Основные элементы системы маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харьковский автомобильно-дорожный университет

Кафедра Маркетинга

Реферат

На тему: Основные элементы системы маркетинговой деятельности

Подготовил студент группы А-34

Чумак М.А.

Введение

Для того чтобы полнее понять концепцию маркетинга, необходимо рассмотреть все составляющие элементы концепции: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

1. Нужды, потребности и спрос

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом. Человеческие нужды -- чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

Потребности -- специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.

Спрос -- это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними -- покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки "Мерседес", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления производителей. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Мерседес" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

2. Товары (продукты, услуги и идеи)

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар -- все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Например, ресторан быстрого питания обеспечивает посетителя продуктами (гамбургеры, жареная картошка, безалкогольные напитки), услугами (покупка, приготовление, место) и идеей ("береги время"). Производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер), услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею ("возможности компьютера"). Церковь манит прихожан не столько материальными благами (вино, просфора), сколько духовными ценностями (молитва, пение, образование, успокоение) и идеями (объединение, спасение).

Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины. Таким образом, материальные продукты -- это прежде всего носители услуг.

Между прочим, услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды деятельности, организации и идеи. Если нам скучно, мы идем в театр посмотреть комедию (индивиды); отправляемся в отпуск на Бермуды (место); идем в оздоровительный клуб (деятельность); вступаем в горнолыжный клуб (организация); принимаем другую жизненную философию (идея).

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Материальный объект -- средство предоставления услуг. Производители -- субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью.

3. Ценность, издержки и удовлетворение

Каким образом покупатель выбирает среди огромного количества товаров именно тот, который способен удовлетворить его нужды? Допустим, что Том Мур, для того чтобы добраться до работы, должен каждый день преодолевать расстояние в 5 км. Его нужды способен удовлетворить ряд товаров: роликовые коньки, велосипед, мотоцикл, такси или автобус. Эти альтернативные товары образуют его товарный набор вариантов. Предположим, что Том Мур наряду с необходимостью добраться до места работы нуждается в удовлетворении ряда сопутствующих нужд: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии.Возможности каждого товара в удовлетворении его набора нужд различны. Велосипед в сравнении с автомобилем обладает меньшей скоростью, он менее безопасен и требует значительных физических усилий, зато он дешев и неприхотлив. Тому Муру каким-то образом придется решить, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды.

Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение. Ценность -- это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что Тома интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для Тома с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, Тому придется отказаться от других благ (вмененные издержки).

Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенный доллар. По Л. де Розу ценность есть "удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения и использования".

4. Обмен и трансакции

Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый -- самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден -- он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ -- насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, -- чувство обиды, разочарования. Третий способ -- попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ -- обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

Наличие по крайней мере двух партнеров.

У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Будет ли обмен действительно иметь место, или нет -- зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или по крайней мере не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы оговорим, что сделка состоялась. Трансакция -- обмен ценностями между двумя или более сторонами. Мы должны иметь возможность сказать: А отдал Х контрагенту Б и взамен получил от него У. Если Джон дал Смиту $400 и взамен получил телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих ценность вещи измерениях -- условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы -- все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь -- присоединения, а социально активная группа -- восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

5. Отношения между партнерами и система взаимодействия

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений -- практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, -- формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост -- постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными

6. Рынки

Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель промышленности, а покупатели как составляющая рынка.

7. Простая маркетинговая система

Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг -- это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг -- обмен информацией.

Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей: рынок нуждающихся (диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

8. Структура обмена в современной экономике

По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая национальная или мировая -- экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

9. Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

маркетинговый спрос товарный трансакция

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг -- работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем, а вторую -- предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка -- это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель -- человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу лом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка -- компания, обслуживающая конкурентный рынок.

Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение.

Таким образом, изучение основных элементов концепции маркетинга позволяет сделать вывод, что маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

Размещено на Allbest.ru