Анализ в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

институт менеджмента, маркетинга и финансов

Контрольная работа

на тему: «Анализ в системе маркетинга»

Выполнила студентка

Мальцева Л. В.

Группа 046БУ, 4 курс

Руководитель:

Герсонская И.В.

г. Липецк 2008г.

Анализ в системе маркетинга

Основная идея маркетингового анализа производства товаров состоит в том, что маркетинговые службы компании вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску товаров, цены на них, типы покупателей, конкурентов, производящих аналогичные товары, а затем организуют их производство и реализацию. При традиционном подходе, наоборот, компания планирует и организует производство товаров, а затем уже осуществляет поиск покупателей.

Концепция маркетингового анализа означает, что жизнеспособный, прибыльный бизнес начинается с выявления потребностей и желаний потребителей, а также целевых рынков, на которых определены конкретные клиенты, готовые купить определённого качества товары в определённом количестве. При этом важно определить время производства и реализации товаров потребителям, так как не только производитель, но и покупатель должен “созреть” для решения покупки товаров именно у данного предприятия. С другой стороны, концепция маркетингового анализа означает, что данное предприятие сможет удовлетворить потребителя более полно и эффективно, с меньшими затратами, чем предприятия-конкуренты. Плановые аспекты маркетинга включают комплексность, непрерывность планирования как процесса, оценку возможностей экономического потенциала предприятия в соизмерении с рыночными требованиями, разработку планов-графиков реализации, контроля и регулирования. Все эти аспекты должны быть документально оформлены в форме правил, инструкции, положений, пояснительных записок.

Маркетинговай анализ всегда нацеливает деятельность предприятия на рынок и потребителя. Любые изменения рыночной конъюктуры, потребностей покупателей, действие конкурентов, всевозможные угрозы и дестабилизации немедленно отражаются в сводном бизнес-плане развития предприятия. Основные принципы производственного маркетинга должны быть следующими. маркетинговый товар бостонский номенклатура

1. Следует организовывать производство и реализацию не той продукции, которую сможет выпускать предприятие, а той родукции, на которую есть не просто покупатель, а наибалее выгодный покупатель;

2. Проведение маркетинговых мероприятий оправданны тогда, когда конечными целями являются: увеличение прибыли, овладение новыми рынками, запуск и реализация нового продукта, повышение конкурентоспособности;

3. Плановые разработки должны выявлять основные тенденции в развитии существующих и новых стратегических зон деятельности, продуктовой программы, ценовой политики, клиентской базы;

4. Система маркетинговых планов должна быть непрерывной и строится по типу “один в другом”, как комплект матрёшек;

5. Целесообразно разрабатывать нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга

6. Маркетинговые планы должны быть взаимоувязаны не только по временным, но и по функциональным параметрам.

Критерии эффективности маркетинговых планов в зависимостиот производственных ситуаций являются: максимизация прибыли предприятия, минимизация производственных и сбытовых затрат, минимум времени по овладению новыми рынками сбыта,запуску новых продуктов.

Субъектами маркетинга являются линейные и функциональные службы управления, отделы и сами исполнители (например, руководитель маркетинговой службы, аналитики, плановики, начальники управлений, отделов, менеджеры по закупкам и продажами т.д.). В системе субъектов маркетинга следует различать вертикальный и горизонтальный срезы. Вертикальный срез определяется количеством уровней системы управления маркетингом, а горизонтальный- количеством отделов и других подразделений на каждом уровне управления.

Объекты маркетинга - это товарно-сырьевые рынки, стратегические зоны деятельности, поставщики, покупатели, товары, цены, прибыль, конкуренты, риски. Субъект маркетинга как управляющая подсистема воздействует на объект как управляемую подсистему на основе факторов, которые могут быть управляемые и неуправляемые. Например, количество товаров, поставляемых на рынок, а также устанавливаемая на них цена являются управляемыми факторами, а действие предприятия-конкурента, покупателей - неуправляемыми факторами.

Основные задачи службы маркетинга в компании должны быть следующими:

§ Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением стратегических зон деятельности - городов, регионов, стран, где возможно открытие дочерних структур, торговых представительств и т.д.

§ Анализ спроса покупателей по стратегическим зонам деятельности относительно видов продукции, её количества, качества и цены;

§ Анализ и разработка портфеля продукции по номенклатурным ассортиментным позициям;

§ Определение стратегических хозяйственных центров предприятия, которые ответственны по закреплённым за ними;

§ Разработка схем каналов покупки сырья и материалов, а также каналов продвижения продукции на рынок;)

§ Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по зонам, клиентам, продуктам с учётом точек безубыточности;

§ Анализ предприятий-конкурентов, особенно производящих и реализующих аналогичную продукцию и разработка мероприятий по их нейтрализации;

§ Обеспечение социальной ответственности перед покупателями за качество и безопасность продаваемых товаров и благоприятную экологическую среду;

§ Разработка и реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга;

§ Организация непрерывного сбора информации по принципу обратной связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Схемы построения структуры маркетинга на предприятии могут быть:

Функционально-ориентированными, когда весь комплекс маркетинговых работ разбивается и распределяется между организуемыми специальными функциональными отделами и исполнителями;

Продуктовыми, когда в дополнение к функциональным схемам назначают менеджеров по продажам конкретных групп товаров. При этом усиливаются продуктовая направленность маркетинга и персональная ответственность, осуществляется непрерывный контроль за процессом продаж по товарным позициям;

Рыночно-ориентированными, когда дополнительно к функциональной схеме вводятся управляющие по географическим направлениям рынков сбыта.

Анализ в маркетинге может классифицироваться:

§ По временной длительности - на краткосрочный (от одного года до трёх лет), среднесрочные (от трёх до пяти лет) и долгосрочный (от пяти и более).

§ По масштабу охвата - на локальный и комплексный (например, локальный маркет-план может быть разработан по какому-либо одному или группе наиболее прибыльных товаров, а комплексный маркет-план включает помимо всех товарных групп рынки, конкурентов и другие объекты).

Перспективным методом маркетингового анализа является программно-целевой метод, суть которого состоит в том, что стратегическая цель развертывается в систему подцелей, по каждой из которых разрабатывается рабочая программа. Рабочая программа содержит перечень ответственных исполнителей, задействованные финансовые, материальные и трудовые ресурсы, расчётные доходы, сроки и место выполнения, а также другие необходимые показатели. На предприятиях маркет-план может быть разработан в следующей последовательности.

На первом этапе осуществляется анализ потребностей рынка по конкретным товарным и ценовым показателям с учётом сегментирования рынка, позиционирования товаров, состава, видов и количества возможных покупателей. Проводится анализ предприятий-конкурентов по таким показателям, как их количество, собственный капитал, основные и оборотные фонды, численность персонала и занимаемые доли рынка. Далее анализируются сильные и слабые позиции самого предприятия, его экономические возможности и потребности рынка в продукции, а также существующие угрозы при работе на данном сегменте рынка. На основе анализа рыночных потребностей в продукции составляется производственная программа и рассчитывается производственная мощность предприятия.

На втором этапе принимаются стратегические решения: определяются рыночные зоны хозяйствования или стратегические зоны действия, отличительные преимущества товаров с учётом их позиционирования по ним, покупателям и ценам; формируется продуктовая (ассортиментная) номенклатура; рассчитываются прогнозные доходы и расходы предприятия с учётом бюджетов. Здесь же осуществляется разработка каналов товародвижения и набора персонала.

На третьем этапе проводится подготовка и реализация оперативно-тактических плановых решений с определением конкретных планов реализации продукции каждым менеджером по продажам. Это, прежде всего квартальные, месячные, декадные планы сбыта продукции, составление смет расходов, доходов, графиков притока и оттока денежной наличности; текущие оперативные работы по ценообразованию; контроль, сравнительный анализ фактических и плановых показателей и быстрое принятие решения по исправлению недостатков.

Каждый из рассмотренных этапов планирования маркетинга, особенно последний этап, заканчиваются разработкой руководящего документа, в котором должен быть дан подробный и в то же время лаконичный анализ рынка и производственных возможностей предприятия. Каждое действие предприятия на рынке должно быть аргументировано и в большинстве случаев подтверждено расчётами.

Другим существенным моментом маркетинга является его цикличность, под которой следует понимать непрерывно повторяющиеся стадии планирования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Основные стадии маркетингового анализа

Одним из самых сложных моментов планирования маркетинга является разбиение анализа на стратегические, тактические и оперативные составляющие - действие предприятия. При стратегическом планировании отправными ключевыми пунктами могут яаляться выполнение заказов наиболее выгодных клиентов, привлечение новыых клиентов, расширение рынков сбыта, борьба с конкурентами, производящими аналогичные товары, определение рыночных факторов максимизации доходов и прибыли. Далее следует обратить внимание на наиболее эффективное использование ресурсов, выявление сильных и слабых рыночных позиций предприятия, выявление потенциальных угроз и подготовку возможных мероприятий по их ликвидации.

Простыми и в то же время эффективными методами анализа, используемыми на разных уровнях маркетингового анализа являются метод матричного анализа «товар- рынок», бостонская матрица, анализ стратегий по прибыли и модель Портера. Метод матричного анализа «товар-рынок». Данный метод предполагает анализ матрицы состояния по четырём позициям (рис. 2)

Рис. 2 Матрица состояния “товар-рынок”

Первая ситуация характеризуется тем, что старые товары реализуются на старом рынке за счёт постоянного улучшения каналов их реализации и проведения рекламных кампаний. Рынок ещё не насыщен данными видами товаров, новые покупатели их приобретают всвязи с открытием новых торговых точек в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка продаваемыми товарами достигнет максимума. Непрерывная конкуренция между товаропроизводителями, борьба за увеличение продаж требуют реализации новой рыночной стратегии. В противном случае длительное существование в одной и той же рыночной нише сопряжено с такой опасностью, как превращение в основном устоявшегося рынка в застойный.

Вторая ситуация характеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта, когда в дополнение к старым рынкам предприятие овладевает новыми сегментами или же новыми географическими рынками. Увеличение количества покупателей, а значит, и продаж. Предприятие увеличивает производственные мощности и численность персонала. Товары предприятия хорошо зарекомендовали себя на старых рынках и благодаря проведенной активной рекламной кампании они легко находят новых покупателей на новых рынках.

Третья ситуация характеризуется предложением новых товаров на старых рынках или технологическим рывком в освоении новых моделей продукции или модифицированнии старой. Предприятие имеет хорошую репутацию по продаваемым старым товарам и достаточный капитал для проведения НИОКР по разработке и производству новых товаров.

При четвёртой ситуации новому товару тесно в рамках старых рынков сбыта, и предприятие стремится проникнуть на новые рынки. Здесь требуется особенно тщательно разработать маркетинговые планы, так как речь идёт не только о новых продуктах, продвигаемых на рынок, но и о новом рынке. В случае хорошо подготовленного и реализованого маркетинга полученные дополнительные доходы могут существенно перекрыть сверхрасходы.

Анализ товарных групп по разным сегментам рынка позволяет определить конкретную стратегию и тактику по производству и сбыту продукции.

Метод бостонской матрицы позволяет провести классификацию зон сбытовой деятельности в сравнении с зонами основных конкурентов, а также сравнить темпы роста производства своей продукции с темпами роста в отрасли. При этом все зоны сбытовой деятельности делятся как минимум на три группы:

Высокоприбыльные зоны, которые имеют доходы, прибыль и рентабельность выше среднестатистических показателей по предприятию;

Зоны, имеющие примерно одинаковые показатели в сравнении со среднестатистическими показателями по всем зонам;

Убыточные зоны, по которым рассматриваемые показатели ниже среднестатистических или даже могут принести прямые финансовые убытки.

Особое внимание уделяется убыточным зонам. Согласно эффекту масштаба производства, чем выше удельный вес зоны сбыта предприятия относительно конкурентов, тем ниже постоянные затраты по реализации продукции относительно этих конкурентов. Такая ситуация способствует увеличению затрат на проведение разработок по выпуску новой продукции.

Согласно методу бостонской матрицы выделяются четыре типа зон деятельности: 1) “звёзды”, 2) “дойные коровы”, 3) “трудные дети” и 4) “собаки”.

Зоны сбытовой деятельности типа “звёзды” характеризуются высоким уровнем квалификации персонала, дохода и прибыли, а также лидирующим положением предприятия относительно конкурентов. Предприятие сознательно идёт на большие затраты, поддерживая высокую долю сбыта, осуществляя рекламные кампании и развёрнутую диверсификацию реализуемой продукции.

После наступления порога насыщения товарами “звёзды” переходят в стадию “дойных коров”, которые характеризуются высокими долями рынка сбыта и относительно низкими затратсми на единицу реализуемого товара. Получаемые от “дойных коров” высокие доходы позволяют поддерживать убыточные, онако стратегически важные зоны сбыта. Здесь возникают широкие возможности по таким нововведениям, как торговые скидки, предоставление постоянным клиентам пластиковых карт типа “почётный гость”, франчайзинг товара и т.д.

Зоны деятельности типа “трудных детей” отличаются большой непредсказуемостью ситуаций, управляемость которыми близка к нулю. При этом темпы роста затрат значительно опережают темпы роста доходов. На рынке сбыта появились более сильные конкуренты, которые предложили более качественные, многофункциональные и разнообразные товары, а также более комфортные условия обслуживания. Если зоны сбытовой деятельности предприятия перешли в разряд “трудных детей”, целесообразно оценить свои возможности относительно конкурентов и принять решение: либо резко усилить конкурентноспособность и не отдавать ранее завоеванные рынки и клиентов, либо уйти с этого рынка.

Зоны деятельности типа “собаки”- это зоны с небольшой долей рынка, низкой конкурентоспособностью реализуемых товаров и высокими издержками реализации. Здесь возможная детальная и глубокая сегментация своей зоны рынка по таким параметрам, как целевой рынок с выбором массива покупателей, товара или услуги по одной марке для конкретного массива покупателей.

При переходе от анализа общеэкономического состояния маркетинговых позиций на уровень тактико-оперативного анализа в первую очередь следует обратить внимание на анализ клиентской базы предприятия, которая может быть диверсифицирована по разным сегментам рынка и группам покупателей.

На первом этапе на основе фактических данных составляется схема структуры клиентской базы предприятия по районам, сегментам и группам покупателей. На втором этапе необходимо провести сегментацию покупотелей по социальному положению, возрасту, полу и покупательскому спросу; определить эффективность каналов товародвижения, спобов продаж. На третьем этапе с учётом полученных данных по каждой группе покупателей составляется шкала ценностей покупателей, фиксирующаяпотребности в количестве и качестве конкретных продуктов, условия и сроки их поставки. На четвёртом этапе проводится сравнительный анализ доходности сегментов и групп покупателей по разным зонам и по времени. Следует отметить, что с течением времени объёмы продаж и прибыли сегментов изменяются. Этот этап заканчивается выяснением причин изменений и разроботкой мероприятий по улучшению позиций дилеров на сегментах рынка и по группам покупателей, а также возможному увеличению доходов и прибыли за счёт планируемых улучшений.

Одной из основных работ при планировании маркетинга является разработка стратегии цен на реализуемую продукцию. Стратегические и тактические вопросы гибкого управления ценамина продукцию кардинальным образом влияют на успешное внедрение продукции на рынке, эффективное сегментирование рыночных зон и товарное позиционирование, получение максимума доходов при оптимальных издержках сбыта. Классический принцип позиционирования ценами на реализуемые товары состоит в том, что общей доход может быть получен большей величины при уменьшении цены единицы изделия , но за счёт более быстрого роста количества продаж.

При расчете цены на изделие продавец может её строить по среднестатической кривой спроса покупателя, когда продавцов аналогичными товарами большое колличество, конкуренция между ними достаточно высокая и покупатель может свободно выберать товар. Здесь на лицо рынок покупателя. Если же на рынке продавцов ограниченное колличество и их товары имеют отличительные качества, то здесь ценами в основном управляют продавцы, и этот рынок называется рынком предложения продавцов.

В зависимости от ситуаций на рынке предприятие может выбирать разные позиции. Например, для проникновения и овладения новыми рынками или новыми сегментами старых рынков предприятие может снизить цену на товар от Ц1 до Ц2, за счет чего оно получит увеличение колличества покупателей или продаж от КП1 до КП2. Вследующий период времени предприятие, утвердившись на рынке, где его продукция получила признание покупателей, может вновь поднять цену от Ц1 до Ц2, сократив продажи от КП2 до КП1. При этом размер дохода может не только сохраниться на прежнем уровне, но и увеличиться. Таким образом, для проникновения на рынок предприятия использовало вначале стратегию цены по спросу покупателя именно на этом рынке, а затем, после того как оно утвердилось и появилось возможность диктовать свою цену, использовало стратегию цены по предложению продавца.

При условию явного превышения спроса над предложением товаров, т.е. когда существует рынок продавца, рпредприятие рассчитывает цену товара на основе нормальных издержек и приемлемой прибыли. В другой ситуации, когда отсутствует превышение спроса над предложением, т.е. лидирующее положение занимает покупатель, цена рассчитывается по спросу покупателя.

С точки зрения спроса на продукцию предприятия товары можно классифициравать на следующие группы:

Товары, имеющие постоянно высокий спрос;

Товары, имеющие растущий спрос;

Товары имеющие падающий спрос.

Особое внимание должно быть уделено выяснению причин падения спроса на товары. Для этого анализируются в первую очередь управляемые показатели, проводится сравнительный анализ продажных цен на аналогичные товары, реализуемые предприятиями-конкурентами, показателей эффективности производства (производительности труда, фондоотдачи используемых фондов, рентабельности изделий). Далее проводится анализ слабо управляемых или неуправляемых показателей, таких, как изменение доли рынка, количества покупателей, количества заказов и частоты продаж, динамики доходов населения.

В случае, когда в номенклатуре выпускаемой продукции увеличиваются доля товаров с падающим спросом. Целесообразно провести матричный анализ вариантов товарной номенклатуры.

Для предотвращения падения спроса на определённую продукцию предприятие может разработать три направления развития номенклатуры:

Экстенсивное развитие, когда осуществляется переход с производства цветного телевизора модели 11 на выпуск черно-белого телевизора модели 12;

Интенсивное развитие когда осуществляется переход с производства цветного телевизора модели 11 на производство цветного телевизора модели 21;

Синтез обоих вариантов, переход с производства черно-белого телевизора модели 32 на производство малогабаритного телевизора модели 2X. Одновременно осуществляется переход с производства черно-белого телевизора модели 12 на другую модель 32, пользующуюся повышенным спросом у покупателей.

Существуют две основные номенклутурные стратегии предприятия: 1) производство товаров с широкой номенклатурой и 2) производство товаров с узкой номенклатурой. Во втором случае предприятие определилось на конкретных сегментах рыночного пространства. Изменение широты номенклатуры выпускаемой продукции зависит от многих факторов и, в частности, от конкурентоспособности товоров, качества и ценовой политики. Если размер доходов предприятия при уменьшении номенклатуры товаров не снижается или, напротив, даже увеличивается, то такая номенклатура товаров слишком широкая.

Предприятие должно определить тот оптимальный размер номенклатуры производства, ниже которого начнут снижаться доходы и прибыль предприятия. Разработка оптимального размера номенклатуры, а также количества продукции может осуществляться по факторам прибыли и качества.

Предприятие определилось в рыночном пространстве по реализации нормального качества товаров, которые обеспечивают среднерыночную прибыль. Рыночная конкуренция и стремление к увеличению прибыли рано или поздно заставят предприятие искать новые сегменты рынка в следующих направлениях:

Снизить в определённых пределах качественные параметры товаров, увеличить их номенклатуру и количество и таким образом проникнуть на новые зоны рынка потребителей с “маленькими кошельками”;

Улучшить качественные параметры товаров, увеличить их цену, уменьшить их номенклатуру и количество и тем самым проникнуть на новые зоны рынка потребителей с “толстыми кошельками”;

Улучшить качественные параметры по одним товарам с уменьшением количества товаров и охватить потребителей с “толстыми кошельками”. При этом снизить в определённых пределах качественные параметры товаров с параллельным увеличением количества товаров и тем самым проникнуть на новые зоны рынка массовых потребителей с “маленькими кошельками”.

Стратегическое планирование взаимоувязанной номенклатуры, количества и качества продукции даёт возможность учесть требования потребителей разных социальных групп. Стратегия спроса основывается на той закономерности, что с увеличением цены на товар, спрос на него , как правило, падает. Количественное соотношение спроса и цены характерезуется эластичностью цены по отношению к спросу (Э), которая рассчитывается по формуле:

Э = ((С1 - С2) : (С1 + С2)) : ((Ц1 - Ц2) : (Ц1 - Ц2 )),

где С - спрос

Ц - цена

В представленной формуле величена эластичности может быть:

Отрицательной величеной (Э 0), когда цена товара Ц2 будет больше Ц1 и размер спроса будет уменьшаться при росте цен;

Положительной величиной (Э 1),когда изменения в спросе превышают изменения в ценах. Выручка возрастает, несмотря на снижение

цен и, напротив, уменьшается при повышении цен;

Величиной меньше единице (Э 1),при которой выручка увеличивается или уменьшается в соответствии с увеличением или уменьшением цен;

Величиной равной единице (Э = 1), при которой выручка остается постоянной, несмотря на изменение как спроса, так и цены. Это объясняется тем обстоятельством, что изменения спроса погашаются изменениями цены.

При разработки ценовой стратегии необходимо придерживаться этапов:

экономические цели развития предприятия на рассматриваемый период;

производственная товарная и рыночная стратегия;

анализ спроса покупателей по товарам и рынкам сбыта.

Кроме того, необходима разработка и реализация гибкой системы цен по товарным позициям сучетом основных факторов, таких как спрос потребителей, нормативные акты государственных органов, возможные действия предприятий-конкурентов, издержки сбыта, своевременная адаптация цен на товары по рынкам и покупателям. Основные цели ценовой стратегии предприятия:

максимизация прибыли;

рост количества продаж;

проникновение на новый рынок;

поддержание высокого или нормального конкурентного статуса.

Вполне возможна постановка предприятием не одной, а нескольких целей, например, увеличение прибыли на 15% и овладение новым рынком сбыта. Между тем частое изменение цен на товары может создать у покупателей репутацию неуверенного в себе предприятия. Слишком сложная и многоступенчатая система цен создаёт перед всеми субъектами сбыта такие проблемы, как дополнительные затраты времени на их бесконечные перерасчеты, согласования и установки.

Если основной целью является максимизация прибыли, то в первую очередь производится выборка из портфеля заказов и запускаются в производство более прибыльные и рентабильные изделия. Рентабельность изделия определяется отношением прибыли к себестоимости изделия. При выборе цели предприятия в виде максимизации количества продаж в первую очередьпроизводится сравнение по этому показателей и занимаемой доле рынка с основными предприятиями-конкурентами. Данная стратегия направленна на усиление контроля предприятия, увеличение клиентской базы в данном рыночном секторе. В дальнейшем предприятие планирует снизить расходы относительно единицы продаваемого изделия, в первую очередь по их постоянным элементам, и таким образом получить дополнительную прибыль. Следующая цель, которую может поставить перед собой предприятие, - проникновение на новый рынок, возможно, даже вначалеи на нестабильный рынок, с высокими первоначальными затратами. Многие западные компании выбирают именно эту стратегию по отношению к российскому рынку в надежде на хорошую перспективу. Здесь основной акцент делается на отличительные, например, качественные характеристики товара.

В условиях непрерывного роста конкуренции за овладение рынками и покупателями предприятие должнопостоянно повышать конкурентноспособный статус, поскольку действуют жестокие законы рынка:

сильное предприятие захватывает рынки слабого конкурента;

чтобы оставаться на месте, нужнобыстро бежать;

чтобы покупатели не ушли к конкуренту, нужно учитывать рыночную конъюнктуру и в нужный момент снижать цену на товар несмотря на снижение прибыли. Так как окончательная судьба предприятия решается на рынке продукции, то при усилении конкурентных войн за кошелек покупателя, наиболее вероятна ситуация, когда доля сбытовых расходов резко возрастает при соответственном снижении производственных расходов.

В зависимости от рыночных ситуаций предприятие может использовать на свою продукцию высокие, или престижные, цены, а также низкие цены для проникновения на рынок. Предприятие может устанавливать сразу престижные цены,например, на многофункциональные или высококачественные товары, когда оно знает, что на рынке сбыта почти всегда есть определённый сегмент конкурентной платежноспособной группы покупателей, которые хотели бы приобрести эти товары. После проникновения и утверждения себя на отобранном сегменте покупателей предприятие, изучив рыночную конъюнктуру, стремится за счет снижения цены изделия выйти на массового покупателя. Кроме того, здесь срабатывает психологический фактор, который говорит о том, что если товар имеет высокую цену, то он имеет высокое качество.

Низкий уровень конкуренции между продавцами или ее отсутствие на некоторые товары также способствует установлению продавцами высокой цены на продаваемый товар. в условиях жеской конкуренции между товаропроизводителями проникновение на рынок лучше осушествлять с низких цен. При деление рынка сбыта продукции на отдельные сегменты целесообразно разделить их на две ценовые зоны. Первая зона высоких цен на дорогие и престижные товары для наиболее богатой клиентуры, Она не планирует торговые скидки и время распродаж. Другая зона для покупателей среднего класса, которые ждут низких цен, - торговые скидки распродажи.

Основные преимущества системы франчайзинга заключаются в следующем:

возможность проникновения на новые рынки сбыта, увеличение количества продаж, масштабов производства, используя кадры, которые лучше знают требования и психологию покупателей данного региона, другой страны;

уменьшение налогового бремени за счёт открытия предприятий-франчайзи в странах с льготным налогообложением, включая офшорные зоны;

увеличение доходов франчайзи за счёт использования товарного знака и высокой деловой репутации франчайзера;

значительная экономия постоянных расходов за счёт увеличения масштабов производства и реализации продукции;

предприятие начинает свой бизнес под руководством известного франчайзера, используя уже апробированные планы и управленческие решения. При этом предприятие не теряет своей юридической самостоятельности;

система управления, планирования, подготовки нормативно-инструктивных материалов, профессионального развития персонала осуществляется в центральных офисах;

предприятие может вести переговоры с крупными клиентами от имени франчайзера, что увеличивает шансы на получение крупных и выгодных заказов.

Практическая часть

8. Рассчитать уровень экстенсивности и интенсивности использования ресурсов организации, относительную экономию (перерасход) каждого вида ресурсов.

Показатель	База	Отчет	Темп роста, %	Прирост, %
1.Выручка от продажи продукции, тыс. руб.	15480	16702	107,9	+7,9
2.Среднесписочная численность работников, чел.	98	104	106,1	+6,1
3.Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	3448	4003	116,1	+16,1
4.Среднегодовая стоимость оборотных активов, тыс. руб.	7992	8418	105,3	+5,3
5.Производительность труда	157,9	160,6	101,7	+1,7
6.Фондоотдача	4,49	4,17	92,9	-7,1
7.Коэффициент оборачиваемости	1,94	1,98	102,1	+2,1

Предварительные оценки позволяют судить об эффективной работе предприятия. Выручка от реализации продукции увеличилась на 1222 тыс. рублей или на 7,9%. Численность работников увеличилась на 6,1%; оборотные активы на 5,3%; основные средства на 16,1%. Увеличение основных средств существенно ухудшают качественные показатели использования ресурсов. Проведем расчет интенсификации с использованием статистических величин:

1. Динамика качественных показателей использования ресурсов показывает, что интенсивный уровень использования ресурсов повысился. Темпы производительности труда увеличились и составили 1,7%, фондоотдачи уменьшилась - 7,1%, коэффициента оборачиваемости увеличились - 2,1%.

2. Отношение прироста ресурса в расчете на 1 % прироста объема продаж рассчитывается исходя из прироста количественных показателей:

- по трудовым ресурсам на 0,772% (6,1 / 7,9);

- по основным средствам на 2,038% (16,1 / 7,9);

- по оборотным активам на 0,671% (5,3 / 7,9).

3. Определяем долю влияния на прирост объема производства продукции. Покажем этот расчет на примере использования трудовых ресурсов:

- доля влияния численности работающих на предприятии

6,1 / 7,9 * 100 % = +77,2%;

- доля влияния производительности труда на прирост объема продукции

100 % - 77,2% = +22,8%.

Данные показывают, что использование трудовых факторов и оборотных активов преимущественно экстенсивное. Использование основных средств экстенсивное при отрицательной интенсификации в 103,8%.

4. Определим относительную экономию или перерасход по каждому виду ресурсов. Расчет производится путем сравнения количественных показателей базового периода, скорректированных на коэффициент роста объема продаж предприятия с показателями отчетного периода:

- по трудовым ресурсам

104 - 98 * 1,079 = -2 чел (экономия)

- по оборотным активам

8418 - 7992 * 1,079 = -205 тыс. руб. (экономия)

- по основным средствам

4003 - 3448 * 1,079 = +283 тыс. руб. (перерасход)

5. Комплексная оценка всесторонней интенсификации производства предусматривает расчет совокупной доли влияния экстенсивности и интенсивности по всем производственным ресурсам и происходит в два этапа.

Комплексная оценка интенсификации предприятия

Виды ресурсов	Темп роста качествен. показатели, коэф.	Прирост ресурсов на 1% прироста продаж	Доля влияния факторов на 100% прироста продаж	Относительная экономия, перерасход
			экстенсивности	интенсивности
Трудовые ресурсы	1,017	0,772	+77,2	+22,8	-2
Оборотные активы	0,929	2,038	+203,8	-103,8	-205
Основные средства	1,021	0,671	+67,1	+32,9	+283
Комплексная оценка интенсификации	0,988	1,161	+116,1	-16,1

Комплексная оценка всесторонней интенсификации производства:

Совокупная доля влияния факторов на 100 % прироста объема продаж:

- доля влияния экстенсивных факторов:



- доля влияния интенсивных факторов:

Предприятие развивается преимущественно экстенсивно при отрицательной интенсификации за счет нерационального использования основных средств

13. Способом долевого участия определить влияние изменения выручки от продажи продукции А и Б на изменение общей рентабельности продаж организации

Показатель	База	Отчет
1. Прибыль от продажи продукции, тыс. руб.	448	512
2. Выручка от продажи продукции А, тыс. руб.	920	1110
3. Выручка от продажи продукции Б, тыс. руб.	760	730

Решение

Показатели	База	Отчет	Изменение
1.Прибыль от продаж продукции, тыс. руб.	448	512	+64
2.Выручка от продаж продукта А, тыс. руб.	920	1110	+190
3.Выручка от продаж продукта Б, тыс. руб.	760	730	-30
4.Совокупная выручка (стр.2 + стр.3)	1680	1840	+160
5.Рентальность продаж (стр.1 : стр.4), %	26,67	27,83	+1,16

1. Проведем факторный анализ рентабельности продаж

№	Прибыль	Выручка	Rпродаж	Отклон.	Влияние факторов
1	448	1680	26,67	-	-
2	512	1680	30,48	+3,81	Рост прибыли
3	512	1840	27,83	-2,65	Рост выручки

Баланс отклонений = +3,81 - 2,65 = +1,16%

2. Разделим влияние факторов, используя метод долевого участия:

- влияние выручки от продаж продукции А

-2,65 / (190 - 30) * 190 = -3,15%

- влияние выручки от продаж продукции Б

-2,65 / (190 - 30 ) * (-30) = +0,50%

Баланс отклонений = -3,15 + 0,50 = -2,65%

Таким образом, рост выручки от продаж продукции А привел к снижению рентабельности продаж на 3,15%, а снижение выручки от продаж продукции Б привело к увеличению выручки от продаж на 0,5%, то есть влияние факторов на результативный показатель обратное.

65.Определить изменение себестоимости продукции и выявить влияние на уровень затрат на 1 руб. продукции изменения структуры выпуска продукции и себестоимости единицы продукции на основе информации.

Решение

Показатели	Изделие А	Изделие Б	Всего
	план	отчет	план	отчет	план	отчет
1.Выпуск продукции, шт.	4200	4300	500	480	Х	Х
2.Продажная цена, руб.	50	50	52	52	Х	Х
Выпуск товарной продукции, т.руб.	210	215	26	25	236	240
3.С/б единицы продукции, руб.	45	43	44	42	Х	Х
4.С/б выпуска продукции, тыс. руб.	189	184,9	22	20,2	211	205,1
5.Плановая стоимость, тыс. руб.	210	215	26	25	236	240
6.Затраты на 1 руб. продукции, коп.	Х	Х	Х	Х	89,4	85,5
7.План. затраты на 1 руб. выпуска	Х	Х	Х	Х	Х	87,9

Влияние за счет себестоимости = 87,9 - 89,4 = -1,5

Влияние за счет объема продукции = 85,5 - 87,9 = -2,4

Баланс отклонений = -1,5 - 2,4 = -3,9

Изменения по изделию А

Показатели	Изделие А	Изменение
	план	отчет	Абсл.	Отнс.
1.Выпуск продукции, шт.	4200	4300	+100	102,4
2.Продажная цена, руб.	50	50	-	-
Выпуск товарной продукции, т.руб.	210	215	+5	102,4
3.С/б единицы продукции, руб.	45	43	-2	95,6
4.С/б выпуска продукции, тыс. руб.	189	184,9	-4,1	97,8
5.Плановая стоимость, тыс. руб.	210	215	+5	102,4
6.Затраты на 1 руб. продукции, коп.	90,0	86,0	-4,0	95,6
7.План. затраты на 1 руб. выпуска		87,9

Влияние за счет себестоимости = 87,9 - 90,0 = -2,1

Влияние за счет объема продукции = 86,0 - 87,9 = -1,9

Баланс отклонений = -2,1 - 1,9 = -4,0

Изменения по изделию Б

Показатели	Изделие Б	Изменение
	план	отчет	Абсл.	Отнс.
1.Выпуск продукции, шт.	500	480	-20	96,0
2.Продажная цена, руб.	52	52	-	-
Выпуск товарной продукции, т.руб.	26	25	-1	96,2
3.С/б единицы продукции, руб.	44	42	-2	95,5
4.С/б выпуска продукции, тыс. руб.	22	20,2	-1,8	91,8
5.Плановая стоимость, тыс. руб.	26	25	-1	96,2
6.Затраты на 1 руб. продукции, коп.	84,6	80,8	-3,8	95,5
7.План. затраты на 1 руб. выпуска		88,0

Влияние за счет себестоимости = 88,0 - 84,6 = +3,4

Влияние за счет объема продукции = 80,8 - 88,0 = -7,2

Баланс отклонений = +3,4 - 7,2 = -3,8

Список используемой литературы

1. Анализ финансовой отчётности: учеб. пособие / О.В. Ефимова, М.В. Мельник. - М.: Омега-Л, 2004. - 408 с.

2. Донцова Л.В. Анализ финансовой отчетности: учебное пособие / Л.В. Донцова, Н.А. Никифорова. - М.: Дело и сервис, 2003. - 336 с.

3. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры: учебник для вузов / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 560 с.

4. Любушин Н. П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 448с.

5. Маренков Н. Л.,. Веселова Т.Н. Экономический анализ. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 416 с.

6. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 425 с. - (Серия «Высшее образованине»).

7. Экономический анализ: Учебник для вузов/ Под ред. Л. Т. Гиляровской. - 2-е изд., доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 615 с.

8. Шеремет А.Д. Методика финансового анализа: учебное пособие / А.Д. Шеремет, Е.В. Негашев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 196 с.

Размещено на Allbest.ru

...