Стратегия позиционирования предприятия на рынке туристических услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Coдержание

Введение

I. Роль и значение позиционирования

1.1 Сущность и значение позиционирования

1.2 Концепции и стратегии позиционирования

II. Оценка деятельности предприятия

2.1 Роль и место предприятия на рынке

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Оценка эффективности деятельности предприятия

III. Рекомендации по стратегии позиционирования

3.1 Аргументация выбора стратегии

3.2 Характеристика стратегии позиционирования

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время перед отечественными предприятиями стоит ряд сложных задач, вызванных нестабильностью развития экономики: адаптация деятельности предприятия к рыночным условиям ведения хозяйства, определение целей деятельности и стратегий их достижения, поиск потребителей и новых рыночных возможностей, выживание в условиях усиления конкуренции, нивелирование угроз со стороны внешней среды. Возникает необходимость в новых подходах к управлению, в новой концепции управления, адекватным образом отражающей перемены в экономике концепции стратегического управления.

Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, нестабильность, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке в настоящий момент, желаемое положение в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную позицию на рынке.

Изучение стратегического позиционирования предприятия в условиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной теории стратегического менеджмента и маркетинга является достаточно актуальным, так как оно поможет предприятиям не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми фирмами.

Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальную эффективность в условиях регионального рынка.

Объект исследования - турфирма.

Предмет исследования - процесс позиционирования турфирмы на региональном рынке.

Цель настоящей работы - разработать стратегию позиционирования предприятия на рынке туристических услуг.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. изучить концепции и стратегии позиционирования в современных условиях;

2. исследовать особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг;

3. оценить маркетинговую деятельность турфирмы;

Теоретическую основу работы составили классические и современные труды отечественных и зарубежных учёных. Были изучены и обобщены законодательные и нормативные документы, регулирующие исследуемые процессы.

Научная новизна работы обусловлена комплексным исследованием проблем позиционирования турфирмы на региональном рынке.

При написании работы использовались следующие методы исследования: анализ маркетинговой деятельности предприятия, оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия, исследование применяемых конкурентами маркетинговых стратегий, систематизация полученных данных, обобщение логических выводов.

При написании работы использованы учебные пособия известных российских и зарубежных авторов, таких как: Голубков Е.П., Кузнецов С.В., Коротков А.В., Райс Эл, Траут Джек и др., а также статистические и аналитические данные.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для внедрения маркетинговой деятельности по позиционированию в исследуемой турфирме на рынке.

Структура работы: введение, три главы, список использованных источников.

В первой главе работы анализируются литературные источники по проблеме позиционирования, рассматриваются стратегии позиционирования, выбирается методика расчета эффективности стратегии позиционирования.

Во второй части работы проводится анализ маркетинговой деятельности исследуемой турфирмы.

В третьей части разрабатывается проект позиционирования турфирмы на рынке .



I. Роль и значение позиционирования

1.1 Сущность и значение позиционирования

Позиционирование - одна из самых популярных тем в маркетинге. Данный термин ввели в свое время Джек Траут и Эл Райс [37], написавшие вместе не один маркетинговый бестселлер. Во всех своих книгах они сравнивают маркетинг с военными действиям, обращая главное внимание на действия конкурентов и стратегию. По сути, авторы концепции первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов. Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов стирального порошка или майонеза, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности. В этом случае огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы - то есть устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: "это продукт высокого качества", "это для молодых и энергичных" или "пожалуй, это слишком дорого", "хороший товар так не упакуют", "это для ленивых хозяек".

Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное нам представление о бренде. Необходимо навязать нужный стереотип потребителю [37. c. 28-30].

Тем не менее, концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании. Это связано с неопределенностью понятия "позиционирование" - любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. Но сразу возникает ряд серьезных вопросов - существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования? Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным? На основании чего разрабатывается позиционирование?

Таким образом, Джек Траут и Эл Райс дают следующее определение позиционирования: позиционирование - это фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: "Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего". Решение о конкурентом позиционировании - наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов) [29. c. 198].

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования - товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. Для потребительских товаров повседневного спроса фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование также должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут покупателями (например, фирма не сможет продать Ferrari как элитный автомобиль, если о нем не будут наслышаны все: только в этом случае покупатель захочет купить его, чтобы показать, что он может позволить себе такую покупку);

- ум, сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;

- различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов - "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить этот товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) - действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", можно добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях

- частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "New" или "Новинка" обычно сразу поднимает объем продаж).

На позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas - это спортивные товары, Kodak - фототовары, а Parker - дорогие авторучки.

Ключевыми идеями позиционирования являются [46, с.394-395]:

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Когда наступает финансовый кризис, большая часть предприятий и организаций считает, что их стратегия и тактика должны быть такими, как это диктует им "логика", которую определяет "антикризисное управление" как вид или тип стратегического управления: еще до того, как кризис оказывает на предприятие реальное воздействие, оно начинает действовать в режиме жесткой экономии. Как показывает опыт коммерческих компаний , экономить можно и нужно всегда, а не только в условиях кризиса, а вот антикризисные мероприятия и стратегия сверхжесткой экономии чаще всего не только не оправданны, но и, более того, просто опасны и чреваты не только снижением прибыли и тем, что у предприятия или бренда снизится доля рынка, но и тем, что из-за такой стратегии вышеуказанное предприятие вообще окажется перед лицом банкротства.

К сожалению, введение режима жесткой экономии в условиях кризиса - типичное "антикризисное управление", которое часто приводит предприятия к тяжелым последствиям, усугубляя и без того кризисную ситуацию. Экономия начинается почти у всех с урезания бюджета на разработку стратегии управления, маркетинг и обучение сотрудников - это тяжелейшие ошибки. Очевидно, что кризисы неизбежны, но они далеко не для всех смертельны - они смертельны только для слабых. Во время кризиса у сотрудников больше свободного времени, и их можно обучать без ущерба работе компании. Во-первых, для владельца предприятия или его руководителя кризис - самое время подумать о стратегии, потому что в горячке подъема ему просто некогда этим заняться. Самое время сделать ситуацию менее болезненной для компании в условиях кризиса, и провести прибыльное репозиционирование, и лояльность клиентов укрепить во время кризиса, и внедрить интересную антикризисную стратегию позиционирования.

1.2 Концепции и стратегии позиционирования

Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется "брэндинг". Как концепция брэндинг формируется в 30-е годы двадцатого столетия в США. Категории, относящиеся к брэндами - это марка, марочное имя, марочный знак, логотип, торговый образ [43. c. 99]. Марочная стратегия - сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;

2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа;

3) определение программы продвижения товарной марки, реализация программы брэнда, диагностика перспективы развития брэнда. Главная цель стратегии товарной марки - это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

Сервисная стратегия имеет непосредственное отношение к продукту компании. Сервисная стратегия напрямую зависит от уровня маркетинга на предприятии, подготовленности специалистов по рыночному участию, их умению гибко использовать основные инструменты маркетинга [43. c. 103]. Покупатели всегда ценят компетентные консультации, демонстрацию функциональных свойств приобретаемых товаров, гибкую систему продажных цен, уютную атмосферу в зале продажи, доставку, ремонт, гарантийные сроки и т.п. Система сервиса предполагает такую систему обеспечения покупателей, которая создает для них выгодный режим выбора, приобретения и эксплуатации товаров и услуг.

Выделяют также три основных концепции позиционирования: функциональную, символическую и практическую [45. c. 172].

Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

- решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать - мы подскажем ему решение!");

- предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты - избранный, гордись и потребляй наш продукт!");

- создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, у нас все хорошо - вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже - создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями символической концепции являются:

- Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");

- Идентификация собственного "я" ("я - это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?");

- Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше, приобретете новый статус в глазах окружающих");

- Эмоциональная самореализация ("пей, ешь, надевай мой товар и ты станешь умнее, веселее, привлекательнее...")

Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников. Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

- Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально");

- Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше, придумай для меня слоган, пойми, почему я лучше конкурентов -- и ты получишь приз!").

Процесс позиционирования - это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.). Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Приведем несколько вариантов процесса позиционирования.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории вашего продукта. Но надо понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д.

Профессор Филип Котлер [19. c. 69-73] делит позиционирование на следующие виды:

Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции(действенный аргумент), старейшее пиво России(уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами. позиционирование маркетинговый туристический рынок

Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент.

Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы.

Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам.

Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев.

Позиционирование качества, престижа. Сюда обычно попадают товары класса "люкс".

Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется "больше за большую сумму". Наиболее качественные товары по самой высокой цене.

По Ивахнику Д.Е., каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу [20. с.41]:

Дифференциация по товару.

Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация. Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация по услугам.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги.

Дифференциация по персоналу.

Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты.

Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен [34].

Дифференциация по имиджу.

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет "Marlboro" доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если "IBM- это сервис", данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании [18].

Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом.

Медиа. Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Атмосфера. Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

События. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность. Невнятное позиционирование, распыление компании на многие сегменты может привести к непоправимым последствиям. Достаточно часто компании занимающиеся товарами класса "люкс" выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Просто потому что в их глазах сразу же падал престиж бренда.

Питер Друкер (Peter Drucker), которого по праву считают "отцом" бизнес-консалтинга, советовал: "Поскольку цель бизнеса - создать для себя потребителя, у любого предприятия две - только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации "производят" результаты; все остальное - это издержки. Маркетинг - это выдающаяся, уникальная функция бизнеса". Таким образом, залог успеха - в объединении маркетинга и бизнес-стратегии. Позиционирование - это то, что движет и направляет стратегию.

Многие эксперты говорят, что кризис - это система рыночного самооздоровления, когда "в живых" остаются только лучшие. В условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов или услуг, могут либо совсем от них отказаться, либо сократить их использование, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только единицы из компаний, имеющих специальный формат и организацию своего бизнеса, могут действительно иметь хорошую прибыль при низких ценах - для таких компаний время кризиса - поистине "золотое".

Таким образом, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта позиция должна быть настолько сильной, что потребители должны отказываться от товара или услуги компании в самую последнюю очередь.



II. Оценка деятельности предприятия

2.1 Роль и место предприятия на рынке

Любое предприятие на своем рынке встречается с конкурентами. От того, какую нишу занимает данное предприятие, зависит позиционирование его товара на данном рынке. Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

Разберем деятельность турфирмы. Турфирма работает с 10 до 19 часов в летний период, выходной день - воскресенье, в зимний период - с 10 до 18 часов, выходные дни - суббота и воскресенье, без перерывов на обед. Имеются вывески и баннеры. Так как данное предприятие является юридическим лицом, то оно действует на основании устава, уставного капитала и распоряжений директора.

Основной задачей предприятия является реализация туристких путевок. Целью является увеличение объемов реализации, углубление ассортимента, поиск и завоевание новых рынков сбыта. А так же, внедрение дополнительных и сопутствующих услуг в сфере туризма. Общество для достижения целей своей деятельности вправе от своего имени совершать любые сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде. Основным видом деятельности является предоставление туристских услуг.

Уставный капитал общества составляет 3600 рублей.

Учредителем общества является частное лицо.

Турфирма имеет два компьютера, всю необходимую оргтехнику и информационную базу. Работа в турифрме осуществляется через установленные бухгалтерскую и консультационно-правовую базы, Интернет, электронную почту. Турфирма имеет доступ в молдавскую, украинскую и российскую базу туров, в которой размещаются все специальные предложения туроператоров.

Развитие туризма в целом в нашей республике сдерживается по ряду нескольких причин: неудовлетворительное состояние туристической инфраструктуры, несовершенство законодательной базы туризма, отсутствие стимулирования предпринимательской деятельности республиканскими и местными властями.

В настоящее время, данная турфирма предлагает индивидуальные туры по всему миру: под запрос клиентов разрабатывается маршрут, в котором учитываются все пожелания. Как правило, такие маршруты пользуются спросом у опытных туристов, побывавшим, например, в Испании не один раз, и не желающих получать услуги "группой". Предлагаются бизнес-поездки в Турцию, Китай, Грецию. В целом, дать однозначную и объективную оценку состоянию рынка внутреннего и въездного туризма представляется несколько затруднительным из-за отсутствия действенной системы учета и мониторинга оказываемых услуг. Руководствуясь тем, что у нас рынок туристических находится в стадии становления, а также учитываю ситуацию с мировым финансовым кризисом, исследуемой турфирме, используя грамотное позиционирование, можно занять дополнительную рыночную нишу и значительно увеличить свою рыночную долю.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Конкурентоспособное предприятие должно не только постоянно модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов. Поэтому позиционирование в рамках маркетинговой деятельности предприятия является такой стратегией, которая может позволить турфирме успешно конкурировать и развиваться.

Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туруслуг; построение карт позиционирования конкурентных фирм.

Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях. Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.

Было установлено, что в последние годы в республике наблюдается небольшой, но достаточно стабильный рост обслуживания туристов. Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туруслуг и оценить конкурентную позицию исследуемой турфирмы.

Для оценки позиции турфирмы мною была разработана анкета. Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие самого потребителя (его возраст, социальное положение и др.) и блок, посвященный оценке деятельности турфирмы. Приведены полученные результаты в ходе опроса, которые характеризуют отношение к турфирме со стороны потребителей. Участники опроса среди потребителей турпродуктов отмечали в большинстве случаев несоответствие цены тура и качества. И чем выше цена за тур, тем строже оценки качества услуг. Исходя из ответов, было выявлено, что клиенты готовы платить за следующие характеристики тура: за транспортировку (доставку до определенного места отдыха); за дополнительное туристическое снаряжение; за знание истории гидов-экскурсоводов; за опыт, знание местности гидов-проводников; за комфорт; за страхование.

При сегментировании потребителей турпродуктов относительно их целей и мотивов выделяются следующие типы:

- Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;

- Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;

- Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия;

Часто имеет место совмещение видов отдыха, расширение туристических интересов, стремление максимально разнообразить отдых. Немаловажный фактор, влияющий на выбор тура - гостеприимство принимающей стороны.

Пик туристических поездок приходится на лето, осенью и зимой спрос падает в три раза, весной совершается наименьшее число поездок. По продолжительности туров превалируют туры от 7 до 14 дней. Туры от двух до четырех дней и более 21 дня совершаются с наименьшей частотой.

При выборе турфирмы при наличии прочих равных условиях (наличие в фирме желаемого тура) опрашиваемые руководствовались:

- Удобством расположения турфирмы (ближайшие от места работы или от места проживания);

- Наличием знакомых, "знакомых - знакомых" среди персонала турфирмы;

- Опирались на опыт общения с турфирмой;

- Опирались на опыт и советы близких и знакомых;

- Узнали через рекламу в СМИ;

- Получали информацию через Интернет

На настоящий момент Интернет как средство связи используется в целях поиска информации о стране, выборе тура. Бронирование через Интернет практикуется очень мало, в большой степени из-за боязни клиентов быть обманутыми. Многие участники опроса отмечали отсутствие гарантий выполнения заказа, необходимость предоплаты.

Участники опроса высказали претензии к деятельности турфирм такие как:

- Некомпетентность, неосведомленность персонала;

- Невыполнение или неудовлетворительное выполнение своих прямых обязательств, касающихся организации тура;

При сегментировании туристов по их целям и моделям поведения выделяются следующие группы:

- "Активные туристы": четко ориентированы на поездки как за пределы республики так и по внутренним маршрутам. Группа представлена не только материально обеспеченной частью населения, но и низкооплачиваемыми работниками бюджетной сферы. Для них ограниченная сумма "свободных" денежных средств не является основанием для отказа в своих желаниях. Такому поведению благоприятствуют наличие доступа в Интернет, систематический выброс "горящих путевок", доступность потребительского кредитования.

- "Умеренные туристы": выезжают "от случая к случаю". Не ориентированы на путешествия, часто проводят отпуск дома, на даче или в деревне. При наличии выбора предпочтут путешествиям вложение средств в ремонт жилья, недвижимость, покупку вещей длительного пользования или накопление средств.

- "Новички": впервые или после продолжительного перерыва начинают открывать для себя мир путешествий. В основном это люди от 20 до 30 лет, представители старшего поколения, активно путешествовавшие в советские времена, а теперь выезжающие самостоятельно или с внуками.

В каждой из этих групп можно выделить подгруппы:

- "Минималисты": стремятся к минимизации расходов на поездку за счет питания, условий размещения, транспорта, нацелены на приобретение "горящих туров", спецпредложения на "мертвые сезоны". Очень чувствительны к цене.

- "Экономные": группа характеризуется высокой чувствительностью к цене, к качеству, ассортименту услуг. Ориентированы на качество и содержание тура при "разумной" цене. Также могут быть нацелены на "горящие" путевки и спецпредложения.

- "Максималисты": предпочитают иметь в поездке максимально комфортные условия, требовательны к условиям размещения, звездности отеля. Цена не является решающим фактором, для них важно качество услуг.

Низкий уровень дохода не обязательно предполагает и низкий ценовой диапазон турпутевки. Недостаток собственных средств, клиенты могут компенсировать иными источниками финансирования. В их роли могут выступать родители - для молодежи; собственные дети - для пенсионеров; заемные средства - для остальных.

По ценовому диапазону потребителей можно сегментировать на три основные группы:

- могут заплатить за тур не более 1000 $;

- могут заплатить за тур до 2000 $;

- могут позволить заплатить за тур до 10000 $ тыс. руб.;

Отсутствие альтернативы в выборе обусловлено в большинстве случаях отсутствием информации о турах. Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой. В среднем количество сотрудников, работающих в турфирмах, не превышает 4 человек. Исключение составляют турфирмы, в состав которых помимо туристско-экскурсионных отделов входят и другие подразделения (авиакассы).

2.3 Оценка эффективности деятельности предприятия

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.

Для сбора информации по анализу эффективности стратегии позиционирования я использовала количественные и качественные показатели, полученные в ходе опросных мероприятий, а также используя статистические и иные данные.

Из полученных данных можно сделать вывод, что турфирма в настоящее время находится в секторе "Проблемных товаров", так как занимает низкую долю рынка. Положительным моментом является то, что этот рынок, как выяснилось ранее, является перспективным для развития, так как растет. Так же определила непосредственных конкурентов исследуемой турфирмы, которые находятся в этом же сегменте.

Данные получены на основании опроса менеджеров турфирм по следующим критериям:

- количество отправляемых туристов за год;

- объем выручки;

- количество сотрудников;

- наличие собственного офиса;

- наличие сопутствующих услуг (оформление авиабилетов, трансфер до аэропорта и др.);

- продолжительность существования фирмы.

Затем было проведено исследование внутри турфирмы, с целью определить какие турпродукты, реализуемые турфирмой приносят ей больше всего доходов, а от каких следовало бы отказаться. Исследуемая турфирма предлагает разного вида турпродукты: и выездные туры к морю, и экскурсионные, и лечебные туры по России, Румынии, Болгарии. Необходимо выяснить какой из предлагаемых турпродуктов является наиболее перспективным в будущем и может принести турфирме наиболее ощутимую прибыль, если она будет развивать этот турпродукт, а также выяснить какие турпродукты являются "собаками" и их дальнейшая реализация нецелесообразна.

Следующим исследование являлось выявление скрытых потребителей на перспективном сегменте. Для того, чтобы выявить данных потребителей, необходимо было первоначально выяснить, по каким направлениям существуют рыночные ниши, в которых слабая конкуренция.

1. Самыми многочисленными являются следующие стратегические группы:

организация пляжных туров эконом-класса;

организация пляжных туров туристского класса;

организация экскурсионных туров эконом-класса;

организация экскурсионных туров туристского класса

2. Совсем не представлены на рынке деловой и спортивный туризм.

3. Реже паломнические туры.

4. Также никто не предлагает шоп-туры.

5. Наибольшая плотность турфирм наблюдается в направлениях:

отправка клиентов по России эконом-классом и туристским классом;

отправка за рубеж эконом-классом.

6. Низкий уровень конкуренции отмечен на рынке при предложении турпродуктов первого класса и класса "люкс".

Следующими параметрами для исследования были выбраны направление деятельности турфирмы и возраст клиентов.

Выводы из данной карты заключаются в следующем:

1. Меньшая интенсивность конкуренции проявляется на рынке, ориентированном на прием и обслуживание иностранных туристов.

2. Турфирмы не ориентированы на предложение турпродукта для индивидуальных туристов, а также при анкетировании выяснилось, что туры не ориентированы на различные возрасты, ни одна турфирма в городе не предлагает туры в зависимости от возраста туристов (например, для лиц, старше 50 лет. Рассмотрев все карты в целом, выявлено большое количество стратегических групп, что свидетельствует о высокой степени конкуренции на рынке туризма. В сложившейся ситуации фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами. В то же время существуют и свободные ниши, которые открывают достаточно широкие возможности для турфирм, входящих в рынок.



III. Рекомендации по стратегии позиционирования

3.1 Аргументация выбора стратегии

Позиционирование предприятия нуждается в конкретных действиях. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса - товар, цена, распространение и продвижение -подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Для проведения необходимых при выработке стратегии маркетинговых исследований можно использовать программы или базы данных маркетинговых исследований. Так как бюджет небольшой региональной фирмы, как правило, на маркетинговые исследования не может позволить достаточных средств, то можно использовать специальные программы или уже готовые данные, что гораздо дешевле.

Была выбрана стратегия на привлечение новых потенциальных туристов, чтобы занятять нишу "студенческого туризма". Потребители данной ниши очень чувствительны к цене турпродукта.

Ценообразование на поездки за рубеж подчиняются влиянию следующих основных факторов:

1. Себестоимость тура и уровень прибыли.

2. Уровень конкурентных цен

3. Соотношение спроса и предложения на рынке.

Предприятию необходимо повысить продажи туров с низкой себестоимостью и на уровне цен, ниже чем могут быть у конкурентов. Это достижимо путем получение групповых скидок на авиабилеты, а также комиссионного вознаграждения, получаемого от партнеров-туроператоров. Для молодежи можно предложить более экономные виды размещения в отелях или общежитиях в стране пребывания. Возможно получение языковой практике в ходе работы в стране пребывания. Данный вид туризма, учебно-познавательный, очень распространен за рубежом, у нас в стране только начинает получать признание. Без грамотной политики турфирмы, оказывающей правовое сопровождение поездки студента, данные туры невозможно осуществить силами самого студента, либо это обойдется студенту гораздо дороже, потому что будет требовать значительных затрат по индивидуальной поездке.

Кроме того, данная стратегия предполагает создания имиджа туриформы-профессионала для молодежного отдыха и учебы за рубежов. А для этого необходимо, чтобы фирма обладала высококвалифицированным персоналом. Таким образом, предлагаемая стратегия для предприятия нуждается в четкой формулировке, чтобы ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Поэтому предлагается марочная стратегия позиционирования в сознании потребителей. "Выгодные туры по молодежному и деловому туризму"

3.2 Характеристика стратегии позиционирования

По отношению к конкурентам нами предлагается позиционирование уникальное (в отличие от аналогичного или конкурентного), по степени новизны - это позиционирование нового товара.

По отношению к конкурентам предлагается преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.

Необходимо отметить, что позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель.

Все вышеперечисленное в сознании потребителя должно ассоциироваться с маркой турфирмы, как позиционирование на рынке с молодежными и деловыми турами по самым доступным ценам.

То есть идет позиционирование уникального турпродукта, которого нет больше ни у кого на рынке в нашем регионе и только для определенной категории потребителя - для студентов, с низким уровнем цен за счет экономии на ряде составляющих тур факторов, с таким набором услуг, который предусматривает удовлетворение потребностей студента в приобретении языкового опыта общения, интересного путешествия за границу в познавательных целях.

Разделим сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделим набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выберем наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3. предпринимаются усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

При грамотном внедрении данной стратегии позиционирования оно позволит достичь конкурентных преимуществ, которые:

- конкуренты не смогут повторять;

- не захотят повторять;

- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.



Заключение

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Самое основное при позиционировании предприятия, это выбор такого позиционирования, которое:

- конкуренты не смогут повторять;

- не захотят повторять;

- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях.

Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальную эффективность в условиях регионального рынка.

В ходе написания курсовой работы была достигнута цель по разработке проекта позиционирования предприятия на рынке туристических услуг. В первом разделе разобраны основные теоретические и научно-методический подходы к таким определениям, как позиционирование, концепции позиционирования, рассмотрены основные методики исследования эффективности стратегии позиционирования предприятия.

Во втором разделе курсовой работы изучена конъюнктура рынка туристских услуг, дана характеристика исследуемой турфирме, проведен анализ маркетинговой деятельности исследуемой турфирмы, сделана оценка эффективности маркетинговой деятельности.

В третьем разделе разработаны рекомендации по разработке стратегии позиционирования турфирмы для этого определены основные пути, возможные для дальнейшего развития турфирмы.



Список литературы

1. Александров Ю.Л. Анализ потребительского рынка / Александров Ю.Л., В.А.Рычко, Н.Н. Терещенко // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. № 2 - с. 34.

2. Алихашкина Е. Рынок информационных систем поддержки бизнеса / Е. Алихашкина // Практический маркетинг. 2007. № 4 - с. 27.

3. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности коммерческих субъектов / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. № 2 - с. 29.

4. Аржаных Е.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow / Е.В. Аржаных - Москва, 2005, - с.54-63

5. Бахмане Л.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса / Л.И.Бахмане, Е.И.Шалковская //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. № 6 - с. 30.

...