопроса (специфический характер вопроса):

-ясность вопроса;

- конкретность;

- ориентация на факты, а не на мнения;

- отсутствие наводящих вопросов.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:

1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория. А, а самые мелкие - категория В);

- словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 - с худшим вкусом).

3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким образом можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее, вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение.

Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах:

-деление на пользователей и не пользователей продукта;

-номерные знаки;

-номера футболистов.

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка. Этапы обработки данных опросника:

1)проверка:

-все ли анкеты были возвращены;

-были ли ответы представительны для всей совокупности;

-все ли анкеты были заполнены правильно.

2)обработка пакетов прикладных программ.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка):

-название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

-цель исследования и определение проблемы;

-общая характеристика изучаемой группы населения;

-способ определения выборки и тип выборки;

-способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;

-период, в течение которого проводились интервью;

-приложения.

2. Маркетинговая политика в зависимости от этапа жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того,как действуют конкуренты

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

-большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

-потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

-фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

-рынок имеет значительные размеры;

-большинство покупателей чувствительны к ценам;

-есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Данную стратегию используют в следующих случаях:

-рынок имеет значительные размеры;

-рынок чувствителен к ценам;

-существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

-улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

-выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

-выйти на новые сегменты рынка;

-расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

-в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

-снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Задача

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов создает определенные образы и стимулы, например, синий цвет банки кофе «Maxwel House» может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у «Neskafe» может вызвать радостное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использовании красного цвета на упаковке шестипроцентного молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете кефира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлимое сочетание цветов и почему?

Решение

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно. Одним из примеров использования упаковок контрастирующих друг с другом цветов, являются соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский» и «Садочок» компании «Сандора». На упаковке изображены фрукты и ягоды ярких, насыщенных цветов. В данном случае использование такой комбинации цветов очень удачно, поскольку такая яркая упаковка привлекает внимание потребителя. Так как большей частью потребителей сока, являются дети, а они в первую очередь обращают свое внимание на упаковку, то у данного продукта меньше шансов остаться незамеченным на прилавках больших магазинов. Не очень удачное использование контрастирующих цветов на упаковке молока «Околица» Минского городского молочного завода № 1. Упаковка с использованием ярко красного цвета, действительно выделяет данный товар на фоне других. Но такая упаковка не подходит для такого товара, как молоко. В свете сказанного, удачным и обоснованным является неудачным использование красного цвета на упаковке шестипроцентного молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете кефира с аналогичным товарным знаком. Более рациональным было бы, с моей точки зрения, оформить продукцию в едином цветовом стиле, различающимся оттенками цветов, но не гаммой.

Список используемых источников

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

3. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

4. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кє, 2010. - 671 с.

5. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кє, 2011. - 543 с.

6. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 323 с.

7. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - 303 с.

8. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.

9. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.

10. http://studopedia.ru

11. http://studopedia.su

Размещено на Allbest.ru